A Gestão de Marcas no Marketing 3.0

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Este projeto busca estudar, identificar e conceituar a Gestão de Marcas
dentro do Marketing 3.0, onde a constante transformação do comportamento do
consumidor, devido principalmente às evoluções tecnológicas, vem transformando a
percepção destas marcas.
A grande imersão das pessoas na internet, consequentemente nas redes
sociais, vem contribuindo para a transformação do comportamento dos
consumidores, onde a interatividade e a possibilidade de conexão com milhares de
pessoas fazem com que as tomadas de decisão de compra e a percepção das
marcas sejam discutidas e analisadas em grupo, de forma que nesta análise, os
consumidores levam em consideração qualidade do produto/serviço, benefícios,
custo, facilidade de aquisição, relacionamento com a marca, atitudes e ações da
marca como participante social e identificação com a mesma.
E é diante deste cenário que propõe este estudo aprofundado na evolução e
no comportamento do consumidor, nas ferramentas atuais de Gestão de Marcas e
no novo conceito de Marketing 3.0.

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A Gestão de Marcas no Marketing 3.0

  1. 1. FABIO ALVES DA LUZ A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES & DESIGN Salto – SP 2011
  2. 2. FABIO ALVES DA LUZA GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0 Trabalho de conclusão de curso apresentado para obtenção parcial do título de Bacharel em Comunicação Social, ao curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação, Artes e Design do Centro Universitário Nossa Senhora do Patrocínio. Orientadora: Prof.ª Patrícia Maturano Longarezi Salto – SP 2011 2
  3. 3. CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN A Comissão Julgadora componente da banca de apresentação e defesa doTrabalho de Conclusão de Curso intitulado A Gestão de Marcas no Marketing 3.0,em sessão pública realizada em 09 de dezembro de 2011, considerou o candidatoFabio Alves da Luz aprovado. 1. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____; 2. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____; 3. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____. 3
  4. 4. DEDICATÓRIAA minha mãe, a qual amo muito, pelo apoioirrestrito em todos os momentos da minhavida. 4
  5. 5. AGRADECIMENTOAgradeço a Deus, que me permitiu ainteligência.A minha orientadora, pelas orientaçõesprecisas sempre que necessário. 5
  6. 6. “O crescimento das redes sociaistorna mais viável e mais fácil as pessoasconversarem sobre empresas, produtos emarcas existentes em termos de seudesempenho funcional e também de seudesempenho social. A nova geração deconsumidores está muito mais antenadacom as questões e preocupações sociais. Asempresas terão de se reinventar o maisrápido possível a transição dos limites antesseguros do Marketing 1.0 e 2.0 para o novomundo do Marketing 3.0.”. Philip Kotler, 2010. 6
  7. 7. RESUMO Este projeto busca estudar, identificar e conceituar a Gestão de Marcasdentro do Marketing 3.0, onde a constante transformação do comportamento doconsumidor, devido principalmente às evoluções tecnológicas, vem transformando apercepção destas marcas. A grande imersão das pessoas na internet, consequentemente nas redessociais, vem contribuindo para a transformação do comportamento dosconsumidores, onde a interatividade e a possibilidade de conexão com milhares depessoas fazem com que as tomadas de decisão de compra e a percepção dasmarcas sejam discutidas e analisadas em grupo, de forma que nesta análise, osconsumidores levam em consideração qualidade do produto/serviço, benefícios,custo, facilidade de aquisição, relacionamento com a marca, atitudes e ações damarca como participante social e identificação com a mesma. E é diante deste cenário que propõe este estudo aprofundado na evolução eno comportamento do consumidor, nas ferramentas atuais de Gestão de Marcas eno novo conceito de Marketing 3.0. 7
  8. 8. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9PARTE 1: O CONSUMIDOR .................................................................................... 11 1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA.......................................................................... 11 1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA ...................................................... 15 1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO ......................... 20 1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO ................................................................. 26PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS .................................................. 28 2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA ......................... 28 2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS ............................................ 32 2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR..................................... 35PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0 .................................................. 38 3.1. O QUE É MARKETING ............................................................................. 38 3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING ................................................................. 40 3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0 ......................................................... 44PARTE 4: A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0 ..................................... 50 4.1. O USO DAS FERRAMENTAS DE BRANDING NO MARKETING 3.0 ...... 50 4.2. TENDÊNCIAS E ATITUDES DAS MARCAS NO MARKETING 3.0 .......... 56CONCLUSÃO ........................................................................................................... 59REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 61 8
  9. 9. INTRODUÇÃO Estamos vivendo em uma era marcada pela globalização, interação esociedade colaborativa. Chegamos a um ponto que a cocriação entre marca estakeholders1 é cada vez mais essencial para a sobrevivência no mercado. A cadadia as prateleiras recebem novos lançamentos tecnológicos, que na maioria buscaproporcionar ao consumidor a conexão em rede. São aparelhos de telefonia móveloferecendo ferramentas e pacotes de serviços para a internet, são televisores comconexão direta a redes sociais e a vídeos online, carros que oferecem em seucomputador de bordo acesso ao perfil pessoal das redes sociais e sites de mapas elocalização, são novos dispositivos móveis que surgem, como por exemplo, ostablets2, onde o apelo comercial está na interatividade social virtual em qualquerhorário e local. As marcas não podem mais se preocupar apenas em oferecer um produto dequalidade com preço baixo, não podem mais seguir apenas a regra dos 4Ps 3 doMarketing. A marca deve ir além, integrar ao produto/serviço sua posição demercado, mostrar sua missão, visão e principalmente valores quanto à suaparticipação nessa aldeia global, trabalhar a gestão da marca com o objetivo de servista como uma cidadã, se relacionando e interagindo socialmente de uma formadireta, presente e pessoal com cada stakeholder, possibilitando uma maiorcompreensão do posicionamento da marca, enxergando as reais necessidades deconsumo e as principais características do mercado que está inserida, criandoprodutos/serviços, ações de comunicação e programas de relacionamento conformeas diferentes realidades socioeconômicas, tendo em vista o aumento do bem estarsocial. Essa nova relação vem definindo um novo conceito de relacionamento entreas marcas e o consumidor, é o conceito do Marketing 3.0, que segundo Philip Kotler,refere-se a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da1 Stakeholder: palavra do inglês que em português significa parte interessada. No marketing se refereàs partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativaexecutadas pela empresa.2 Tablets: Computador em forma de prancheta eletrônica, sem teclado e com tela sensível ao toque.Pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura delivros, jornais, revistas e jogos.3 4Ps: termo usado no marketing para se referir ao Composto de Marketing que se divide em 4sessões: Produto, Preço, Praça e Promoção. 9
  10. 10. sociedade criativa. É onde os consumidores estão cada vez mais ativos, conscientese poderosos devido ao fato de poderem discutir facilmente experiências de consumonas diferentes ferramentas de relacionamento virtual antes mesmo de tomarem umadecisão de compra. O foco não é mais o produto ou o consumidor, o foco deve estarno produto, no consumidor e, principalmente, nos valores da marca. Deve haveruma reconstrução das estratégias de marketing, onde a marca não mais participaapenas para suprir uma necessidade de consumo, mas deve participar socialmente,preocupada com o desenvolvimento social, econômico e ambiental. O marketing deve se redefinir para que trabalhe em uma base triangular maisharmoniosa possível entre marca, posicionamento e diferenciação, segundo Kotler(2010, pag. 40). Para isso, Kotler sugere que sejam introduzidas neste triângulo aidentidade, integridade e imagem da marca, de forma que a mesma se tornará inútilse apenas buscar um posicionamento. Quando houver uma sinergia entrediferenciação e posicionamento, a identidade será criada. Já a integridade refere-secom o que foi proposto para se diferenciar. É cumprir o que foi prometido econquistar a confiança, onde o objetivo da integridade é o espírito dosconsumidores. A imagem da marca diz respeito a conquistar a emoção dosconsumidores, onde o valor deve apelar para as necessidades e desejosemocionais, ultrapassando as funcionalidades e características do produto ouserviço. Desta forma, ao analisar o triangulo proposto por Kotler, as marcas devemser relevantes para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito. Para que as marcas continuem ativas no Marketing 3.0, todos os conceitos eferramentas de Branding4 devem ser reavaliados, de forma que as organizaçõespassem a agir como bons cidadãos corporativos. É primordial que os valores de umaorganização caminhem na mesma direção dos anseios de seus públicos e dasociedade em que essa está inserida.4 Branding: conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca. 10
