El documento presenta una introducción sobre los signos y la concepción triádica del signo según Charles Pierce. Luego, explica brevemente conceptos clave como identidad, marca, comunicación corporativa, publicidad, marketing y modelos de gestión para la comunicación de una organización.

1. Federico Stellato
Presentación en Posgrado Dirección de Comunicaciones
Institucionales en UCES 2012

9. SIGNO
• “Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se
refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear
en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún
más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del
primero signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en un lugar de
ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte
de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.”
Charles Pierce
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

10. CONCEPCIÓN TRIÁDICA DEL SIGNO
SIGNO EN EL LUGAR DEL OBJETO
Representamen
Objeto Interpretante
Inmediato Inmediato Inmediato Final
Dinámico (Representación
(tal como es) (La Realidad) (significado del
(Efecto real) del signo a si
signo)
mismo)
SIGNO CREADO
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

11. Me gusta
Objeto Interpretante Representamen

12. Significante Significado

25. Charles Chaplin

26. Charles Chaplin Groucho Marx

30. IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA
• La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y
virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad,
rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de
la actividad.
• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la
ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo.
La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su
función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un
claro ícono identificatorio.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

32. Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Bono Howard Rheingold
Vocalista en U2 Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y políticas de las
nuevas tecnologías de información.

33. LA MARCA ES UN SIGNO
• La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código
combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia
identidad. La marca es un signo.
– El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos,
signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los
asume como tales. Los de mayor predominio son los identificadores visuales.

34. MARCA
Cada uno de los
elementos que
componen
la marca tiene
algo que decir
acerca de los
valores que
caracterizan a
la organización.
Estos elementos,
aplicados de manera
consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir un
universo visual único.

44. Manual de Identidad

45. Manual de Identidad

46. comunicaciónglobal

48. Los símbolos

49. Logotipos

50. Los colores

51. Las tipografías

52. La personalidad pública de una institución es la imagen y
reputación presente en los distintos públicos.

53. Una marca es un signo que nos ayuda a identificar,
reconocer, y recrear su referente de origen.

54. El comportamiento de cada elemento de la institución
construye la experiencia de marca en los públicos.

55. La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las
instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo
que estos públicos significan a través de distintas fuentes de
creación de imagen.

56. Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos
creen que es crea la realidad corporativa
de cualquier institución.

57. Cuanto mejor posicionada
está una institución
mayor capital de
reputación y sentido de
pertenencia podrá
generar.

58. El capital de reputación
modela las decisiones
que toman los públicos.

59. Los elementos de identidad deben ser interpretados en
forma clara y estar relacionados para establecer su
capacidad de representación

60. El beneficio inmediato del buen manejo de los
elementos de identidad es lograr significación,
reconocimiento y recordación por parte de los
públicos.

61. DIRCOM
El Director de
Comunicación (Dircom)
tiene la responsabilidad
sobre la gestión de la
comunicación para dar
a conocer a la
identidad, o sea,
construir el signo.

62. El Dircom debe implantar una única voz
institucional bajo un mismo discurso
Comunicación
institucional
Comunicación Comunicación
comercial interna

63. comunicacióncomercial

64. COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS
Antes de los 90’ EXPERIENCIA DE MARCA
Cultura de la producción Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad,
individuo
Comunicación de intangibles
Publicidad de producto
Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

65. VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS
Modelo de los 80’ Modelo de los 90’ Modelo actual
Valoración clásica Creación de valor Valoración de la
por ratio y para el accionista empresa por su
estados como concepto contribución a la
financieros. clave. creación de valor
para todos sus
Stakeholders.
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

66. Activos Activos
tangibles intangibles
• Producto • Identidad
• Calidad - Identidad visual
- Cultura organizacional
• Precio (Visión, Misión, Valores)
• Costos - Conocimiento
• Recursos Humanos (talento, innovación)
- Management
• Distribución
• Comunicación
• Infraestructura
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación

67. TIPOS DE DISCURSO
Nosotros La soberanía Digo “quién soy”
LA SUPERIORIDAD, EL PODER
La actividad
Digo “lo que hago y
Esto
cómo lo hago”
EL OFICIO, EL KNOW-HOW
Usted La vocación Digo “para quién lo
hago”
EL SERVICIO
Nosotros/Usted La relación Digo “lo que hago por usted”
EL COMPROMISO
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

68. Publicidadcomercial

69. MARKETING
Es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado
elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa
Philip Kotler

