USAL - Posgrado MCCP | Unidad 4: Comunicación 360°

Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina
Unidad 4: Comunicación 360°

La era digital
• El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha
cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos:
cómo nos comunicamos, compartimos información,
aprendemos, compramos y tenemos acceso al
entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto
importante en las formas en que las empresas entregan
valor a sus clientes.
• La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas
y emocionantes maneras de aprender sobre los
consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios
personalizados a las necesidades individuales de los
clientes.
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Relaciones digitales
• La tecnología ha traído una nueva ola de herramientas de
comunicación, publicidad y construcción de relaciones
que varían desde publicidad en línea y herramientas para
compartir videos, hasta redes sociales y aplicaciones para
teléfonos móviles.
• El cambio digital implica que los mercadólogos ya no
pueden esperar que los clientes siempre los busquen. Ni
pueden siempre controlar las conversaciones acerca de
sus marcas. El nuevo mundo digital facilita que los
consumidores tomen el contenido de marketing que
alguna vez existió sólo en la publicidad o en un sitio web
de la marca… y lo compartan con amigos.

Presencia online y offline
• Gran parte de los negocios del mundo actual se llevan a
cabo a través de las redes digitales que conectan a
personas y empresas.
• El éxito de las "Punto Com" causó que fabricantes y
minoritas con instalaciones físicas hayan creado canales
de venta y comunicaciones online, convirtiéndose en
empresas con presencia online y offline.

Una red
• Una red es un conjunto de nodos interconectados. Los
nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el
conjunto de la red, de forma que los especialmente
importantes se denominan "centros"... (p.45)
• En la vida social las redes son estructuras comunicativas.
Las redes de comunicación son las pautas de contacto
creadas por el flujo de mensajes entre distintos
comunicadores en el tiempo y en el espacio (p.45)
Fuente: Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder.

Los nodos
• Los nodos aumentan en importancia para la red cuando
absorben más información importante y la procesan más
eficientemente (p.45)
• La importancia relativa de un nodo no proviene de sus
características especiales, sino de su capacidad para
contribuir a la eficiencia de la red para lograr sus
objetivos, definidos por los valores e intereses
programados en las redes (p.45)

Interacción
• Las redes (y el conjunto de intereses y valores que
representan) compiten o cooperan entre sí (p.46)
o La cooperación se basa en su capacidad para
comunicarse. Esta capacidad depende de la existencia
de códigos de traducción e interoperatividad comunes.
o La competencia puede adquirir también una forma
destructiva, cuando lograr alterar las redes
competidoras y/o interferir en protocolos de
comunicación.

Unos investigadores del la Universidad de Beihang (China) han publicado un trabajo en 2013 en el que se analizan los
"sentimientos" que se pueden encontrar en redes sociales. Weibo, que es como el Twitter chino, con más de 500 millones
de usuarios acumulados en los últimos 4 años fue objeto del análisis, se utilizaron 70 millones de mensajes que circularon
a través de él.
Los mensajes que se analizaron pasaron por el tamiz de las fórmulas matemáticas para elegir los que permitieran obtener
resultados más fiables. Además de eso, se crearon algunos gráficos que mostraban la forma de propagación de los
mensajes originales y su tipo de sentimiento asociado.
Entre las conclusiones del estudio destacaron la alta probabilidad de que gente parecida conecte con gente parecida
cuando cada uno conforma y hace crecer su red personal y que incluso el influjo de los sentimientos es más poderoso
que el perfil demográfico; y que el odio/enojo es el sentimiento que más aparece.

Interacción (cont. Ii)
• Las redes operan con una lógica binaria: inclusión-
exclusión. Dentro de la red, la distancia entre nodos
tiende a cero cuando los nodos están conectados
directamente entre sí, … sino están conectados la
distancia es infinita (p.46)
o Las redes son estructuras de comunicación
establecidas en torno a un conjunto de objetivos que
garantizan, al mismo tiempo, unidad de propósito y
flexibilidad en su ejecución gracias a su capacidad
para adaptarse al entorno operativo. Las redes están
programadas y al mismo tiempo son
autoconfigurables.

