Vortrag von Thomas Hutter auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin 2015. Mehr Informationen: http://conference.allfacebook.de/session/dpa-mit-thomas-hutter/ Und: http://www.hutter-consult.com/lp1/praesentation-facebook-das-grosse-1x1-der-dynamic-product-ads/

1. FACEBOOK
5. November 2015
DYNAMIC PRODUCT ADS
Basics, Tipps & Tricks

2. Dynamic
Product
Ads

4. dynamische
Werbeanzeigen
für Produkte

6. … weil das Erstellen
von Werbeanzeigen für
xig-hunderten von
Produkten verdammt
viel Arbeit ist!

8. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
8
98%
aller Besucher
verlassen die
Webseite, ohne ein
Produkt gekauft zu
haben!

9. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
9
70%
aller Besucher
brechen die
Bestellung ab,
obwohl Artikel im
Warenkorb liegen!

10. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
10
75%
aller Besucher,
welche den
Bestellvorgang
abgebrochen haben,
kehren nicht mehr
zurück.

11. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
11
65%
aller E-Commerce
Verkäufe benötigen
mehr als einen
Schritt bis zum
Kauf.

12. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
12
44%
aller Besucher sind
beim ersten Besuch
noch nicht zu einem
Kauf bereit.

13. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
13
47%
aller E-Commerce
Verkäufe werden
später als nach
einem Tag getätigt.

14. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
14
98%
aller Besucher
verlassen die
Webseite, ohne ein
Produkt gekauft zu
haben!

15. Und was
ändern
Dynamic
Product Ads
daran

16. Recherche vor dem Kaufen:
Personen recherchieren und vergleichen Angebote
über verschiedene Webseiten, bevor gekauft wird.

17. In Erinnerung bleiben:
Personen immer wieder erreichen, welche Interesse
an Produkten & Dienstleistungen gezeigt haben.

18. Impulskäufe fördern:
Durch immer wiederkehrende Darstellung der
Produkte und Dienstleistungen die Chance auf
Impulskäufe steigern.

19. Wiederkehrende Kunden:
Bestehende Kunden auf weitere Produkte aufmerksam
machen, um sie zu wiederkehrenden Kunden zu
machen.

20. Wir bieten mehr – du brauchst das:
Gezielte Bewerbung von Artikeln, die den Kunde auch
interessieren könnte, der Kunde aber noch nicht weiss,
dass er sie benötigt.

21. Wenn kein Kauf, dann Remarketing:
Wenn Besucher auf der Webseite landen und nicht
kaufen, dann werden diese wieder beworben um ein
Kaufbedürfnis wecken.

22. Return on Investment:
Über Remarketing den Return on Investment steigern
und somit die Kosten-Umsatz-Relation von generischen
Kampagnen amortisieren.

23. Mehr Präsenz:
Die Produkte werden durch wiederkehrende Anzeigen
in den Vordergrund gerückt – Mitbewerber Produkte
werden „vergessen“.

24. Marke stärken:
Die Marke in den Köpfen von Kunden und potenziellen
Kunden verankern.

25. Ressourcen sparen:
Durch automatische Erstellung von Werbeanzeigen
durch die Daten im Produkte-Feed Zeit und Geld bei
der Werbeanzeigen-Kreation sparen.

26. Skalierbar:
Alle Produkte mit einer attraktiven Werbeanzeige
hervorheben, ohne dafür jeweils einzelne
Werbeanzeigen konfigurieren zu müssen.

27. Always on:
Kampagnen einmal einrichten und ständig Personen
mit dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit erreichen.

28. Geräteübergreifend:
Personen mit Werbeanzeigen auf jedem Gerät
erreichen, unabhängig davon, auf welchem Gerät der
ursprüngliche Berührungspunkt stattfand.

29. Facebook Dynamic Product Ads – Reason Why?
29
98%
aller Besucher
verlassen die
Webseite, ohne ein
Produkt gekauft zu
haben!
Und was ist dafür notwendig?

30. Facebook Seite:
Dynamic Product Ads können nur in Verbindung mit
einer Facebook Seite ausgespielt werden.

31. Business Manager:
Jede Person, die einen Produktkatalog hinzufügen oder
aktualisieren soll, benötigt Administratorenzugriff im
Business Manager.

