Презентация Натальи Семагиной и Элеоноры Никифоровой с MailingDay 2012

1. От стихийных емейл-рассылок к
стратегическому емейл-маркетингу
Развитие емейл-маркетинга за 1,5 года на
примере сервиса онлайн-бронирования отелей

2. Как связаны туризм и интернет?
• 95% активных интернет пользователей
ищут информацию о турах в интернете.
• 56% из них предпочитают самостоятельно
планировать отдых.
• Россияне тратят на онлайн-бронирование
отелей за рубежом более $200 млн в
год, при этом на онлайн-бронирование
отелей в России – до $100 млн в год.
Источник: ВЦИОМ

3. OKTOGO.RU – это
сервис онлайн-
бронирования отелей
по всему миру.
В январе 2011 г.
компания привлекла
консалтинговое
подразделение
ExpertSender Russia для
оказания услуг в
области емейл- Главная страница сайта – oktogo.ru
маркетинга.

4. Стадия емейл-маркетинга на момент начала
сотрудничества с ExpertSender: стихийная
Январь 2011 г.
Набор методов формирования КРАЙНЕ ОГРАНИЧЕННЫЙ
листа рассылки Объем листа рассылки - 1 000 емейл-
адресов.
Кастомизация подписки НЕТ
По всему листу рассылаются одинаковые
сообщения с анонсами спецпредложений.
Followups-серия после НЕТ
подписки
Сбор и анализ статистики НЕТ
Платформа рассылок не позволяет собирать
статистику и аналитику.
Реактивация пассивных НЕТ
подписчиков Технически невозможно выделить сегмент
пассивных подписчиков.
Визуализация предложений НИЗКАЯ
Дизайн письма не оптимизирован под
продажи.
Интеграция с соцсетями НЕТ

5. За 1,5 года сотрудничества, которое
продолжается по сей день,
совместными усилиями были разработаны
и внедрены различные тактики емейл-
маркетинга.
Были достигнуты хорошие результаты:
например, число подписчиков увеличилось
с 1 000 до 41 000 человек.
Проиллюстрируем развитие емейл-маркетинга
некоторыми кейсами из практики.

6. Задача для команды:
• больше
подписчиков!

7. Задача: больше подписчиков!
Решение
январь 2011 г.
Различные формы подписки для
внедрения на сайт
• всплывающие слои-обработчики
определенных действий пользователя,
• страница подписки.

8. Задача: больше подписчиков!
Различные формы подписки на сайте

9. Задача: больше подписчиков!
Решение
январь-февраль 2011 г.
Кросс-маркетинговая акция с Davno.ru
• Сегмент рассылки: подписчики Davno.ru
• Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и
получите скидочный купон на бронирование любого
отеля до конца года.
• Метод подписки: в первом письме – посредством целевой
страницы, во втором письме – в один клик из письма.

10. Задача: больше подписчиков!
Перешли на целевую
страницу и подписались
Приветствие Регулярная
рассылка
OKTOGO.RU
Письмо с
рекламой Перешли на целевую
OKTOGO страницу, но не подписались
Предложение Приветствие Регулярная
подписаться в 1 рассылка
клик OKTOGO.RU
Схема кросс-маркетинговой коммуникации с подписчиками Davno.ru

11. Задача: больше подписчиков!
Subject Line:
«Ваша скидка на
путешествие - Прага,
Барселона, Хельсинки,
Рига»
Метрики письма:
• Open Rate = 24%,
• CTR = 38%.
Письмо с рекламой OKTOGO.RU для подписчиков Davno.ru

12. Задача: больше подписчиков!
2-шаговая целевая страница для регистрации на OKTOGO.RU

13. Задача: больше подписчиков!
Решение
июнь-июль 2011 г.
Кросс-маркетинговая акция с KupiVIP
• Сегмент рассылки: подписчики KupiVIP
• Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и
получите скидку на бронирование любого отеля.

14. Задача: больше подписчиков!
Subject Line:
«Наталья, получите
подарок от нашего
партнёра – клуба онлайн-
шопинга KupiVIP.ru!»
Метрики письма:
• Open Rate = 16%,
• CTR = 19%.
Письма с рекламой OKTOGO.RU для подписчиков KupiVIP

15. Задача: больше подписчиков!
Решение
август 2011 г.
Акция «Приведи друга»
• Сегмент рассылки: подписчики OKTOGO.RU
• Call-to-action: подарите друзьям скидку на
путешествия, путешествуйте вместе.