70. PRODUCTO
Un producto es aquello que
se puede ofrecer a un
mercado con la finalidad de
captar la atención para
conseguir que sea
adquirido, usado o
consumido, siempre
intentando satisfacer un
deseo o una necesidad
Philip Kotler

71. REMARKABLE REALITY (realidad notable)
Es un estilo publicitario que representa situaciones que
suceden como parte de la realidad pero que tienen algo
sorprendente e incluso increíble y extremo.
Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso
increíbles pero nunca llevadas a la fantasía o al
surrealismo.
Lo “remarkable” se puede contar desde distintos recursos
como puede ser el humor, el drama, etc... También
desde distintos tipos de briefing: de marca,
de producto y de promoción.

72. Realidad RN Fantasía
Creíble Ficción
A mayor credibilidad, Mayor ficción, más lejanía
mayor realidad con lo real,
mayor cercanía con la
fantasía
Historias creíbles pero POCO COMUNES.
Que reflejan una realidad NO COTIDIANA.
Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTE

73. PUBLICIDAD
La publicidad comercial es una técnica de comunicación que
informa al público sobre un producto o servicio a través de los
medios de comunicación, con el objetivo de persuadirlo hacia
una acción de consumo.

76. Modelodegestión

77. MODELO AIDA
Elmo Lewis, en 1898, Pte.
Asosiación Nacional de
Publicitarios en EE.EE
propone el término AIDA para
establecer un modelo empírico
que describe los efectos que
produce secuencialmente un
mensaje publicitario.
La palabra AIDA es un
acrónimo que se compone de
las siglas de los conceptos en
inglés de atención (attention),
interés (interest), deseo
(desire) y acción (action).

78. TERRITORIO PUBLICITARIO
Es un concepto que define el estilo de comunicación
publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la
participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio,
cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo
publicitario claro y homogéneo, con situaciones reales
que sorprendan
IDEA DE MARCA
es una promesa que genera valor, es una catalizador de
las experiencias en la realidad en la cual se desarrollan.
Generalmente se sintetiza en un claim o lema.

79. PERSONALIDAD DE MARCA
Tener una personalidad de marca con rasgos que doten
de un carácter único y diferente permite:
1. Construir marca sólida a mediano y largo plazo.
2. Convertir una marca diferente a otras.
3. Generar notoriedad e impacto.

80. PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN Y DISCURSOS
Establecer un estilo de comunicación en un Plan
estratégico de comunicación (PEC), con planes
integrales dirigidos a cada stakeholders (PIC). La
plataforma se plasma en un Mapa Integral de
Comunicación (PIC) considerando el entorno político,
económico, social y tecnológico (PEST) .

81. IDENTIDAD VERBAL
La marca tiene una voz única. El tono de voz y los
mensajes emanan de manera natural desde la idea,
valores y personalidad de marca. El redactor publicitario
debe elaborar textos o locuciones que trasladen los
valores de marca.
1. Ponen de manifiesto el vínculo con los públicos.
2. Suscitan emociones, inquietudes y pensamientos
entre los públicos objetivos y la marca.
3. Dan propuestas y llaman a la acción y erradican la
indiferencia o pasividad.
4. Despiertan el afán de conocer más de la marca.

82. COBRANDING
El cobranding es la asociación de dos o más marcas con
el fin de potenciar el valor de cada una de ellas,
configurar una oferta conjunta más atractiva y obtener
rentabilidad derivada de la relación.
La correcta elección del partner es de vital importancia
en un escenario de cobranding.
Una buena estrategia de cobranding no debería medirse
únicamente por el éxito comercial, sino por los valores o
asociaciones positivas que se consiguen, los nuevos
mercados donde nos posiciona y a qué nuevas
audiencias podemos llegar.

83. COBRANDING
Objetivos
De negocio
2.Mejorar la posición competitiva.
3.Extender su actividad a nuevos sectores.
4.Diferenciarse de la competencia, ofreciendo una
oferta más completa, interesante y exclusiva
De marca
6.Reforzar los roles y territorios de cada marca
7.Aumentar la deseabilidad de nuestra marca,
sorprendiendo con nuevas asociaciones
8.Entrar a nuevos territorios fuera del core
business.