La sociedad red global
• En las redes sociales y organizativas, los objetivos y
procedimiento operativos son programados por los
actores sociales (p.46)
• Una sociedad red es aquella cuya estructura social está
compuesta de redes activas por tecnologías digitales de
la comunicación y la información basadas en la
microelectrónica (p.51)
• Entiendo por estructura social aquellos acuerdos
organizativos humanos en relación con la producción, el
consumo, la reproducción, la experiencia y el poder
expresados mediante una comunicación significativa
codificada por la cultura.

Participación en la sociedad red
• La sociedad red es pues una sociedad global. Ello no
significa, sin embargo, que las personas de todo el mundo
participen en las redes. De hecho, por ahora, la mayoría
no lo hace. Pero todo el mundo se ve afectado por los
procesos que tienen lugar en la redes globales de esta
estructura social (p.51)
• La sociedad red está distribuida selectivamente por el
planeta, utilizando lugares, organizaciones, instituciones
ya existentes que todavía constituyen la mayor parte del
entorno material de la vida de las personas (p.52)

Participación en la sociedad red (cont. ii)
• Las actividades básicas que configuran y controlan la
vida humana en cada rincón del planeta están
organizados en redes globales…
o …los mercados financieros; la producción, gestión y
distribución transnacional de bienes y servicios; el trabajo
muy cualificado; la ciencia y la tecnología, incluida la
educación universitaria; los medios de comunicación; las
redes de Internet de comunicación interactiva multiobjeto; el
arte, la cultura, los espectáculos y los deportes; las
instituciones internacionales que gestionan la economía
global y las relaciones intergubernamentales; la religión; la
economía criminal; y las ONG transnacionales y los
movimientos sociales que hacen valer los derechos y valores
de una nueva sociedad civil global. (pp.51-52)

Tipos de comunicación
Castells distingue tres tipos de comunicación
• Comunicación interpersonal: una forma interactiva de
comunicarse, de uno a otro, con bucles de
retroalimentación.
• Comunicación de masas: el contenido de la comunicación
se puede difundir al conjunto de la sociedad, es interactiva
y unidireccional, o sea de uno a muchos.
…

Tipos de comunicación (ii)
• Autocomunicación de masas: con la difusión de Internet,
ha surgido una nueva forma de comunicación interactiva
caracterizada por la capacidad para enviar mensajes de
muchos a muchos, en tiempo real o en un momento
concreto, y con la posibilidad de usar la comunicación
punto-a-punto, estando el alcance de su difusión en
función de las características de la práctica comunicativa
perseguida.
…

Complementación de las comunicaciones
• Las tres formas de comunicación (interpersonal,
comunicación de masas y autocomunicación de masas)
coexisten, interactúan y, más que sustituirse, se
complementan entre sí.
o Lo que es novedoso y tiene enormes consecuencias
para la organización social y el cambio cultural es la
articulación de todas las formas de comunicación en
un hipertexto digital, interactivo y complejo que
integra, mezcla y recombina en su diversidad el
amplio abanico de expresiones culturales producidas
por la interacción humana.

Comunicación de masas: Campaña presidencial en EE.UU. 2012 de Barak Obama

Autocomunicación de masas: Primavera Árabe

Redes horizontales
• La difusión de internet, las comunicaciones inalámbricas,
los medios de comunicación digitales y una serie de
herramientas de software social han provocado el
desarrollo de redes horizontales de comunicación
interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier
momento (pp.101 a 102)
o Convergencia tecnológica
o Sistema multimedia: auge de internet y tecnologías
inalámbricas
o Los usuarios construyen sus propios sistemas de
comunicación

Redes horizontales (cont. ii)
• Las redes horizontales de comunicación establecidas por
iniciativa, interés y deseo de la gente son multimodales e
incorporan muchos tipos de documentos, desde
fotografías... hasta música y películas... y redes de
activistas sociales, políticos, religiosos que combinan foros
de debate basados en la red con incorporación de vídeo,
sonido y texto (pp.104 a 106)
o Espacios sociales en redes
o Videojuegos interactivos
o Espacios sociales de realidad virtual

Redes horizontales (cont. ii)
• La comunicación inalámbrica se ha convertido en una
plataforma de difusión para muy distintos tipos de
productos digitalizados, como juegos, música, imágenes y
noticias, así como mensajería instantánea, que abarca a
toda la gama de las actividades humanas, desde las redes
de apoyo personal hasta las tareas profesionales y las
movilizaciones políticas (p.107)
o Movilidad: banda ancha móvil
o Accesibilidad a la red
o Código abierto

Cultura de la convergencia
Henry Jenkins hace referencia a la cultura de la
convergencia, una cultura basada en las nuevas
posibilidades de acción y participación de los usuarios que
ha abierto la digitalización de los medios.
Fuente: Jenkins, Henry (2006) Convergence culture.