16. Задача: больше подписчиков!
Subject Line:
«Вам подарок! Купоны по
1000 рублей для вас и
трех друзей!»
Метрики письма:
• Open Rate = 26%,
• CTR = 19%.
Письмо с анонсом акции «Приведи
друга» для подписчиков OKTOGO.RU

17. Задача: больше подписчиков!
Целевая страница акции для
ввода емейл-адресов друзей

18. Задача: больше подписчиков!
Subject Line:
«Наш новый друг, купон-
скидка 1000 рублей на
бронирование отеля внутри!»
Метрики письма:
• Sent = 583.
• Open Rate = 46%.
• CTR = 24%.
• Sent/Subscribers = 44%.
Письмо приведенному подписчиком OKTOGO.RU другу

19. Задача: больше подписчиков!
прирост
45000
40000
35000
30000
25000 прирост
подписчики
20000
15000
10000
5000
0
2011-01 2011-03 2011-05 2011-07 2011-09 2011-11 2012-01 2012-03 2012-05
дата
График прироста подписчиков OKTOGO.RU

20. Задача для команды:
• знать статистику!

21. Задача: знать статистику!
Решение
февраль 2011 г.
Профессиональная платформа
автоматизации емейл-маркетинга
• настройка аккаунта в системе,
• настройка писем по текущей стратегии.

22. Задача для команды:
• визуализировать
коммуникацию!

23. Задача: визуализировать коммуникацию!
Решение
февраль 2011 г.
Редизайн письма:
• упрощение макета,
• яркое оформление call-to-action,
• внедрение промо-блока в структуру письма,
• внедрение информации по перелетам в
структуру анонса.

24. Задача: визуализировать коммуникацию!
Дизайн письма с анонсами Дизайн письма с анонсами
предложений: было предложений: стало

25. Задача для команды:
• сформировать
первичную
лояльность!

26. Задача: сформировать первичную лояльность!
Решение
февраль 2011 г.
Тактика followups-сопровождения нового лида
Подписка
на сайте
+0 +3 дня +7 дней
Приветствие Преимущества Советы по
сервиса выбору отеля
OKTOGO.RU

27. Задача для команды:
• работать на
удержание!

28. Задача: работать на удержание!
Решение
2011 г.
Письма по особым поводам:
• поздравления с праздниками,
• информирование о важных новостях.

29. Задача: работать на удержание!
Subject Line:
«И снова праздничный
сюрприз! Подарок
подписчикам»
Метрики письма:
• Open Rate = 33%,
• CTR = 27%.
Письмо-поздравление с 8 Марта

30. Задача: работать на удержание!
Subject Line:
«Благодарность от
генерального директора
компании»
Метрики письма:
• Open Rate = 65%,
• CTR = 3%.
Письмо с новостями от имени директора

31. Задача: работать на удержание!
Subject Line:
«Поздравляем Вас с
наступающим Новым
Годом и Рождеством!»
Метрики письма:
• Open Rate = 24%,
• CTR = 17%.
Общее поздравление с Новым годом

32. Задача: работать на удержание!
Subject Line:
«С Новым Годом,
Наталья! Ваш купон
внутри!»
Метрики письма:
• Open Rate = 87%,
• CTR = 16%.
Поздравление с Новым годом
для клиентов

33. Задача для команды:
• дать право
выбора!

34. Задача: дать право выбора!
Решение
февраль 2011 г.
Система кастомизации подписки:
• отдельные ленты рассылок - анонсы спецпредложений +
тематические серии: Европа, безвизовые страны,
путешествия по России,
• центр управления подпиской,
• тестовое письмо с предложением настроить рассылку.

35. Задача: дать право выбора!
Ссылка на центр управления
подпиской в каждом письме
Центр управления подпиской

36. Задача: дать право выбора!
Subject Line:
«Управляйте нашей рассылкой сами!»
Метрики письма:
• Open Rate = 23%,
• CTR = 26%.
За 2 месяца сплит-тестирования
личный профиль подписчиков
обоготился в объеме:
• Европа - с 317 до 687,
• Безвизовые страны – с 1 072 до
1 441,
• Россия - с 207 до 428.
Письмо с анонсом возможности
кастомизации подписки

37. Задача для команды:
• емейл-маркетинг
с человеческим
лицом!

38. Задача: емейл-маркетинг с человеческим лицом!
Решение
февраль 2011 г.
Персонификация отправителя
• Каждое письмо отправляется от имени
сотрудника компании.
• В каждом письме есть фото персонального
менеджера и его телефон.
• В каждом письме есть небольшая новость из
жизни компании.

