1. Pourquoi faut-il avoir une
image corporate forte?
La communication institutionnelle
Éric Giuily
Livre 1, chapitre 3

2. Les atouts qu’offre
une image corporate forte
1. La définition de l’image corporate forte
2. Ses six avantages capitaux

3. La communication du XXIe siècle demeure
fidèle aux objectifs de ses origines:
• Conquérir et fidéliser

4. Sur le fond, la démarche de la communication
d’aujourd’hui reste inchangée: on pose les
mêmes questions fondamentales
•
•
•
•
•
Qui
Qui
Qui
Qui
Qui
influence?
choisit?
achète?
utilise?
réachète

5. Les critères qui régissent la communication
moderne restent aussi inchangés
• Attrait
• Simplicité
• Authenticité
• Cohérence
• Créativité

6. Attention à l'impact du web
• Aujourd'hui dans un délai record le web peut répandre la bonne
réputation d'un produit ou d'un service
• Mais c'est tout aussi instantanément que peut se déclencher une
contre-publicité capable d'atteindre une ampleur inattendue
sitôt relayée par les medias!

7. Toute entreprise a donc intérêt à se soucier
de son image
• Sacrifier son image selon Giuily c'est laisser la porte ouverte à la
cacophonie, aux malentendus, aux interprétations erronées ou
aux rumeurs malveillantes
• Une image positive augmente les probabilités de succès de tous
les projets de l'entreprise ou de l'institution, quels qu'ils soient

8. Une image positive
Apporte à l'entreprise ou l'institution les raisons d'être choisie, reconnue et
suivie par l'ensemble des ses publics:
• Actionnaires, autorités, fournisseurs, personnels, organisations syndicales,
futures recrues, futurs investisseurs, distributeurs, clients et administrés
Accroît le rayonnement de l'entreprise, de ses personnels et de son offre:
• elle véhicule ses ambitions, ses valeurs et sa compréhension du monde
Renforce l'endurance et la combativité face aux difficultés
• et plus particulièrement en cas de crise

9. La définition de l'image corporate forte
• Construire ou aider à construire l'image corporate:
- la réputation de l'entreprise ou de l'institution
• Voilà tout l'enjeu de la communication corporate

10. L'ensemble des éléments de l'entreprise font
partie de son image corporate
• Son origine historique
• Son identification a un métier, un secteur ou un territoire
• La bonne fortune d'un produit ou d'une gamme
• La forte personnalité d'un dirigeant
Mais l'image corporate d'une entreprise ne peut être la simple
résultante de l'addition de ses éléments

11. L’image corporate est ce qui fait la spécificité
d’une organisation
Son caractère unique; ce que perçoivent comme lui appartenant en
propre
• les autres organisations
• ses publics respectifs proches ou distants: personnels,
actionnaires, pouvoirs publics, fournisseurs, clients
• l'opinion publique qu’elle soit nationale, ou pour certaines
entreprises, internationale

12. L'image corporate de l'entreprise
est liée à ses missions
C'est pourquoi les missions de la communication corporate doivent
être claires soit:
• Définir le caractère unique de l'entreprise
• Développer son image continuellement auprès de publics
différents
• Défendre sa réputation lorsque nécessaire
• Déployer au mieux ses stratégies relationnelles auprès de
l'ensemble de ses interlocuteurs

13. Dans le contexte actuel de la mondialisation
Où nous sommes sous l'empire de la mobilité dans tous les sens:
capitaux, opinions, compétences, informations, marchandises
L'interaction est la règle d'or

14. Les entreprises sont désormais obligées
• D'expliquer et de justifier leurs actions
• De manifester leurs responsabilités sociale et
environnementale
• De rassembler les énergies et les compétences de
l'entreprise autour de son centre de gravité: son identité

15. La communication corporate
vs la pub et le marketing
• Loin d'entrer en concurrence avec les moyens de rayonnement
de ses produits de marque – publicité et marketing – la
communication corporate ou institutionnelle les adosse à ce qui
fait du sens et qui dure au sein de l'entreprise, à son histoire,
• de sorte que cette démarche commune renforce leur cohérence
et leur efficacité

16. Les six avantages capitaux qui démontrent
l'importance d'avoir une image corporate forte
1. Pour l'entreprise une image positive augmente les raisons d'être
choisie, reconnue et suivie par l'ensemble de ses publics
C'est l'image corporate qui, à l'occasion d'une compétition sur un
marché et à conditions égales, permet de faire la différence
Elle est une force d'entraînement

17. 2. Une image corporate forte garantit les
marques, les produits et les prestations ou les
services de l'entreprise
• Elle est le sceau qui aide l'entreprise à prendre position
sur un marché ou sur un secteur nouveau qu'elle tente de
conquérir pour la première fois

18. 3. Une image positive facilite l'aboutissement et
le succès des projets de l'entreprise ou de
l'institution
• Elle incite au sens collectif, au travail coopératif
• Dans le cas d'une nouvelle implantation par exemple, elle
favorise le rapprochement et la confiance entre ses équipes et les
acteurs locaux: pouvoirs publics, partenaires, fournisseurs et
distributeurs

19. 4. Une image forte familiarise les publics avec les
ambitions, la culture et la perception du monde
de l'entreprise
• Elle prédispose les publics a mieux comprendre
l'entreprise et à faire comprendre le sens de ses
orientations

20. 5. Une image positive souligne et affermit la
culture de l'entreprise en interne, et son
attractivité auprès des candidats qu'elle souhaite
recruter en externe
• Plus les collaborateurs de l'entreprise partagent et comprennent
sa culture, plus ils sont en mesure de bien l'illustrer ou de la
représenter
• De plus une image forte bonifie et gratifie l'ensemble de ses
partenaires (actionnaires, fournisseur) et plus largement rassure
ses parties prenantes (bailleurs de fonds, associations, citoyens)

21. 6. Une image forte aide l'organisation à traverser
et surmonter les phases critiques ou les situations
de crise
• Quand d'autres organisations menacent de se désunir, elle
permet de liguer les énergies et les imaginations autour de
l'identité de l'entreprise
• Qu'ils s'agissent de difficultés inhérentes, ponctuelles ou
chroniques, ou d'une crise affectant son secteur, sinon
l'économie d'une région du monde ou même de l'ensemble du
monde!

22. Source:
• Éric Giuily p. 39-43