Características de la cultura de la convergencia
• La cultura del espectador está dejando lugar a la cultura
de la participación.
• El escenario de medios es mucho más complejo.
• Los ciudadanos comunes tienen la posibilidad de contar
sus historias de forma poderosamente nuevas.
• En la era digital, el público toma los medios en sus
manos y comienza a recuperar sus derechos para contar
esos relatos.
• Se está innovando, experimentando, recontextualizando
de forma novedosa.
…

Características de la cultura de la convergencia (cont. ii)
• La cultura de la convergencia es un mundo en el que
cada historia, sonido, marca, imagen o relación se
desarrolla en la cantidad mayor posible de canales.
• Estamos desarrollando tecnologías alrededor de la
inteligencia colectiva (ej.Wikipedia)
• Variedad de plataformas.
• Redes sociales, movilidad/telefonía móvil
• YouTube como plataforma para compartir videos.
• Cultura participativa.
…

Las conversaciones
La comunicación es una práctica social compuesta por
conversaciones. Si mapeamos las conversaciones
principales encontramos las comunicaciones digitales que
revelan la existencia de distintos enunciadores -empresas,
investigadores, periodistas, etc.- y tipos de discursos -
comerciales, informativos, académicos, etc-.

Pepsi publicó el posteo en el momento justo. El mensaje era arriesgado, pero el indicado. La selección
argentina de fútbol acababa de perder la final de la Copa Mundial 2014 de futbol con Alemania. Y Pepsi no
quiso desaprovechar la oportunidad para conectar con sus seguidores.
El objetivo era ganar relevancia en plataformas sociales, dado que la marca no era patrocinador oficial del
evento. Pepsi aprovechó el momento más sensible para los hinchas argentinos. Inmediatamente, se disparó el
promedio de interacciones visibles del posteo, que llegó al 9.876% respecto de los contenidos anteriores de la
fanpage en Facebook. El shearability se incrementó en un 18.585%.
Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/412-Pepsi-expone-sus-debilidades-en-Facebook-pero-gana-adeptos

Configuración de las comunicaciones digitales
Las comunicaciones digitales se caracterizan por:
• Transformación tecnológica (digitalización)
• Configuración muchos a muchos (reticularidad)
• Estructuras textuales no secuenciales
(hipertextualidad)
• Convergencia de medios y lenguajes
(multimedialidad)
• Participación activa de los usuarios (interactividad)

Capacidades de la comunicación digital
Si nos centramos en el proceso productivo de la
comunicación digital nos encontramos que la clave es la
"digitalización" y si consideramos contenido (multimedia) y
soporte tecnológico (redes) se destaca la "hipermedia",
mientras que si lo vemos desde la recepción la
"interactivad" es clave en el proceso de comunicativo.

Vivencia narrativa
• Una vivencia narrativa es una experiencia cognitiva,
emocional y sensorial, producto del hecho de que el
individuo que la experimenta se vea inmerso en una
estructura de vida articulada como una narración (p.22)
• En nuestras sociedades existen dos tipos de
construcciones culturales fundamentales diseñadas para
obtener vivencias narrativas: los relatos y los juegos
(p.22)
• … en el relato el individuo "vive" una historia ajena en la
que no participa, en el juego el individuo "vive" una
historia propia cuyo desarrollo y resolución participa
activamente (p.23)
Fuente: Scolari, Carlos ed. (2013) Homo Videoludens 2.0. De Pacman a la gamification.