  11. 11. PARTE 1: O CONSUMIDOR 1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA Segundo o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor: “Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produtos ou serviços como destinatário final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo". O perfil do consumidor mudou drasticamente durante a história. Paracompreender essa mudança, temos que voltar ao passado e ressaltar alguns fatosimportantes nesta transformação: na fase mais “primitiva” do consumo disputava-seprodutos existentes, normalmente escassos, usando como moeda outros produtos,uma prática conhecida como escambo. Predominavam as trocas diretas, com poucaou nenhuma interferência de intermediários, a não ser nas atividades mais ligadas àlogística, trazendo de regiões distantes o que não era disponível localmente. Aescassez e a falta de armazenagem eram características do mercado e ocomportamento dominante desse consumidor era racional, predominando a disputapela obtenção de mercadorias. Com o decorrer do tempo, o desenvolvimento e amodernização dos meios produtivos tornaram a escassez uma exceção. Aincorporação de meios de conservação, transformação, distribuição e manutenção,possibilitou a regularização do abastecimento e o aumento da oferta, tornando omercado mais disputado não só pelos produtores, mas também pelos intermediários,que atuavam como reguladores da oferta e demanda e eram remunerados para tal.O preço passou a ser o elemento fundamental do processo de equilíbrio de mercadoe a disputa passou a ser feita com base no valor dos produtos disponíveis. O aumento da oferta determina a valorização e diferenciação dos produtos,sendo criadas as marcas que definem a origem e que são percebidas como aval dequalidade do que é ofertado, permitindo a escolha dos consumidores com base notrinômio disponibilidade/preço/marca. O processo decisório continuapredominantemente racional, com algumas variáveis emocionais associadas àsmarcas. No processo evolutivo, a figura dos distribuidores, intermediários comfunções definidas de atacado e varejo, passa a incorporar novos valores aos 11
  12. 12. produtos e serviços, pela conveniência e apelo da localização, pelo sortimento evariedade de produtos oferecidos, pelas embalagens, pelos serviços agregados,pela comunicação com os consumidores, pela diferenciação da oferta, peloatendimento, pelo preço e facilidades de pagamento. Tudo isso sendo incorporado àpercepção de valor dos consumidores em relação aos produtos e serviços. Oprocesso decisório, ainda dominantemente pragmático, começa a incorporarlentamente mais emoção na decisão de compra. Mas não há como falar em evolução do consumidor sem ressaltar asmudanças significativas que o final do século XIX e início do século XXrepresentaram em todos os âmbitos da sociedade. Vivendo um período de grandestransformações do pensamento, o homem daquela época buscava, através dasrevoluções, modificar aquilo que já não era tão satisfatório. A Primeira e SegundaRevolução industrial são exemplos dessas modificações. Com a primeira tivemos oadvento do carvão e do aço, já na segunda o ferro e a eletricidade. Novosequipamentos e novos processos vinham à tona na medida em que estas matérias-primas eram exploradas. Preciosidades como o telefone e a iluminação elétrica sãoprodutos desta época brilhante. A Europa se destacou, mais precisamente aInglaterra, na instauração dos aspectos da revolução. Isto se explica pela aplicaçãode uma política econômica liberal desde meados do século XIX, além disso, aInglaterra firmou acordos comerciais importantes com outros países, o que garantiumaleabilidade nas negociações de taxas de produtos. Ainda, merece destaque a existência de reservas de ferro e carvão (principaismatérias primas da época) e a forte burguesia, que dispunha de capital parainvestimentos nas fábricas, desde máquinas até matérias-primas. Após 1830, aprodução industrial deixou o centro, Inglaterra, e se expandiu rapidamente pelomundo, principalmente para o noroeste europeu e para o leste dos Estados Unidosda América. Porém, cada país se desenvolveu em um ritmo diferente, baseado nassuas condições econômicas, sociais e culturais. No que diz respeito ao aspecto social, a revolução industrial trouxe umatransformação na qualidade de vida dos habitantes dos países industrializados.Houve um grande deslocamento da população do campo para a cidade, gerandouma grande concentração urbana. Os trabalhadores viviam, muitas vezes, emsituações precárias e os salários não eram bons. Essas situações geraram muitasrevoluções do proletariado, reivindicando melhores condições de trabalho. 12
  13. 13. Houve uma crescente mudança nas necessidades de consumo da populaçãoda época, devido a mudança do estilo de vida de quem vinha do campo para acidade e visto que o aparecimento de novas mercadorias levava a uma supostanecessidade de compra. Isto denotava com propriedade os traços do sistemaconsolidado da época, o capitalismo. É no século XX que Adam Smith (2008) propõea divisão de trabalho, onde o planejamento da produção econômica se intensificacom a produção e vendas da Ford, que constituiu num dos efeitos mais visíveis daestruturação da empresa, desde a produção da matéria-prima até a distribuiçãocomercial dos produtos ofertados. Para Marx (2008), o consumo era visto como um fenômeno no qual é vendidoo tempo que o trabalhador despendeu ao produzir uma mercadoria, sendo assim, oconsumo era simplesmente observado como um derivado da produção e dacirculação de forma integrada. Na economia neoclássica, o consumo é regido pelasoberania do consumidor, partindo do pressuposto que estes são indivíduosracionais, podendo exercer sua escolha soberana. Passada a era da industrialização, os países começaram a adotar novasformas de produzir. Deixaram de produzir em pequenas quantidades para aprodução em massa. Esta produção exigia um consumo elevado, pois se nãohouvesse procura suficiente para a oferta, não havia lucro e as empresas ficavamcom grandes despesas. Assim, tornou-se necessário que as pessoas comprassemmais. Para que assim pudesse ser, foi imperativo mudar as táticas de venda. Com ocrescimento dos comércios e industrias, cada vez mais pessoas possuiam trabalho ecom isso um maior poder de compra. A população começou a ter noção de que poderia comprar além dos bensessenciais. Apesar de poderem sobreviver com um par de sapatos, as pessoasachavam que dois era o essencial e assim foram consumindo mais conforme eraproduzido e ofertado. O conceito de conforto levou as famílias a compraremprodutos que não seriam indispensáveis à sua sobrevivência, mas que trariam oconforto desejado a cada pessoa. Os fabricantes aproveitaram esta onda de consumo e preocupavam-se emproduzir mais e inventar novas marcas e novos modelos para concorrer com outroscomerciantes, enquanto as pessoas iam consumindo e alimentando essa disputapelo mercado. 13
  14. 14. Para facilitar e incentivar esse consumo novas ideias surgem a fim detransformar os pequenos espaços comerciais em grandes lojas ou centros quetivessem ofertas mais variadas e transmitissem conforto e segurança para que osclientes adquirissem mais bens de consumo. Assim, começaram a surgir grandesarmazéns e magazines onde as pessoas podiam comprar todo tipo de produtosexistentes numa só loja. Estes espaços traziam uma grande comodidade aosclientes, que deixaram de frequenta-lo apenas para compras, mas também apasseio. A par desta nova forma de comércio, também se tornou necessário aumentaro investimento em publicidade. Vários especialistas viram que este era umimportante mecanismo que tinha influência na decisão de compra, então, começou-se a fazer mais investimentos na publicidade, que sofreu uma grande evolução como desenvolvimento social e, por consequência, os meios de comunicação, comojornais e rádio. No decorrer do tempo o avanço tecnológico foi proporcionando ao mercadonovas mídias, como a TV, que no início foi tida como o meio que acabaria porextinguir o rádio, mas nos dias de hoje percebemos que o rádio se reinventou esobreviveu ao surgimento da TV e de outras tecnologias que viriam ao mercado. Atecnologia continuava a avançar e consequentemente, com o aparecimento daInternet, novas possibilidade de comercialização viriam a surgir, tomando comoexemplo o mercado tradicional, que vem sendo substituído pelo mercado virtual.Além de haver o comercio real, a Internet disponibilizou o comércio virtual. Este novoespaço comercial ganhou grande número de adeptos e também foi responsável pelatransformação no comportamento do consumidor. 14
  15. 15. 1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA Dentre as distintas variáveis do comportamento do consumo humano, umadelas chama a atenção na atualidade: as inúmeras opções de produtos e serviçosque tem uma mesma aplicação, ou objetivam um mesmo fim. Em um mercado cadadia mais globalizado é cada vez mais difícil para o consumidor decidir suas opçõesde compra, dificultando assim a já dura tarefa das marcas em fidelizar clientes. Se por um lado as companhias investiam em propaganda com o objetivo deimpactar gerando lembrança e a escolha de uma marca no momento de compra, poroutro, o consumidor cada vez mais confuso, aderiu a outras variáveis, como preço equalidade. A concorrência, então, passou a ser muito mais do que marcasdiferentes, se transformando em estratégias que envolvam economia, imagem,posicionamento, extensas análises e pesquisas mercadológicas, consultores,treinamentos e um alto investimento em propaganda. O mercado evolui, assim como os produtos/serviços e suas características.Com o surgimento de meios de comunicação como a internet, as mudanças foramtantas que mesmo os mais experientes economistas e tecnólogos não previam queessas transformações fossem se dar de forma tão globalizadas em termos detecnologia e hábitos de consumo. Moraes (1998) associa o desenvolvimento tecnológico a uma ação e reaçãoda globalização. Para o autor, a interferência da tecnologia ultrapassa as barreirasdo material, intervindo em nossas noções de espaço e tempo, introduzindo novasformas de interação. Sua visão é de que a expansão dessas tecnologias favoreceprincipalmente as grandes corporações capazes de arcar com seus custos. Noentanto, embora visualize a possibilidade de massificação de alguns hábitos deconsumo e dos anseios dos consumidores através do alcance mundial dessastecnologias, o autor também enxerga possibilidades de modificações nas relaçõesde consumo através da segmentação e ampliação da interatividade. Moraes afirma que, a incontrolável aceleração tecnológica opõe em xeque o que conhecemos por vida social. Circuitos infoeletrônicos e imagens geradas por satélites comprimem a imensidão da Terra; a explosão digital introduz usos compartilhados e 15
