Résultats enquête de satisfaction Repères décembre 2012
Reperes tests implicites - septembre 2012
1. Les tests implicites
Une mesure d’impact
au-delà du déclaratif
François Abiven (Repères)
PDG
Gaël Allain (Mémoire & Marketing)
Docteur en psychologie cognitive
2. 2
1. Le consommateur : un sujet d’étude
complexe
2. Le fond théorique des tests implicites
3. Retour d’expérience :
• Packaging et Valeurs
• Marque (logo) et Emotions
4. 4
“The trouble with market research is
that people don’t think how they feel,
they don’t say what they think and
they don’t do what they say”
David Ogilvy
5. 5
95%
du seuil de conscience
de l’activité du cerveau est en deçà
Plus de 80% de ce que nous “savons” a
été appris de manière implicite (sans volonté consciente)
6. Une prise en compte
6
indispensable des émotions
La majorité de nos décisions et pensées sont
une combinaison d’émotion et de raison
7. Une mesure difficile !
7
Etre capable de mesurer :
• Des émotions subtiles (de faible intensité)
• Des émotions inconscientes (cachées)
• Des émotions mixées (simultanées)
8. Une boîte à outils enrichie
8
EEG Skin
IRM
Neurofocus’ Mynd conductance
(Affectiva’s Q
sensor)
Eyetracker
(Tobii) Facial Coding Implicit Association Test
(Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)
9. La mesure des émotions chez 9
REPERES
Le qualitatif L’analyse de la Les tests
projectif sur communication implicites
grand nombre non-verbale
avec
Quels liens Que se passe-t-il
émotionnels se Quel impact d’un
avant que j’exprime
tissent entre la stimulus au-delà
mon jugement ?
marque et les du déclaratif ?
consommateurs ?
12. La perception : un mécanisme complexe… 12
Que percevez-vous ici ?
Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure?
La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation
est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies
en mémoire.
Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans
l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
13. La perception : une de question de sens… 13
… et d’individus
Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt
qu’à une autre !
La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations
que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les
plus marquantes (émotionnellement) !
14. La perception : une de question de sens… 14
… et de ressources disponibles
Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources !
Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour
traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau.
Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
15. Processus de perception : un mécanisme 15
Perceptions du
monde extérieur
…fortement subjectif !
…et en grande partie
inconscient !
Système 1 Système 2
Rapide Lent
Automatique Conscient
Inconscient Coûteux (effort)
Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation
17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17
d’accéder à une partie de la perception
Questionnaire !
Il existe un certain nombre de
biais bien connus…
- Désirabilité sociale
- Post-rationalisation
- Contrôle de ses réponses
Le déclaratif n’est pas
toujours prédictif des
comportements
Infos accessibles à la conscience
des personnes interrogées
18. L’enjeu… 18
Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative
Pour un diagnostic plus complet et plus fiable
Questionnaire Mesure non déclarative
Infos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimension
des personnes interrogées non consciente
19. Comment ? 19
rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit
Principe :
Mesurer les temps de réaction Détourner l’attention
20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20
Mesure du temps de réponse
Tâche de décision lexicale
Est-ce un vrai mot de la langue française ?
22. Principe du test mis en œuvre 22
Test implicite
Pour mettre en évidence
les valeurs transmises
inconsciemment.
Analyse globale
Diagnostic complet sur
les valeurs de la marque
perçues par les
Test explicite consommateurs.
Pour évaluer l’image de
marque inférée, d’un point de
vue plus rationnel
24. 24
Un industriel souhaite développer de
nouveaux packagings transmettant
efficacement certaines valeurs clés de leur
Contexte marque.
Etude qualitative approfondie préalable pour
identifier les mots utilisés par les consommateurs
pour exprimer les valeurs de la marque.
5 voies de packagings ont été développées
Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack,
dans leur capacité à transmettre les différentes
valeurs de la marque.
25. 25
un test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Protocole Test en salle
à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz,
Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011
Recrutement rue et test en salle
En auto-administré sur CAWI
120 consommatrices de la catégorie de
produits
26. 26
Questionnaire de 20 minutes :
Screening : questions d’éligibilité.
Déroulement
des sessions Questionnaire implicite
Test de 6 amorces (packs) et de 5
mots cibles (valeurs de la marque)
Questionnaire explicite
Pour chaque pack, évaluation des
mots cibles sur échelle accord
Image de marque inférée par les
packs sur une dizaine d’items (CATA)
28. Intention d’achat 28
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Intention d’achat positive
74% 76% 80% 79% 78% 85% +
Le pack actuel ressort positivement en IA.
Les autres packs sont à parité
29. Compréhension des packs et image inférée 29
Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL
Pack crédible
QUALITE Pack clair, Pack facile à
facile à comprendre
comprendre CONFIANCE
PROXIMITE
-- CONFIANCE QUALITE
-- PROXIMITE Pack plus
difficile à
-- FIDELITE comprendre.
-- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image
Ne correspond de marque inférée
AJOUTEE pas aux
attentes.