Rol del individuo
• En los relatos, los individuos, como oyentes,
espectadores o lectores, experimentan en forma vicaria
una historia en la que no están incluidos como
protagonistas, como agentes que puedan variar con sus
decisiones y acciones el curso de los acontecimientos
propios de la historia.
• En los juegos, los individuos experimentan, de forma
directa, la inmersión en una narración que ellos mismos,
como jugadores, a través de sus decisiones y acciones,
contribuyen a desarrollar, por lo que se convierten en
agentes protagonistas (p.23)

Creación de la narrativa
• Un individuo puede crear en su mente narraciones
referidas a su vida real, que pueden ser rememorativas,
recuerda sucesos de su pasado, o prospectivas, imagina
aquellas acciones que quiere realizar en el futuro con la
finalidad de conseguir alguna meta. En los dos casos,
toma el material bruto de su vida, vivida y por vivir, y lo
estructura mentalmente como narraciones.
• En ambos casos, el individuo obtiene vivencias
narrativas y es dentro de estas donde las acciones que
desarrolla o las emociones que siente adquieren sentido
(p.23)

Creación de la narrativa (cont. ii)
• ... un individuo narrativiza las acciones de los demás a
través de un proceso cognitivo de interpretación de
dichas acciones.
• Vivir la vida real no es vivir narrativamente, solo se vive
de forma narrativa cuando esta vida se interpreta como
una historia en la mente de alguien. Si esta
interpretación se explicita en un texto, oral o escrito,
entonces ya se ha construido un relato. Solo a través de
la interpretación y/o el relato se obtienen verdaderas
vivencias narrativas de la vida (p.24)

Leonardo Di Caprio y Jonah Hill parodia la escena más famosa de Titanic en Saturday Night Live (27/01/14)

Creación de la narrativa (cont. iii)
• Otra forma de vivencia narrativa se obtiene a través de la
imaginación que fantasea historias en las que uno
mismo u otros viven realidades ficticias, más o menos
gratificantes, en las que se cumplen deseos, se conjuran
temores, etc. (p.24)

La época de los relatos
Las organizaciones se han convertido en entidades que
cuentan a sus públicos el proyecto en el cual se encuentran
inmersas, ya no están escondidas detrás de su producción
o actividad y se exponen conscientemente en el espacio
público buscando el reconocimiento de sus públicos. Antes
producían y callaban, ahora producen y establecen diálogo
con otros actores comerciales, sociales, políticos o de
referencia tratando de lograr la atención de los mercados.
Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed.
castellano. (pp. 21-75)

De los logotipos a la Story
Christian Salmon habla de un desplazamiento de
significado del producto al logotipo y posteriormente del
logotipo a las stories, a la vez que establece el arranque de
la filosofía del storytelling en la empresa entre los años 80 y
90. Este desplazamiento de significado se traduce en el
paso de “la imagen de marca” a la “historia de marca”,
apoyándose en una idea de William Ryan, de Apple, quien
sostiene que “hemos entrado en la era del relato” (pág. 43)
• La marca es una relato
• Universo narrativo de la marca
Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya

La gente compra historias
Christian Salmon anuncia la pérdida de credibilidad de la
publicidad a raíz del auge de los nuevos medios. Como
respuesta a este fenómeno, propone convertir las marcas
en relato, ya que siguiendo a Ashram Ramzy “la gente no
compra productos, sino las historias que esos productos
representan. Así como tampoco compran marcas, sino los
mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (pág. 53).
El consumidor se compromete con la marca a través de un
proceso en el cual el storytelling permite ‘descosificar’ las
marcas y productos para que hablen y cautiven al
consumidor en un “universo narrativo” (pág. 58).

Náufrago (2000) Actor principal Tom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis

The Internship (2013) Actores principales Owen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy

Lego Movie (2014) es una comedia de aventuras animada. Fue dirigida y coescrita por Phil Lord y Christopher Miller.