  16. 16. interatividades; as informações mal chegaram, já estão de partida, porque o tempo real se esvanece e se restaura sem direito a intervalos (Moraes, p. 9). Mesmo com todo o avanço tecnológico, a principal mudança se deu quanto aprópria transformação do próprio comportamento do consumidor. Ele se tornou maisconsciente na forma de consumir e a lidar com o mercado, ficando mais exigente.Contudo, muitas empresas não estão sabendo lidar com essa transformação. Ao imaginarmos que exista um grau de atividade das empresas, que setraduz em investimento e em mídia, ele só fez aumentar ao longo dos últimos anos.Da mesma maneira podemos raciocinar com relação ao grau de atividade doconsumidor, que se traduz em uma atitude pró-ativa perante o mercado – crescendono decorrer dos anos, principalmente depois do advento da internet. Antes, o consumidor possuía menos poder de barganha e o ato de divulgarprodutos ficava por conta única e exclusiva das empresas. As corporações sempreinvestiram muito dinheiro na divulgação de suas marcas e produtos e ainda o fazem,porém, o mercado pede outra dinâmica. Isso pode ser exemplificado ao imaginarque, para acontecer uma transação comercial, precisa haver um valor mínimo para ograu de atividade em torno de uma marca. Tal atividade pode ser investimento emmídia ou em uma publicidade boca a boca realizada pelo próprio consumidor. Comum consumidor mais consciente das relações de mercado de consumo, asempresas devem reinventar a forma que se comunicam, com o objetivo deaproveitar ao máximo seus consumidores como um meio de publicidade. Paraexemplificar tal comportamento, recentemente a Nestlé, uma das maiores empresasdo ramo alimentício do planeta, mudou a fórmula do seu achocolatado em pó, oNescau. A empresa parou de comercializar a versão tradicional que estava nomercado desde 1932 e deixou apenas a linha 2.0, que segundo a marca, possuimais cacau em sua composição. Revoltados com tal atitude, usuários da rede derelacionamento Orkut criaram uma comunidade nomeada de “Queremos o NescauTradicional”. Acompanhando a comunidade, as críticas dos consumidores e onúmero de vendas cair, a empresa resolveu voltar com o produto e caracterizar alata do achocolatado com embalagens antigas. Toda compra é uma relação de perdas e ganhos ou, em termos mais claros,de preço e valor. O marketing apóia-se nesse equilíbrio. É preciso um mínimo de 16
  17. 17. ação em torno da marca no processo de comunicação para que o consumidorperceba que está levando mais valor intangível do que o preço pelo qual estápagando. Nas décadas passadas, toda a atividade de comunicação se concentravapraticamente na empresa. Era dela o papel de comunicar as marcas, gerarmovimento no ponto de venda, fazer promoções, falar bem do produto e fechar amaior quantidade de vendas que conseguisse. A quantidade de verba investidanesse processo não era possível para pequenas empresas e definia os vencedoresdo mercado, onde que normalmente as grandes sobreviviam por terem ganhos deescala muito maiores. O investimento em publicidade era grandioso e seconcentrava basicamente em três ou quatro meios de comunicação. A comunicação deixou de ser mão única e o receptor torna-se tambémemissor. Hoje, é o consumidor que participa na maior parte dessa atividade. É eleque pesquisa no Google a empresa que deseja, que produz parte do produtoquando escolhe a cor de seu carro e os acessórios no site da montadora, que dirigetodo o processo de compra em um comércio eletrônico, que indica o produto por e-mail ou o critica em um site. Se for somado todo o tempo de atividade dosconsumidores em procurar nos sites de busca, avaliar opções, avaliar asinformações no site da empresa, concorrentes, pesquisar por opiniões de terceiros,escolher a empresa, tirar dúvidas, fazer o pedido, receber o produto, blogar e twittara respeito da experiência de compra, fica nítido que a parte que cabe à empresa écada vez menor. Estamos vivendo em uma era onde a tecnologia serve de base para acocriação, que segundo Kotler, Para ter sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a “comunização” e o desenvolvimento da personalidade da marca. (Kotler, Marketing 3.0, p. 37) Este conceito de cocriação unido ao a toda a tecnologia que ficou acessível aquase todo consumidor e empresa, seja pequena, média ou grande, fez com quealguns abismos entre corporações globais e pequenas empresas desaparecessem. 17
  18. 18. Nesse novo cenário, empresas que continuam investindo verbasmultimilionárias começam a dividí-las entre os diversos canais em que osconsumidores se encontram. Pode ser nas comunidades do Orkut, nos perfis doFacebook, pode ser nas resenhas da Amazon e pode ser até em um Messenger ouchat do UOL e a cada dia surgem novos canais. Poucos imaginariam que ummicroblog chamado Twitter seria uma ferramenta de comunicação entre empresas econsumidores, que um simples termo acompanhado de um hashtag (#) poderiamarcar presença entre os termos mais citados da rede e que uma frase malelaborada poderia causar uma crise na comunicação da empresa para com oconsumidor. Nesse cenário horizontal, em que o consumidor tem boa parte da ação decomunicação na relação cliente-empresa, as pequenas empresas devem se usufruirdesses meios tecnológicos e de consumo em rede para aumentarem suaparticipação de mercado, basta que se alavanquem nessa atitude do próprioconsumidor para que cresçam. Qualquer atividade no mercado representa dinheiro e tempo sendo investidos.Quanto mais a empresa puxa para si o papel ativo na relação com o mercado, maisela tem que investir. Por outro lado, quanto mais ela delega tal papel para oconsumidor, menos ela tem o poder da situação. O aparente paradoxo é que o retorno das empresas que delegam o papelativo para o usuário é, em média, maior do que as que investem milhões paracomunicar suas marcas. Podemos usar como exemplo o site de buscas do Google.Quanto mais o consumidor é ativo, menos a empresa precisa ser, e vice-versa.Entender isso pode mudar o direcionamento do marketing de uma organização. Emvez de “fazer o trabalho” por todos os consumidores, é mais sensato fazer com queesses milhões investidos em comunicação acabem sendo produzidos pelos mousesde mais de um bilhão de usuários. Devem-se aproveitar as oportunidades quesurgem constantemente no meio tecnológico, pois cada vez mais o consumidor estáconectado e criando seu próprio conteúdo, cabendo a marca criar estratégias parapoder fazer parte deste cenário construído pelo consumidor. Uma das possibilidadesé fazer projetos onde esses consumidores sejam os desenvolvedores, exemplo distoé o case Mio da Fiat, onde internautas de todo o planeta enviavam idéias paracriação do veículo do futuro. Esta ação fez com que a FIAT tivesse um conteúdo 18
  19. 19. criado pelos usuários, além do mais a marca ganhou uma grande visibilidade entreos consumidores. As empresas devem repensar suas estratégias e aproveitar essa alavancaque o consumidor lhe fornece, em função dessa mudança no seu índice deatividade. Ter consciência desse aumento de interação pode representar umaexpressiva economia na verba de comunicação das empresas, mas não podemdeixar de monitorar tudo o que é falado sobre a marca. A constante mensuração doque é dito na internet pode ajudar a empresa na adaptação de produto, novoslançamentos, identificar quem é o público que se relaciona com a marca, seusgostos, atitudes, anseios e principalmente monitorar o que a concorrência estápraticando e como os potenciais consumidores interagem com ela. Muitas vezes,não é necessário fazer um grande investimento com institutos de pesquisa, ainternet nos fornece ferramentas e dados para isso basta identificar a necessidade edesenvolver uma estratégia para a captação e mensurar desses dados. Vale ressaltar que as redes sociais sempre existiram. Os familiares, amigosdo bairro e do colégio são exemplos de uma rede social. A tecnologia apenasconcentrou e facilitou a comunicação entre esses grupos, permitindo o umrelacionamento e encurtando distâncias. A oportunidade das pequenas empresas fazerem grandes negócios a partirdo bom desempenho nos meios digitais é apenas um avanço do marketing deguerrilha, termo originado da guerrilha bélica, onde o objetivo é impor suas ideias,liquidando os concorrentes. Este tipo de marketing surgiu da necessidade de novastécnicas de publicidade na década de 70. Para Levinson (2000), o objetivo domarketing de guerrilha é o de possibilitar grandes resultados com pequenosinvestimentos nas organizações. O autor afirma que é possível desenvolvercampanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro.As formas para fazer isso são as mais diversas, desde intervenções nas ruas,colocações de mídia em lugares inusitados, criações de espaços exclusivos paraações, entre outros. Este tipo de ação volta a ganhar grande destaque nos dias de hoje, uma vezque as mídias tradicionais estão se tornando obsoletas, bombardeando as pessoascom publicidade e que para conseguir se destacar e gerar lembrança de marca, asempresas e agências estão desenvolvendo ações cada vez mais diferentes, masnão deixando de lado os grandes investimentos nas mídias tradicionais e de massa. 19