32. Werbekonto:
Du musst ein Werbekonto erstellen oder einem aktiven
Werbekonto zugewiesen sein und den Power Editor
nutzen.

33. Facebook Pixel:
Du musst das Facebook Pixel in Deine Website
integriert haben und solltest die Chrome-Erweiterung
„Pixel-Hilfe“ heruntergeladen haben.

34. Online Produktekatalaog:
Du musst über einen Produktkatalog verfügen, der
online gehostet wird. In den meisten Fällen kannst du
den bestehenden Feed nutzen, den du bereits an
andere Online-Shop-Portale sendest.

36. Facebook Dynamic Product Ads | Strategie
36
Besucher mit Standard Werbeanzeigen auf die Website
bringen und dann mit Dynamic Product Ads
programatisch mit Werbeanzeigen bespielen.
Website
Dynamic Product Ad
automatisierte Prozessemanueller Prozess

38. Ad Manager
Power Editor
Website / Shop
Setup Schema Dynamic Product Ads
38
Notwendige Schritte
Business
Manager
Setup im Business Manager
- Produkte-Katalog
- Produkte-Feed
- Produkte-Sortiment
Integration Facebook Pixel
- Integration Pixel
- Setup Events
Setup Kampagnen
- Kampagnen
- Werbeanzeigengruppen
- Werbeanzeigen
- Reporting

39. PRODUKTKATALOGE – Aufbau & Struktur
39
Kataloge
Feeds
Paletten
Produkte
Facebook Business
Manager
Katalog 1
Feed 1
Palette 1
Feed
Item
Palette 2
Feed
Item
Feed
Item
Feed 2 Feed 3
Katalog 2
Feed 1
Katalog 3
Feed 2
Struktureller Aufbau

40. PRODUKTKATALOGE – Aufbau & Struktur Praxis
40
Kataloge
Feeds
Paletten
Produkte
Facebook
Business Manager
DE-CH
Live
System
Test
System
DE-DE
Live
System
Schuhe
Produkt Produkt
Kleider
Produkt Produkt
Test
System
Mögliche Struktur eines Shops mit eigenen
Produktelinien für die Schweiz und Deutschland inkl.
Test-Server Betrieb.

42. Template
Facebook Pixel
42
Notwendige Schritte
Integration Facebook Pixel
Definition Events
- ViewContent
- AddToCart
- Purchase
- Search
- AddToWishlist
- InitiateCheckout
- AddPaymentInfo
- Lead
- CompleteRegistration
Seiten

43. Werbeanzeigen

44. Facebook Dynamic Product Ads | Platzierung
44
Facebook

45. Facebook Dynamic Product Ads | Platzierung
Facebook Audience Network
45

46. Facebook Dynamic Product Ads | Link Ad
46
Design-Empfehlungen
http://on.fb.me/1JmMDTH
News Feed Desktop News Feed Mobile Desktop RHS

47. Facebook Dynamic Product Ads | Karussell Ad
47
Design-Empfehlungen
http://on.fb.me/1Ba6Cy1
News Feed Desktop News Feed Mobile Desktop RHS

48. Facebook Dynamic Product Ads | Audience Network Link Ad
48
Mobile - Audience Network Single Image Link Ad
Out-of-Page
Werbebuchung
Audience Network
Banner
Audience Network
Native

49. Facebook Dynamic Product Ads | Audience Network Karussell Ad
49
Mobile – Audience Network Karussell Ad
Out-of-Page
Werbebuchung
Audience Network
Banner
Audience Network
Native
Schaltung ist mit Karussell
Ads nicht möglich.