Puzzle de comunicación
Ante una multiplicidad de mensajes las organizaciones
necesitan un pilotaje central, monitoreo de inversiones en
comunicación y arquitecturas convergentes de discursos
(institución-marca-producto) para establecer un puzzle de
comunicación que logre una capitalización de la imagen.
Es un atributo de la organización expresar un hilo
conductor y propone una tipología de discursos que dotan
a la expresión de las acciones, hechos o sucesos que son
comunicados: el discurso de la soberanía o liderazgo, el de
la actividad, el de la vocación y el de la relación o
compromiso con los públicos.
Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed.
castellano. (pp. 21-75)

Universo narrativo
Las marcas nos hablan y nos cautivan creando un universo
narrativo, ya no son un objeto sino que nos develan el
mundo que éstas crean.
Las campañas publicitarias deben ser secuencias
narrativas y no hechos comunicacionales aislados, deben
converger visiones del mundo para seducir y convencer
proponiendo modelos de conducta que incorporen actos de
consumo.
Los públicos, en su dimensión de fans, han llegado ha
convertirse en verdaderos propagadores del relato de una
organización.

Plataforma transmediática
Una historia puede ser contada en la televisión, la web y
redes sociales, continuar en un comics o videojuego y ser
experimentado en parques temáticos, como en otras tantas
plataformas y recorridos que estén diseñados para tal fin.
Una historia transmediática requiere desarrollarse en
múltiples plataformas mediáticas, y cada historia,
compuesta por distintos mensajes, aportar una nueva
contribución al relato general. El recorrido de la historia en
cada plataforma sostiene una demanda que estimula el
consumo en otra; el contenido no debe repetirse, sino ser
original y complementario al relato para mantener una
experiencia fresca con nuevo niveles.
Fuente: Jenkins , Henry (2006) Convergence culture. La cultura de la convergencia en los medios de comunicación. Capítulo
3: En busca del unicornio de papel: Matrix y la narración transmediática. Barcelona: Paidos, trad. Pablo Hermida Lazcano,
2008 (pp.100-102)

Superhéroes en la vida cotidiana
El ilustrador Grégoire Guillemin pone al descubierto la vida
secreta de los superhéroes realizó una serie de imágenes
en la que coloca algunos de los justicieros más populares
de los cómics en situaciones cotidianas que nunca
aparecen en las viñetas de las historietas.
Fuente: Grégoire Guillemin (URL http://www.greg-guillemin.com/85780/1012746/gallery/the-secret-life-of-héroes)

Una narrativa transmediática no narra el presente en forma cronológica sino cartográficamente.

TV/serie: episodios, mobisodes y webisodes, flashbacks, spolier, trailers, entrevistas, contenidos de terceros
Games: propios y de terceros
Literatura: libro de la historia, libros mostrados en la historia, guiones, explicaciones del universo
Network: web, foros, wiki, contribuciones de fans, sims/avatar, tatoos.
Merchandising: remeras, gorros, tazas, entre otros.

Breaking Bad es una serie de televisión dramática estadounidense creada y producida por Vince Gilligan en 2008,
con la participación de Bryan Cranston como Walter White y de Aaron Paul como Jesee.

Walter’s Coffee está en la ciudad de Estambul, Turquía. Es la primer tienda de café con la temática de Breaking Bad.

Un bar móvil montado dentro del vehículo ABQ en Hackney Wick, Londres.

Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/
Sales de baño

Fuente: http://hipermediaciones.com/2013/10/03/breaking-bad-poco-transmedia-pero-mucho-muchisimo-storytelling/
Graffities

Territorio publicitario
• Es un concepto que define el estilo de comunicación
publicitaria.
• Puede estar lleno de complicidad, invitar a la
participación o vivir la experiencia de marca, ser
notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros.
• Es un estilo publicitario claro y homogéneo, con
situaciones que sorprendan.

Realidad notable (REMARKABLE REALITY)
• Es un estilo publicitario que representa situaciones
que suceden como parte de la realidad pero que
tienen algo sorprendente e incluso increíble y extremo.
• Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso
increíbles pero nunca llevadas a la fantasía o al
surrealismo.
• Lo “remarkable” se puede contar desde distintos
recursos como puede ser el humor, el drama, etc...
También desde distintos tipos de briefing: de marca, de
producto y de promoción.