  20. 20. 1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO Muito vem sendo estudado e discutido quanto o comportamento dosconsumidores, seus pensamentos e atitudes diante o ato de compra, e, hoje existemdiversas maneiras de mensurar tais comportamentos a fim de entendê-los. Talvez um fator que influencie tais comportamentos seja a interatividade, atroca de experiências e opiniões que esses consumidores estão praticando atravésde diversos canais disponíveis na internet. Para entender melhor essas atitudes, temos que entender como essaspessoas estão inseridas na sociedade, na cultura, assim como seus anseios. Aevolução do consumidor acompanha o processo de globalização. Entendendoglobalização como uma fracionamento articulado do mundo e de recomposição desuas partes e, não sendo a globalização apenas um simples processo dehomogeneização, mas sim, de reordenamento das diferenças e desigualdades, ondea multiculturalidade é um tema inseparável dos movimentos globalizadores (Canclini,2005, p.11), é possível pensar que as atitudes de consumo representam a forma decomo a sociedade se junta à este processo, agrupando-se conforme aspectosgeográficos, étnicos, financeiros, de necessidade e de tendências. Tal mudança de comportamento, como já mencionado neste trabalho, vemdesde a Revolução Industrial. De lá pra cá, então, a sociedade vem setransformando tecnologicamente, trazendo consigo novas necessidades, formas deconsumo e de trocas de experiências. Outro fato para analisarmos é a relação de comportamento entre as diferentesgerações. Hoje temos três gerações predominantes, sendo elas as Gerações X, Y eZ (considera-se também geração Y ou alfa). A primeira denominação moderna foi a que se denominou Geração X. Estageração é composta dos filhos dos Baby Boomers5 da Segunda Guerra Mundial. Osintegrantes têm sua data de nascimento, localizada, aproximadamente, entre os5 Baby Boomer é uma definição genérica para crianças nascidas durante uma explosão populacional -Baby Boom em inglês, ou, em uma tradução livre, Explosão de Bebês. Dessa forma, quandodefinimos uma geração como Baby Boomer é necessário definir a qual Baby Boom, ou explosãopopulacional estamos nos referindo. Em geral, a atual definição de Baby Boomers, se refere aosfilhos da Segunda Guerra Mundial, já que durante a guerra houve uma explosão populacional.Normalmente são as pessoas nascidas no final da década de 1940. Acadêmicos justificam o fato,explicando que o ser humano tem uma característica de aumentar a reprodução quando se senteameaçado ou em perigo por determinados períodos, que foi o caso da Segunda Grande Guerra. Naprática, no entanto, se consideram como Baby Boomers os nascidos entre 1946 e 1964 20
  21. 21. anos 1960 e 1980. Lembrada como a Juventude Competitiva, para eles não eraapenas trabalho, mas sim uma questão de guerra e honra. A Segunda geração foi a denominada Geração Y, nascidos entre os anos1980 e 2000. São, por isso, muitos deles, filhos da geração X e netos da GeraçãoBaby Boomers. É a grande geração da internet. podem fazer vídeos, comunicar-sevia rede com alguém do outro lado do mundo, ler conteúdos em russo graças aostradutores disponíveis na web. Formada por indivíduos constantemente conectados através de dispositivosportáteis e, preocupados com o meio ambiente, a Geração Z não tem uma datadefinida. Pode ser integrante ou parte da Geração Y, nascidos entre 1990 e 2009. Ainda não muito bem definida, a Geração XY é uma maneira de classificarindivíduos da Geração Y que buscam reconhecimento da forma que a Geração Xfazia. São gerações completamente diferentes e quando analisamos taiscomportamentos, damos início a um processo psicológico, onde inconscientementefazemos um julgamento de benefícios na compra do produto, que segundo a teoriado utilitarismo de Jeremy Bentham, consiste em encarar o prazer apenas no seuaspecto quantitativo, cabendo à razão calcular, diante de cada ação, a quantidadede prazer implicada, de modo a poder determinar se a ação deverá ou não serefetuada. Neste fator, atualmente, o consumidor leva em consideração todas aspossíveis experiências e referências sobre determinado produto, onde o mesmoacaba muitas vezes por ter uma conclusão prévia do produto sem mesmo o terutilizado. Mas como esse consumidor constrói essa conclusão antes mesmo doconsumo? Para entender melhor este aspecto, temos de analisar o comportamentoem rede. Segundo Castells: “Redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a sua estrutura social. Além disso, eu afirmaria que 21
  22. 22. essa lógica de rede gera uma determinação social em nível mais alto que a dos interesses sociais específicos expressos por meio das redes: o poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder. A presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica de cada rede em relação às outras são fontes cruciais de dominação e transformação de nossa sociedade de que, portanto, podemos apropriadamente chamar de sociedade em rede, caracterizada pela primazia da morfologia social sobre a ação social.” (Castells, p.565). Com isso, podemos entender melhor o porquê deste comportamento, ou seja,com o avanço tecnológico no decorrer dos anos, as novas gerações são separadase caracterizadas por aspectos desta evolução, com isso surgem essesconsumidores modernos, que devido as transformações socioeconômicas eculturais, ou resultantes da transformação tecnológica, permitem diagnosticarmudanças no perfil do consumidor, como a busca de conveniência, pois esse novoconsumidor compra via telefone ou internet, a qualquer hora do dia e da semana,com entregas em domicílio sem acréscimo de preço. Ainda em busca deconveniência, passou a valorizar estabelecimentos que proporcionam conforto, bemestar, como ar-condicionado, acesso fácil e estacionamento. A multiplicidade de lojas e supermercados de grandes redes e osestabelecimentos de menor porte nos bairros oferecem variedades e preçoscompetitivos, de modo que o consumidor compra em mais de um lugar, com issosurge uma era marcada pela baixa fidelidade do consumidor. Com essa quantidadede opções, os consumidores são bombardeados por mensagens. Os consumidoresrecebem diariamente milhares de mensagens comerciais na forma de anúncios emTV, rádio, jornal e revista, folhetos, cartazes nas ruas, propaganda em ônibus e notrem, informações ouvidas de outras pessoas. Em meio a esse excesso deinformações, transmitir valor e diferenciação, e fazer com que as pessoas paguempor isso é o sonho de qualquer empresário. Este bombardeio de informações acaba por deixar o consumidordesorientado. É neste sentido que o Código de Defesa ao Consumidor trabalha paramanter o respeito aos consumidores, que por sua vez estão mais cientes de seusdireitos e das obrigações dos fornecedores. Como conseqüência, ocorreram 22
  23. 23. mudanças até mesmo nas embalagens dos produtos e na qualidade dasinformações prestadas pelas empresas. Outro fator importante no comportamento deste consumidor moderno é aquestão da economia de tempo. Estão cada vez mais ocupados, vão de um lugarpara o outro correndo, desenvolvem suas atividades diárias com pressa, vivem cadavez mais presos ao relógio e é neste ponto que as empresas devem enxergaroportunidade. É normal ver que supermercados e restaurantes procuram acelerar oatendimento, transferindo tarefas para o consumidor, como embalar mercadorias ouservir a comida. São os chamados auto-serviços, onde tempo e praticidadeconquistam o gosto do cliente. Neste sentido, o crescimento da refeição fora de casatambém deve ser considerado, onde os restaurantes que oferecem comidas rápidasfast-foods6 ou a quilo baratearam as refeições atendendo essa necessidade doconsumidor de se alimentar fora de casa. Outro exemplo desse comportamento sãoas compras via internet, o conhecidos como e-commerce, os comércios eletrônicos.Cada vez mais as pessoas estão comprando pela internet para poder economizartempo, sendo possível adquirir roupas, calçados, eletroeletrônicos, viagens, enfim,hoje em dia existe uma infinidade de produtos no comercio eletrônico. Já no ambiente familiar, os processos de administração do lar se tornarammais rápidos e automatizados com a disponibilidade de novos produtos de usodoméstico, como por exemplo a comida congelada, o forno microondas, aspiradorde pó, máquina de lavar e tantos outros. Por mais que o consumidor esteja constantemente apressado, alguns fatoresnão passam despercebidos por eles, onde é valorizada a variedade, a limpeza,confiabilidade e localização da loja. A oferta de produtos deve contemplar diferentesmarcas e formas de apresentação. Na limpeza o cliente quer encontrar ambienteslimpos e cheirosos. O atendimento preciso e consistente assegura confiabilidade.Contribuem também o pronto atendimento, o conhecimento e a atençãoindividualizada, por telefone ou pelo contato direto do vendedor. Mesmo com o crescimento dos auto-serviços, o tratamento personalizado ouindividualizado deve ser cada vez mais trabalhado. Graças à informática, a gerênciade grandes bancos de dados é feita de forma simples e econômica. Permite à6 Fast-foods: caracteriza-se por restaurantes que possuem atendimento e preparo de comidasrápidas. 23
  24. 24. empresa comunicar-se nominalmente com cada consumidor, gerando os benefícioscorrespondentes a um tratamento personalizado. Com o objetivo de oferecer esta exclusividade, muitas empresas estãodesenvolvendo e implementando sistemas de CRM, uma sigla do inglês CostumerRelationship Management,que são uma série de estratégias e funções da Gestão deRelacionamento com o Cliente, cujo objetivo é armazenar de forma inteligente todasas informações e interações do cliente para com a empresa. Toda essa mudança do consumidor tem grande reflexo no comércio, uma vezque vem crescendo os serviços dia e noite, que funcionam 24 horas por dia e setedias por semana em estabelecimentos como supermercados, academias deginástica, cabeleireiro e locadoras de vídeo. No entretenimento, o comportamento também teve grandes mudanças, ondeos consumidores fazem investimentos em lazer dentro de casa. Novos produtos,como jogos digitais, DVD, TV a cabo e telas grandes, compõem o arsenal destinadoao entretenimento doméstico. Mesmo com todos esses hábitos comportamentais, a principal característica éa troca de experiência, uma vez que os consumidores estão cada vez maisconectados à rede, com o objetivo de estar mais próximo às pessoas, mesmo estaligação sendo feita através de perfis em sites de relacionamento. Os consumidoresestão cada vez mais informados, cada vez mais exigentes. Grande parte disso sedeve ao crescimento da Classe C, que vem ganhando grande poder na economia eque hoje representa a maior parte das classes sociais brasileira. Segundo pesquisafeita pela Fundação Getúlio Vargas (2011), a Classe C no Brasil aumentou em46.57%. Essa classe se caracteriza pela exigência, pois eles anseiam os mesmosprodutos e benefícios de classes superiores, e com isso exigem pagar pelo produtoo que realmente ele custa e determinam que os benefícios sejam cumpridosconforme o prometido. Muitos consumidores não tomam mais a decisão de compra como antes,perguntando a um familiar ou vizinho, eles recorrem aos sites de relacionamento e aalguns outros canais onde é possível buscar uma experiência semelhante às delespara fazer sua prévia avaliação. É por este fato que constantemente encontramossites que oferecem uma prévia avaliação do produto, apresentando o custo-benefício. Desta forma, na mente do consumidor, fica muito mais decisiva a suaopção. 24
