Documento que contiene información relevante sobre el análisis FODA-DAFO como Definición, estructura, pasos y anexos.

1. ÍNDICE
Contenido
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 2
OBJETIVOS ................................................................................................................................ 3
ANÁLISIS FODA -DAFO ............................................................................................................... 4
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA. .................................................................................. 6
 FORTALEZAS .............................................................................................................. 7
 DEBILIDADES.............................................................................................................. 7
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA. ................................................................................. 8
 OPORTUNIDADES....................................................................................................... 9
 AMENAZAS ...............................................................................................................10
3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA-DAFO..........................................................................10
4. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA..................................................................................11
5. DISEÑAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIÓN PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS. ......13
EJEMPLOS ................................................................................................................................14
CONCLUSIONES ........................................................................................................................17
BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................................18
ANEXOS ...................................................................................................................................19
HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PEST ..........................................................................................19
FODA DINÁMICO ..................................................................................................................19

2. 2
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se estudiará el FODA.
Un análisis FODA, juicioso y ajustado a la realidad nos proveerá de excelente
información para la toma de decisiones en la estrategia de comunicación,
permitiéndonos tener una mejor perspectiva antes de emprender una táctica de
comunicación de la empresa del cliente.
Este tipo de análisis es muy relevante para aquellos que quieren obtener un
diagnóstico rápido de cómo se desenvuelve su negocio, además de brindar una
orientación en el momento de plasmar objetivos y planes de acciones, para que
estos sean lo más cercano a la realidad de la empresa. Para la realización de esta
matriz se tienen que tener conocimientos de factores internos y externos que
afectan el desarrollo del negocio.
Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que
se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz
son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar
decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.
A través de la FODA se puede:
a) Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos
que se había fijado inicialmente.
b) Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstáculos que
deberá afrontar.
c) Permite explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar
el efecto de los factores negativos.

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OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Conocer y comprender el análisis FODA, para así, aplicarla tanto a la vida cotidiana
como a una empresa.
2. Objetivos Específicos:
2.1.
Reconocer el significado de cada uno de los componentes del FODA y
aplicarlos al momento de los problemas tanto internos como externos de la
empresa.
2.2.
Ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos,
para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios
organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,
aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo
las amenazas.

4. 4
ANÁLISIS FODA -DAFO
En Febrero del año 2011, la empresa minorista de libros y música internacional
Borders Group Inc. se declaró en bancarrota.
Luego de 40 años en el negocio, y casi doscientos mil empleados, Borders
finalmente sucumbió a las presiones competitivas así como el impacto perjudicial
de las nuevas tecnologías. Producto de un duro y cambiante panorama de negocios,
Borders, junto con muchas compañías más, no pudieron evaluar con precisión sus
empresas y los posibles efectos del ambiente en ellas.
¿Qué ocurrió?
De la necesidad de responder a esta interrogante, surgió el: FODA, posiblemente el
análisis más utilizado en el mundo del marketing y en el mundo empresarial en
general.
“FODA”, es acrónimo formado con las iniciales de: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, y Amenazas, una metodología de estudio de la situación de una
empresa o un proyecto, a través del cual se analizan las características internas
(debilidades y fortalezas) y la situación externa (amenazas y oportunidades).
Pero, ¿De dónde proviene este análisis? El FODA (denominado en inglés, SOFT al
principio y reformado al SWOT de hoy en día) fue desarrollado por Marion Dosher,
Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie, siendo Albert S Humphrey especialista
en administración organizacional su principal exponente; las investigaciones fueron
desarrolladas por el Instituto de Investigaciones de Standford en la década de los
'60 a los '70. Financiada por las empresas del Fortune 500 para crear un sistema de
análisis administrativo superior a la planificación corporativa de ese tiempo
¿Qué lo hace tan esencial?
Este análisis es la piedra angular de cualquier plan estratégico, el cual conduce a la
concientización de las empresas. “Es imposible predecir el futuro de una pequeña
empresa sin antes evaluarla desde todos los ángulos, que incluyen una mirada
exhaustiva a todos los recursos y las amenazas internas y externas. FODA logra
esto en cinco sencillos pasos que son muy fáciles de ejecutar, comprender y
aceptar”.

