Estratto del mio Intervento alla IV edizione delle "Giornate di Formazione per Operatori" organizzate dall'Assessorato al Turismo di Porto Sant'Elpidio (20 marzo 2013)

1. Turismo 2.0
e nicchie di mercato
L'approccio del marketing non-convenzionale
Prof. Fabio Forlani
Villa Baruchello
Città di Porto Sant'Elpidio
20 marzo 2013

2. Agenda della giornata
● Web 2.0 e Turismo 2.0
● Lunga coda ed implicazioni manageriali
● Le nicchie di mercato
● Il marketing e la comunicazione non-
convenzionale
● Focus Group: Web 2.0, Social network,
minaccia o opportunità?
Prof. Fabio Forlani 2

3. I mercati sono conversazioni, se ne
parla dal 2000, ora ci siamo ...
Prof. Fabio Forlani 3

4. Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia?
Prof. Fabio Forlani 4

5. La centralità del Prosumer
Prof. Fabio Forlani 5

6. Il protagonismo del consumatore
post-moderno e concetto di web 2.0
• Il web 2.0 (O'Reilly, 2006) è la rete come
piattaforma che consente di “liberare” le
capacità creative e relazionali delle persone;
• Le persone passano da fruitori a creatori di
contenuti: User Generated Contents
(UCG);
• La rete come grande intelligenza creativa
che genera contenuti attraverso le
conversazioni.
Prof. Fabio Forlani 6

7. Impresa 2.0
●
Sta diventando vitale anche per le aziende collocarsi all’interno
del World Wide Web per farsi pubblicità, attirare e
comunicare i propri clienti, reali e potenziali.
●
Come il nuovo web si configura nella sua versione 2.0, così anche
l’azienda diventa 2.0, adottando modelli di business che
prediligono strategie più: Aperte - Dinamiche - Flessibili -
Basate sulla condivisione tra i dipendenti, top manager e
clienti
Prof. Fabio Forlani 7

8. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
Cos’è un’App?
Nello specifico settore Mobile per
Applicazione si intende un programma creato
per essere installato su dispositivi mobili
(smartphone, tablet) in grado di interagire
con le componenti del dispositivo,
arricchendone le capacità, e con l’utente.
Prof. Fabio Forlani 8

9. Gli strumenti emergenti:
Le App, perché hanno successo?
●
Sono un sistema innovativo e funzionale,
aumenta e migliora le capacità del
dispositivo mobile;
●
Si propongono all’utente con una veste
completamente nuova da ciò a cui è
abituato;
●
Usano un sistema di propagazione non
invasivo. L’utente decide autonomamente
quale App installare sul dispositivo;
●
Sono utili, uniche e aggiornate.
Prof. Fabio Forlani 9

10. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
Prof. Fabio Forlani 10

11. Gli strumenti emergenti:
Smartphone, Tablet e App
• Con i sistemi mobili l'utilizzo del web e dei
social network sta cambiando radicalmente:
●
Accesso in ogni luogo
●
Accesso in ogni momento
●
Accesso rapido
Quali strumenti si utilizzano?
• Le App
• I social network
• Google
• Navigatore
• Altro?
Prof. Fabio Forlani 11

12. Un modello per capire l'impatto del
web: la lunga coda (Anderson)
MONDO DELLA
SCARSITA’
F
I
L
T
R
I
MONDO
DELL’ABBONDANZA
Prof. Fabio Forlani 12

13. Le tre potenti forze
della Lunga Coda
FORZA STRUMENTI RISULTATI
DEMOCRATIZE THE
TOOLS OF Personal computer
PRODUCTION (nuove tecnologie)
DEMOCRATIZE THE
TOOLS OF Internet
DISTRIBUTION
CONNECT SUPPLY
AND DEMAND Filtri
Prof. Fabio Forlani 13

14. Filtri
- Raccomandazioni (social network)
- Classifiche (social network)
- Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google)
“Senza i filtri la coda rischia di essere solo
rumore” (C. Anderson, 2006)
Prof. Fabio Forlani 14

15. Dalle hits ai prodotti di nicchia
La diminuzione dei costi di produzione e di
distribuzione sposta l’attenzione dalle hits
(testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda)
“sebbene nessuno di questi venda in grande
quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia
che tutti insieme possono costituire un
mercato in grado di competere con quello
degli hits” (Anderson, 2006)
Prof. Fabio Forlani 15

16. area prodotto
giro di affari in
miliardi di euro per
(escluso il viaggio)
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Prof. Fabio Forlani
"turismi"
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La lunga coda del turismo
testa
coda
16

