El documento describe la evolución de las marcas y la publicidad a través de los tiempos, desde la era de los productos hasta la actualidad mediatizada. Explica que las marcas se han convertido en el elemento dominante y ya no son simples símbolos de calidad y precio constante, sino que representan experiencias y significados. También analiza conceptos como identidad, comunicación, imagen y reputación corporativas, e identifica los principios de la identidad visual como normativo, integrador y simbólico.

1. Lic. Andrés R. Alcaraz
Adjunto: Federico Stellato
Comunicación publicitaria
Maestría Comunicaciones Institucionales (2015)
Buenos Aires – Argentina
Clase 4: Publicidad y branding

2. Contexto general

3. Momentos
• Post Modernismo
Industria/fábrica > Empresa > Servicios
o La era de los productos y la revolución comercial
(1930-1960)
o El nacimiento de las marcas y de la imagen
(1960-1970)
o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo,
Globalización (1970-1990)
o Mediatización, Web, Redes de comunicación,
Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los
Social Media (1990-actualidad)

4. Antecedentes
Cultura de la
producción
Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo
empresarial
Mercado, cliente, sociedad,
individuo
Publicidad de producto Comunicación de
intangibles
Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática
EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

6. Mercado de capitales
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
80’ 90’ Actual
Valoración clásica por
ratio y estados
financieros.
Creación de valor para
el accionista como
concepto clave.
Valoración de la
empresa por su
contribución a la
creación de valor para
todos sus
Stakeholders.

7. Productos vs. Marca
Hubo un tiempo en que las marcas eran simples
artículos domésticos: jabón, té, detergente y
demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se
usaban y se reponían. La marca era un símbolo de
consistencia. En una época de adulteración y falta de
confianza en el producto, y de fluctuaciones de precios
imprevisibles, la marca significaba calidad, cantidad y
precio constante. La imagen de una marca proyectaba y
sostenía el producto. En la actualidad, todo esto es
completamente diferente y las marcas se han convertido
en el elemento dominante.
Wally Olins
Fuente: Olins, Wally (2003) On Brand.
“
”

9. Es legítimo decir que el
astronómico crecimiento de la riqueza y
de la influencia cultural de las empresas
multinacionales que se ha producido
durante los últimos quince años tiene su
origen en una idea única, y al parecer
inofensiva, que los teóricos de la gestión
de empresas elucubraron a mediados de
la década de 1980: que las empresas
de éxito deben producir ante todo
marcas y no productos.
Naomi Klein
”
“
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

10. El comienzo de las marcas modernas
Los conceptos de marca y de publicidad suelen
entremezclarse, el proceso al que aluden no es el
mismo. Publicitar los productos es sólo un aspecto del
plan mayor de la marca, como lo son también el
patrocinio y las licencias comerciales.
Debemos considerar la marca como el significado esencial
de la gran empresa moderna, y la publicidad como un
vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese
significado.
Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

11. Era industrial
Oferta al mercado
Grandes corporaciones
Realidad del producto
Era digital
Demanda
de los consumidores
Grandes Marcas
Experiencia de marca
Cambio de paradigma

12. Estilos de comunicación
Empresa
Instalaciones
Empleados
Estructura
Resultados
Ventas
Documento de identidad
Las cifras
Las tareas
Institución
Proyectos
Vocación
Ética
Emblema
Visión
Tarjeta de presentación
La misión
El oficio
Antes de los 90’ En la actualidad
Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

16. Algunos “Activos” de una organización
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Distribución
• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Patentes/copyrights
• Estados financieros
Activos
intangibles
• Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional
(Visión, Misión, Valores)
- Conocimiento
(talento, innovación)
- Management/liderazgo
• Comunicación
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación
- Valoración de los públicos
Activos
tangibles
…

17. Gestión de los activos intangibles

18. Conceptos
• Identidad
o Es lo que la organización “es” (atributos).
• Comunicación
o Lo que la organización “dice ser”.
• Imagen
o Lo que los Stakeholders “creen que es” la
organización.
• Reputación
o Lo que los Stakeholders “creen que es a través del
tiempo” la organización.

