Pensamiento de diseño y negocios web

Pensamiento De Diseño & Negocios
Felipe Gómez O. / Industrial & Business Designer / fegomez@me.com

1. Que es Business Design...

Pensamiento de diseño & negocios Por: Felipe Gómez O. / Industrial & Business Designer / fegomez@me.com Slide 2

La Transformación:
El Empresario / El Diseñador, perspectivas opuestas
Empresario
Mirando hacia atrás buscan:
La resolución de problemas
Philippe Starck Mirando hacia adelante
Deseos del consumidor
buscan:
Encontrar problemas
En su profesión Buscan: Cambios en los consumidores
Rentabilidad Productos icónicos
Confiabilidad Best sellers

Herramientas pobres: Buscan en la fama:
Las 4 P Memorabilidad
Donald Trump Responsabilidad
Validez

Súper Herramientas:
Diseñador La pasión


La Transformación:
Las tecnologías y el diseño: Una colaboración interesante

Aplicación y transferencia a los
Grandes Inversiones productos
Pura Investigación Necesidades de los usuarios
Lento Entendimiento del mercado
Rápido



La Transformación:

El empresario y el diseñador:
compartiendo la pasión y
un mismo objetivo

• Perspectivas
• Desafíos
• Ética
• Visión
Jonathan Ive and Steve Jobs


La Transformación:
La exploración de nuevos territorios para el diseño

La evangelización del Diseño

El diseño puede ser aplicado
a nuevos territorios:

• Bienes de consumo
• Comida
• Ocio & entretenimiento
• Servicios
• Sistemas de Información
• Social y política
Philips Healthcare


La Transformación:
Una metodología creativa para diseñar negocios...
“... Esta es la manera de prácticar negocios a través del diseño; no (sólo) la producción de
el diseño habitual o típico en objetos, pero trabajando hacia nuevos objetivos, para cumplir con
las aspiraciones de la gente a través de la visión y de la sensibilidad cualitativa de diseño ... “
Giovanni Lanzone
Metodologia De Bussiness Desing

Ideas De
Negocio

Generación Evaluación
Análisis
Valoración Usuario
Requerimientos de usuario
Valoración Mercado
Requerimientos del mercado Proceso Iterativo
Valoración Marca
Posicionamiento de marca
Sostenibilidad estética
Investigación
Viabilidad ambiental
Investigación de Usuario
Sostenibilidad social
Tecnologías y materiales
Investigación de Mercado Viabilidad técnica
Proceso Iterativo
Estudio de precedentes Viabilidad económica
Company Insignt

Identificación de Implementación, Desarrollo
Proceso
Oportunidad Brief Iterativo Y seguimiento de Soluciones


Caso de ejemplo
Como colaboran los diseñadores con los negocios

Website http://www.designthenewbusiness.com


2. Diseño & Negocios;
Propuesta de Valor

Dunning-Kruger effect

Propuesta de Valor

Una propuesta de valor es un declaración de los
beneficios únicos entregados por aquello ofrecemos a el
segmento del mercado que nos dirigimos.


Propuesta de Valor

Una propuesta de valor es una hipótesis de como
la oferta aporta ciertos valores a un segmento de clientes
especifico. *

* Al igual que cualquier hipótesis, tiene que ser
rigurosamente probada en el laboratorio (es decir:
mercado) antes que el dinero sea invertido


Propuesta de Valor

Una propuesta de valor NO ES:

Un Elevator Pitch: Una introducción de 30 segundo a
una conversación.

“Yo estudio el mercado para ...”
“Nosotros solucionamos un problema par...”


Propuesta de Valor


Un Tag-Line: Un complemento agregado

“...entrega segura”
“La ciudad de la primavera”
“Hecho para durar”


Propuesta de Valor


La Misión: un declaración de el prepósito de nuestro negocio.

“El objetivo de Google consiste en organizar la información
mundial y hacerla accesible y útil de manera universal”

“Ser líderes en la satisfacción de las necesidades del
consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos
de confianza...” Alpina


Propuesta de Valor

Al comunicar una propuesta de valor
debemos definir cada uno de estos componentes:

1. Lo que es el producto / servicio
2. El cliente objetivo
3. El valor que ofrecemos

Propiedad emergente: ¿por qué el
producto es único?


