Social Media Paradox

Fruizione, comportamenti, attese verso i
brand nei territori digitali Italiani
Presentazione dei risultati
28 Novembre 2013
Strictly confidential - All rights reserved

1

“Social Media Paradox”
Italia2.0, edizione Settembre 2013

Duepuntozero Research AllAll rights reserved
Strictly confidential - - rights reserved

I paradossi dell’uomo di mktg 2.0
stiamo perdendo la capacità di
ottenere informazioni rilevanti
…
si fa fatica a segmentare
…

Abbiamo sempre più dati
…

MA

Le audience di internet aumentano
…

MA

I comportamenti sono tracciabili
…

MA

le motivazioni non emergono
…

Le possibilità di contatto proliferano
…

MA

lavoriamo sempre per singolo canale
…

Il digitale è un modo di vedere le
cose

MA

è trattato come canale specializzato


3

Benvenuti!


La ricerca: metodologia
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un
campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e
alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando
un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani,
segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilità negli acquisti e
interesse per diverse categorie merceologiche
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di settembre 2013
 I risultati sono integrati anche con i dati emersi da una indagine qualitativa
implementata da Duepuntozero nel mese di luglio 2013


5

L’universo di riferimento: web users 18+
Gli utenti internet in Italia aumentano
A settembre 2013 la popolazione internet di riferimento è di 31,3 mio

Connessi a Internet
Connessi a Internet
63
57

59
56

58

60

55
Il 27% si
collega
tutti i
giorni

Q1 2012

Q2 2012

Q3 2012

Q4 2012

Q1 2013

Users Internet 18+
(Doxabus CAPI –2012/2013)
Dati %

Q2 2013

Q3 2013

6

#1
“nulla cambia, tutto cambia”


I social network protagonisti indiscussi
Uso settimanale dei diversi canali web
72

Social Network

68

Portali e Siti di news

63

Siti condivisione video/foto (Youtube,Instagram,..)

56

Wiki (Wikipedia...)

55

Siti di e-commerce (Ebay, Amazon...)

47

Gruppi di acquisto online (Groupon, Groupalia...)

37

Forum

36

Comparatori di prezzi (Ciao, Kelkoo...)

33

Blog

26

Siti di streaming (Film-stream.tv)

20

Community aziendali o di prodotto

Con che frequenza ti capita di visitare ...
Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)
Users Internet 18+

9

La navigazione è oramai (anche) mobile
% uso del device per navigare

96

53

22

Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare?
Italia 2.0. Settembre 2013. 1.500 casi – Dati in %
Users Internet 18+

10

Nessuna novità sotto al sole dei SM
65

% di “uso spesso”
48

33
24 23

18

15

12 12
10 9

6 5 5
4 4 3 3 3 2 2
2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

11

Le dinamiche «dietro le quinte»:
l’8% esce da Facebook, il 10% vi entra
Sei iscritto a Facebook?
No, mai
iscritto
18%

++ 25-34enni
(11%)
Sono stato
iscritto ma
poi mi sono
cancellato
8%

Da quanti anni sei iscritto?
Da più di 3 anni

48

Da 2-3 anni

Si, sono
tutt'ora
iscritto
66%

Si, sono
iscritto ma
non lo uso
mai o quasi
mai
8%

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato,
per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?
Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %

Users Internet 18+

24

Da 1-2 anni

18

Da 6-12 mesi
Da meno di 6 mesi

8
2

++ 45-54enni
(14%)

Hai detto di essere iscritto o essere stato iscritto a Facebook. Quando
ti sei (o ti eri) iscritto a Facebook?
Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.099 casi – Valori %


13

Instagram avanza tra i giovani
83

% di “uso spesso”

74
65

48

38
33

Totale

27
24
22 23

18-24 anni

18
15
14 15
11 12
11 12
10
6

9

14

11

9
66

5

5

3

44

4

34

34

33

2

4

23

5
2

2

3

2

4

5
1

12

12

1

3

12

1

3

12

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

11

12

11

11

11

14

Google + “stacca” Twitter
Gli active users
- Iscritti e utilizzatori -

66
23
Facebook

Google+

15

15

12

9

7

6

5

Twitter

Linkedin

Instangram

Badoo

Pinterest

Flickr

Myspace

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro),
con tua ID e password?
Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori %
Users Internet 18+