-- QUALITE
31. Comment analyser les résultats? 31
Pack
CONFIANCE
5 Pack
3
FIDELITE
ACTUEL PROXIMITE
Pack
4 Pack VALEUR
2 AJOUTEE
Pack
1 QUALITE
Mesure des temps de réponse PACK – MOT
Analyse de variance
32. Performances du pack actuel 32
Rappel explicite
ACTUEL
Confiance
Proximité IA 85% +
Pack Pack crédible
actuel
CONFIANCE
PROXIMITE
Fidélité
Qualité
QUALITE
Force de
Valeur
l’association ajoutée
Confirme les bonnes performances explicites
33. Performances du pack_3 33
Rappel explicite
Pack 3
Confiance
Pas
Proximité
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité Fidélité
Valeur
ajoutée
Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
34. Performances pack_1 34
Rappel explicite
Confiance
Pack 1
Proximité
Pas
d’aspérité
Pack particulière
sur les
actuel
valeurs de la
marque
Qualité
Régule
Qualité
Valeur
Fidélité
ajoutée
Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
36. Synthèse des performances des packs 36
Association
Implicite
Moins d’activation explicite Pas de
++ Travailler sur un discours retravail
nécessaire
explicite (long-terme)
Dans Moins
la moyenne d’activation
implicite
Travailler sur
Pack qui une
« scénarisation »
nécessite un Association
-- retravail en des valeurs
Explicite
profondeur
-- Dans
la moyenne
++
37. Synthèse : pack actuel 37
Pack
ACTUEL
Association
Implicite Score
= 25
CONFIANCE
++ PROXIMITE
VALEUR AJOUTEE
Dans QUALITE
la moyenne FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++
38. Synthèse : pack 3 38
Pack
3
Association
Implicite Score
= 23
QUALITE
++ CONFIANCE
PROXIMITE
Dans
VALEUR AJOUTEE
la moyenne
FIDELITE
Association
-- Explicite
-- Dans
la moyenne
++
39. Synthèse : pack 1 39
Pack
3
Association
Implicite Score
= 14
++
VALEUR AJOUTEE
Dans
la moyenne QUALITE
FIDELITE
Association
-- CONFIANCE
Explicite
PROXIMITE
-- Dans
la moyenne
++
41. 41
Contexte
Une société de service grand public en
ligne souhaite s’approprier un territoire
émotionnel spécifique.
42. 42
Test d’association implicite combiné à un
questionnement explicite classique
Interrogation en ligne de 15 minutes :
Protocole
Questionnaire implicite
Test de 4 amorces (logos des marques) et de
8 mots cibles (Emotions)
Questionnaire explicite
Pour chaque marque, évaluation des mots
cibles sur grille CATA (Check All That Applies)
100 utilisateurs de la catégorie de service
43. Association 43
Implicite
Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être Désir
Activation
implicite Peur
modérée de Curiosité Enthousiasme
l’émotion avec
la marque
Faible Méfiance Honte
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
44. Association 44
Implicite
Honte ! Espoir
Forte activation
implicite de
l’émotion avec la
marque
Peur Curiosité Bien-être
Activation
implicite
modérée de Méfiance
l’émotion avec
la marque
!
Faible Désir
activation Enthousiasme !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
45. Association 45
Implicite
Forte activation
Désir
implicite de
l’émotion avec la
marque
Bien-être !
Activation Curiosité Méfiance
implicite !
modérée de Enthousiasme
l’émotion avec Peur !
la marque !
Faible Honte !
activation Espoir !
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
46. Association 46
Implicite
Espoir Enthousiasme
Forte activation
implicite de Honte !
l’émotion avec la
marque Méfiance !
Bien-être
Activation Désir
implicite !
modérée de Curiosité
l’émotion avec
Peur
la marque
Faible
activation
implicite de
l’émotion avec
la marque
La marque n’active parité à la La marque active
pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association
explicite (écart explicite (écart Explicite
significatif négatif par significatif positif par
rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
48. 48
Bénéfices
• La prise en compte d’une dimension clé du
consommateur en complémentarité avec les mesures
traditionnelles (système 1 / système 2)
• Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la
psychologie cognitive
• Une des mesures passives les plus simple à mettre en
œuvre
” An enormous portion of cognitive activity is nonconscious, figuratively speaking, it could be 99 percent; we probably will never know precisely how much is outside awareness.” (Dr. Emmanuel Donchin, director of the Laboratory for Cognitive Psychophysiology at the University of Illinois). ” In many cases when people explain why they’ve made a decision, they are simply rationalizing, attributing what sound like reasonable bases for what is in fact a murky, unknowable process.” (Dr. Robert Zajonc, social psychologist at the University of Michigan
Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
Message clé les phénomènes de perception sont en partie inconscients (on ne sait pas expliquer comment on a reconnu une chaussure)
Message clé les phénomènes de perception sont sujets à des différences interindividuelles . Importance des connaissances préexistantes.
Messages clé Problèmes attentionnels - Capacités de traitement limitée
Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
L’implicite apporte une infirmation supplémentaires, qui permet de discriminer les packs « mous » en explicite. Celui-ci se révèle très intéressant
La partie implicite permet d’écarter ce pack, qui ne transmet pas efficacement les valeurs de la marque.
- Une nouvelle dimension du consommateur qu’il est possible de quantifier (la dimension non rationnelle, voire projective pour laquelle le conso n’a pas forcement de justification rationnelle à donner) Une dimension connue en quali qu’il est maintenant possible de quantifier - Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive (ref) implicite = plus proche du comportement du conso lorsque celui-ci n’a pas le temps de rationaliser son jugement et ses choix (typiquement lorsqu’il fait ses courses) - Une mesure simple à mettre en œuvre (online) à la condition de choisir scrupuleusement les bon stimuli