Propuesta de Valor
1. Lo que es
EJEMPLO: 2. El cliente objetivo
3. El valor

Bien: “Google es el motor de Mal: “Google utiliza un algoritmo
busqueda más grande del de ranking de páginas patentado
mundo, que permite a los para hacer dinero a través de la
usuarios de Internet encontrar publicación de anuncios “.
información pertinente rápida y
fácilmente. “


Propuesta de Valor
1. Lo que es
3. El valor

fácilmente. “


Propuesta de Valor
1. Lo que es
3. El valor

fácilmente. “

Son los usuarios de internet los clientes de Google?


Propuesta de Valor
1. Lo que es
3. El valor

mundo, que automáticamente para hacer dinero a través de la
proporciona a los anunciantes publicación de anuncios “.
con clientes potenciales usando
el contenido del anuncio,
el aumento de las tasas de
click-through y las tasas de
conversión. ““


Propuesta de Valor

EL VALOR


Propuesta de Valor

Usabilidad Disminución de
riesgo
Salud
Ahorro de tiempo
Estética

Novedad Ahorro / hacer
EL VALOR dinero
Actualidad
Funcionalidad
Ambiental
Ético
Conveniencia
Inclusión Social
Personalización

Propuesta de Valor
Ofrecido a Clientes Ofrecido a negocios
B2C Usabilidad Disminución de B2B
riesgo
Salud
Ahorro de tiempo
Estética

Novedad Ahorro / hacer
EL VALOR dinero
Actualidad
Funcionalidad
Ambiental
Ético
Conveniencia
Inclusión Social
Personalización

Propuesta de Valor

El liderazgo de mercados del siglo 21 es dominio exclusivo
de Marcas auténticas e innovadoras.

Los consumidores buscan productos y servicios
con integridad y transparencia = AUTENTICIDAD.

Las marcas que logran generar autenticidad se convertirán
en aquellas con la mayor confianza, valor y éxito.

MAX Burgers, Sweden


Propuesta de Valor

Ahora es mas fácil conectarnos pero mas difícil
diferenciarnos.

• Hay mas y mas herramientas de comunicación

• Los clientes son bombardeados con información
constantemente y en forma abrumadora.

• Enfrentamos una constante demanda de resultados pero
nos enfrentamos a una escasez de recursos.

Pensamiento de diseño negocios Por: Felipe Gómez O. / Industrial Business Designer / fegomez@me.com Slide 24

2. Diseño Negocios;
Propuesta de Valor

Por esto las empresas deben tener como objetivo
la Innovación Estratégica, que les permita:

• Descubrir los verdaderos deseos y necesidades
de sus clientes
• Comprender y desarrollar su propia “ADN de
Marca”
• Innovar en el interior del área en la que éstos 2
aspectos se entrecruzan
• Trasmitir el mensaje con la verdad y de forma
insistente

IWC’s Big Pilot’s watch


Propuesta de Valor

El buen diseño y la innovación
siempre se consiguen partiendo
de un profundo y honesto
entendimiento de las fortalezas y
debilidades de la compañía
CULTURA
Más allá de una simple misión
Empresarial
de la empresa, las compañías
deben trabajar y definir aquello
que realmente los distingue de la
competencia


Propuesta de Valor

CULTURA POTENCIAL DEL
Empresarial MERCADO


Propuesta de Valor

El buen diseño y la innovación
tambien se consiguen partiendo
de:
• Comprender integralmente lo que
sucede en el Mercado
• Entender a los Consumidores
• Descubrir y definir tendencias POTENCIAL DEL
sociales, culturales y de MERCADO
comportamientos
• Estar enterados de nuevos
materiales y tecnologías
• Estar alerta para conocer nuevas
tecnologías disruptivas
• Mapear competidores directas
E INDIRECTAS


Propuesta de Valor

El ADN Corporativo...