5. 5
¿Cuál es su propósito?
El análisis FODA permite a las empresas identificar los factores que influyen positiva
y negativamente dentro y fuera de la empresa u organización. El papel principal del
FODA es ayudar a desarrollar una conciencia plena de todos los factores que
pueden afectar a la planificación estratégica y la toma de decisiones, meta que se
puede aplicar a una organización, estructura o persona.
¿Cuándo se usa?
El FODA se utiliza recurrentemente en planificaciones administrativas, mercadeo,
desarrollo de productos o servicios, estrategias comerciales, evaluación de
competidores o reportes de investigación. Otros ejemplos específicos son:
oportunidades de inversión, estudio de proveedores (outsourcing), estrategias
comerciales o venta, marcas, penetración de mercados, diversificación de servicios,
socios comerciales (joint-venture); entre otras.
Decía Séneca: "Cuando uno no sabe a dónde va, cualquier camino le sirve". O
dicho de otra manera: "Cuando uno no sabe a dónde va, puede llegar a
cualquier parte".
Esto es fundamental en un proceso de planificación, lo primero es conocer a donde
queremos llegar y enfocar nuestras energías hacia ello.
Un ejemplo clásico es el del agua que hacemos hervir en un recipiente, si éste es
abierto; el agua demorara mucho más en hervir, pero si la ponemos en un recipiente
cerrado y canalizamos el vapor, además de que el agua hervirá más rápido, también
podremos usar la energía que produce el vapor, este es el principio de las máquinas
de vapor.
Antes de realizar un análisis FODA, es necesario organizarlo en distintas categorías
de planificación:
1. Producto (¿Qué se vende?)
2. Proceso (¿Cómo se vende?)
3. Clientes (¿A quién se vende?)
4. Distribución (¿Cómo se llega a los clientes?)
5. Finanzas (¿Cuáles son los precios, costos e inversiones?)
6. Administración (¿Cómo administramos todo esto?)

6. A partir de hacer un análisis FODA deberíamos poder contestar a cada una de las
siguientes preguntas:
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 ¿Cómo puedo aprovechar las oportunidades?
 ¿Cómo puedo enfrentar las amenazas?
 ¿Cómo puedo potenciar las fortalezas?
 ¿Cómo puedo atenuar las debilidades?
Vamos a llevar a cabo el análisis en cinco pasos:
1. Análisis de la situación interna.
2. Análisis de la situación externa.
3. Elaboración de la matriz FODA.
4. Determinación de la estrategia.
5. Diseñar y ejecutar un plan de acción para el desarrollo de las estrategias.
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA.
Los elementos internos que se deben analizar durante el FODA corresponden a las
fortalezas y debilidades que se tienen. Se trata de conocer la cantidad y calidad
de los recursos a disposición. (Liderazgo, estrategia, personas, alianzas/recursos y
procesos)
Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes factores:
Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación
tecnológica.
Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el
mercado, precios, publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y servicio
al cliente.
Organización. Estructura, proceso de dirección, control y cultura de la empresa.
Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.
Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad
y liquidez. Investigación y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia
de innovación.

7. 7
 FORTALEZAS
Las fortalezas son las capacidades y elementos internos especiales con que cuenta
la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades
que se desarrollan positivamente, etc.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son:
 ¿Qué consistencia tiene la empresa?
 ¿Qué ventajas hay en la empresa?
 ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
 ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
 ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
 ¿Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? ¿Por
qué?
Ejemplos de Fortalezas
o Recursos financieros adecuados.
o Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
o Propiedad de la tecnología principal.
o Ventajas en costes.
o Buena imagen en los consumidores.
o Líder en el mercado.
o Capacidad directiva.
 DEBILIDADES
Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que,

8. una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben
eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al análisis son:
 ¿Qué cosas son las que la empresa no hace bien, incluso peor que otras?
 ¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes?
 ¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala
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asignación de los mismos?
 ¿Qué se puede evitar?
 ¿Que se debería mejorar?
 ¿Qué desventajas hay en la empresa?
 ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
 ¿Qué factores reducen las ventas?
Ejemplos de debilidades
o Salarios bajos
o Equipamiento viejo
o Falta de capacitación
o Problemas con la calidad
o Mala situación financiera
o Incapacidad para ver errores
o Falta de motivación de los recursos humanos
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA.
Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro
mercado.
(Mercado, sector y competencia)
Abarca diversas áreas:

9. Mercado. Definir nuestro target y sus características. También los aspectos
generales (tamaño y segmento de mercado, evolución de la demanda, deseos del
consumidor), y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de
comprar).
Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades
de éxito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y
clientes.
Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus
productos, precios, distribución, publicidad, etc.
Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los económicos,
políticos, legales, sociológicos, tecnológicos, etc.
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 OPORTUNIDADES
Son los instantes o plazos que resultan propicios para realizar una acción.
Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien
representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la
cifra de sus negocios.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al proceso son:
 ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?;
 ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?;
 ¿Existe una coyuntura en la economía del país?;
 ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?;
 ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?;
 ¿Qué cambios en la sociedad y de estilos de vida se están presentando?
Ejemplos de oportunidades
o Entrar en nuevos mercados o segmentos.
o Atender a grupos adicionales de clientes.
o Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevos clientes.
o Crecimiento rápido del mercado.
o Diversificación de productos relacionados.
o Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

