Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme Die Gestaltung digitaler Systeme und die damit verbundene Nutzer-Akzeptanz unterscheiden sich im globalen Kontext erheblich voneinander. Digitale Systeme, die in einem Land erfolgreich sind, können in einem anderen bei der Mehrzahl der Nutzer auf Ablehnung stoßen. Oftmals ist eine Anpassung des Systems an die lokalen Gegebenheiten und kulturellen Vorstellungen eines Zielmarkts entscheidend für eine erfolgreiche Markteinführung. eye square untersucht in einer Vielzahl globaler Studien sozio-kulturelle Wirkmechanismen, die über den Markterfolg digitaler Systeme entscheiden. Dabei ist „Vertrauen“ als Faktor für die Akzeptanz eines Systems zentral. In den Emerging und Developing Markets Asiens, Süd-Amerikas und Afrikas ist institutionelles Vertrauen eher gering ausgeprägt. Hier war der langfristige und persönliche Kontakt zwischen Geschäftspartnern traditionell immer sehr wichtig. Um einen Erfolg am Markt zu garantieren müssen digitale Bezahlsysteme zuverlässig und sicher sein um das Vertrauen der User zu erhalten. Welche Faktoren sind bei der Gestaltung digitaler Systeme zu berücksichtigen um in unterschiedlichen Kulturen erfolgreich zu sein?

1. Interkulturelle Unterschiede und Vertrauen als
zentraler Faktor für die Akzeptanz digitaler
Bezahlsysteme

2. AGENDA
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 2

3. AGENDA
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 3

4. Wer ist eye square?
Seit mehr als elf Jahren weltweit führendes Unternehmen auf dem Gebiet
der impliziten Nutzerforschung
Fokus auf User Experience, Brand & Media und Shopper Experience
Pioniere bei der Anwendung von Eye-Tracking und der Erhebung von
physiologischen Daten im Rahmen der impliziten Nutzerforschung
Kundenkreis bestehend aus national und international agierenden
Unternehmen wie: eBay, LG Electronics,Google, Yahoo!, eBay
Kleinanzeigen, Otto, Deutsche Bank sowie Procter & Gamble.
.
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012

5. Wir verstehen Nutzer weltweit

6. eye square Studien international
Büro London Berlin Hauptsitz
Norwegen
Großbritannien
Russland
Iran
Japan
China
Südkorea
Belgien Taiwan
Frankreich
Spanien
Italien Malaysia
Indonesien
Polen
Tschechische
Republik
Büro Seoul
USA
Brasilien
Büro Tokyo
Nigeria
Südafrika

7. AGENDA
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012 7

8. Akzeptanz durch System und Kontext
Kultur Institutionen
Kultureigenschaften Zugang zum
Institutionelles Vertrauen institutionalisierten
Korruption Finanzsystem
Digitale Bezahlsysteme
Zahlungslatenz
Usability
Portierbarkeit
Technologie
Internet- und Mobilfunknutzung
Preise & Verfügbarkeit digitaler Systeme
31.10.2012 Eye Square – World Usability Day Berlin 2012

9. Vertrauensfördernde SYSTEMeigenschaften
1. Einfache Bedienbarkeit: Funktionsweise klar & verständlich
2. Orientierung: Der Nutzer muss immer wissen, wo er sich gerade
befindet
3. Kontrollierbarkeit: Möglichkeit vorherige Schritte zu überprüfen &
eingegebene Daten zu korrigieren
4. Rückmeldung über durchgeführte Aktionen
5. Professionelles Design: Reduziert, konsistent in Schriftgröße & Wording,
Rechtschreibung
6. Reibungsloser technischer Ablauf
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 9

10. KONTEXT
Tom geht auf Weltreise Tom ist in Deutschland geboren
und aufgewachsen. Er ist 32 Jahre
alt und kommt aus Düsseldorf.
Von dort startet er eine Weltreise.
Er nimmt mit:

11. Tom Tom startet seine Reise in Berlin
Erst mal was essen. Im Restaurant zahlt
Tom mit Bargeld. Geldautomaten gibt
es sowieso überall. Er käme hier nicht auf
die Idee mit Kreditkarte zu bezahlen. Meist
ist das sowieso nicht möglich.
So wie etwa jeder zweite Deutsche, kauft
Tom gerne in Online Shops ein. Dort
bezahlt er am liebsten per Rechnung
oder mit PayPal.
Sein Smartphone benutzt er zwar zum
Stöbern in Online Shops, allerdings hat er
Sicherheitsbedenken auch über sein
Smartphone zu bezahlen.