  25. 25. Neste ponto, não adianta o produto ou serviço ser apresentado com umplanejamento de marketing estruturado e uma campanha publicitária bemdesenvolvida, sendo que, em muitas vezes, será exatamente essa troca deexperiência a responsável pelo poder decisório, ficando claro que cada vez mais asempresas devem se diferenciar e buscar esses meios de relacionamento singularcom cada consumidor. 25
  26. 26. 1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO Para entender melhor a relação do comportamento do consumidor moderno,podemos fazer algumas análises em relação às tendências de consumo. Em umestudo realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, sobre “As Tendências deConsumo na Visão de quem compra”, que apontou o aumento do otimismo doconsumidor na hora das compras. Entre os produtos mais adquiridos e que tiveramcrescimento em 2010, em comparação a 2008 quando um estudo similar foirealizado no cenário do início da crise econômica mundial, estão oseletroeletrônicos, como: computadores (28%), TVs de plasma/LCD (26%), aparelhosde som (9%) e smartphones7 (4%). Considerando classes sociais, os consumidores das classes A/B foram os quemais adquiriram TVs de tela plana, enquanto as classes C/D investiram noscomputadores. Em relação às intenções de compra desses produtos para 2011,17% dos consumidores pretendem comprar computadores, e 22% TV de plasma. O levantamento foi realizado durante o mês de novembro de 2010, por meiode entrevistas pessoais realizadas nas regiões de São Paulo, Recife e Porto Alegre,com 726 respondentes, das classes A/B/C/D. Em relação a 2008, quando houve aiminência de uma crise mundial – e que mais tarde se refletiria de maneira maisbranda no Brasil – o consumidor sinalizou que seria mais contido, mas mesmo assimcomprou mais do que pretendia. Hoje, mais otimista e confiante no cenárioeconômico, adquire mais bens e traça novas percepções sobre o consumo. Osconsumidores deram notas de 1 a 10 para algumas percepções e a médiaencontrada foi, por exemplo, de 7,4 para a melhoria da qualidade de vida em relaçãoao último ano e média 3 para o incremento de compras pela internet. Quando questionados sobre a crença de que a inflação aumentará nospróximos dois anos, a média foi 6,5 (em 2008 era 7,6), e quando o assunto foi oaumento nos números do desemprego, a média foi 5,7 ante o 7,0 de 2008. Já oreceio em perder o emprego atingiu apenas 5,9 em comparação a 6,4 apontado hádois anos. Falando em bens de consumo, tanto eletroeletrônicos como roupas ecalçados não deverão ficar mais caros alcançando a média de 6,9. Os hábitos de7 Smartphone: é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas pormeio de programas executados no seu sistema operacional. 26
  27. 27. leitura também não ficaram de fora do estudo: 44% leram mais livros nos últimos 2anos e 59% pretendem ler mais nos próximos dois. O aumento do otimismo dos consumidores foi um destaque no estudo econsiderado sob quatro vertentes: Mundo (onde a predominância é de 7,2 comconsumidores das classes C/D e 6,9 A/B), Brasil (7,4 A/B e 7,2 C/D), Família (8,7A/B e 8,6 C/D) e “Eu” – onde ressalta-se a confiança em si diante de possíveisdificuldades – com desataque na classe A/B (9) e C/D (8,8). Para 2011, as famíliasacreditam que seu poder de compra continuará aumentando. Este mesmo otimismoé percebido na pesquisa global sobre confiança do consumidor realizado pelaNielsen em janeiro de 2010, onde o Brasil aponta como um dos mais confiantes daAmérica Latina. A mudança do mercado consumidor impõe que as empresas reinventem aoferta de produtos e serviços e as formas de fidelização do cliente. As companhiasprecisam analisar seu leque de atuação e adequá-lo às necessidades dos grupos,aproveitando as oportunidades. Em uma análise geral, as principais transformações detectadas por estaspesquisas foram o aumento do poder de compra das classes populares, melhora donível educacional da população como um todo, proliferação do uso da internet emaior inserção dos jovens no mercado consumidor. Diante do novo cenário, o consumidor ficou mais recluso, crítico e seletivo.Podemos dizer que houve um enclausuramento, onde as pessoas estão buscandolocais seguros ou mídias sociais para se relacionar com grupos de afinidade. Alémde querer produtos customizados, o consumidor também valoriza a transparênciadas empresas e a atuação sustentável. 27
  28. 28. PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS 2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA Para entender o que é Branding, temos que entender o que é marca e suaevolução histórica. Segundo Ries (2006), técnicas primitivas de diferenciação pormeio do uso do nome podem ser encontradas por volta de 700 a.C.. Era comumnessa época encontrar na porta de estabelecimentos uma pessoa que eraencarregada, através de gritos, de atrair compradores para o comércio. Os estabelecimentos comerciais da Grécia e do Império Romano erammarcados com o símbolo de seus produtores ou vendedores, atestando dessa formaprocedência e a qualidade do produto, sendo também uma forma de diferenciação. Uma forma eficiente de se comunicar com a população analfabeta foi atravésda utilização de pinturas no formato de símbolos. Era por esse motivo, por exemplo,que nas portas dos açougues romanos existiam figuras de pata de boi. Já oscomerciantes de vinhos pintavam uma vasilha de cerâmica, representando a bebida. Ainda para Ries (2006), foi na Idade Média que mercadores passaram autilizar, na forma de controle de qualidade e quantidade, as marcas em seusprodutos. As distâncias eram barreiras difíceis naquela época e a marca era umaforma do consumidor diferenciar os diversos produtos existentes. Uma maneira de vincular o comprador do fabricante era através da marca, deforma direta ou indireta, oferecendo segurança ao adquirir um produto de qualidadee era também uma forma do consumidor reclamar a mercadoria caso esta nãooferecesse o nível prometido de qualidade. A origem da palavra marca vem do inglês brand, uma derivação do norueguêsto burn, que na língua portuguesa significa queimar. Era dessa forma que os barrisde uísques eram fabricados no século XVI, onde o nome do fabricante era gravadoem fogo na madeira. Segundo Kotler (1999): Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável. 28
  29. 29. Segundo Ries (2006), era bastante usual no século XIX, o gado ser marcadocom símbolos feitos em barras de ferro quente. Hoje em dia, devido principalmenteaos fatos das leis de proteção aos animais, o gado é marcado com identificadoresde plásticos que possui um número ou sigla de identificação e o mesmo é fixado emsua orelha, semelhante a um brinco. Foi por volta da década de 1860, com o surgimento de marcas famosas(Kellog`s, Nestlé, Levis entre outras) e preocupações referentes as garantias eregistros dessas marcas fez com que fosse criado em 1862 a Lei de Marcas deMercadoria na Inglaterra, em 1870 a Lei Federal da Marca de Comercio nos EstadosUnidos e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha. Com o bom desempenho das grandes marcas e o uso adequado conforme asLeis vigentes, foi no século XX que as grandes indústrias já existentes incentivaramcooperativas, órgãos do governo e grupos econômicos a criarem sua própria marca.Mas, foi com a crise econômica de 1929 que houve uma transferência dosinvestimentos em publicidade para a redução de preços, de forma que as marcaspudessem se manter competitivas junto à concorrência. Após a Segunda GuerraMundial as marcas tornaram-se uma grande manifestação econômica, ou seja, uminstrumento da comunicação mercadológica. Segundo José Roberto Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveise intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e quecriam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete eentrega soluções desejadas pelas pessoas. Desta forma podemos entender que a marca é o que faz a diferença entre umproduto e outro. A mesma é um nome poderoso e que faz com que um consumidorprefira um produto apenas pelo status que representa. Como exemplo temos aCoca-Cola, onde muitos consumidores a consomem por ser algo que traz prestígio,que reforça o ego dessas pessoas, trabalhando em suas campanhas a associaçãoda bebida a momentos felizes. Como resultado desse trabalho de branding, napesquisa realizada pela Datafolha (2011), a companhia foi a mais citada quandoperguntado aos entrevistados qual era a primeira marca que vinha a sua cabeça.Ainda na pesquisa, a diretora de marketing da organização afirma que em umestudo realizado pela empresa, o Brasil registrou um dos maiores índices de amor àmarca no mundo. Falaremos dessa relação emocional mais a frente. 29
  30. 30. É um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que geravantagem competitiva para as organizações e determina as decisões dos clientes,incentivando-os a experimentarem, gostarem, repetirem e recomendarem. Umrelacionamento que pode ser tão profundo a ponto de apaixonar, hipnotizar, fidelizarum cliente, que sempre verá a marca como algo de grande importância e valor,reconhecimento que muitas vezes ultrapassa a relação de custo em dinheiro,tornando-se algo de valor sentimental. Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre aempresa, seus produtos/serviços e seus clientes, criando valor para todas as partesinteressadas. O estudo das marcas gerou uma nova filosofia de gestão conhecidacomo Branding. O Branding não é uma atividade ou um projeto. É uma nova posturaempresarial. O Branding ou Brand Management vem do inglês, que em português significaGestão de Marcas. É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marcaexiste, para quem e qual a sua missão. É uma abordagem de gestão que buscaaumentar a atratividade da marca (valores intangíveis) junto a todos os stakeholders,onde a mesma está no centro de todas as ações do processo de administração dacompanhia. Branding, então, pode ser entendido também como um posicionamento,pois refere-se a percepção que o consumidor tem sobre um produto, serviço,empresa ou até mesmo marca. É a percepção sobre algo, que pode ser bom ouruim, é uma forma de trabalhar a confiança na relação entre o cliente e a marca. Segundo José Roberto Martins (2006), Branding é o conjunto de açõesligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento ecompetência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazerparte da cultura, e influenciando a vida das pessoas. O conceito de branding também está relacionado à criação de novosmercados, pois é utilizado quando uma nova categoria é criada, ou seja, uma novamarca é como uma nova espécie e também como uma ferramenta de atualização ediferenciação. Segundo Sampaio (2002, p.176), branding é um conjunto das tarefasde marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas. Resumidamente, o principal papel do Branding é aumentar o brand equity,que é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valorinfluencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca,assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada 30