50. Facebook Dynamic Product Ads | Gebotsmodell CPM
50
CPM (Cost per Mille)
Kosten pro 1000 Einblendungen, Kampagne wird auf das Ziel Impressionen
geschaltet. CPM ist das optimale Gebotsmodell, wenn es das Ziel ist,
möglichst viele Menschen innerhalb einer Zielgruppe zu erreichen. Ebenfalls
eignet sich CPM hervorragend bestehende Communitymitglieder (z.B. Fans
einer Seite) zu erreichen.
eCPM
Ad
Relevance
Factors
Total
Bid
Total Bid = (CPM bid) + Ad Relevance factors
Kalkulation «Total Bid» CPM
+ =

51. Facebook Dynamic Product Ads | Gebotsmodell CPC
51
CPC (Cost per Click)
Kosten pro Klick, Kampagne wird auf das Ziel Klicks geschaltet, man bezahlt
für jeden Klick (inkl. Likes, Comments, Shares, etc.). Wird diese
Gebotsvariante geschaltet, werden Ads an die Menschen innerhalb der
gewünschten Zielgruppe geschaltet, welche am ehesten auf ein Ad klicken.
Diese Gebotsvariante eignet sich hervorragend, wenn nicht nur
Einblendungen zählen, sondern Interaktionen ohne eine spezifische Aktion
erfolgen sollen.
eCPM
Ad
Relevance
Factors
Total
Bid
+ =
Kalkulation «Total Bid» CPC
Total Bid = [(CPC bid) x (expected click-through rate or eCTR) *1000] + Ad Relevance factors

52. Facebook Dynamic Product Ads | Gebotsmodell CPA
52
CPA (Cost per Action)
Kosten pro Aktion, Kampagne wird auf das Ziel Actions geschaltet, man
bezahlt nur für die aus der Werbeanzeige resultierenden Action. Wird diese
Gebotsvariante geschaltet, werden Ads an die Menschen innerhalb der
gewünschten Zielgruppe geschaltet, welche am ehesten die gewünschte
Aktion ausführen. Diese Gebotsvariante kann gewählt werden, wenn es um
folgende Ziele geht:
• Generieren von Fans
• Beanspruchen von Angeboten
• Mobile App Installationen
• Linkklicks
eCPM
Ad
Relevance
Factors
Total
Bid
Total Bid = (CPA or oCPM bid) x (eCTR x conversion probability, or eCVR) + Ad Relevance factors
Kalkulation «Total Bid» CPA
+ =

53. Facebook Dynamic Product Ads | Gebotsmodell oCPM
53
oCPM (Optimized for Conversion)
Kosten pro 1000 Einblendungen, optimiert auf das Kampagnenziel.
oCPM-Kampagnen werden auf die Menschen innerhalb der Zielgruppe
ausgerichtet, die am ehesten die entsprechende Zielsetzung erfüllen. Ist
beispielsweise das Kampagnenziel App-Installationen, wird die Ads an die
Menschen ausgespielt, die am ehesten dazu neigen, eine entsprechende
Aktion auszuführen. Abgerechnet wird pro 1’000 Einblendungen. Ein
Conversion-Pixel wird für diese Gebotsvariante benötigt.
eCPM
Ad
Relevance
Factors
Total
Bid
Total Bid = (CPA or oCPM bid) x (eCTR x conversion probability, or eCVR) + Ad Relevance factors
Kalkulation «Total Bid» oCPM
+ =

54. Facebook Dynamic Product Ads | sinnvolle Gebotsmodelle
54
CPM (Cost per Mille) CPC (Cost per Click)
Auslieferung pro Tag/Seite News Feed RHS
Fans 4 Unl.
Nicht Fans 2 Unl.

55. Facebook Dynamic Product Ads | Cross Device Targeting
Demographie
 Alter
 Geschlecht
 Sprache
 Ort
Social
 Likes & Interessen
 Freundschaften
 Aktivitäten & Verhalten
 Absichten
Audienz Cluster
 Custom Audiences
from WebsitePersönlich
 Geburtstag
 Familie
 Ausbildung
 Arbeitsplatz
 Beziehungsstatus
 Sexuelle Ausrichtung
55
Bei Dynamic Product Ads können die Standard Targeting
Funktionen von Facebook verwendet werden.