CULTURA POTENCIAL DEL
Empresarial MERCADO


Propuesta de Valor

...Es el secreto para la Autenticidad

CULTURA Propuesta
POTENCIAL DEL
Empresarial de Valor MERCADO

Buscar Innovación Estratégica


Propuesta de Valor

...Es el secreto para la Autenticidad

CULTURA Propuesta
POTENCIAL DEL
Empresarial de Valor MERCADO

Buscar Innovación Estratégica
Logrando innovar en la propuesta de valor de la compañía; la MARCA
se lograra diferenciar profundamente, con mayor significado y valor
para sus clientes y el mercado


Propuesta de Valor

Experiencia De
Producto

Innovación
Fuerte
Propuesta
de Valor
Innovación
Suave
Experiencia De Experiencia De
Comunicación Compra / Uso


Propuesta de Valor

Manufactura Diseño
Experiencia De de Interacción
Ingeniería Producto

RD Diseño
Técnico de Producto

Investigación
Etnográfica Diseño
de Empaques Innovación
Fuerte
Propuesta
de Valor
Investigación Diseño Innovación
De Mercados de Venta Suave

P.R / Diseño
Publicidad De Servicios


Propuesta de Valor

Experiencia De
Producto En
tre
ga
sa

e

rl
m

ap
pro

rom
la

e
Crear

sa
Innovación
Fuerte
Diseño
Tecnología
Usabilidad Innovación
Suave
Comunicación Propuesta
de Valor Compra / Uso

Co
m un a
icar la promes


Propuesta de Valor
iPod
• Ingeniería
• Software
• Materiales y
Fabricación
Experiencia De
Producto En • Diseño de
tre producto
ga
sa

e

rl
m

ap
pro

rom
la

e
Crear

sa §
Innovación
Fuerte
Diseño
Tecnología
Suave

Co
m un a
icar la promes


Propuesta de Valor
iPod
• Ingeniería
• Software
• Materiales y
Fabricación
Experiencia De
Producto En • Diseño de
tre producto
ga
sa

e

rl
m

ap
pro

rom
la

e
Crear

sa
Innovación
Fuerte
Diseño
Tecnología
Suave
iTunes
Co
• Diseño de la
m un
icar la promes
a interfaz
• Experiencia de
compra al por
menor
• Mercadeo


Propuesta de Valor

Experiencia De
Producto

Conclusión:
Una propuesta de valor única y en constante
Propuesta
de Valor
evolución permiten la innovación continua y la
autenticidad.


Propuesta de Valor

PUNTOS CLAVES PARA LA CREACIÓN
DE UNA propuesta de valor
ATRACTIVA


Propuesta de Valor

#1 Conozca a su público(s).

Propuesta de Valor

#2 Alinear la solución con los desafíos del mercado...

Propuesta de Valor

#3 Mostrar el impacto

Propuesta de Valor

#4 Resaltar que es la mejor opción

Propuesta de Valor

#5 Conocer el entorno

Propuesta de Valor

#6 Alinear con todo el negocio

3. Business Planning,
Modelado del negocio

3. Business Planning,
Modelado del negocio

Un Modelo de Negocio describe
los fundamentos de cómo una
organización crea, desarrolla y
captura valor.


3.1 Business Model Canvas

Fuente: Business Model Generation
Alexander Osterwalder



Actividades Propuesta Relación
Claves De Valor con el cliente

Red De Segmentos de
Asociados clientes

Recursos Canales de
Claves Distribución

Estructura Flujo de
de Costos Ingreso


a. Bloques de Construcción

Diferentes grupos de personas u
organizaciones a que una compañia
pretende alcanzar y servir.
Los clientes constituyen el corazón
1. SEGMENTOS DE CLIENTES de cualquier modelo de negocio. Sin
clientes (rentables), ninguna empresa
puede sobrevivir por mucho tiempo


Mercado Masivo
Nokia_6120_Clásico

Mercado De Nicho
www.diydrones.com
1. SEGMENTOS DE CLIENTES

Segmentado
Lineas de moda Armani

Diversificado
www.zopa.it



Describe el paquete de productos
y servicios que crean valor para un
segmento de clientes especifico.
La propuesta de valor es la razón por
2. Propuesta de valor la que los clientes recurren a una
empresa y no a otra.
Es un conjunto o paquete, de
beneficios que una compañía ofrece
a sus clientes.


a. Bloques de Construcción Novedad
Kindle

Personalización
Fixed Bikes

2. Propuesta de valor Hacer el trabajo
Frenos para carro

Diseño
Frenos Brembo

Status
Tabla se surf Chanel


a. Bloques de Construcción Accesibilidad
Olpc-Mit-Laptop

Precio
Zara

2. Propuesta de valor

Reducción de riesgos
Hitachi A-Train (Garantia 40 años)

