Dossier "Crea y gestiona tu boletin corporativo" para Cibernàrium (desde septiembre 2010). Más información en www.evasanagustin.com

1. CREIX
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INTERNET
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Crea y gestiona tu
boletín corporativo

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Crea y gestiona tu boletín
corporativo
Casi todo el mundo tiene correo electrónico y lo utiliza a diario como principal
medio de comunicación en Internet. Es por ello que la newsletter ha convertido en
una herramienta indispensable en el marketing. Al igual que otras acciones
online, una campaña de emailing tiene un bajo coste si lo comparamos con el
marketing directo y una gran facilidad para medir su impacto.
El hecho de que las personas que se han registrado para recibir la newsletter son
clientes y potenciales clientes con interés por la empresa no se debe obviar a la
hora de redactar los contenidos ya que es una oportunidad única para transmitir el
mensaje corporativo. Por lo tanto, conseguir y mantener una buena lista de
contactos es primordial.
En esta cápsula, además, se seguirán los pasos necesarios para conceptualizar
una newsletter desde las primeras decisiones, como dónde se pueden conseguir
contenidos, a la medición posterior al envío. Todo ello mostrando varios ejemplos
para que al finalizar la sesión cada participante pueda diseñar su propia campaña
de email marketing.
1. Decisiones editoriales previas
El nombre del boletín es habitualmente la primera decisión que se toma, aunque
a veces es mejor hacer algunas consideraciones previas que condicionaran las
características y la gestión de la newsletter.
A fin de que se respeten siempre y garantizar así la coherencia del boletín,
recomendamos crear un documento de texto que recoja las decisiones tomadas
en esta fase previa, es decir, las respuestas a las preguntas que iremos
planteando. Al largo de esta sesión nos referiremos a este archivo como
Cuaderno editorial y será la base sobre la que se construirá nuestra newsletter.
1.1 ¿Cuál es el objetivo de la newsletter?
Esta es la pregunta más importante que tendremos que responder y la que
marcará toda la estrategia del boletín: ¿para qué queremos una newsletter?
Posibles motivos, todos válidos y complementarios con otras campañas de
marketing online:
● Para incentivar la participación de nuestros clientes (feedback)
● Para mantener el contacto con nuestros clientes (fidelización)
● Para aumentar la visibilidad de la empresa

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● Para informar de las novedades corporativas como premios, casos de
éxito, asistencia a congresos o ferias…
● Para dar a conocer novedades de nuestros productos a personas
interesadas
● Para recomendar productos a nuestros clientes (up selling y cross selling)
● Para conseguir tráfico para nuestra web
● Para atraer leads y contactos
● Para posicionarnos en el sector
● Para construir una comunidad a nuestro alrededor
Los objetivos irán de la mano de a quién nos dirigimos : a clientes, a clientes
potenciales, a la competencia, a posibles inversores, a medios...
Anota el motivo principal en el Cuaderno editorial y también quién es el
público objetivo al que quieres dirigirte.
1.2 ¿Quién será el comité responsable de crear y gestionar
la newsletter?
Un boletín tiene diversas vertientes y, según la medida de la empresa, pueden
afectar a más de un departamento. Es importante clarificar desde el principio
quién se encargará de hacer qué para evitar conflictos en el día a día.
Así, de manera general, aunque lo habitual es que sea el departamento de
marketing el responsable de la creación de contenidos y de la
promoción de la propia newsletter, también puede verse involucrado el
departamento técnico para el envío y mantenimiento de la lista de suscriptores o
el propio director general si hay un mensaje institucional en cada edición.
También es posible externalizar los contenidos, el diseño y el envío, siendo
necesario entonces un responsable de proyecto que coordine las diversas
personas implicadas, tanto externas como internas.
Hacer seguimiento de los resultados es también una tarea que no hay que olvidar
y saber a quién reportar es imprescindible para enfocar los informes
correctamente. Además, una jerarquía clara facilitará la convivencia de los que
participan en el proyecto.
De manera más concreta, hay que tener en cuenta la dedicación que requiere un
boletín y la carga de trabajo que se añadirá a las personas responsables. Según la
frecuencia que se establezca se verán reducidas considerablemente las horas de
trabajo.
Recomendamos implicar a los trabajadores de la empresa desde el primer
momento ya que ellos mismos pueden ser parte activa en la creación y promoción
del boletín y, por supuesto, todos han de ser suscriptores.