Realidad Fantasía
Creíble
A mayor credibilidad,
mayor realidad
Ficción
Mayor ficción, más lejanía
con lo real,
mayor cercanía con la
fantasía
• Historias creíbles pero POCO COMUNES.
• Que reflejan una realidad NO COTIDIANA.
• Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTE
RN
Realidad notable (REMARKABLE REALITY)

Experiencia de marca/Marketing de la experiencia
Una experiencia de marca es la interacción –directa o
indirecta- de una marca con una persona. La experiencia
de una marca esta determinada por una serie experiencias,
durante un período de tiempo prolongado, que incluye a los
puntos de contacto.
• Los Stakeholders son a la vez tanto racionales como
emocionales.
o La clave para construir potentes experiencias de marca es tener
mucha investigación sobre las motivaciones y deseos de los
Stakeholders (insights)
o Las marcas utilizan la experiencia de marca para incentivar
nuevas compras y recomendaciones, mezclando los ámbitos
emocionales y racionales.

Puntos de contacto (Touchpoints)
Un punto de contacto es un lugar, objeto o interfaz física,
simbólica o psicológica donde una persona experimenta
una marca.
• Los puntos de contacto forman la percepción sobre la
marca durante el ciclo de vida de la relación de la
persona con la misma.
o Hay que realizar relevamientos de los Stakeholders
journey y mantener los touchpoints para generar
experiencias satisfactorias.
o Hay touchpoints más valiosos que otros.

Touchpoints por momentos de la experiencia de marca

Touchpoints por áreas de gestión

Touchpoints por momentos del Marketing

Touchpoints por acciones de comunicación

Touchpoints por redes (HR, Comm, P&S and delivery)

Touchpoints relacionados a Medios

3
4
Print Advertising
5
Outdoor Posters
6
7
Papelería & Folletos
8
Merchandising
9 Events and Fairs
11
Fundación Telefónica
12
Multinacionals
13
Online &
Digital
10
1
Positioning, values and architecture
El poder de
transformar
14
Graphic identity
Identity visual & Verbal
Programmes
Large Corporations
2
Iconography

Graphic identity
2
Identity visual & Verbal
3
Iconography
4
Print Advertising
5
Outdoor Posters
6
TV
7
Stationery and Brochures
8
Packaging
9
Trade11
Online & Digital
12
Events and Fairs
13
Device
& SIM
10
Positioning, values and architecture
1
Compartida
la vida es
más
14
Vehicles

Brand Assets
Advertising
Exterior Advertising
TV Stationary and Brochures Packaging
Trade
Online & Digital
Sponsorships and Events
Phones
& SIM
Ohers
Values and Positioning
Better
ConnectedVisual and
Verbal Style
3
4
5
6 7
8
10
11
12
9
1
132
Iconography

Campañas de publicidad 360°
ATL (Above the line)
BTL (Below the line)
Online (ATL/BTL)
------------------------------------------------
Prensa
RRPP/PR (Celebrities)
Patrocinios/Mecenazgo/Auspicios
RSE (Acciones con la Comunidad)
En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente American Express se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron
una línea en un papel; en la parte superior de la línea (above the line), enlistaron los medios de comunicación
comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no
comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios.

ATL (Above the line)
Utiliza los medios masivos convencionales para posicionar
y construir valor de marca o productos/servicios; los
contenidos se colocan junto a otros de interés general.
Pretende alcanzar el mayor número de impactos (target) en
las audiencias masivas. El feedback no es inmediato.
Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
• Televisión
• Radio
• Gráfica (diarios y revistas)
• Vía pública
• Cine
• Internet (banners, memes)

BTL (Below the line)
Emplea formas no masivas de comunicación para
mercados dirigidos a segmentos de mercado específicos.
Se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por
el empleo de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios al target. Reciben
feedback inmediato y se puede medir mejor la efectividad.
Las acciones utilizadas para este tipo de estrategia son:
• Advertgaming
• Patrocinios/Mecenazgo/Auspicios
• Promociones/Marketing directo/POP
• Landing pages/Redes Sociales/Online contextual

Mercado de la comunicación
El producto de una empresa silenciosa no es más
que un producto, mientras que el de la empresa que
proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado,
interpretado, enriquecido por esta misión”
Pascale Weil
Es el recorrido del MENSAJE
Institución > Marca > Mensaje > Medio de comunicación > Destinatarios
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global
”“