Conveniencia - Usabilidad
Bic Cristal ballpoint pen



Describe cómo una compañía
alcanza y se comunica con
segmentos de clientes para ofrecer
una propuesta de valor.
3. Canales de distribucion
• Comunicación
• Distribución
• Canales de ventas


Ventas Directas
Death of a salesman

Tienda Temporal
Nivea temporary store, Milan

Flagship Store
Prada Transformer

E-commerce
yoox.com


Mayorista
Costco

Concept Store, *el comprador
Elemental Store, Bogotá


Canales B2B
Kartel, Salone De Milano

Canales Informales
Mercado de calle, Cairo



Las relaciones pueden variar de lo
personal a lo virtual.

Las relaciones con los clientes puede
4, Relacion con el cliente ser impulsadas por los siguientes
motivos:

• Adquisición de clientes
• Retención de clientes
• Impulsar las ventas (upselling)


a. Bloques de Construcción Asistencia Personalizada
Deutsche Bank, Berlin

Asistencia virtual y en linea
Iphone 4s Siri

4, Relacion con el cliente
Comunidad
Ducati Community App

Auto Servicio
Jetblue self sevice



Representa el dinero y/o valor que
una compañía genera a partir de cada
segmento de clientes

Cada uno de los ingresos puede tener
5. Flujo de ingreso diferentes mecanismos de fijación de
precios, tales como:
• Lista fija de precios
• Negociación
• Subasta
• Dependiente de volúmenes
,



Un modelo de negocio puede implicar
dos tipos de flujos de ingresos :
1. Los ingresos por transacciones
resultantes de los pagos de los clientes
5. Flujo de ingreso
2. Ingresos recurrentes derivados
de los pagos por suscripción o por
proporcionar información post-compra
de atención al cliente


a. Bloques de Construcción Venta de activos
IKEA

Tarifa de uso
Disney World, Orlando

5. Flujo de ingreso Tarifa por suscripcion
BODYTECH, Colombia

Publicidad
Campaña HotWheels, Bogota

Comisiones
pagosonline.net


Describe los recursos más
importantes que permiten a una
compañía crear y ofrecer una
propuesta de valor, llegar a los
mercados, mantener relaciones con
los segmentos de clientes, y obtener
6. Recursos Claves ingresos. Pueden ser propios o
arrendados por la compañía

Los recursos clave pueden ser:
• Financieros
• Físicos
• Intelectual o humanos.


Fisicos
Fabrica Ferrari, Maranello

Intelectuales
Sony Music

6. Recursos Claves
Humanos
IDEO

Financieros
Goldman Sacks



Son las acciones más importantes
que una compañía debe realizar para
7. actividades Claves operar con éxito. Al igual que los
recursos claves, están obligados a
crear valor.


a. Bloques de Construcción Diseño
Apple, Mac Mini

Resolución de Problemas
McKensey Commpany

7. actividades Claves
Plataforma/Networking
[+57] Colombia Creativa
COLOMBIA CREATIVA
Diseño, Artesania Mas...

Supply Chain Management
UPS



Es la red de proveedores y socios que
hacen el trabajo .
Las asociaciones se están convirtiendo
en una piedra angular de muchos
modelos de negocio.
8. red de asociados
Se crean alianzas para:
• Optimizar sus modelos de negocio
• Reducir los riesgos
• Adquirir recursos


Comunicación Asociada
HM + Versace

Outsorcing, Optimicacion
8. red de asociados My beautiful backside 2=seater
‘Moroso + Doshi Levien design

Adquisición de Recursos
Android + Productores +
Desrrolladores



La creación y entrega de valor, el
mantenimiento de relaciones con los
clientes, y la generación de todos los
ingresos representan costos.
9. ESTRUCTURA DE COSTOS
Estos costos se puede calcular con
relativa facilidad después de definir
los recursos claves, las actividades
claves y la red de asociados



Modelo De Valor
Citreon hermes


Modelo de Costos
Ryianair


a. Bloques de Construcción Gastos Fijos
Punto Blanco, Instalaciones
y personal

Gastos Variables
El Corral, Comida


Economías de escala
Cuponatic

Economías de alcance
RCN. televisión y radio.