15

#2
“il target si omogeneizza, i need si frammentano”


Profilo dell’utenza
converge con quello della popolazione
31,3 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (63%)
Meno di 25 anni

52

48

52

48

14

25-34 anni

9

16

23

35-44 anni

28

20

44
45-54 anni

69

12

44

17

Laurea

Più di 54 anni

17

22

12

39

15
Diploma
Superiore

Diploma
Inferiore/nessun
titolo

34

27
19

29

20

19

21

Nord est

Centro

Pop. Italiana 18+
(Doxabus CAPI – Settembre 2013)
Nord ovest

32

Base: Totale campione – 1.500 (Wave Settembre 2013), Dati in %
Users Internet 18+


Sud e Isole

18

I giovani non crescono, gli anziani «rinascono»

8.000

Fruizione internet dei 55+

7.000

6.000

5.000

4.000

3.000
gen-09

gen-10

gen-11

gen-12

Users Internet 18+


19

Il digital divide è nei piccoli centri,
ma i piccoli centri sono più «social»
I centri abitati di piccole dimensioni hanno una penetrazione
di Internet inferiore (60% rispetto al 71% delle città)
MA
Una volta connessi, gli utenti dei piccoli centri fanno un uso più
intenso dei social media

Il 70% è active user di Facebook
L’84% usa siti di condivisione video (Youtube…)
Il 72% siti di ecommerce
Il 64% visita settimanalmente comparatori di prezzi

Users Internet 18+


20

I Social Consumers non sono tutti uguali
“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende
dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in
cui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
Uomini e Donne, over 45 anni

“Posso cambiare l’azienda,
posso dare il mio
contributo affinché i
prodotti e le iniziative del
brand siano più in linea i
miei bisogni”

Emotional
7

Social Fun
38

Egomaniac
19

Donne, 35-44 anni, Nord Ovest

“Mi piace passare del
tempo “insieme” ad altri,
divertendomi, giocando in
modo coinvolgente,
creando cose insieme alla
community”
Under 34 anni, Sud e Isole

“Mi aspetto comportamenti e Practical
iniziative concrete, coerenti,
14
senza fronzoli, che mi diano
informazioni e che siano
autentiche”

“Vorrei parlare con l’azienda,
in modo paritetico,
Brand Peer
dialogando con essa, anche
22
in modo leggero, sentendomi
gratificato per la relazione”

Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea
45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

Users Internet 18+


#3
“i brand su FB:
adesione emotiva, ma richieste razionali”


L’adesione è idealistica

AFFILIAZIONE

Adesione al
brand

Come canale di
comunicazione

CONTATTO CON L’AZIENDA

Aggiornamenti su
novità prodotto

Aggiornamenti su
eventi


Sono fan di questa pagina perchè è un
marchio che ha tanti prodotti che mi
piacciono molto…un buon rapporto
qualità-prezzo…sono
affezionata
Semplicemente perchè la ritengo valida
Per rimanere in contattato con le aziende e
contattarli se vi sono problemi,
Ci ho cliccato per avere sempre gli ultimi
aggiornamenti sui nuovi prodotti.
Ho messo il “mi piace” in pagine di
marchi famosi che effettuano anche eventi
(per esempio Aperol Spritz con
l’aperitour)

25

E socialmente rilevante
INTEGRAZIONE

DESIDERABILITA’ SOCIALE

Far parte di una
community

Le persone secondo me diventano fan di
una marca o un prodotto perché si sentono
parte di una grande famiglia, appartenenti
ad una classe

Completa il
proprio «profilo»

Immagino che le persone diventano fan di
certi prodotti o marche per mostrare agli
amici i propri gusti, con prodotti o marche
che li rappresentano

Adesione
conformista

SVAGO

Quando una pagina inizia a esser popolare
molti cliccano su il “mi piace” solo per
conformarsi agli altri (una di queste era la
pagina della PSDM …non esplicito i
termini).