84. GRÁFICA
Niveles de comunicación (layout)
1. Marca (aviso institucional)
2. Producto/servicio en campaña de imagen (aviso
comercial)
3. Oferta/promociones en producto/servicio (aviso
comercial).
Sistema de firma
2. Se establece el protagonismo del logotipo.
3. Área de resguardo: hay que asegurarte que no
haya ningún texto ni imagen dentro del área de
protección del logotipo para los distintos formatos.
4. Sistema de Cobranding

85. APLICACIONES
Formatos gráficos
1. Página (varios tamaños: columna x cm, página
completa, robapágina, pie o faldón, etc.)
2. Valla publicitaria, carteles en vía pública, mobiliario
urbano, etc.
3. Afiches y gigantografías en vidrieras.
4. Folletería, newsletter y papelería comercial.
5. Vehículos comerciales.
Formatos on lines
8. SEO/SEM/Publicidad on line/adwords/
9. Web comercial, Web institucional, Redes sociales.

86. APLICACIONES
Formatos TV
1. Estructura base de comunicación (Intro,
Mensaje/conceptos y cierre/firma)
2. Establecer guión en función de las pautas del
territorio publicitario.
3. Establecer uso de recuros del lenguaje
audiovisual: estilo fotográfico, locuciones, claim,
íconos, animaciones, transiciones, trataminento en
postproducción.
4. Definir elementos de identidad que estarán
presentes: logotipo, colores, tipografías, etc.

87. APLICACIONES
Eventos
Partiendo de los roles de la marca y territorios
estratégicos en comunicación para la Marca, la
realización de un evento es una oportunidad única para
que las audiencias clave establezcan una experiencia
directa con la marca.
La realización de un evento/feria muestra “quién es” y
“cómo es” una organización.

88. APLICACIONES
Eventos
OBJETIVOS
•De negocio
Presentación de nuevos productos y servicios,
identificación de partners o colaboradores.
•De público
Construcción de vínculos emocionales, tangibilizar la
experiencia de marca y fidelización de públicos clave.
•De marca
Incrementar notoriedad, explotación de la visibilidad y
aumentar el contacto con stakeholders.

89. APLICACIONES
Eventos
TIPOLOGÍA
•Corporativos
mostrar potencial de la marca.
•Ferias
Construir relaciones con partners para expandirse en
el mercado.
•Sociales
Generar vínculos emocionales y experiencias.
•RRPP
Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia
las relaciones de negocio.

90. APLICACIONES
Eventos
TIPOLOGÍA
•Corporativos
mostrar potencial de la marca.
•Ferias
Construir relaciones con partners para expandirse en
el mercado.
•Sociales
Generar vínculos emocionales y experiencias.
•RRPP
Aumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia
las relaciones de negocio.

91. Ecosistema de Comunicación en Telefónica
Comunicación Interna
ATL y BTL
Cultura organizacional,
calidad de vida y clima
POP
Capacitación y
Formación
CRM
Comunicación Comunicación Relaciones
Comercial Interna laborales
Patrocinios
Comerciales MERCADO EMPRESA Eventos
Promoción Dircom Acción social
y ofertas
Oportunidades de
Relaciones Públicas desarrollo
Comunicaciones
Vínculos con sindicales
Stakeholders Medios y auspicios
Comunicación
Branding
Institucional Publicidad institucional
Patrocinios y Mecenazgo SOCIEDAD RSE
Comunicación Social
Prensa
Comunicación de Crisis Gobierno Corporativo
Reclutamiento

92. Códigos de identidad
El poder de Grandes
transformar Clientes
Estilo visual & Verbal Multinacionales
1 Fundación Telefónica
2 14
13
3
Iconografía 12
4
11 Programas
5 10
Formatos publicitarios
6 9 Eventos & ferias
7 8
Publicidad Exterior Papelería & Folletos Merchandising Online

93. Códigos de identidad Otros
Compartida Ferias & eventos
Estilo visual & Verbal la vida es más
1
2 14 Online & Digital
13
3
Iconografía 12
4
11 Trade
5 10
Formatos publicitarios
6 9
7 8
Terminales
& SIM
Publicidad Exterior TV Papelería & Folletos Packagin
g

94. GRANDES MARCAS QUE COMUNICAN

95. Reflexiónonline

96. La Web es parte importante de la sociedad de la
información y, por sus características tecnológicas y
funcionales, conforma un canal de información y
comunicación, desde el cual se accede e intercambia
una multiplicidad de contenidos.

97. Las instituciones -entre estas las
empresas- son las responsables de una
parte de los contenidos publicados en
los distintos medios de comunicación.

98. Las nuevas
tecnologías ya
son una parte
importante del
complejo
tecnológico usado
por la humanidad
para comunicarse
entre sí.