  31. 31. pela marca à empresa. O brand equity representa um importante ativo intangível quecorresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. 31
  32. 32. 2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS Com um mercado cada vez mais competitivo, onde vemos nas gôndolas dossupermercados produtos de marcas diversificadas, as empresas devem buscar adiferenciação, superar as expectativas. Para conseguirem lembrança na mente do consumidor, as marcas devem serenvolventes, superar expectativas e satisfazer os clientes, criando dessa forma,valores de posicionamento intangíveis. Vale ressaltar que a mesma representagrande parte do valor não mensurável das companhias. Um exemplo foi a aquisiçãoda fabricante de carro luxuosos Jaguar pelo grupo automotivo Indiano Tata em 2008,onde o valor da operação foi de 2,3 bilhões de dólares, sendo 1,8 bilhões apenas dovalor intangível (BrandAnalytics). A gestão estratégica de marcas deve alinhar produtos, serviços ecomunicação em torno de uma mensagem clara e relevante ao consumidor.Necessita unir as ações de administração da marca para torná-la única, uma vezque nos dias de hoje a diferenciação apenas por custo não é o bastante. Asempresas precisam construir estrategicamente o posicionamento da marcabaseadas na percepção do consumidor, possibilitando a fidelização e possíveisaumentos nos valores de venda sem correr o risco de perder este cliente ou atémesmo uma extensão da linha de produtos. Segundo Keller (2000), a marca deve ter o foco no consumidor e serinteressada pelo mesmo, transcendendo as descrições técnicas e os limites físicosdo produto, descobrindo assim uma finalidade vinculada às aspirações do mesmo.Para ele, as marcas devem inspirar, ficar, conectar e cuidar, como fez a Nike em suacampanha institucional “Just do it”. A empresa busca inspirar e envolver seusconsumidores para a prática de esportes, desafiando-os a ir além de seus limites,estabelecendo uma relação inconsciente entre o ato esportivo e seu produto. A estratégia deve buscar um posicionamento superior em relação àconcorrência, desenvolvendo pontos de diferença em relação ao mercado, mas quesejam atraentes ao público-alvo e que esteja dentro das possibilidades da empresa.Como por exemplo, ao estabelecer aspectos capazes de neutralizar os diferenciaisda concorrência, assim como fazem as empresas de telefonia celular, onde lançampacotes de serviços e benefícios em ligações e internet similares aos dasconcorrentes, neutralizando as ações dessas. 32
  33. 33. A marca deve ter um objetivo claro, onde a empresa compreenda o potencialdessa dentro de seu portfólio e estabeleça uma hierarquia nesse organograma. Estetipo de estratégia é adotada em indústrias automobilísticas, onde as marcas criamsub-marcas para maximizar a cobertura do mercado, criando carros que atendam osmais diferentes públicos e poder aquisitivo, como faz a Volkswagem, ao oferecermodelo populares como o Gol até carros como o Jetta, para classes de maior poderaquisitivo. Para Keller (2000), o programa de marketing deve ser totalmente integrado,pois a comunicação começa no boca a boca, passando por patrocínios, degustaçõesou experiências, ações nos pontos de venda, mídia impressa e eletrônica. A RedBull trabalha muito bem este princípio, conseguindo unificar todas as mídias com umúnico objetivo: proporcionar experiência Na campanha “Red Bull te dá asas”, aempresa parte para o princípio da bebida oferecer mais energia para realizar ideias,como ao patrocinar competições de cuspes, corrida de aviões, descida mais rápidade uma montanha com uma bicicleta ou uma disputa com estudantes para construirum avião de papel que permaneça no ar o maior tempo possível. Para a marca, nãoimporta o evento, o importante é assimilar uma experiência ao produto. Para as pessoas, a construção de uma rede de contatos, o famoso network, émuito importante, tanto pessoalmente quanto profissionalmente. O mesmo seestende as empresas, que devem cultivar suas relações, estendendo a percepçãoda marca para além dos produtos ou serviços, construindo uma identidade esignificado capaz de estabelecer uma relação entre desempenho do produto eimagem da marca. Dessa forma, a marca consegue responder às expectativasracionais e emocionais de seus consumidores. As empresas precisam buscar inovações que sejam relevantes, criativas ecativantes, de forma a criar um buzz de marketing8 em todos os canais decomunicação. Este termo refere-se ao fato de se transmitir uma mensagem sem oapelo de venda explicitamente, algo viral, o famoso boca a boca, surgindo de formacalma, mas que pode alcançar milhares de consumidores apenas pela curiosidadesobre o assunto ou produto, desde que a prospecção seja bem elaborada. Cria-seuma rede de clientes, conquistando novos e fidelizando os já existentes, assim comofez a Apple as vésperas de lançar o iPhone, onde um funcionário da empresa8 Buzz de marketing: ideias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados,espontaneamente ou planejada por um agente externo. 33
  34. 34. esqueceu de forma proposital o protótipo do aparelho em uma mesa de restaurante,que em instantes foi encontrado por uma pessoa que tirou foto do mesmo eespalhou pela internet, causando um buzz de marketing positivo, gerandoespeculação e mídia espontânea. Aliado a isso, a Apple agrega design eexclusividade, desenvolvendo em seus proprietários um sentimento de diferenciaçãoem relação as pessoas que não possuem produtos da marca, algo que mexe noego dos proprietários. As empresas devem administrar de forma adequada as estratégias dedesenvolvimento da marca, alavancando de maneira continua os valores intangíveisem novos produtos e mercados. Essa postura é adotada pela Starbucks, onde odesenvolvimento do produto está na oferta de novos sabores, aroma e embalagensde café, além de produtos complementares. A expansão de mercados está na buscade espaços diferenciados, como lojas em hotéis, aeroportos, livrarias e empresas,fugindo dos pontos de vendas em lugares tradicionais. Toda organização é responsável como um todo pela excelência da marca,não sendo atribuição apenas de algumas pessoas ou de um departamentoespecífico da empresa, como o marketing, por exemplo. Todos, da diretoria aosfuncionários da linha de produção, comprometem a imagem da marca, seja positivaou negativamente, afetando de forma direta ou indiretamente as percepções eexperiências de seus consumidores. Em meados de 2008 a rede de restaurantesfast food Burger King se viu envolvida em um escândalo nada positivo para a marca,quando um funcionário de uma das lojas nos Estados Unidos postou em seu perfilda rede social MySpace um vídeo que o mostrava tomando banho de espuma na piado restaurante. O fato repercutiu rapidamente pela internet, levantando dúvidasquanto a qualidade e higiene dos produtos oferecidos pela empresa. 34
  35. 35. 2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR “... as pessoas que estão à frente das inovações e que criam as oportunidades que constroem e transformam vidas serão aquelas que sonham com, são obcecadas por e planejam o fluxo de bens, idéias e experiências. E o que faz o coração da empresa bater? As pessoas. A vontade das pessoas no mundo inteiro, de escolher produtos, serviços e experiências que satisfaçam suas necessidades, correspondam a seus valores, estimulem suas emoções e atendam a seus desejos . É preciso substituir as transações de balcão funcionais pelo calor de conexões emocionais genuínas.” (Kevin Roberts, p. 203). Ao trabalhar a gestão de uma marca, deve-se pensar um pouco além doprocesso de construção apresentado no capítulo anterior, deve-se desenvolver osentimento entre a marca e o consumidor. Conforme Roberts (2010), são aspessoas que fazem o coração da empresa bater. É muito comum ouvirmos alguémfalar com um sentimento afetivo de determinada marca ou até mesmo pessoas quegeneralizam categorias de produtos com uma marca como, por exemplo, Bombrilpara esponjas de aço ou Gillette para lâminas de barbear, tamanha identificaçãocom a mesma. Mas o que as marcas devem fazer para conseguir este espaço no coração ena mente do consumidor? Elas devem respeitar e criar um sentimento de confiança.Quando analisado todo o cenário atual, levando em consideração a fácil obtençãode informação, as trocas de experiências e a concorrência, pode-se dizer que paraas marcas sobreviverem elas devem criar nestes consumidores uma fidelidade alémda razão, ou seja, com a prática correta dos 4Ps de marketing e do respeito aosconsumidores, as marcas conseguirão conquistar a desejada lealdade, que vai alémda razão de um básico processo de compra (produto x preço x qualidade), umarelação que atinge a emoção, onde o consumidor escolhe a marca “X” não apenaspelo preço, que as vezes pode ser até mais cara, mas ele toma esta decisão por setratar de uma marca que ele confia, que se sente respeitado, existe identificação eadmiração com seus valores. Como exemplo desta relação de confiança, podemos citar o programaGarantia de Origem Carrefour, onde produtos como hortaliças, frutas, carnes elaticínios recebem um selo de garantia de origem. Os produtos com este selopossuem todo um histórico, do cultivo até a mesa do consumidor, basta inserir o 35