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 AMENAZAS
Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, bien reducir su efectividad, incrementar los riesgos de la misma,
aumentar los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los
ingresos esperados y su rentabilidad.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al método son:
 ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
 ¿Qué están haciendo los competidores?
 ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
 ¿Pueden algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?
Ejemplos de amenazas:
o Entrada de nuevos competidores con costos más bajos.
o Incremento en las ventas de los productos sustitutivos.
o Crecimiento lento del mercado.
o Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
o Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.
o Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA-DAFO.

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4. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA.

12. Si cruzamos los datos obtenidos, obtendremos las estrategias a seguir:
1) F – O (Ofensiva): Estas son las mejores estrategias para sacar el máximo
provecho de las oportunidades que se presentan. No podemos aprovecharlas si no
tenemos desarrolladas las fortalezas que necesitamos. Si hay oportunidades muy
importantes y no tenemos fortalezas para sacar provecho de éstas, considerar su
desarrollo o la incorporación de aliados o entidades externas que si las tengan.
2) D – O (Reorientación): Estas estrategias se generan para reducir o eliminar
las debilidades de tal manera que no inhiban el aprovechamiento de las
oportunidades que tenemos.
3) F – A (Defensiva): Estas estrategias se desarrollan para identificar las
vías que necesitamos para reducir los efectos negativos de las amenazas que se
presentan en el entorno. Las fortalezas bien canalizadas, nos protegen y nos hace
menos vulnerables a estos factores para mejorar nuestras posibilidades de éxito en
el entorno.
4) D – A (Supervivencia): Estas estrategias son muy importantes para prevenir
que las amenazas nos debiliten a través de la vulnerabilidad que las debilidades nos
generan. Estas estrategias son hechas como un plan defensivo contra el entorno.
Es fundamental que se prioricen las estrategias de cada cuadrante de la más a la
menos importante, para que al momento de llevarlas a cabo, se utilicen recursos
(tiempo, dinero, capacidades) en el mismo orden de importancia.
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13. Fijados los objetivos –que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y
consistentes–, se elegirá la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de
marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:
Defensiva. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si el
producto ya no se considera líder, resaltar lo que diferencia de la competencia.
Cuando baje la cuota de mercado, se buscan clientes que sean más rentables y
cuidarlos.
Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando las
fortalezas son reconocidas por los clientes, se puede atacar a la competencia para
exaltar las ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x). Cuando el mercado está
maduro, se puede tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.
Supervivencia. Se enfrentan amenazas externas sin las fuerzas internas
necesarias para luchar contra la competencia. Hay que dejar las cosas como están
hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la
internetización del entorno antes de lanzarte a la red).
Reorientación. Se abren oportunidades que se pueden aprovechar, pero se carece
de la preparación adecuada. Hay que cambiar de política o de productos porque los
actuales no están dando los resultados deseados.
Importante
• Para que un análisis de FODA resulte efectivo, el “análisis interno” deberá
realizarse para el “presente”, mientras que el “análisis del entorno” deberá
proyectarse hacia el “futuro” cercano para el que se proyecta la estrategia.
5. DISEÑAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIÓN PARA EL DESARROLLO
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DE LAS ESTRATEGIAS.
Ninguna estrategia funciona si no se genera una serie de acciones para llevarla a
cabo. El desarrollo sistemático de un plan de trabajo para definir actividades,
responsables y tiempos de desarrollo es fundamental para implementar los 4 grupos
de estrategias identificadas.
A la acción de desarrollar las estrategias se le puede llamar: Plan SUBA:
S - Superar Debilidades
U - Utilizar Fortalezas
B - Blindarse ante las Amenazas
A - Aprovechar las Oportunidades

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EJEMPLOS
Caso 1
Análisis FODA Básico de Coca-Cola
Fuerzas de Coca-Cola
 Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no
alcohólicas
 Campañas de marketing y publicidad enormes
 Mayor cadena de distribución de bebidas
 Clientela fidelizada
 Poder para negociar los precios con los proveedores
 Fuerte responsabilidad social de la empresa
Oportunidades de Coca-Cola
 Crecimiento en el consumo de agua embotellada
 Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables
 Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas en los mercados
emergentes
 Expansión a través de adquisiciones
Debilidades de Coca-Cola
 Concentración en la producción de bebidas carbonatadas
 Portafolio de productos poco diversificado
 Grandes deudas por adquisiciones
 El fracaso de la introducción de nuevas marcas