19. La personalidad pública de una institución es la
imagen y reputación presente en los distintos públicos.

20. La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las
instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo
que estos públicos significan a través de distintas fuentes de
creación de imagen.

21. Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos
creen que es crea la realidad corporativa
de cualquier institución.

22. Cuanto mejor
posicionada está una
institución mayor capital
de reputación y sentido
de pertenencia podrá
generar.

23. El capital de reputación
modela las decisiones
que toman los públicos.

24. Los elementos de identidad deben ser interpretados en
forma clara y estar relacionados para establecer su
capacidad de representación

25. El beneficio inmediato del buen manejo de los
elementos de identidad es lograr significación,
reconocimiento y recordación por parte de los
públicos.

26. DIRCOM
El Director de
Comunicación (Dircom)
tiene la responsabilidad
sobre la gestión de la
comunicación para dar
a conocer a la
identidad, o sea,
construir el signo.

27. El Dircom debe implantar una única voz
institucional bajo un mismo discurso
Comunicación
comercial
Comunicación
interna
Comunicación
institucional

28. Hechos*
+
Interpretaciones**
-----------------------------
REALIDAD
(*) Identidad y comunicación son Hechos.
(**) Imagen y Reputación son Interpretaciones.

29. Signo

30. Un signo, o representamen, es
algo que, para alguien, representa o se
refiere a algo en algún aspecto o carácter.
Se dirige a alguien, esto es, crear en la
mente de esa personas un signo
equivalente, o tal vez, un signo aún más
desarrollado. Este signo creado es lo que
yo llamo el interpretante del primero signo.
Charles Pierce
”
“

31. Representamen de Charles Pierce
El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese
objeto, no en todos los aspectos, sino solo con
referencia a una suerte de idea.
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
OBJETO
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTE
Inmediato
(tal como es)
Inmediato
(La Realidad)
Inmediato
(significado
del signo)
Dinámico
(Efecto real)
Final
(Representación
del signo a si
mismo)
Signo en el lugar del objeto
Signo creado

32. Like
Me gusta
Objeto Interpretante Representamen

33. Significante Significado
Objeto Representación
Ferdinand de Saussure
Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el
inicio y posterior desarrollo del estudio de la
lingüística moderna en el siglo XX
Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial (PP.27-31)

35. Identificador corporativo

36. Signo identificador
La historia de la identificación institucional es milenaria y
arranca con la primera necesidad humana de ser
socialmente reconocido como uno y distinto.
El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional,
elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son
todos identificadores y el público los asume como tales.
Los que tienen mayor predominio son los identificadores
visuales.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

37. Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen
servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.
http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja
Signos oficiales
En desuso
Movimiento Internacional de la Cruz Roja

38. Identificador corporativo
El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual
de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color
institucional, elementos gráficos, signos acústicos,
arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a
una entidad.
• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el
emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y
su discurso.
• Se rodea de una carga semántica que produce el
posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la
y la interacción con sus públicos comunicación de los
atributos de la misma.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

39. Identificador corporativo

40. Identificación espontánea e identificación planificada
(i)
La identidad institucional es un discurso que alude a valores,
atributos y virtudes específicas de la organización
(liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es
un discurso necesariamente más abstracto de la actividad.
• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como
identificador visual de la ciudad de París, se trata de una
suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de
la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función
simbólica ha hecho una construcción para transformarse
como un claro ícono identificatorio.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

41. Identificación espontánea: París/Torre Eifel
Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel

42. Identificación espontánea e identificación planificada (ii)
Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica
aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo
más ajustada posible al perfil estratégico de la organización,
en el tiempo más breve posible y con la menor inversión
económica.
• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará
de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve.
Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa
atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los
contenidos necesarios.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

43. Bono
Vocalista en U2
Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Howard Rheingold
Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y políticas de las
nuevas tecnologías de información.