12. Den Deutschen die Angst nehmen …
Institutionen
• Hohe Bankstellendichte: ca. 2.037 EW/ Bank
• Steigende Anzahl von Geldautomaten (1/1.300 Einwohner)
• Online Banking ist weit verbreitet (44%)
• 33% der Deutschen besitzen eine Kreditkarte
• 81,73 Millionen Kultur
Kultur
Einwohner • Hohe Unsicherheit (UAI: 65, „German Angst“)
(UAI: 65, Angst“)
• Industrieland mit niedrigstem Vertrauen in Finanzsektor (17%)
niedrigstem Vertrauen Finanzsektor (17%)
• High Income
• Industrieland mit niedrigstem Technikvertrauen (65%)
niedrigstem Technikvertrauen (65%)
(OECD)
Technologie
• 113,61 Millionen Mobilfunkverträge
• 75,6% Internetnutzer
• Zahlmethoden eCommerce: Rechnung (42%), PayPal/Click&Buy
(21%), Kreditkarte (17%)
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 12

13. „Hilfe, meine Daten …!“
Warum haben Sie das Gefühl, Ihr Smartphone/Tablet sei nicht sicher beim Einkaufen?
„Ich mag generell „Warum wird in
nicht über das den Online-Shops
Internet bezahlen!“ immer PayPal
„Mit meinem iPad möchte ich angeboten? Nicht
nicht per PayPal bezahlen. jeder vertraut
Diese Bezahlmethode erscheint PayPal!“
mir für das iPad nicht sicher
genug“
„Hacker können „Ich habe Angst, dass man an die
sich in die App Daten kommt. Außerdem ist man
einhacken. Das ist mit einer App immer eingeloggt.
mir leider schon Falls mein Handy gestohlen wird,
einmal passiert.“ haben Andere problemlos Zugang
zu meinem Konto auf dem
Shoppingportal.”
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 13

14. eCommerce: Bezahlt wird am Computer
Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?
80%
60%
40%
20%
Deutschland
0%
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 14

15. Tom kommt in den USA an.
Er freut sich, dass er überall mit Kreditkarte
bezahlen kann, sogar eine Tasse Kaffee.
In der U-Bahn hat er beobachtet, wie ein Mann neben
ihm Geld online über eine Online Banking App
überwiesen hat.
Seine neuen Nike-Turnschuhe, die er online gekauft
hat, bezahlt er mit PayPal. Das wird ohnehin in allen
Online-Shops als Standard angeboten.

16. Höheres Vertrauen, höhere Akzeptanz
Institutionen
• Relativ hohe Bankstellendichte: ca. 2.800 EW/Bank
• Ca. 80% der Haushalte hat mindestens eine Kreditkarte
Kultur
• Geringe Unsicherheit (UAI: 46)
• 311,6 Millionen • Industrieland mit höchstem Vertrauen in den Finanzsektor (41%)
Einwohner • Hohes Technikvertrauen (81%)
• High Income
(OECD) Technologie
• 331 Mio. Mobilfunkverträge
• 78,6 % Internetnutzer
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 16

17. Geringere Skepsis beim Mobile Payment in USA
Welche der folgenden Aktivitäten führen Sie auf Ihren Smartphone/Tablet aus?
80%
60%
40%
20%
Deutschland
USA
0%
26.11.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 17

18. Tom kommt in Moskau an!
Er fährt in das Zentrum Moskaus und findet
glücklicherweise eine Bank.
Er hebt viel Geld ab, da er gehört hat, dass in
Russland meist bar bezahlt werden muss.
Seine Kreditkarte kann er hier vermutlich nicht
benutzen.
Er besucht einen ehemaligen Studienfreund. Der
hat sich gerade über eine 2. Hand Website eine
Couch gekauft. Für die Bezahlung will er sich
mit dem Verkäufer treffen. Die Couch
wird geliefert und der Freund bezahlt in bar.
Tom wundert sich, weil sein
Freund überweisen könnte.
Dennoch zahlt er den hohen
Betrag lieber bar.