Seguire le pagine
divertenti

Io personalmente metto il “Mi piace” in
pagine che sì, lo ammetto, pubblicano cose
divertenti, così da staccare magari per 5
minuti dalla laboriosità quotidiana

ATTENZIONE: Una fruizione dai connotati
più «reattivi» che «pro-attivi»

26

Il prodotto però è il principale driver
I contenuti/post
più interessanti per l’utente
57

Quelli di promozione sui prodotti

55

Quelli sulle uscite di nuovi prodotti

35

Quelli ironici

33

Quelli in cui si parla di eventi
Quelli che mi chiedono opinioni

22

Quelli di semplice attualità (ove non
si parla del prodotto)

Lo scorso anno diventai fan di una
linea d’abbigliamento e in cambio
mi mandarono una shoppingbag,
Kiko regalava uno smalto gratis.
Nostromo, Scottex, Philadelphia
offrivano buoni sconto scaricabili

22

Quelli che parlano "del più e del
meno"

12

A quali post di marche/aziende presti più attenzione?
Italia 2.0. Settembre 2013 – 721 casi, chi è fan di almeno una pagina
Valori %
Users Internet 18+


28

Le best practice
Le fan page di Facebook preferite, le più «belle» per gli intervistati

Quali sono le fan page Facebook di marche/aziende/prodotti più belle tra quelle che conosci o che segui?
Scrivi il nome della marca/azienda/prodotto di cui ti piace la sua pagina Facebook
Italia 2.0. Settembre 2013 – 720 casi, chi è fan di almeno una pagina

29

#4
“tutti conoscono Twitter, ma nessuno lo
comprende”


I numeri sono in crescita
15%

Iscritti
«attivi»

32% di iscritti

95% lo conoscono
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato,
per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?
Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %

Users Internet 18+


32

Ciononostante, permangono resistenze
Le motivazioni di mancata iscrizione a Twitter
Mancanza interesse

32

Mancanza tempo

Non ho amici
su twitter

31

Preferenza altri social
network/canali di messaggistica

20

18

Voglia di rapporti personali
Mancato gradimento per ciò che
twittano gli altri

17

Questioni privacy

17

10

Noia

7

Complessità uso

6

Mondo chiuso

3

Troppa pubblicità
Invadenza parenti

Già mi basta
Facebook! Non voglio
diventare dipendente
da un altro social
network.

Penso di non avere
cose così interessanti
da pubblicarle
su twitter

0

Hai indicato di non esserti mai iscritto a Twitter. Per quali ragioni non ti sei mai iscritto?
Italia2.0: Settembre 2013, 909 casi - Dati in %
Users Internet 18+


34

#5
“Facebook ma anche Fakebook”


I social network dalla «doppia faccia»
I vantaggi nella fruizione dei
social network
Mi fanno sentire libero di
esprimere

Gli svantaggi

12

Fanno parte della mia
vita reale

8

Ti fanno apparire meglio
di come sei realmente

8

Mi fanno sentire moderno
e tecnologico

Sono rischiosi perché c'è tanta
informazione falsa

22

Sono rischiosi perchè non sai con chi
vieni in contatto

17

Sono più che altro strumenti di
pubblicità delle aziende

11

7

Hanno peggiorato la mia vita
sociale

Sono per me un supporto
affettivo

4

Sono utili per trovare
lavoro

5

4

Ora ti proponiamo alcune affermazioni/riflessioni che altri partecipanti hanno fatto sui social network. Esprimi il tuo grado di
accordo con ciascuna di esse.
Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.129 casi – Escluso chi ha indicato di non essere iscritto ad alcun social network
- Valori % MOLTO D’ACCORDO
Users Internet 18+


#6
“nei forum monadi, nei comparatori compatti”


Forum e comparatori si alternano nella
ricerca di informazioni sui prodotti
Ogni fonte è associata a una determinata funzione
Forum

Comparatori

 Credibili perché
spontanei
 Raccontano esperienze
 MA: impegnativi nella
lettura

Le tipologie di siti che mi
hanno più aiutato nelle
ricerche sono quelli che
espongono le opinioni di altri, li
trovo molto interessante ed
utile basarmi sull’ esperienza
diretta degli altri….anche se
soggettiva …..