44. Ruptura carga semántica del objeto

45. Identidad, posicionamiento y marca
Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y
explicita posible los atributos de la institución que identifica.
• La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad
estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca
gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización.
• La marca no es la encargada de transmitir el
posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al
público por diversos medios) el que termina por llenar de
contenidos y significados a la marca.
• Lo que persuade no es el signo sino los significados
adquiridos por éste.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

47. Identificadores primarios y secundarios
Los distintos identificadores de una misma organización deben
poseer, cada uno por separado, la misma capacidad
identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por
otros.
• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora
en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y
símbolos-)
• Secundarios aquellos que completan y refuerzan la
identificación pero no son capaces de funcionar solo o
aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas,
subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

48. Identificador primario
Identificadores secundarios

49. Identidad visual

50. Identidad visual
• La identidad visual es una variable de la identidad a la
cual se puede intervenir, programar y normar.
• Con la creación y la gestión de la identidad visual
comienza la gestión estratégica de la imagen.
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

51. Principios generales
Normativo
• Manuales de políticas y normas de identidad visual.
o Determinar y homogenizar las aplicaciones
corporativas sobre cualquier soporte
Integrador
• Integración gestáltica
o La imagen se construye en los públicos a partir del
conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de
isomorfismo, es decir una correspondencia estructural.
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

56. Principios específicos (i)
El simbólico
• Relación simbólica entre organización y su identidad
visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción
de un signo).
o Traducción simbólica de rasgos de identidad.
El estructural
• Principio de la simplicidad.
o Relación entre lo representado y el medio de
representación, la unificación de elementos plásticos y
del repertorio visual y un código combinatorio que
armonice los elementos.
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

57. Principios específicos (ii)
El sinérgico
• Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la
comunicación corporativa.
o Corporate pattern (manual de normas para distintos
soportes).
El de universalidad
• Implica universalidad temporal
o proyección espacial y cultural
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

58. Juventud
Belleza
Elegancia
Éxito

59. ATL
Prensa

60. Funciones de la identidad visual (i)
IDENTIFICACIÓN
• Productos y servicios
• Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad,
promoción y resto medios visuales)
• Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento
en vía pública)
• Equipo humano (comportamiento y atención a los
públicos)
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

62. Funciones de la identidad visual (ii)
DIFERENCIACIÓN
• Por la competencia (en el sector, en el espacio público).
• Por la saturación de mensajes.
• Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de
marcas
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

64. Funciones de la identidad visual (iii)
MEMORIA
• Simplicidad estructural
• Originalidad y redundancia
• De carácter simbólico
• La pregnancia
• La armonía
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

66. Funciones de la identidad visual (iv)
ASOCIACIÓN
- Especialmente en el isologotipo
• Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)
• Por alegoría (usando elementos reconocidos)
• Lógicamente (correspondencia unívoca)
• Emblemática (asociada a valores)
• Simbólica
• Convencionalmente (asociación arbitraria)
Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)

68. Elementos principales de la identidad visual
La traducción simbólica de la identidad se expresa con:
• El logotipo (el nombre)
• El símbolo corporativo (el grafismo)
• La gama cromática (los colores corporativos)
• Las tipografías
• Los diseños/estilos propios

69. Logotipos

70. Símbolos

71. Los colores

72. Las tipografías

73. Diseños propios

74. La Marca

75. MARCA
Cada uno de los
elementos que
componen
la marca tiene
algo que decir
acerca de los
valores que
caracterizan a
la organización.
Estos elementos,
aplicados de manera
consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir un
universo visual único.

76. Una marca es un signo que nos ayuda a identificar,
reconocer, y recrear su referente de origen.

84. La marca como signo
La identidad corporativa es un sistema de signos que
conlleva un código combinatorio y un conjunto de
criterios que son estructurantes de la propia identidad.
La marca es un signo.

86. Conexiones emocionales
Gran parte del valor que tienen las marcas se
basa
en su capacidad de generar relaciones
emocionales con sus públicos.
Carlos Ávalos
Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
”“ El ser humano es
interpretativo

87. Hay marcas que se convierten en iconos y determinan
modos de vida.

88. Muchas gracias
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