19. Geringes Vertrauen, geringe Akzeptanz
Institutionen
• Bankstellendichte: 1.700 EW/Bank
Kultur
Kultur
• Hohe Unsicherheit (UAI: 95)
(UAI:
• Hohe Korruptionsrate (CPI: 2,4/10)
Korruptionsrate (CPI: 2,4/10)
• 141,9 Millionen • Geringes Vertrauen in Banken: Geld wird in bar zu Hause
Einwohner aufbewahrt
• Upper Middle
Income (OECD)
Technologie
• 90% besitzen ein Mobiltelefon
• 42,8% Internetnutzer
• seit 2011 PayPal.ru
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 19

20. „Ich bevorzuge Cash!“
Alexandr, 39, Ingenieur
Int.: How do you usually pay for this?
A: „I prefer cash. Probably a personal
meeting in town and I just give him the
money.
I have the card […] this is a plastic card,
and I can not pay using it online.
[…] But to use a credit card, I wouldn‘t
probably like to do that.“
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 20

21. Nach einer langen Reise erreicht Tom Kenia.
Er ist. das erste Mal in Afrika und erschlagen von
der Hitze. Nachdem er sich ein paar Tage in der
quirligen Hauptstadt aufgehalten hat, bereist er
eine Kleinstadt im Umland.
Er begibt sich auf die Suche nach einer Bankfiliale.
Enttäuscht muss er feststellen, dass sich keine
Bankfiliale weit und breit finden lässt. Gleiches
gilt für einen Bankautomaten.
Als er einen Passanten darauf anspricht, erfährt
er, dass dieser wie die meisten seiner Bekannten
einen Großteil seiner Geldgeschäfte via Mobile
Banking über den Anbieter M-Pesa erledigt.
Quelle: Kappelman

22. Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz
Institutionen
Institutionen
• Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner
Bankstellendichte: 1 Bankautomat für ca. 19.000 Einwohner
• Korruption und Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10)
Korruption Vetternwirtschaft verbreitet (CPI: 2,2/10)
Kultur
• Geringes Vertrauen in Institutionen
• Kollektivistische Orientierung
• Transaktionen überwiegend innerhalb der Familie/Verwandtschaft
und mit lokal bekannten Händlern
• 41,61 Millionen • Ca. 30% Analphabeten
Einwohner
• Low Income (OECD)
Technologie
Technologie
• 19,4 Millionen Mobilfunkanschlüsse (starkes Wachstum)
Wachstum)
• 15,6% Internetnutzer
Internetnutzer
• Mobile Money: 16 Millionen Nutzer mit 2 Millionen Transaktionen
16 Millionen Nutzer mit Millionen Transaktionen
pro Tag (M-Pesa)
• > 40% der Erwachsenen haben 2011 Mobile Banking durchgeführt
Erwachsenen haben 2011 durchgeführt
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 22

23. Tom ist in Bangladesh
Auch hier braucht Tom erst einmal Geld und so
sucht er nach einer Bank in der Innenstadt von
Dhaka.
Er bemerkt die langen Schlangen an den
Bankfilialen. Es scheint hier ganz normal zu sein,
lange warten zu müssen. Darauf hat Tom keine
Lust. Schließlich findet er einen Bankautomaten
und kann dort mit seiner Kreditkarte
problemlos Geld abheben.
Später erfährt Tom, wie man hier auch über sein
Handy Geld erhalten kann: Seine Mutter muss
nur in Deutschland zu Western Union gehen, dort
Geld einzahlen und Toms Handy-Nummer
angeben. Tom erhält umgehend eine SMS mit der
er das Geld dann sogar in einem Kiosk
abheben könnte.
Geolocation

