1. Por: Mariana Celio Rojas
Información de importancia sobre una de las herramientas de la investigación cualitativa.
E s c u e l a B a n c a r i a C o m e r c i a l
6 º s e m e s t r e
D i f e r e n c i a c i ó n y p o s i c i o n a m i e n t o
Guía para realizar un grupo focal

2. INTRODUCCIÓN
Un grupo focal o focus group consiste en reunir entre 8 y 12 participantes para compartir
experiencias, opiniones, información, etc., sobre un tema o concepto en específico y guiados por
un moderador. Su objetivo es conocer qué piensan los participantes y por qué; así como conocer
sus sentimientos acerca de un determinado producto/servicio.
Pero, ¿cómo lograr un grupo focal exitoso? Existen una serie de pasos de los que podemos
ayudarnos y poder lograr conclusiones objetivas.
¿Quién realiza los focus groups?
Los focus groups son conducidos por un animador (o moderador), que domine las temáticas y los
objetivos de la evaluación, así como las técnicas de animación de grupo, y que hable el idioma de
los participantes.
Ademásdel animador, puede resultar muy útil un observador para tomar nota de las reuniones.
¿Cómo hacerlo?
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con
todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los
participantes, que, en la mayoría de los casos, son mínimo 6 y máximo 12 personas, que hablan
sobre el producto por alrededor de 30 minutos o 1horas.
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es necesario buscar
individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como por ejemplo, una determinada
edad, interés en la idea de probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos
existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se
habla de un determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado
objetivo del producto.
Cuenta con una persona encargada de guiar la conversación (moderador), impidiendo que ésta se
aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la reflexión
en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para poder obtener información más detallada, lo usual es que un Focus Group sea grabado u
observado a través de una sala de espejos. (o Grabar y realizar apuntes por otra persona que no
intervenga en los diálogos)
Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es común el uso de
incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la asistencia de los integrantes de estos
grupos.
Descripción del proceso
1. Plantear o definir los objetivos de la investigación
La persona que aplicaráen el grupo focal debe tener presente el propósito de la investigación, para
lo cual deberá hacer una serie de reflexiones sobre el tema desde el examen, la exploración y la
comprensión del asunto.
2. Realizar y planificar las preguntas sobre el tema de investigación
Se debe preparar un guión con preguntas abiertas de tipo general y también específico para que el
entrevistado pueda responder ya sea de modo general o profundamente, y obtener la información
necesaria para nuestra investigación. Las preguntas deben formularse en una secuencia lógica
con el fin de guardar concordancia con los objetivos de nuestra investigación.
3. Seleccionar la audiencia y establecer el número de participantes
La selección de los integrantes del grupo focal no es una tarea simple, pues implica que se elijan
personas adecuadas; es decir, deben ser individuos que poseen ciertas características, ya que
ellos aportarán la información requerida. Las experiencias y visiones de cada individuo son
imprescindibles y de ellas dependerá la compresión del problema. Los resultados de nuestra
investigación dependerán de nuestras fuentes de información que en este caso son los
entrevistados.
4. Establecer el número de personas que integraráel grupo focal
El número de integrantes debe ser limitado a entre 4 y 12 personas. La mayoría de los autores