  36. 36. código que vem inscrito na embalagem no site da empresa e conhecer o lugar deplantio ou, no caso de animais, a forma de criação, o tempo de vida, tipo dealimentação, vacinas, abate, logística, entre outras informações do produto. Estaferramenta garante ao Carrefour uma credibilidade maior junto ao consumidor,reforçando seu posicionamento de qualidade e preocupação com o cliente,transformando consumo em confiança e valor de marca. Para Roberts (2010), para que as marcas possam conquistar a fidelidade,elas devem oferecer um mix de mistério, sensualidade e intimidade em seusprodutos para poder criar experiências que estabeleçam conexões emocionaisduradouras com os consumidores. Pode-se tentar desenvolver este sentimento de fidelidade, transformando-oem amor. Muitas pessoas criam um sentimento de amor pela marca, às vezes tãoforte que chegam a tatuá-las no corpo, como fãs da Harley Davidson. Quando osentimento pela marca chega a este nível, se tem os consumidores inspirados, quevão divulgar, defender e sugerir melhoras para os produtos. “O fato é que as marcas de amor são criações e propriedade das pessoas que amam. Onde há um cliente apaixonado, há uma marca de amor.” (Kevin Robert, 2010 p. 71). Ao estabelecer o sentimento de amor pela marca, as pessoas se auto-caracterizam como donas e responsáveis pela sobrevivência da marca. Um exemplodisso está descrito no site da Coca-Cola Company quanto a verdadeira história daNew Coke, quando em 1985 consumidores disseram à companhia que a nova Cocanão substituiria a tradicional. Isto foi um grande prejuízo para a empresa que naépoca investiu mais de 4 milhões de dólares e fez mais de 200 mil testes cegos.Realmente a nova versão do produto trazia a proposta de um sabor melhor, masisso era irrelevante para os amantes da marca. Um número grande de telefonemas ecartas exigia a volta da Coca original. Um grupo de consumidores inspiradoresformou a Sociedade para a Preservação da Essa É a Real. Houve compras emdesespero, exemplo disso foi um homem que comprou mais de mil dólares doproduto na cidade de San Antonio, no estado do Texas, Estados Unidos. A Coca-Cola captou a mensagem e em menos de três meses atendeu a indignação dos 36
  37. 37. consumidores e voltou com a fórmula original. A empresa reconheceu que o dono damarca é o consumidor e não a companhia. Para Gobé (2006), uma marca deve se comunicar com os consumidores nonível dos sentidos e das emoções, estabelecendo uma conexão profunda eduradoura. Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dosdesejos das pessoas é, na realidade, a chave do sucesso. As marcas devem definir um ponto decisivo no estabelecimento de conexõesmais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes não apenas comoconsumidores, mas sim como parceiros. Necessita trazer às pessoas os produtosque estas desejam, no momento em que precisem ou queiram, em locaisinspiradores e que atendam profundamente às suas necessidades. “A criação de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana.” (Marc Gobé, p. 19). Mais uma vez percebemos o quanto a marca deve se superar e ir além doque o consumidor espera, não devendo focar seus esforços apenas na participaçãode mercado, mas ter a consciência que a marca está diretamente relacionada com aparticipação da mente e das emoções. O sentimento de fidelidade é construídoquando a marca escuta as pessoas, cria uma conexão e apresenta soluções demelhoria de vida. Podemos resumir de uma forma sucinta que a relação entre marca econsumidor se baseia basicamente em uma atitude: respeito. Uma questão desobrevivência nos dias de hoje, pois quem não seguir este caminho estará fora domercado em um curto espaço de tempo. 37
  38. 38. PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0 3.1. O QUE É MARKETING Do latim mercatus; mercadologia, comercialização ou ação de mercado, sãopalavras que podem traduzir o marketing para a língua portuguesa. Bem diferente de uma tradução, definir o conceito de marketing pode parecerum pouco mais complicado quando pesquisado em bibliografias. Podemos encontrardezenas de explicações para marketing, entre elas a de Kotler (2005): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente’”. (p. 4). Já para a AMA (American Marketing Association, 2008) é a atividade,conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a trocade ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedadecomo um todo. Para Moacir Nóbrega (2008), marketing é despertar nosconsumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las atravésde produtos e/ou serviços. Indiferente da definição encontrada, podemos perceber um fato em comumentre todas: o consumidor. Hoje, as técnicas do marketing são utilizadas em diversos sistemasadministrativos, como no setor privado, público ou em ONGs. O conjunto dessastécnicas tem o objetivo de orientar as atividades da empresa para os consumidoresou usuários, permitindo que a empresa conheça o mercado que está inserida e qualo potencial do seu produto. O marketing deve ser usado estrategicamente quando aempresa precisa prever o que, quando, onde, qual quantidade, a que preço e comqual o posicionamento será possível inserir o produto no mercado. O marketing utiliza-se de ferramentas fundamentais para que seja possíveldesenvolver estratégias. Exemplos: dados estatísticos, demográficos, econômicos,sociais e culturais. Todo o ciclo de marketing é de grande importância para aeconomia, pois movimenta o mercado, tanto pela geração de empregos como pelapromoção de vendas, aquecendo o consumo e proporcionando o desenvolvimentoda mesma. 38
  39. 39. Para definir em suas estratégias, as marcas recorrem a uma atividade domarketing conhecida como os 4 Ps, que são: produto, preço, promoção e praça.Este modelo foi proposto pela primeira vez em 1960 por E. Jerome McCarthy, quedefendia que quando uma empresa produz um determinado produto, este tem comoconseqüência uma promoção com o objetivo de comunicar, informando aoconsumidor sua disponibilidade em uma praça por um determinado preço. Essetermo dos 4 Ps também é conhecido como composto ou mix de marketing. No atual cenário que vivemos, cheio de concorrentes, onde a competição ébastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido e oconsumidor tem a liberdade de suas decisões. Temos um mercado composto porpessoas com necessidades e desejos diferentes, onde as empresas podem produzirprodutos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores. Paraisso temos a segmentação de mercado, que pode ser entendida como o processode dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes(Churchill e Peter, 2000, p.204). Kotler (2000) diz que: ”O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.” (p. 2). Percebe-se a importância do marketing nos dias de hoje, pois é ele queapresenta ao público um produto ou serviço e são suas ferramentas queproporcionará a marca um lugar de destaque na mente dos consumidores peranteaos concorrentes. É impossível desassociar o marketing da empresa, assim como na mídia,também tem um papel muito importante e de grande influência no mercado.Diariamente, as necessidades e as inúmeras estratégias de marketing das marcasfaz com que as pessoas optem por uma marca ou outra. Desta forma perceber-seque para as empresas garantirem uma estabilidade no mercado e continuaremcompetindo terão que, em algum momento, desenvolver o marketing de seusprodutos ou serviços. 39
  40. 40. 3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING Nos últimos cem anos o mundo se transformou muito e rapidamente, coubeao marketing ser um grande participante dessa transformação, aprimorando cadavez mais suas técnicas de entender o consumidor. Em 1960 a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como: “o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. Segundo Lupetti (2006), entre os anos de 1945 e 1950, após a SegundaGuerra Mundial, foi necessário uma reestruturação das organizações, onde, nessaépoca, as empresas já iniciavam a percepção do consumidor e a necessidade dediversificar seus produtos para atender seus clientes. Era uma época em que seiniciava o entendimento de que quem percebesse o que os consumidoresdesejavam ou que viriam a desejar, estava a um passo a frente dos concorrentes. Aempresa que adotava esse olhar, atuava com uma visão voltada ao mercado. Asempresas procuravam maximizar seus lucros ao longo do prazo, concentrando asvendas em produtos pelo preço mínimo compatível ao retorno esperado. Era a erado marketing 1.0, com foco maior no produto. A concorrência crescia devido à transferência de poder para o consumidor eas grandes instituições norte-americanas e européias que vinham se instalando aoredor do mundo. Para que essas empresas fossem competitivas, era necessáriorealizar um estudo sobre qual produto deveria ser colocado no mercado, qualmomento, qual a necessidade do consumidor, com qual preço e como aconcorrência iria se portar diante a este valor estipulado. Devido a este fatos, asempresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definição dos objetivos, masagora a longo prazo. Era o início do planejamento estratégico. É o planejamento estratégico que leva em consideração as mudançastecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros dasempresas. Quando surgiu, em 1970, o planejamento estratégico já tinha o papel deorientar os negócios e produtos, gerando lucro e crescimento. Para conseguirem desenvolver esse planejamento, as organizações tinhamque saber tudo sobre o ambiente externo, como o mercado estava no ponto de vista 40
  41. 41. econômico, político e social. Com esses dados, as empresas conseguiam fazer umaanálise SWOT9 e assim desenvolver uma visão de longo prazo, ou seja, uma visão. Muitas empresas, assim como acontece nos dias de hoje, possuíamdificuldade em estabelecer sua missão, que não deveria ser definida como venda oulucro, onde o lucro era apenas conseqüência de um trabalho bem feito. Com a missão da empresa finalizada, era possível desenvolver os objetivos aserem alcançados, contribuindo assim para o planejamento estratégico da empresacomo um todo e cada departamento desenvolvia o seu em função do planejamentocorporativo. Da mesma forma que atualmente, o plano de marketing era desdobrado emmetas, estratégias e planos de ação conforme o objetivo proposto pela organização,sendo necessária uma análise mais detalhada das oportunidades de mercado, dapesquisa e do público-alvo. Mesmo com todos esses esforços, os fatores externos influenciavam bastanteno desenvolvimento das empresas. Em 1980, após a crise do petróleo e dascontínuas crises sociais, o consumo ao redor do planeta passou a ser visto como ummal insustentável do ponto de vista ético quanto aos recursos naturais não-retornáveis. Muitos paradigmas do marketing estavam se desfazendo, a propagandaestava sendo questionada, as políticas de novos produtos tinham de ser revistas e adistribuição reorganizada. Em meio a essa crise, a AMA (American Marketing Association - 1985)redefiniu o conceito de marketing para: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”. Segundo Lupetti (2006), em 1980 havia uma preocupação devido a crise dopetróleo que agravava a recessão econômica, mas por outro lado, existia ainformática e as telecomunicações que impulsionavam a produção de bens eserviços. O novo conceito de marketing proposto pela AMA em 1985 era justificado9 SWOT: A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise deambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de umacorporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo deanálise de cenário 41