39. Задача: емейл-маркетинг с человеческим лицом!
Фрагменты письма,
персонифицирующие отправителя

40. Задача: емейл-маркетинг с человеческим лицом!
Subject Line:
«Бесплатный Диснейленд
в Париже, отдых в России
+ скидка 7% только 4
дня!»
Письмо с тематическими статьями
и анонсами предложений

41. Задача для команды:
• больше заказов!

42. Задача: больше заказов!
Решение
сентябрь 2011 г.
Письма, стимулирующие заказ
• напоминание о предстоящем истечении
срока действия купона на скидку.

43. Задача: больше заказов!
Subject Line:
«Напоминаем!
Подарочный купон на
путешествие истекает
через 7 дней!»
Метрики письма:
• Open Rate = 38%,
• CTR = 26%.
Письмо с напоминанием о сроке истечения купона на скидку

44. Задача: больше заказов!
Решение
октябрь-ноябрь 2011 г.
Совместно с Lotus Renault GP:
конкурс, стимулирующий заказ

45. Задача: больше заказов!
Subject Line:
«Хотите выиграть заезд
на болиде F1 в
Барселоне?»
Метрики письма:
• Участников: 43.
• Резерваций: 56.
Письмо с рекламой конкурса

46. Задача для команды:
• использовать
потенциал
соцсетей!

47. Задача: использовать потенциал соцсетей!
Решение
октябрь-ноябрь 2011 г.
Конвертация «подписчик  лайкер»
• анонс о конкурсе для лайкеров с iPad в
качестве приза.

48. Задача: использовать потенциал соцсетей!
Subject Line:
«Мы дарим iPad для
путешествий!»
Метрики письма:
• CTR = 23%.
Письмо с анонсом конкурса для лайкеров

49. Задача: использовать потенциал соцсетей!
Метрики креатива:
• Лайкеров: +633,
• Участников конкурса: 53.
Facebook Tab про конкурс для лайкеров

50. OKTOGO.RU
сейчас

51. OKTOGO.RU сейчас
Формы подписки на разных страницах сайта

52. OKTOGO.RU сейчас
Стадия емейл-маркетинга: переходная. До стратегической
осталось совсем немного!
Июнь 2012 г.
Набор методов РАЗНООБРАЗНЫЙ
формирования листа Объем листа рассылки - 41 000 емейл-адресов.
рассылки
Кастомизация подписки Разработали страницу кастомизации.
Планируется внедрении ее на сайт. Лента
спецпредложений + контентные серии по
интересам.
Followups-серия после Приветствие, преимущества сервиса, советы по
подписки выбору отеля.
Сбор и анализ статистики ПОЛНОЦЕННЫЙ
Delivery Rate, Open Rate, CTR, Unsubscribe Rate,
Orders/Delivered, др.
Визуализация предложений ЭФФЕКТИВНАЯ
Четкая структура письма, яркие call-to-action.
Интеграция с соцсетями Начали активную интегрцию с соцсетями

53. OKTOGO.RU сейчас
Усредненные показатели email-кампании Oktogo
Delivery Rate: 100%
Open Rate: 19%
Click/Delivery: 6%
CTR: 33%
Unsubscribe Rate: 0,07%
Средние показатели по основным метрикам. KPI

54. Что сделает емейл-маркетинг стратегическим:
планы на будущее
• дополнительная автоматизация регулярных писем (реакция
на поведение пользователя),
• различные триггерные письма (подарки за действия:
стратегия постоянных бонусов для каждого сегмента,
брошенная корзина),
• развитие обратной связи (опросы, конкурсы, советы по
запросу)
• улучшение качества контента (концепция: “яркий и
интереный журнал”)
• улучшение транзакционных писем, путем добавления
проблоков
• интеграция емейл и СМС,
• подарок за подписку.

55. • Большие объемы
• Высокий уровень доставки
• Расширенный функционал
• Поддержка команды экспертов

56. Поиграем?
Первые 5 человек, которые
отправят адрес сайта на
experts@expertsender.ru,
получат аудит емейл-рассылки:
• процедуры подписки/отписки,
• дизайн писем,
• качество доставки,
• технические параметры рассылки
• и многое другое!

57. Консалтинг по емейл-маркетингу.
Емейл-маркетинг под ключ
www.emailslab.ru
Информационно-
справочный ресурс,
адресованный владельцам
электронных рассылок.
www.emailmatrix.ru
Компания, оказывающая

58. Наталья Семагина
Руководитель отдела внедрения
ExpertSender Russia
+7 (910) 624 37 73
natalya.semagina@expertsender.ru
facebook.com/natalya.semagina
Элеонора Никифорова
Директор по развитию
ExpertSender Russia
+7 (915) 626 16 57
eleonora.nikiforova@expertsender.ru
facebook.com/elle.nikiforova