3. coincide en señalar que másde 10 personas pueden entorpecer el grupo focal.
5. Seleccionar al moderador y al ayudante u observador
El moderador debe mantener un perfil bajo y evitar realizar comentarios personales para no
interferir o inhibir las respuestas de los entrevistados; su función es dirigir las preguntas, para lo
cual debe ser un buen comunicador. Una característica muy importante del moderador es la de ser
amistoso con el fin de lograr que los entrevistados se entusiasmen, se relajen y respondan de
manera adecuada las preguntas. El ayudante del moderador debe ubicarse en un lugar poco
visible para no molestar a los participantes y no debe intervenir en la sesión. Es importante que
tanto el moderador como el ayudante no hagan gesticulaciones que puedan interferir en las
respuestas de los entrevistados.
6. Seleccionar el lugar
La elección del lugar también es importante: debe ser un espacio alejado de ruidos para que los
integrantes no pierdan la concentración y entiendan las preguntas que realiza el moderador. El
lugar debe ser conocido por los integrantes y estar equipado con el mobiliario adecuado.
7. Realizar una breve introducción sobre el tema a discutir
Al iniciar la sesión de entrevista será imprescindible que el moderador realice una breve
introducción sobre el tema que se va a discutir, por lo que será importante que mencione los
objetivos del estudio. Esta breve charla sobre el tema a discutir motivará a los participantes a la
reflexión y a que expresen sus respuestas.
8. Escuchar a los entrevistados
El moderador no debe hacer ninguna objeción ni censura a las respuestas de los entrevistados
porque esto disminuiría la fluidez de sus comentarios. Debe también ser imparcial y escuchar a
todos los entrevistados por igual; de las respuestas de sus entrevistados depende todo el estudio.
9. Tomar notas
El ayudante u observador del grupo focal debe estar capacitado para observar todos los gestos de
los integrantes con el fin de registrar estas impresiones y anotar todas las respuestas de los
participantes. Se recomienda la utilización de equipos de grabación sonora y/o filmadoras para
registrar la sesión. Es importante que el ayudante también tome notas después que el moderador
haya concluido la sesión.
10. Concluir la sesión
Una vez terminada la serie de preguntas el moderador concluirá la sesión y agradecerá la
participación y asistencia de los integrantes, señalándoles la importancia de sus valiosos
comentarios y respuestas.
11. Analizar los resultados
El análisis del material debe ser muy especializado. El investigador haráuna revisión exhaustiva de
toda la sesión desde su inicio hasta su finalización.
12. Realización del informe final
Una vez analizados los resultados es necesario realizar un reporte final sobre el caso. Se
recomienda que éste sea elaborado en forma inmediata para no olvidar ningún detalle. El reporte
deberá registrar cómo se llevó a cabo la investigación, quiénes fueron los participantes, y cuáles
fueron los resultados, las conclusiones y las recomendaciones de la investigación.
13. Compartir los resultados: retroalimentar a los participantes
El último paso, será comunicarles los resultados de la investigación a los participantes. Compartir
las conclusiones con ellos afianzaráestos contactos y quizápermita o ayude a realizar otros grupos.
Qué hacer y qué no
Hacer Evitar
Estar atento a la actitud frente a los
participantes: estar relajado y atento a la vez,
concentrado
Interrumpir con brutalidad a los participantes
Mostrar interés por las intervenciones de los
participantes con expresiones como "ya veo",
Manifestar sorpresa, impaciencia o
desaprobación

4. "entiendo"
Estar muy atento para no aceptar la opinión de
una persona como representativa de todo el
grupo
Dar su propia opinión
Animar a los tímidos a hablar Dejar el monopolio de la palabra a algunos, lo
que podría derivar en largos monólogos
Dejar a los participantes discutir entre ellos si
estánefectivamente debatiendo sobre el tema y
si todos los participantes pueden oír
Dejarse llevar por el grupo
Dar la palabra a una sola persona a la vez Querer llenar un silencio cueste lo que cueste.
En realidad, el silencio puede ser revelador de
un movimiento colectivo particular
Dominar el tono de los debates y controlar que
las opiniones contradictorias se puedan
expresar
Permitir expresiones demasiado rudas, críticas
infundadas, etc.
Dirigirse de entrada al conjunto de los asistentes
y después elegir a un participante (voluntario o
no). Después, tras cada tema o cuestión
abordada, asegurarse de que todo el mundo
tenga tiempo de expresar su opinión mediante
preguntas como "¿Alguien quiere añadir algo?"
Cuando los asistentes no se muestren
participativos frente a las cuestiones, conceder
la palabra por turnos sucesivos y continuar las
vueltas durante toda la sesión sin intentar
cambiar el ritmo
No ceñirse estrictamente a la guía de
animación: volver a los testimonios para
obtener mayor precisión, intentando resumir lo
que se vaya diciendo
Sentirse obligado a seguir el orden de las
preguntas de la guía de animación
Reformular las cuestiones cuando no resulten
suficientemente satisfactorias respecto a los
objetivos del focus group
Dejar pendiente una respuesta considerada
insuficiente respecto a los objetivos del focus
group
Tener en cuenta el lenguaje corporal, pidiendo a
los participantes que expliquen sus
manifestaciones en este sentido
Hacer caso omiso de las distintas formas de
expresión de los participantes
CONCLUSIONES PERSONALES
Esta herramienta de la investigación cualitativa ayuda a reducir tiempo y costos comparado con
otras herramientas como la entrevista, y siguiendo una serie de pasos se puede conectar y
entender al usuario o participante, lo cuálayuda mucho mása la hora de obtener resultados.
Un grupo focal resulta un tipo de conversación, en donde toda la información recolectada es
valiosa y sobretodo verídica. Es, sin duda, una manera sencilla y precisa para conocer opiniones
sobre algún producto o servicio.
BIBLIOGRAF Í A
Comisión Europea. (2010). Focus Group. 15-Mayo-2014, de Comisión Europea Sitio web:
http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_fcg_res_es.pdf
Marketeras. (2012). ¿Cómo realizar un Focus Group?. 15-Mayo-2014, de Marketeras Sitio web:
http://www.marketeras.mx/?p=473
Carlos Fernando Cortés Gómez. (2012). La técnica del Focus Group para determinar el diseño de
experiencias de formación de usuarios. 15-Mayo-2014, de UNAM Sitio web:
http://cuib.unam.mx/publicaciones/5/metodos_cualitativos_TECNICAS_DE_FOCUS_GROUP_CAR
LOS_FERNANDO_CORTES_GOMEZ.html