56. Facebook Dynamic Product Ads | Retargeting Stufen | Schema
56
Besucher hat Produkt angesehen oder zum
Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft
Person nutzt Facebook und sieht Werbeanzeigen der angesehenen /
zum Warenkorb hinzugefügten, jedoch nicht gekauften Produkte.
Produkt EXIT
Dynamic Product Ad

57. Facebook Dynamic Product Ads | Retargeting Stufen | Schema
57
Besucher hat Produkt zum Einkaufswagen
hinzugefügt, aber nicht gekauft
Person nutzt Facebook und sieht Werbeanzeigen der zum Warenkorb
hinzugefügten, jedoch nicht gekauften Produkte.
Produkte EXIT
Dynamic Product Ad

58. Facebook Dynamic Product Ads | Retargeting Stufen | Schema
58
Up-Selling von Produkten
Person nutzt Facebook und sieht Werbeanzeigen von Produkten, die
auf Grund des Seiten-besuches ebenfalls interessant sein könnten.
Produkte EXIT
Dynamic Product Ad

59. Facebook Dynamic Product Ads | Retargeting Stufen | Schema
59
Cross-Selling von Produkten
Person nutzt Facebook und sieht Werbeanzeigen von Produkten, die
auf Grund der gekauften Produkte ebenfalls interessant sein könnten.
€
Dynamic Product Ad
Produkte

60. Facebook Dynamic Product Ads | Kampagnen – Aufbau & Struktur
60
Kampagne
Auswahl des Produktekataloges
AdSet
Auswahl der Zielgruppe, Platzierung und
des Product-Sets
Ad
Definition der Werbeanzeigen
Facebook Dynamic
Product Ads
Kampagne
DE-DE
All Products |
Viewed & Basket 30
| NFM
Karussell
Ad 1
Karussell
Ad 2
Link Ad 1
Schuhe | Cross-
Selling 14 | NFD
Link Ad 1
Hosen | Up-
Selling 7 | RHS
Link Ad 1
CH-DE AT-DE
Mögliche Struktur einer Dynamic Product Ads
Kampagne

61. Facebook Dynamic Product Ads | Kampagnen – Aufbau & Struktur
61
Kampagnen
AdSets
Ads
Mögliche Struktur einer Dynamic Product Ads
Kampagne

62. Dynamic Product Ads – nützliche Tools
62
Nützliche Tools
Product Catalog Debug Tool
Product Feed Debug Tool
Retargeting Pixel Debug Tool

63. Dynamic Product Ads – Facebook Exchange
63
Dynamic Product Ads vs. Facebook Exchange
Dynamic Product Ads und Facebook-Exchange bieten jeweils die
Möglichkeit, Kunden erneut und dynamisch auf Facebook anzusprechen.
Jedoch zeichnen sich Dynamic Product Ads gegenüber FBX durch die
diverse Verbesserungen aus:
Dynamic Product
Ads
FBX Facebook
Exchange
Retargeting JA JA
Desktop JA JA
Mobile JA NEIN
Cross Device JA NEIN
Deep Linking Apps JA NEIN
Self Service JA NEIN

64. Stolpersteine
64
Produktbildgrössen 1 Feed = 1 Bild pro Produkt = Problem mit Link Ad /
Karussell Ad
Allenfalls zwei Feeds erstellen
Textlängen bei Produktebeschreibungen -> Datenqualität
Testen praktisch unmöglich
Ads Vorschau nur im Power Editor
Strategie!
Welche Produkte in den Catalog
Aufwändig!
Stolpersteine / Fallstricke

65. Bildgrössen der Produkte:
In einem Produkte-Feed kann nur eine Bildgrösse
hinterlegt werden. Beim Einsatz von Karussel-Ads und
Link Ads wird ein zweiter Feed benötigt.

66. Qualität der Daten:
Textlängen bei Produktebeschreibungen müssen
beachtet werden, allenfalls sind spezielle Felder für die
Beschreibungen in der Produkte-DB notwendig.

67. Strategie:
Beim Einsatz von Dynamic Product Ads ist eine
durchdachte Strategie zwingend notwendig, nicht jedes
Targeting und Retargeting ist auch sinnvoll.

68. Zeitaufwand / Komplexität:
Das Umsetzen einer sinnvollen Dynamic Product Ads
Strategie ist zeitaufwändig und komplex und kann nicht
von heute auf morgen gemacht werden.

69. Testen fast unmöglich:
Facebook stellt zwar für Feeds, Kataloge und Ads eine
Vorschau zur Verfügung, ein «realtime Testing» ist
allerdings nicht möglich.

70. Download:
huco.li/hutterAFBMC

71. Thank you.

72. Hutter Consult GmbH
Digital Marketing Consulting
Schüracker 6
CH-8362 Balterswil
Tel. +41 52 508 70 10
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