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 Posesión de marcas que no aportan suficientes ingresos
Amenazas de Coca-Cola
 Cambio en los hábitos de consumo
 La escasez de agua
 Dólar demasiado fuerte
 Reglamentaciones para imprimir información que puede ser
comprometedora en las etiquetas
 Disminución de la utilidad bruta y neta
 Competencia de las marcas de PepsiCo
 Mercado de bebidas carbonatadas saturado
Caso 2
Análisis FODA – DAFO completo
En este ejemplo de utilización del análisis FODA - DAFO se puede ver los factores
señalados por centros de educación infantil, primaria y secundaria del ámbito de
actuación del CEP de Marbella-Coín (Autoridad educativa en España) en relación
con la incorporación de las competencias básicas al currículum y las posibles
estrategias de actuación surgidas a partir de este análisis.

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Ante estos datos se pueden proponer diversas estrategias de actuación:
 Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades): Diseñar un proyecto de
mejora del centro basado en competencias con el apoyo del CEP para su
presentación a la convocatoria de investigación de la consejería de
educación de la comunidad autónoma.
 Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas): Planteamiento de un proceso
de evaluación interna y externa de los resultados a partir de una enseñanza
basada en competencias (para confirmar su utilidad frente a su carácter de
"moda pedagógica").
 Estrategia de reorientación (debilidades + oportunidades): Revisión del
papel jugado por los responsables de ciclos o jefes de departamento en
relación con la motivación de su profesorado para el desarrollo de una
enseñanza basada en competencias.
 Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas): Búsqueda de
apoyos en la inspección educativa para promover la incorporación de las
competencias básicas al currículo.

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CONCLUSIONES
1. Es un análisis muy útil porque cada vez que se realice el Plan de
Negocios, se volverá analizar y así poder comparar si han hecho efecto o
no, para reforzar unas áreas o fortalecer otras.
2. Organizando el FODA en las 6 categorías de planificación, la empresa puede
obtener un Sistema que representa una vía práctica de asimilar la
información interna y externa, delineando prioridades a corto y largo plazo,
permitiendo construir un equipo de administración capaz de alcanzar los
objetivos de crecimiento de la empresa.
3. Es un análisis de proyección a futuro teniendo en cuenta factores a favor y
en contra de lo que se cuenta y en las que se debe trabajar para
desenvolverse en general.
4. El FODA demuestra lo importante que es saber las diferentes fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que posee una empresa para que
esta pueda darse cuenta que debe mejorar y que debe fortalecer aún más
para tener un mejor desempeño y así seguir creciendo a manera que todos
los que la conforman sepan llevar un orden y generen ciertas habilidades y
responsabilidades para que la empresa posea una estructura fuerte y
alcance las metas objetivos.

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BIBLIOGRAFÍA
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McGraw Hill.
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Emprendederores.es. (2012, Marzo 21). Como hacer un DAFO. Retrieved from
http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo
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Toca, A. (2009, Abril 19). ¿Qué es el DAFO y cuál es su valía como herramienta analítica? .
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que-es-el-dafo-y-cual-es-su-valia-como-herramienta-analitica

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ANEXOS
HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PEST
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y
dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está
compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio
o unidad.
PEST es útil antes del FODA – generalmente, no vice-versa. El PEST seguramente
ayudará a identificar factores de FODA. Aunque pueden tener áreas comunes
(factores similares pueden aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas
distintas:
PEST: evalúa un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista
de una propuesta o negocio en particular.
FODA: evalúa un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su competidor.
El análisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecológicos,
Legislativos e Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran
esta extensión innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre en
forma natural los factores adicionales (Legislativo entraría en Político, Industria en
Economía y Ecológico disperso entre los cuatro). Debe utilizarse la extensión sólo
cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.
FODA DINÁMICO
Carnap en 1993 presentó el FODA dinámico, que no compara factores internos y
externos, sino que relaciona experiencias del pasado con opciones de desarrollo
del futuro. Fortalezas se interpretan como éxitos en el pasado - las Debilidades
como errores en el pasado. Eliminar errores habilita aprendizaje e innovación. Su
aplicación en áreas críticas tiende a mediar conflictos, incrementa la motivación
entre todos los participantes y orienta a soluciones. Contiene principios básicos de
aprendizaje y genera procesos de innovación altamente participativos