SCAMBIO OPINIONI
SINGOLE E SOGGETTIVE

 Credibili perché
imparziali
 Orientano
 Facili e immediati nella
consultazione
I sono i piu’ credibili perchè
mettono a confronto molti siti
che trattano lo stesso
argomento, ti danno anche da
subito una descrizione di diversi
servizi e contenuti e ti
servono per indirizzare nel
modo giusto la tua ricerca che
approfondirai in un secondo
momento

CONFRONTI SOCIALIZZATI
E OGGETTIVI


38

L’impatto nel processo decisionale
d’acquisto è alto
L’impatto sul CDJ
Do sempre un'occhiata alle
discussioni sui forum prima di
fare un acquisto importante

31

Leggere messaggi negativi sui
forum su un prodotto mi può far
cambiare idea sul suo acquisto

19

Sui forum tendo a credere di più
ad un giudizio positivo che a
uno negativo su prodotti e
servizi
Le esperienze dei soggetti che
scrivono sui forum sono poco
credibili

7

5

Italia2.0: Settembre 2013 Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto
sui forum e indica il tuo grado di accordo. 657 casi - Dati in % MOLTO D’ACCORDO
Users Internet 18+


39

#7
“Tutto parte da Google, tutto torna da Google”


Google orienta e poi orienta di nuovo
Il ruolo dei motori di ricerca è cruciale

Da motori di ricerca (Google,
Yahoo, ...)

77

Direttamente, vado lì perché li
conosco

51

45

Vado sui siti aziendali

51

Da una newsletter a cui sono
iscritto

Cerco altre
informazioni da
Google

Vado su altri siti di
comparazione

24

41

Mi confronto con
persone che conosco
Da forum

Da blog

17

31

Vado sui forum di
discussione per avere
un riscontro

13

Non faccio nulla,
perché l'informazione
che ho da questi siti…

E come arrivi solitamente a visitare questi siti?
E dopo aver consultato siti di comparazione di prodotti e prezzi, cosa fai di solito?
Italia 2.0. Settembre 2013 – 967 casi – Valori %
Users Internet 18+


29

10

41

#8
“in Internet la pubblicità non paga,
ma gli utenti cercano la pubblicità su Youtube”


Il brand 2.0 non deve usare termini commerciali
Accordo sulle seguenti affermazioni
Che non chieda troppe info per registrazione
Facile da fruire, accessibile
Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa…
Che tratti temi che mi interessano
Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti
Che parli delle offerte dell'azienda
Che parli del prodotto
Non nata solo per fare pubblicità
Capace di coinvolgere gli utenti
Che permetta di partecipare a concorsi a premi
Innovativa
Che consenta "dialogare" con l'azienda
Adatta a persone come me
Che metta l'utente al centro di tutto
Che mi faccia divertire
Che parli delle iniziative dell'azienda/marca
Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet
Che dia emozioni, che non è "fredda"
Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)
Che consenta di cambiare un qualcosa…
Che parli del mondo di valori dell'azienda
Che preveda attività anche fuori dal web
Che mi intrattenga nel tempo libero
Con una risonanza/visibilità sul web
Che mi permetta di conoscere persone

42
41
41
38
35
33
33
31
31
30
29
27
26
23
23
22
21
20
19
19
18
17
14
14

Le aziende online
devono assumere
uno stile non
marcatamente
commerciale.
Devono trattare
anzitutto temi
interessanti per
l’utente;
Devono prevedere
concorsi piuttosto
che farsi pubblicità
Devono cioè
mostrarsi innovative
anche nello stile
comunicativo

9

Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500, Dati in MOLTO D’ACCORDO
Users Internet 18+


44

La fruizione di Youtube è elevata
Il 47%
dichiara
di essersi
iscritto

48% usa spesso
youtube
80% ha visitato negli ultimi 6
mesi siti di condivisione video

Italia2.0: Settembre 2013.1.500 casi - Dati in %
Users Internet 18+


46

Su youtube si cerca tutto del prodotto,
anche la sua pubblicità
Cercato

Video di utenti che parlano del prodotto

35

Pubblicità del passato

Visto per caso

34

24
22

Parodie delle pubblicità

26

29

Pubblicità attuali

25

29

Servizi/news relative alla marca/azienda

26

25

Pubblicità internazionali

20

Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti

26

22
15

23
16

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %
Users Internet 18+


47

#9
“la lettura cala, ma si legge di più”


Le news sono più «digeribili» se online
Uso settimanale dei diversi canali web
Social Network

72

Portali e Siti di news

68

Fruizione quotidiani versione cartacea
Siti condivisione video/foto
(Youtube,Instagram,..)