Mapa integral de comunicaciones
Instrumento básico para tener una visión completa y
operacional de la actividad de comunicación en relación a
la diversidad de públicos, y de sus circunstancias,
intereses, expectativas en tanto grupos sociales, auténticos
y fundamentalmente “partners” de la empresa.
Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra. El MIC, por Sandra Fuentes. Bolivia, La Paz: Design
(PP 45-59)

Valor operacional
Posee cualidad exhaustiva y valor operacional, es soporte
de la planificación de investigaciones y proyectos
puntuales, así como de auditorias de imagen global y de
los Planes Estratégicos de comunicación (PEC).
(PP 45-59)

La comunicación como elemento de competitividad
La comunicación se posiciona en las organizaciones a
través de hechos y resultados tangibles y medibles.
• Para lograr estos resultados, el Dircom deberá definir el
diseño, estructura y la formulación de Planes
estratégicos de Comunicación (PEC).
• El MIC permite al Dircom identificar, conocer, analizar y
caracterizar los elementos y atributos de la organización,
para identificar los espacios de intervención de la
comunicación.
(PP 45-59)

Herramienta de gestión
Un mapa es una guía que permite trazar recorridos. Al
construir un MIC lo que se busca es:
• Crear una plataforma para gestionar el conocimiento
comunicacional de manera permanente.
• Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe
las necesidades y oportunidades comunicacionales.
• Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y
cómo se comunica la organización.
• Identificar los mensajes para construir mensajes
unificados.
• Gestionar DAFO en la comunicación.
• Construir redes de interacción, los públicos y plataforma
mediática.
(PP 45-59)

Plan Integral de Comunicación Estratégica (PICE)
(PP 45-59)
Análisis situacional MIC
• Realidad institucional y fuerzas del entorno
• Necesidades informativas (públicos y medios)
• Construir el MIC
Diseño PEC
• Definir ejes de acción
• Formular programas y proyectos
• Definir políticas, redes y flujos de información
• Capacitar y estructurar plataforma mediática
Ejecución y seguimiento
• Dar dinámica a las acciones estratégicas planeadas
• Sistema de seguimiento y control
• Evaluación que dinamice el ciclo de ejecución

Construcción del MIC
(PP 45-59)
MAPA INEGRAL DE COMUNICACIÓN
Realidad corporativa Identidad e imagen Formas de comunicación
Entorno PEST (político, económico,
sociocultural y tecnológico)
Fuerzas del entorno
(internacionalización, talento humano,
mercado, finanzas, innovación y tecnología)
Estructura interna
Comportamiento
Símbolos
Mensajes
Posicionamiento
Reputación
Notoriedad
Recordación
Dircom
Cultura
Comportamiento
Clima
Com. Organizativa
Com. Marketing
MAPA DE DESTINOS DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS
Caracterización DAFO

Formas de gestionar la comunicación
(PP 45-59)
NUEVAS FORMAS DE GESTIONAR LA COMUNICACIÓN
Com. Institucional Com. Marketing Com. Organizacional
Políticas y estrategias de
comunicación
Relación con inversores
Relación con líderes
Liderazgo del Presidente
Identidad e imagen
corporativa
Comunicación de crisis
Comunicación pública y
política
RSE
Gobierno corporativo
Publicidad
Merchandising
Fuerzas de venta
Marketing directo (CRM)
Marketing social
Patrocinio y mecenazgo
Promoción
Relaciones públicas con
medios de comunicación y
con la comunidad, entre
otros
Intracomunicación
Comunicación ambiental
Cultura organizacional:
comportamiento y clima
Sistemas de información
Cambios organizacionales

Mapa de destinatarios
(PP 45-59)
Caracterización
de los destinos
de comunicación
Segmentación
estratégica
de destinos
Inventario
de destinos
de comunicación
Destinos
• Internos
• Marketing
• Entorno
Caracterización
• Objetivo actual
• Estratégicos
• Limitantes
• Fortalezas
• Prioridades
Segmentación
• Intereses y poder
- Esfuerzo mínimo
- Mantener satisfechos
- Mantener informado
- Destinatario clave

Mapa de medios
(PP 45-59)
Caracterización
de los medios
de comunicación
Inventario de
medios por
cada destino
Medios
• Internos
• Marketing
• Entorno
Caracterización
• Objetivo actual
• Estratégicos
• Limitantes
• Fortalezas
• Prioridades

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