17. La lunga coda del turismo
Ci sono così tanti prodotti turistici di
nicchia, non ancora “sfruttati”, che uniti
ai “turismi” tradizionali, tipici di una località,
possono creare occupazione anche nei
cosiddetti periodi di bassa stagione,
portando ad un allungamento della
tradizionale alta stagione, o ad altre
“alte stagioni” durante l’anno.
Prof. Fabio Forlani 17

18. Social Media e Turismo 2.0
• I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano
amici, familiari e colleghi a restare in contatto,
comunicare e condividere informazioni in
ambienti a loro confortevoli.
• Con un tasso di crescita elevatissimo queste
piattaforme sono diventate un luogo di incontro e di
scambio di informazioni, impressioni esperienze.
• Queste informazioni sono diventate i primi passi per
la ricerca e la pianificazione del viaggio.
• Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a
conoscere necessità, sensazioni, esperienze e
ricordi ... prima durante e dopo il viaggio.
Prof. Fabio Forlani 18

19. Perché i social network
hanno successo?
• Perché i social
network
rappresentano una
serie di opportunità
nuove che aiutano
amici, familiari e
colleghi a comunicare
e condividere
informazioni in
maniera efficace ed in
un ambiente in cui si
sentono a proprio
agio !
Prof. Fabio Forlani 19

20. I maggiori social network
Prof. Fabio Forlani 20

21. I social network turistici
diffusi in Italia
Prof. Fabio Forlani 21

22. Raccomandazioni: influenzatori
on-line e recensioni
Prof. Fabio Forlani 22

23. Influenzatori on-line e
recensioni
Prof. Fabio Forlani 23

24. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Regola 1-9-90)
Fonte: Wikipedia
Prof. Fabio Forlani 24

25. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Regola 1-9-90)
“Participation Inequality” di Nielsen
Prof. Fabio Forlani 25

26. Il Web è democratico? No, aristocratico
(Legge di Pareto 80-20; Regola 1-9-90)
Il marketing consiglia di organizzarsi per
essere nel 10% degli utenti attivi del web
Prof. Fabio Forlani 26

27. 2.0 in pratica?
• Turista post moderno
• Nicchie di mercato
• Micro media
• Nuovi linguaggi
Prof. Fabio Forlani 27

28. Nicchie e turista della III°
generazione
Le nicchie sono:
“gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed
esigenze molto ben definite rispetto alla generalità del
mercato” (P.Kotler, 2003)
Le nicchie sono “frequentate” dal cosiddetto “turista
delle terza generazione”:
“[...] Una generazione, che se può, preferisce
autorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi molto
mirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che
è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede
proposte diverse, esperienze” (Dall’Ara 2005, 15)
Prof. Fabio Forlani 28

29. “Meglio pochi ma buoni”
Vantaggi delle nicchie:
● composte da consumatori identificabili
singolarmente
● relazioni
● strutturata, ha una tema o un interesse
● fedeltà
● passaparola
● investimento per il futuro (la nicchia può
crescere)
Prof. Fabio Forlani 29

30. “Meglio pochi ma buoni”
Opportunità delle nicchie vs “turismi”:
● maggiore facilità di gestione in termini di
mktg
● destagionalizzabili
● deterritorializzabili
● non è più importante la grandezza delle
strutture e dei servizi
● possono essere contattate direttamente
(Internet)
● sono disposte a riconoscere un premium
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Prof. Fabio Forlani 30

31. Principali differenze tra nicchia e
segmento di mercato
NICCHIA SEGMENTO
I. piccola I. ampio
II. specializzata II. despecializzato
III.bisogni facilmente III.bisogni difficili da
individuabili individuare
IV.passioni IV.bisogni “deboli”
V. strumenti di V. mezzi pubblicitari
comunicazione su VI.alti costi di contatto
misura
VI.bassi costi di
contatto
Prof. Fabio Forlani 31

32. Segmentare per “passione”
• I “turismi” tradizionali sono troppo generici
• Prevale un carattere personale dell’uso del
tempo libero
• Le motivazioni di viaggio sono più importanti
delle destinazioni
➔ la segmentazione si dovrebbe basare sulle
“passioni” stesse di ciascun individuo,
andando ad individuare micro-segmenti o
nicchie non ancora presidiate e offrendo loro
un’offerta chiara
Prof. Fabio Forlani 32

33. Spunti per la riflessione
• Produttori di servizi ed esperienze
turistiche, quali conseguenze con la
maturità della rete?
• Come gestire le connessioni di rete?
• Che approccio e che ruolo devono
assumere le singole persone e le singole
imprese sui social network?
Prof. Fabio Forlani
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34. Informazioni e domande:
Prof. Fabio Forlani
fabio.forlani@uniurb.it
fabio.forlani
Prof. Fabio Forlani
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