63

13

27

Si, abitualmente

Si, occasionalmente

60

No, non leggo mai
quotidiani cartacei

Con che frequenza ti capita di visitare ...
Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)

49

#10
“le aziende dialogano, il consumatore chiede”


L’adesione degli utenti è solo a certe condizioni
“A un’iniziativa online di un’azienda chiedo” (accordo sulle seguenti affermazioni):
Che non chieda troppe info per registrazione
Facile da fruire, accessibile
Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa…
Che tratti temi che mi interessano
Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti
Che parli delle offerte dell'azienda
Che parli del prodotto
Non nata solo per fare pubblicità
Capace di coinvolgere gli utenti
Che permetta di partecipare a concorsi a premi
Innovativa
Che consenta "dialogare" con l'azienda
Adatta a persone come me
Che metta l'utente al centro di tutto
Che mi faccia divertire
Che parli delle iniziative dell'azienda/marca
Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet
Che dia emozioni, che non è "fredda"
Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)
Che consenta di cambiare un qualcosa…
Che parli del mondo di valori dell'azienda
Che preveda attività anche fuori dal web
Che mi intrattenga nel tempo libero
Con una risonanza/visibilità sul web
Che mi permetta di conoscere persone

42
41
41
38
35
33
33
31
31
30
29
27
26
23
23
22
21
20
19
19
18
17
14
14

Dai brand 2.0 ci si
attende:
1. Semplificazione
2. Rispetto privacy
3. Costumer care
online
4. Benefici diretti
per i sostenitori
5. Informazioni
chiare e pratiche
sui prodotti

Il dialogo viene
dopo per gli utenti!

9

Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500,
Parliamo ora di come le aziende usano i social network e delle iniziative che fanno online. Cosa
dovrebbero fare per attirare la tua attenzione? Dati in MOLTO D’ACCORDO
Users Internet 18+

51

“Social Media Paradox”
Conclusioni e stimoli


Abbiamo stereotipi sul web2.0?
Ieri: Multimedia
Oggi: Crossmedia

Domani(mattina): Omnimedia


53

Ieri: Physical
Oggi: Digital

Domani(mattina): Phygital


54

Ieri: target = offline - off
Oggi: target online

Domani(mattina): consumers,
audience,
influencers,
ambassadors

55

Ieri: media&marketing
Oggi: social media marketing

Domani (mattina): content marketing


56

La soluzione?
Per le aziende occorre un TAG:
Tell about the product and yourself
Ask about needs and improvements
Give value and contents


57

E soprattutto…
“Un buon ascoltatore è un esploratore di mondi possibili. I segnali più importanti per
lui sono quelli che si presentano alla coscienza come al tempo stesso trascurabili e
fastidiosi, marginali e irritanti, perché incongruenti con le proprie certezze.
Un buon ascoltatore accoglie volentieri i paradossi del proprio pensiero.” (Marianella
Sclavi)

Ascoltare il consumatore applicando
la tecnica del paradosso per uscire
dagli stereotipi
(ovvero, Ascolto Attivo)


58

Grazie per l’attenzione….

Per chi fosse interessato,
è ancora possibile sottoscrivere
l’intero report di ricerca!


59

Tavola Rotonda
Italia2.0


60

Vuoi sottoscrivere la wave di settembre 2013?
Dati, trend, approfondimenti sul tuo target, workshop in azienda and more…
Se sottoscrivi la wave di settembre potrai scaricare il report base di Marzo 2013

Report ad hoc
con analisi dei
target
Sulla base delle informazioni
già presenti nel questionario
(ad es: responsabile degli
acquisti delle varie
categorie)

1.000€+IVA
(add on)

Report base
di scenario

4.000€+IVA

2.500€+IVA

Costi?
Workshop
interattivo e
best cases
2.0

Per ulteriori informazioni:
info@duepuntozeroresearch.it - tel. +39.02.4678.710


61

Il flusso del questionario:
domande “core”


62

Il flusso del questionario:
domande “focus della wave”








Il ruolo dei comparatori prezzi nel consumer decision journey
Il fenomeno «fuga dai social network»
Il ruolo dei diversi SN e mappatura dei drivers di fruizione
Silver digital vs Generazione 2.0
Quotidiani online nel mezzo del social media landscape
La sharing economy
Il social CRM


63

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