  42. 42. devido ao fato de as organizações estarem preocupadas com o planejamento doproduto, preço, distribuição e comunicação. A era da tecnologia e da informação era marcada com a chegada docomputador, onde foi possível criar outras técnicas para estreitar o relacionamentoentre fabricantes e varejistas, como o código de barras e também entre o cliente e aempresa. Em 1990 novas formas de comunicação se estabeleceram, tais comointernet, intranet, celular e correio eletrônico. Se por um lado temos a tecnologia trazendo benefícios para a empresa, poroutro temos alguns problemas. Essa tecnologia tinha de ser absorvida pelosfuncionários, que corriam o risco de perder competitividade. As empresas sabiam daimportância quanto a implantação do planejamento estratégico, dessa forma, eraperceptível notar a falta de integração entre quem planejava e quem executava asações. A solução encontrada foi unir o planejamento estratégico à administraçãoestratégica e chegar a um único processo denominado de gestão estratégica. Essa gestão estratégica impôs mudanças nas atitudes dos gestores, com oobjetivo de integrar os processos e as estratégias organizacionais. Essa mudançafez com que as empresas repensassem sua cultura organizacional, substituindo aforma de pensar linear por um pensamento que vislumbrasse todo o processo,integrando cada área. A tecnologia não só transformou a cultura organizacional, como também omercado, a produção e a competitividade. Com isso, os produtos tornaram-se muitosimilares, sendo a marca e o serviço a ela agregado a única diferença, obrigando asempresas a repensarem seu planejamento e suas estratégias mercadológicas. Tendo que trabalhar a marca como a principal vantagem competitiva, não sódos produtos, mas também institucional, as empresas começam a buscarvalorização da mesma, percebendo a importância de um trabalho integrado emações e divulgação, levando a comunicação a uma posição estratégica noplanejamento organizacional, uma comunicação integrada. Todas as ações de integração realizada pela empresa, incluindo acomunicação, fez com que a AMA (American Marketing Association) em 2004redefinisse o conceito de marketing para: “é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”. 42
  43. 43. É possível perceber a evolução dos conceitos de marketing definidos pelaAMA que, em 2004 deixa os conceitos de precificação, promoção e distribuição emsegundo plano. De acordo com Lupetti (2006), eleva o marketing a uma funçãoorganizacional em benefício da empresa e de seus públicos de interesse. Dessaforma, o marketing deixa de ser apenas uma parte da organização e passa a integraa gestão sistêmica, cabendo a ele a função de interligar e integrar todos osprocessos da empresa. Esse era o marketing 2.0, onde todo o processoorganizacional transfere-se do produto para o consumidor. Resumidamente, conforme Kotler (2010), o marketing evoluiu e foi possíveldividí-lo em três partes: marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0, conforme seráabordado no subcapítulo a seguir. 43
  44. 44. 3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0 Como vimos anteriormente, o marketing evoluiu e passou por três grandesfases, sendo o marketing 1.0, o marketing 2.0 e o atual pouco conhecido e praticado,marketing 3.0. Na tabela a seguir, extraída do livro Marketing 3.0 de Philip Kotler,conseguimos entender melhor a diferença entre esses conceitos: Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing Marketing Marketing Centrado no voltado para o voltado para os produto consumidor valoresObjetivo Vender produtos Satisfazer e reter os Fazer do mundo um lugar consumidores melhorForças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologiaComo as empresas Compradores de massa, Consumidor inteligente, Ser humano pleno, comveem o mercado com necessidades dotado de coração e coração, mente e espírito físicas menteConceito de Desenvolvimento de Diferenciação ValoresMarketing produtoDiretrizes de Especificação do Posicionamento do Missão, visão e valores damarketing da produto produto e da empresa empresaempresaProposição de Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional evalor espiritualInteração com Transação do tipo um- Relacionamento um- Colaboração um-para-consumidores para-um para-um muitos Em seu livro Marketing 3.0, Philip Kotler cita três grandes forças que moldamo novo cenário dos negócios, sendo elas a era da participação, a era do paradoxoda globalização e a era da sociedade criativa. Para ele, essas forças transformam oconsumidor e os deixam mais colaborativos, culturais e espirituosos. A era da participação colaborativa é marcada pelo avanço tecnológico, quevem causando grandes mudanças no comportamento dos consumidores. Atecnologia da informação penetrou nas vidas das pessoas principalmente, atravésdo crescimento das redes sociais. Com elas as pessoas escrevem blogs contandosuas experiências, gravam vídeos criticando produto, twittam reclamações em buscade uma solução mais rápida ou usam o mural do Facebook para relatar suasexperiências. Mas a internet não é só coisa ruim. Ela nos diz muito do consumidoratual. Hoje, dependendo do objetivo, nem precisamos mais contratar uma empresa 44
  45. 45. para fazer uma pesquisa, conseguimos muitas repostas pela internet, através deanálises de relatórios de visitas de um site ou pelo perfil dos usuários em umadeterminada página rede social (Facebook, Orkut, Twitter, entre outras). São pelasinformações e mensagens nessas redes que conseguimos entender a percepçãoque essas pessoas têm da marca, quais são as necessidades que possuem, como aempresa deverá agir para atender essa demanda e quais melhorias estão sugerindopara um produto ou serviço. Como exemplo deste poder das redes sociais temos o caso da Brastemp, queem janeiro deste ano (2011) as críticas de um consumidor contra a fabricante de 10eletrodomésticos levaram o nome da empresa a figurar entre os 4 trending topicsmais discutidos do mundo no Twitter em um dia. O cliente usou o Twitter e oYouTube para contar seu difícil relacionamento com a Brastemp. Propretário de umageladeira da marca há três anos, o mesmo enfrentou problemas técnicos noequipamento desde outubro de 2010. Ele alega que gastou 268 reais com reparosjunto a uma assistência autorizada da marca em outubro, mas o conserto não foiefetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que o reparodefinitivo custaria 3 mil reais, valor superior ao custo de uma geladeira nova. Apósquase dois meses de negociações, o mesmo aceitou um acordo do tipo “troca comtroco”, em que dá a geladeira usada à Brastemp, paga uma diferença, e recebe umanova. Após efetuar o pagamento, o mesmo disse que foi orientado a aguardar 20dias pela entrega do equipamento. O prazo estipulado, segundo o cliente, estourou eele não recebeu o produto solicitado. Em vídeo no YouTube, o mesmo diz que suafamília estava há 90 dias sem geladeira e alegava ter que se alimentar emrestaurantes. Ao usar o Twitter e o YouTube, milhares de pessoas apoiaram o consumidor.Hoje em dia, mesmo não estando oficialmente com um perfil nas redes sociais, amarca é comentada, positiva ou negativamente e cabe a mesma adotar estratégiaspara conseguir administrar este cenário a seu favor. Hoje o conteúdo não é mais manipulável, ele é construído pela rede A marcaprecisa analisar e montar a estratégia correta para se diferenciar. É através docrescimento das mídias sociais que os consumidores poderão, cada vez mais,10 Trending Topics: os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real dos nomes mais postadosno Twitter pelo mundo todo. 45
  46. 46. influenciar outros através de suas experiências. E, em todo este mundo digital, asmarcas conseguem desenvolver insights11 sobre o mercado. A segunda força que move este novo conceito de marketing é a era doparadoxo da globalização, que impulsionada pelo avanço tecnológico, permite atroca de informações entre pessoas, países e empresas. Desta forma, do mesmomodo que a tecnologia, a globalização atinge todos ao redor do mundo e cria umaeconomia integrada, estimulando o equilíbrio e criando paradoxos. Como exemplo deste paradoxo, Kotler cita em seu livro o massacre da PraçaCelestial na China e a queda do muro de Berlim, ambos em 1989. Na China oacontecimento marcou a queda do movimento em defesa da democracia esuspendeu o movimento pela liberdade. Na Alemanha, a queda do muro de Berlimrepresenta o início de um novo mundo de liberdade de democracia. “A globalizaçãolibera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo” (Kotler,2010). O paradoxo da globalização nos descreve o porque da mudança nocomportamento do consumidor e o que o marketing 3.0 precisa captar dessastendências. É graças a tecnologia que esse paradoxo influencia países, empresas epessoas a se tornarem cidadãos globais e não locais. Na terceira e última força que impulsiona o marketing 3.0, porém não menosimportante, temos a era da sociedade criativa, onde as pessoas usam mais o ladoemocional do cérebro e que tem como força propulsora a tecnologia. Para Kotler, aspessoas criativas acreditam na pirâmide de Maslow de forma invertida, onde adefinição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não materiais da vidae as sugestões de uma realidade duradoura encontra relevância nesta sociedadecriativa. Nesta força, as pessoas levam mais em conta sua auto-realização do queseus objetivos materiais. As marcas também devem se posicionar desta forma,entender para que estão no negócio, o que querem ser e deixar isso bem claro nasua missão, visão e valores. Desta forma, o lucro resultará da valorização dosconsumidores e da contribuição dessa marca para o bem-estar da sociedade. Estas forças levam ao entendimento de qual caminho as marcas devemseguir, uma vez que hoje os consumidores estão mais ativos, conscientes ecolaborativos como nunca presenciado antes.11 Insights: Capacidade da observação profunda e da dedução ; discernimento; percepção. 46

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