24. Hohe Nützlichkeit, hohe Akzeptanz
Institutionen
Institutionen
• Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW
Bankstellendichte: ca. 1 Bank für 19.000 EW
Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken  hoher Zeitaufwand
• Verkehrsstaus & langes Anstehen in Banken  hoher Zeitaufwand
• Mobile Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto
Banking ermöglicht Geldtransfer ohne Bankkonto
Kultur
• 150,5 Millionen • Kollektivistische Orientierung
Einwohner • Vertrauen in zwischenmenschliche Kontakte (inkl.
• Low Income (OECD) Geldtransaktionen)
• Hohe Analphabetenrate (29%)
Technologie
• 98 Mio. Mobilfunkverträge
• 6,7% Internetnutzer
• Kein PayPal nutzbar
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 24

25. AGENDA
WER IST EYE SQUARE?
EINFLUSSFAKTOREN
FAZIT
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 26

26. FAZIT
• Für die Akzeptanz digitaler Bezahlsysteme sind sowohl System- als auch
Kontext-eigenschaften entscheidend.
• Interkulturelle Unterschiede im Vertrauen in Institutionen, Technologie
und andere Menschen erklären unterschiedliche Ausprägungen in Akzeptanz- und
Nutzung.
• In Industrieländern, in denen Finanzsystem und Technologie weit entwickelt
sind, erklären kulturelle Faktoren Unterschiede in Akzeptanz und Nutzung.
Vertrauen kann hier durch Interfacegestaltung erzeugt werden.
• In Entwicklungsländern & Schwellenländern steht v.a. die
Nützlichkeit digitaler Bezahlsysteme im Vordergrund, die institutionelle
Schranken aufheben und einfache Technologien nutzen um einen Zugang zum
Bankensystem zu ermöglichen.

27. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit

28. References
Auswärtiges Amt (2012): http://www.auswaertiges-amt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/Kenia/Innenpolitik_node.html
Bankenverband (2012): https://www.bankenverband.de/publikationen/ods/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/die-privaten-banken-fakten-und-zahlen/download
Benamati & Serva (2007): Trust and Distrust in Online Banking: Their Role in Developing Countries
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2011). E-Payment Report 2011
Credit.com Inc. (2012): http://www.credit.com/press/statistics/credit-card-statistics.html
Donner, J. (2007). The rules of beeping: Exchanging messages via intentional “missed calls” on mobilephones. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 1–22. DOI: 10.1111/j.1083-
6101.2007.00383.x
FDIC (2011): http://www.fdic.gov/news/news/press/2011/pr11001.html
Gamos (2003): Innovative demand models for telecommunications services. Study on Botswana. DFID and CTO.
Gamos (2007): Senegal household survey. M-payment analysis. DFID – Transformational M-Payments. DFID. CATIA,
International Telecommunication Union (2011): http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/at_glance/KeyTelecom.html
Molony (2006): ‘I Don’t Trust the Phone; It Always Lies’: Trust and Information and Communication Technologies in Tanzanian Micro- and Small Enterprises
Tchouassi (2012): Can Mobile Phones Really Work to Extend Banking Services to the Unbanked? Empirical Lessons from Selected Sub-Saharan Africa Countries. In: Zeitschrift
Schwarz (2009): http://www.theeuropean.de/441-uta-schwarz/677-mobilfunk-in-afrika
Statista (2012): http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3907/umfrage/mobilfunkanschluesse-in-deutschland
TNS (2012). Electronic Payment Systems in Russia
Worldbank (2012): http://www.worldbank.org/country
Zapf (2012): Afrikas neuer Wohlstand. In: Financial Times
http://www.russiansearchtips.com/2012/04/russian-mobile-internet-usage-had-doubled-during-2011/
http://www.internetworldstats.com/euro/ru.htm
http://geert-hofstede.com/national-culture.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Education_in_Bangladesh
http://www.bkash.com/video/empowering-unbanked
http://en.wikipedia.org/wiki/Telecommunications_in_Bangladesh
http://www.btrc.gov.bd/index.php/telco-news-archive
http://www.thedailystar.net/newDesign/news-details.php?nid=231625
31.10.2012 Eye Square - World Usability Day Berlin 2012 30