99. La participación de las instituciones en plataformas Web
de redes sociales como Facebook, Twiter, MySpace, la
llamada Web2.0 (Wikis, blogs y foros), o plataformas de
video on demand como Youtube, o los diarios y
newsletter on line, o sitios y portales aumentan la
exposición de las mismas y suman un nuevo feedback de
los públicos, que en algunas instancias, es prácticamente
instantáneo.

100. Los públicos on lines construyen parte de la identidad de
la institución -sin tener la autorización de la misma -, con
sus propios post, comentarios, contribuciones, artículos
colaborativos, tweet en microblogging, georeferencias en
mapas, producciones multimedia -fotos, videos, audios- o
perfiles y grupos en redes sociales.

101. Parte del proceso actual de comunicación, contenido
y forma, está siendo creado por aquellos que son
efectivamente los destinatarios del mensaje.

102. Parte de la realidad corporativa corresponde a los públicos
on line, que colaboran construyendo y consumiendo
contenidos que muchas veces están ligados a la identidad
de una institución, ya sea acompañando a la imagen y
reputación o en detrimento de estas.

103. Contenidos de
terceros
Comentarios,
contribuciones,
post,
conversaciones, Intencionalidad de
hilos, la 12
tweets …
institución para
publicarlos
Identidad
Comunicación Imagen
Imagen

104. Los públicos se conforman cada vez más por
Nativos digitales en contextos de Social media
que Baby boomers.

105. El perfil institucional on line debe estar ajustado a los
nuevos públicos, nativos digitales, pero sin olvidar al resto
de los públicos.

106. Todavía es
notoria la
brecha digital
que existe entre
los públicos on
y off line.

107. Abordar la construcción de reputación -en función
del paradigma on line- es reconocer una íntima
relación del Dircom con las TICs que favorecen a
la conversación entre institución y públicos.

108. Gestiónonline

109. GESTIÓN
Publicidad Diseño
Avisos: banners, imágenes, rich Look & feel, fondos, avatares, favico
Prensa y RRPP media, virales, links patrocinados
Notas como fuentes, acordadas Gestión del conocimiento
o publinotas, menciones, Plataformas de conocimiento, foros,
auspicios descargas, e-learning, alertas
informativas
Recomendaciones 1 Search
Me gusta, Fans 15 SEO y SEM: tags y keywords,
2 14 index y directorios
Contenidos de 13
3 Links
terceros 12 Link building
Comentarios, contribuciones, 4 Identidad digital Experiencia
post, conversaciones, hilos Contenido y Forma 11
Accesibilidad, usabilidad,
5 10 interacción de procesos y
transacciones
6 9
Telepresencia 7 8 Legales
Chats, mensajería, videos Avisos legales, políticas de
conferencias, georeferencias publicación y moderación,
copyright
Metaversos
Web (x) Dominios Firma de email Google map, catálogos
Web 1.0 (sitios y portales) Política y estrategia Política y estrategia virtuales, mundos virtuales,
Web 2.0 (blogs, wikis, redes videojuegos, games on
sociales: twitter, youtube, lines
facebook, Linkedin, delicius,
otros), Web semántica

110. ATRIBUTOS FORMATOS ESTÁNDAR
-Interactiva -Full banner 728x90
-Multimadia -Rectangle 300x250
-Multiformato -Wide Skyscraper 160x400
-Sintético y de impacto -Wide half banner 300x100
-Permite instancias de -Half banner 234x60
comunicación
-En bucle -Otros formatos:
-Medible » Banner
-Tiende a ser menos » Button 2
invasivo. » Half Banner
» Micro Bar
MÉTRICAS » Button 1
-Page view » Vertical Banner
-Sesión » Square Button
-Visitante único » Square Pop-up
-Duración de sesión » Skyscraper
» Insert Ad
» e-mails

111. TIPs on line
Hay que sobrevivir a la Web 1.0
antes de lanzarse a la 2.0
Definir previamente el discurso a usar en la
Web 2.0 por parte del Community Manager
en función del plan de comunicación.
Participar en plataformas 2.0 requiere
aceptación sobre comentarios. Se debe
establecer una política de moderación.
Incluir campañas 2.0 en acciones 360°
(mejorar el CRM para nuevas relaciones).
En las redes hay personas que se
relacionan con vínculos afectivos.

112. El futuro on line…
Humano
Inteligente
Conectado
Compartido
Sencillo
Controlado
Personalizado
Contacto

113. Muchas gracias
twitter
@fedestellato
Facebook
federico.stellato