Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #1 – JUIN 2015

2. 3" CHRONO
Voici le premier numéro du Fil Retail de l’agence extreme.
–
Tous les mois, nous projetons de vous relayer en trois minutes, montre en
main, l’essentiel de l’actualité du commerce de détail et de (brefs)
décryptages, sur une sélection (arbitraire) d’opérations de communication
remarquables réalisées en France et à l’international par des grandes
marques de retail. À ce titre, vous découvrirez dans ce premier numéro si
le bouton connecté Darty est un échec ou un succès, ce que nos
compatriotes pensent réellement des prix des produits de grande
consommation, ou pourquoi le retailer Myntra est passé au mobile-only.
Excellente première lecture.
#1 – JUIN 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
BREAKING
Mobile Only
pour Myntra
DATA
La méconnaissance
des prix
GEEK
Instagram,
catalogue connecté
À LA UNE
Le SAV connecté
de Darty
IL L’A DIT
Philippe Houzé
Galeries Lafayette
MARCHÉ
Soldes flottants,
c’est terminé
WORK
Catalogue Online
pour Bonobo

4. LE S.A.V CONNECTÉ
Darty
#ÀLAUNE

5. enseignement : un service tangible qui matérialise la promesse de marque
En 2014, Darty empruntait la voie ouverte par Evian avec un bouton connecté en wifi offrant aux
consommateurs d’être rappelés dans la minute par le SAV. Cinq mois plus tard, Régis Schultz (Directeur
Général de l’enseigne) dresse le bilan de l’opération : 25.000 boutons vendus et un bond de 25 à 40 %
des appels liés au SAV. Un réel gain d’efficacité quand on sait que 50% des problèmes des clients sont
résolus au bout du fil. Un succès qui va bien au delà du simple coup de pub' en dépoussiérant le légendaire
contrat de confiance de la marque. Source: http://bit.ly/1CPGmtD.
#ÀLAUNE#ÀLAUNE

6. INSTAGRAM
catalogue mobile
#GEEK

7. enseignement : Instagram devient un catalogue de vente à distance
#ÀLAUNE#GEEK
Instagram, 300 millions d’utilisateurs, une question: comment tirer des revenus de cette audience qualifiée ? A
date, le réseau ne propose pas de solution de vente. Naissent alors de nouveaux acteurs – comme Like2Buy,
permettant d’acheter les produits grâce à un lien dans la bio du compte – ou de nouvelles stratégies, comme Michael
Kors qui repense son CRM : pour chaque article liké et taggué #InstaKors, les abonnés reçoivent un email contenant
les informations nécessaires à l’achat. Les retailers outre-Atlantique semblent avoir saisi l’enjeu d’utiliser Instagram
comme un catalogue social et connecté, présentant les produits d’une façon plus proche des habitudes des
consommateurs. On regrettera tout de même que le parcours d’achat reste encore long et compliqué. Source:
http://bit.ly/1FzqX3a.

8. LA MÉCONNAISANCE
des prix
#DATA

9. enseignement : préférer les datas pour concevoir des messages pertinents
Qui l’eût cru ? 63% des Français ne connaissent pas les prix des produits qu’ils consomment. Pire
encore. 70% d’entre eux ne font rien pour les connaître – l’insuccès des comparateurs de prix est de ce point
de vue édifiant. Mais le fait le plus frappant reste encore qu’ils affirment que les prix ont augmenté entre 2013
et 2014 lorsque ceux-ci ont baissé. Dès lors, une question s’impose, à la grande distribution notamment :
pourquoi continuer de communiquer sur des prix à 2 chiffres après la virgule lorsque l’essentiel est affaire de
perception ? Source: LSA.
#PUB
#ÀLAUNE#DATA

10. #MARCHÉ
SOLDES FLOTTANTS
c’est terminé

11. enseignement : faire et défaire c’est toujours travailler
#ÀLAUNE#MARCHÉ
Annoncé depuis le 1er janvier 2015, la fin des soldes flottants est officielle depuis lundi 11 mai, lendemain de la
parution du décret au Journal Officiel. Critiqués car jugés susceptibles de porter à confusion versus les
traditionnelles périodes d’hiver et d’été, les soldes flottants n’auront pas eu l’effet escompté : la relance du
commerce se fait toujours attendre. Néanmoins, et c’est ici que l’on s’interroge, le décret prévoit une augmentation
de la période traditionnelle de soldes d’une semaine, afin de ne pas pénaliser le consommateur… Au final, toujours
12 semaines de soldes par année, mais fixes. Tout ça pour ça. Source: http://bit.ly/1PPxFc8.

12. MOBILE ONLY
pour Myntra
#BREAKING

13. enseignement : le futur du retail sera mobile, connecté et personnalisé
#ÀLAUNE#BREAKING
Myntra, acteur majeur de la mode en ligne en Inde, a pris la décision de fermer son site d’e-commerce au profit
de son application mobile, devenant ainsi la seule interface entre les clients et la marque. Un choix radical mais
pertinent d’un point de vue business, quand on sait qu’environ 80 % du trafic et 70 % du C.A. y sont déjà effectués.
Tandis que Google annonçait récemment que les recherches sur mobile ont dépassé celles sur ordinateur, le
passage au « mobile-only » peut être une stratégie osée mais efficace pour les retailers. Un point de vigilance,
néanmoins: la surface d’expression. Si le mobile est le device le plus proche du consommateur et ainsi le plus
adéquat pour la personnalisation, l’expérience, elle, peut s’en retrouver tronquée. Source: http://bit.ly/1JGI4zP.

14. IL L’A DIT…
Philippe Houzé
#QUOTE

15. Philippe Houzé, Président du directoire du Groupe Galeries Lafayette
« Dans les grands magasins, nous vendons des produits dont les consommateurs n'ont pas réellement
besoin. On peut se passer en période de crise d'un nouveau manteau ou d'une nouvelle paire de
chaussures. Notre métier c'est la création du désir, c'est rendre accessibles le beau et le bon. Cela
s'appuie d'abord sur des leviers psychologiques. » Les Échos.
#ÀLAUNE#QUOTE

16. CATALOGUE ONLINE
pour Bonobo
#WORK

17. enseignement : transformer le catalogue classique en un outil communautaire
L’agence Extreme a récemment réalisé pour le jeaner Bonobo Jeans un support digital unique : un catalogue
interactif "cross device", directement relié à la communauté de la marque. En se rendant sur
http://www.catalogue.bonobojeans.com, le consommateur se retrouve immergé dans l’univers Bonobo Jeans et
découvre les nouveaux looks de la marque de manière ludique et innovante. Un jeu concours accompagnait le
lancement de ce support : grâce à l’opengraph Facebook, les utilisateurs étaient invités à relooker leur tribu. Ils
recommandaient des produits qu’ils avaient une chance de gagner. Ce catalogue interactif, en plus d’offrir une
expérience de shopping nouvelle aux consommateurs, permet au jeaner de conforter un peu plus ses valeurs
tribales. Source: http://bit.ly/1vBdekp.
#PUB
#ÀLAUNE#WORK

18. LaëtitiaGarsaud
Channel Planner
laetitia.garsaud@extreme.fr
01 40 99 82 48
www.extreme.fr
GéraldineAragou
Directrice du développement
geraldine.aragou@extreme.fr
01 40 99 82 64
www.extreme.fr
#WHO’S WHO?