Conclusión

Cómo Qué Quién

Costos Ingresos


b. Patrones:

Modelos de negocios con
características, funcionamientos,
comportamientos y diseños
similares


b. Patrones:

Hay tres ejes fundamentalmente de
negocios:

• Basados en las relaciones con los
clientes
• Basados en las Innovaciones de
productos
• Basados en la infraestructura

1) Separacion

b. Patrones:

Los tres tipos pueden coexistir en una
sola compañía, pero lo ideal sería que
se subdividan en entidades separadas,
generando tres modelos de negocios
en uno, con el fin de evitar conflictos o
compromisos comerciales no deseados.

1) Separacion

b. Patrones:

TELCO

Las empresas de telecomunicaciones
móviles han comenzado la
separación de sus negocios.
Tradicionalmente compitieron en la
calidad de la red, pero ahora están
alcanzando acuerdos compartiendo
la red con sus competidores,
exteriorizando operaciones en
conjunto con los fabricantes de
equipos, etc...

1) Separacion

b. Patrones:

TELCO

...Porque se dan cuenta de que su
activo clave ya no es la red sino que
es su marca y sus relaciones con los
clientes.

1) Separacion

b. Patrones:

El modelo de negocio de larga cola
(Long Tail) es simplemente vender
menos de más.
Se centra en ofrecer una gran
cantidad de productos en diferentes
nichos, los cuales se venden en
menores volúmenes.
Requieren de bajo costo de inventario
y de robustas plataformas con
productos de nicho disponibles para
los compradores interesados.

2) Long Tail

b. Patrones:

Nuevo modelo de Publicación de
Contenidos

2) Long Tail

b. Patrones:

2) Long Tail

b. Patrones:

Los modelos de negocios ¨Grátis¨
están basados en que un segmento
importante de clientes pueden
beneficiarse del producto o servicio
de manera gratuita continuamente.

Diferentes modelos hacen posible la
oferta gratuita y los clientes que no
pagan son financiados por un menor
segmento de clientes

4) Gratis

b. Patrones:

Chris Anderson 4) Gratis

b. Patrones:

4) Gratis

b. Patrones:
• 5 años en el mercado
• 400 millones de usuarios
• 100 billones de llamadas gratis
realizadas
• Los ingresos del 2008 fueron de
U$S 550 millones

4) Gratis

3.2 Introduccion Business Model
IDEO

Fuente: IDEO
Tom Hulme


3.2 Introduccion Business Model IDEO

estrategia de crecimiento
¿Cómo planeamos crecer y como deseamos ver a nuestra organización en 5 años? ¿Deseamos venderla?
¿A quién y cuándo?

aliados estructura propuesta canales segmentos
de de valor de
costos mercado
¿Con quién deberíamos aliar- Cómo la propuesta de valor
es entregada al consumidor

$
nos o de que input somos
dependientes para desarrollar (canal de distribución)
o entregar la propuesta de y cómo es comunicada
valor? (canal de marketing)

capacidad
£ modelo
€ de precios
La oferta al consumidor,
incluyendo como y porque Cómo se va a cotizar la
responde a su necesidad / propuesta (puede ser fija, Grupo de personas que
completa la tarea que variable o a suscripción). se beneficiarán de la
Las prestaciones/habilidades ¿Cuánto costará inicialmente tienen que hacer.
necesarias para crear la Incluye fuentes alternativas propuesta de valor.
desarrollar la propuesta de Cómo los consumidores de ingresos, particularmente
propuesta de valor, particular- valor y cuánto llevarla al Cuántos ahora y cuántos
mismos describirían el importante si el consumidor en el futuro.
mente el equipo de trabajo. mercado? beneficio. no tiene que pagar.

estrategia de competencia

¿Quiénes son los competidores existentes, y cómo vamos a reaccionar ante ellos al igual que
potenciales competidores? ¿porqué vamos a ganarles?

Pensamiento de diseño negocios Por: Felipe Gómez O. / Industrial Business Designer / fegomez@me.com
fuente: IDEO Slide 86

3.2 Introduccion Business Model IDEO

http://vimeo.com/13888824


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