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Anota quién formará el comité responsable del boletín en el Cuaderno
editorial, indicando funciones y jerarquías.
1.3 ¿Cuál será la línea editorial?
Una newsletter es un contenido corporativo y como tal ha de estar alineado con el
posicionamiento y mensajes de la empresa. La selección de temas que se
tratarán es pues una cuestión de gran relevancia, muy relacionada con el
enfoque, y que el comité responsable decidirá para cada número.
Si el enfoque es comercial, predominará la información promocional de
nuestros servicios o productos. En cambio, si queremos una newsletter
divulgativa que abra mercado, habrá más artículos de interés general sobre el
sector, no enfocados directamente con nuestra actividad comercial. No se ha de
olvidar el objetivo que hemos definido antes para equilibrar las dos opciones.
También ahora es el momento de decidir qué secciones tendrá el boletín o si
sólo tendrá un tema central sobre el que se focalizará la comunicación. Existe la
posibilidad de que se tenga que tratar más de un tema. Considera entonces
segmentar la lista de manera que los usuarios puedan suscribirse sólo a los temas
que les interesan.
Hay que tener presente que cuántos más temas, más complicada será la gestión
de los contenidos porque generalmente se verán involucrados más
departamentos.
Recomendamos hacer una búsqueda de páginas de la competencia
(benchmark) para ver cómo son sus boletines, si es que tienen. De esta manera
podremos saber cuáles son los temas comunes, detectaremos tendencias y
evitaremos errores.
Anota en el Cuaderno editorial los temas que se tratarán en el boletín y las
secciones que consideres interesantes desarrollar.
1.4 ¿Cuál será el calendario o la frecuencia de envío?
Una newsletter puede ser semanal, quincenal, mensual, bimensual, trimestral...
Escoger la frecuencia más adecuada dependerá de los objetivos y de la línea
editorial ya que puede ser que no generemos tantos contenidos como para enviar
una cada semana. A la vez, cuanto más separados sean los envíos más difícil será
para que los suscriptores nos recuerden y podamos mantener una relación con
ellos.
Determinar el calendario también implica escoger el momento concreto del
envío. Si será por la mañana o por la tarde y la hora aproximada de manera que
haya un límite prefijado (dead line) sobre el que girará toda la newsletter: cuánto

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tiempo se necesitará para maquetarla, cuánto para recopilar el contenido, cuánto
para decidir los temas…
Siempre que sea posible, se ha de respetar la frecuencia ya que es la única
forma de fidelizar a los suscriptores y que esperen nuestras noticias. De todas
formas, hay que ser realista y puede que el día escogido sea festivo o caer en
vacaciones.
Enlaces sobre este tema:
http://www.gather.com/viewArticle.action?articleId=281474978157907
http://devinchipman.com/broadcast-e-mail-open-rate-tips-from-aweber
Anota en el Cuaderno editorial el calendario que consideres adecuado para
los objetivos marcados.
Ahora ya puedes anotar también el nombre que mejor describa la
newsletter.
2. Preparación
El nombre es lo único que no cambiará en cada envío. El resto de contenidos,
incluido el título, se han de preparar de manera exclusiva para cada número.
Según la frecuencia y los temas que se quieran tratar, puede ser una buena idea
planificar hasta 3 o 5 ediciones antes de lanzar el número 1 y, evidentemente,
tener siempre a mano una lista de temas posibles para evitar prisas de última
hora.
2.1 Redacción de contenidos
Las partes de un boletín son las siguientes:
● remitente: puede ser una dirección genérica (info@), una dedicada
(newsletter@) o una personalizada (eva@) pero es imprescindible que
siempre sea el mismo.
● asunto:
○ Es lo que hará que abran el mail
○ Se ha de considerar el titular de la newsletter ya que su función es
atraer la lectura
○ Ha de ser directo y descriptivo del contenido
○ Ha de ser breve, no más de 50 caracteres para garantizar la lectura
en todos los programas de correo
○ También ha de ser único y, si es necesario, dar sensación de
urgencia para asegurar la apertura

