1. Uluslararası Pazarlamada
Reklam Stratejisi
@fatmagulguzel
14 Haziran 2011 Salı

2. Giriş
Reklam
dünyayı
saran
bir
ağdır.
Gelişen
teknolojiyle,
iletişim
hızının
verdiği
olanaklarla,
sınırların
ortadan
kalkmasıyla
tüm
insanlığı
ve
toplumları
etkilemektedir.
Global
reklamcılıkta
bir
ürün
veya
hizmet
küresel
olarak
pazarlanmak
amacıyla
planlanmakta
ve
bu
sebeple
de
reklamı
da
global
promosyon
stratejileri
ile
gerçekleştirilmektedir.
14 Haziran 2011 Salı

3. Dil
Sorunu:
Uluslar
arası
reklamcılıkta
karşılaşılan
en
büyük
sorunlardan
biri
de
dildir.
Bu
sorun
yalnızca
değişik
ülkelerdeki
değişik
dillerden
değil,
aynı
ülke
içinde
dilin
bölgelere
göre
şivelerden
bile
etkilenerek
değişmesinden
de
kaynaklanmaktadır.
Bazı
kültürlerin
dil
konusunda
önemli
hassasiyetleri
vardır.
Örneğin
Almanlar
ve
Fransızlar
İngilizce
bilseler
bile
zorunlu
kalmadıkça
İngilizce
konuşmamaya
çalışırlar.
14 Haziran 2011 Salı

4. Mesela...
Rolls
Royce’ın
Silver
Mist’de
(Mist
Almanca
da
gübre
anlamına
gelmektedir),
Ford
Focus’da
burada
iyi
bir
örnek
olacaktır
(Fransızca
da
bu
sözcük
faux
cul
diye
telafuz
edilmekte
ve
üçkağıtçı
anlamına
gelmektedir)
Türkiye’de
MC
Donalds
Mc
Turco
/
Doritos
Alaturka
14 Haziran 2011 Salı

5. Kültür
sorunu:
Bir
ülkede
reklam
kampanyası
yürütürken
karşılaşılan
en
önemli
sorunlardan
birisi
hedef
kitlenin
birbirinden
çok
farklı
ve
değişik
özelliklere
sahip
alt
gruplardan
oluşmasıdır.
Bu
farklı
gruplara
tek
bir
mesajla
seslenmek
ve
onlarda
istenen
davranışı
gerçekleştirebilmek
çok
zordur.
Bu
zorluk
glokal
reklam
kampanyalarında
daha
da
artmaktadır.
Zira
bu
sefer
reklam
veren
farklı
bir
ülkede
ürününü
pazarlamaya
çalışmaktadır.
Bunu
yapmaya
çalışırken
de
global
kampanya
hedeflerinden
uzaklaşmamalıdır.
14 Haziran 2011 Salı

6. Mesela...
Glokal
çalışmalar
yapılırken
reklamcının
kültürler
arasındaki
farklılıklar
hakkında
detaylı
biçimde
bilgilenmesi
gerekmektedir.
Örneğin
batı
ülkelerinde
yas
rengi
siyahken
bazı
Asya
ülkelerinde
beyaz
olduğunun
bilinmesi
gibi.
Belki
renk
bu
anlamda
küçük
ancak
çarpıcı
bir
örnek
olmaktadır.
Yanı
sıra
gelenekler,
aile
yapısı
ve
toplumsal
değerlerde
göz
önüne
alınmalıdır.
(Ramazanda
Coca
Cola
iftar
hazırlığı
reklamları)
14 Haziran 2011 Salı

7. Mesela...
"Tang"
adlı
toz
içeceğin
önce
ABD
dışındaki
ülkelerde
kahvaltıda
tüketilecek
bir
seçenek
olarak
sunulduğu,
ancak
birçok
ülkede
meyve
suyu
kahvaltıdaki
seçeneklerden
olmadığı
için
tutulmadığı
sonra
"astronotların
içtiği
bir
uzay
içeceği"
olarak
tekrar
pazarlandığı
belirtilmektedir.
14 Haziran 2011 Salı

8. Toplumumuzda
ise
Tang
toz
içeceğini
televizyondaki
reklamlarında
anneanne-­‐torun
ve
anne-­‐baba-­‐çocuk
eşleştirmeleri
kullanılmakta
ve
Türk
toplumunun
yapısına
uygun
bir
aile
içeceği
olarak
pazarlanmaktadır.
14 Haziran 2011 Salı

9. Mesela...
Mavi
Jeans’in
başarısını
Mavi
Jeans
Kuzey
Amerika
Başkanı
Sait
Akarlılar
“kültüre,
vücuda
ve
cebe
uygunluk”
olarak
belirtmiştir.
Aslında
Mavi,
ucuz
olmamasına
karşılık,
onların
kalitesinde,
trendinde
ve
erişilebilir
fiyatında
satılıyor.
Her
vücuda
uyum,
Mavi'nin
40
senelik
tecrübesinden
kaynaklanıyor.
Kültüre
uyumluluk
ise,
modeller
üzerinde
bazı
ufak
tefek
değişikliklerle
sağlanıyor.
Örneğin,
Amerikalı
erkekler,
Akdeniz
erkeğinden
farklı
olarak
fit
değil,
bol
kesimi
tercih
ediyor;
Avrupalılar
gibi
temiz
yıkama
jean'ler
yerine
hırpani
görünümleri
istiyorlar.
14 Haziran 2011 Salı

10. Regülasyon
Farklılıkları:
Almanya’da
örneğin,
reklamda
“en
iyisi”
veya
“daha
iyi”
gibi
karşılaştırma
içeriği
kullanmak
zordur.
Arjantin’de
ilaç
reklamları
Kamu
Sağlığı
Bakanlığı’nın
öncelikli
onayını
almalıdır.
Diğer
bir
sınırlama
ise
belirli
ürünlerin
reklamının
kontrolüyle
ilgilidir.
Örneğin,
İngiltere
televizyonda
sigara
veya
likör
reklamına
izin
vermez.
Tıpkı
ülkemizde
alkol
ve
tütünlü
ürünlerde
olduğu
gibi.
14 Haziran 2011 Salı

11. Mesela...
Finlandiya
bu
konuda
daha
sınırlandırıcıdır;
hiçbir
gazete
ve
televizyon,
herhangi
bir
politik
örgütün
reklamını
yapan,
dini
mesaj
içerikli,
alkol,
sigara,
zayıflama
ilaçları,
ahlak
dışı
edebiyat
içerikli
veya
kişisel
içerikli
reklamlar
yayınlayamaz.
Daha
dolaylı
bir
sınırlama
ise
medyanın
belirli
bir
bölümü
için
reklamı
sınırlandırmaktır.
Çok
sayıda
ülke
radyo
ve
TV’de
reklamlara
izin
vermez.
14 Haziran 2011 Salı

12. Mesela...
Diğer
bir
sınırlandırma
olarak
da
reklamcılık
üzerinden
alınan
ve
popülaritesi
artan
vergilerdir.
Örneğin,
İspanya
sadece
sinema
reklamlarını
vergilendirirken,
Peru
açık
mekanda
yapılan
tüm
reklamlardan
%8
oranında
vergi
almıştır.
14 Haziran 2011 Salı

13. Teşekkürler
www.fatmagulguzel.com
twitter.com/fatmagulguzel
Kaynak: The New Strategic Brand Management
14 Haziran 2011 Salı