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○ Evitar mayúsculas, caracteres extraños y hasta acentos si queremos
que se lea bien en todos los gestores de correo
○ Puede estar personalizado
● cabecera: incluye:
○ enlace a la versión online y/o texto
○ logo enlazado a la web
○ bienvenida personalizada, si es posible
● índice: si se tratan diversos temas, puede ser útil crear una lista al
principio convenientemente enlazada de manera que de un vistazo se
conozcan todos
● contenidos:
○ cuidar el equilibrio entre imágenes (banners) y textos
○ enlazar a contenidos propios (web, blog, Facebook, Twitter...) y/o
externos según nuestro enfoque
○ incluir llamadas a la acción (call to action) claras y en relación a
nuestro web
○ nuestro blog y nuestras notas de prensa pueden ser una fuente de
información útil, como también puede serlo el departamento
comercial y el de atención al cliente
● firma: ayuda a dar personalidad a los mensajes y a hacer la
comunicación más personal
● pie: ha de incluir las opciones de reenviar, actualizar datos, borrarse así
como los datos legales del remitente
El número 1 es un número especial, seguramente el más promocionado, pero no
el más leído. Es un momento como cualquier otro para incluir contenidos como los
objetivos o aclarar la frecuencia. Pero hay que tener en cuenta que los próximos
suscriptores no tendrán acceso a esta información, así que es más importante
demostrar qué conseguirá de valor el suscriptor que dejarlo por escrito.
Enlaces sobre este tema:
http://www.mailchimp.com/articles/best_practices_in_writing_e-
mail_subject_lines/
2.2 Diseño
Una dificultad del diseño web es hacer compatible una página con todos los
navegadores y sus respectivas versiones y esto también es la pesadilla de los
maquetadores de emails. Hay muchos gestores de correo y se pueden ver desde
muchos tipos de ordenadores y pantallas.
Una opción es hacer servir las plantillas que proporcionan las plataformas de envío
que garantizan un equilibrio entre compatibilidad y profesionalidad. Otra es
maquetarlo desde cero, teniendo en cuenta algunas peculiaridades como que el
ancho no sea superior a 600px, que la cabecera no ocupe toda la previsualización
del mensaje, que las imágenes no se han de adjuntar sino estar colgadas en

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nuestro servidor y enlazadas con etiquetas descriptivas (ALT) o que los estilos
(CSS) es mejor incrustarlos que enlazarlos.
De todas maneras, antes de hacer el envío a la lista siempre es recomendable, y
de hecho la mayoría de gestores ofrecen la posibilidad y hasta obligan, hacer un
test y aprovechar para escoger a usuarios de prueba que hagan servir diversos
gestores de correo (Outlook, Thunderbird, GMail...). Así podremos intentar
ajustarnos al máximo al diseño deseado.
También es una buena práctica incluir un enlace a una versión web para
aquellos que no lo vean bien así como una versión texto para los que lo
prefieran.
Enlaces sobre este tema:
http://aurea.es/2009/05/27/codigo-para-el-diseno-de-e-mails-y-newsletters/
http://www.aweber.com/faq/questions/355/Which+is+Better
%3A+Text+or+HTML%3F
2.3 Modificaciones en la web
Si nuestro enfoque es comercial, nuestra newsletter ha de enlazar a nuestra web.
Estas páginas, igual que si hiciésemos una campaña de banners o de AdWords,
serán landing pages (páginas de destino) y nos tendremos que preocupar de
que estén alineadas con el mensaje del boletín. No podemos permitirnos
contradicciones con la web, ni con cualquier otra acción.
En el caso de hacer alguna promoción para captar leads, registro de eventos o
descarga de algún material, hemos de asegurarnos de que está todo bien y que la
información es correcta. Tampoco podremos permitirnos que, una vez conseguida
la atención, se pierda un registro porque un formulario no funciona.
Otras modificaciones en la web implican la promoción y archivo del boletín.
Así, además de crear un espacio donde los usuarios puedan consultar todos los
números antiguos, alguno de muestra o el último, también se puede añadir un
formulario para suscribirse en aquellas secciones relacionadas además de la
home, claro.
3. Suscriptores y envío
El email es el único dato imprescindible de nuestros suscriptores. Podemos pedir
mucho más para segmentar la lista (residentes en Barcelona ciudad), personalizar
el envío (Estimada Eva) y sacar datos estadísticos (cuál es la franja de edad
predominante) pero es mejor que sean campos opcionales ya que pueden
frenar a los usuarios para apuntarse.

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3.1 ¿Qué tipos de listas hay?
Una lista de correo es un sistema de gestión desde donde se recogen y almacenan
los emails de los suscriptores.
Se puede llenar estas listas de tres maneras diferentes:
● opt out: los usuarios no piden registrarse sino que es el propio
administrador quien lo hace utilizando emails públicos. La única
diferencia con el spam es que se ofrece la posibilidad de borrarse de la
lista. De todas formas, no es aconsejable utilizar esta opción si no es con
usuarios que creemos pueden estar interesados en nuestros contenidos.
● opt in: el usuario solicita el registro mediante el formulario de nuestra
web. Puede ser que, sin una protección tipo Captcha, éste pueda ser
rellenado por robots y por tanto no garantiza una lista fiable. Además,
podemos entrarnos con emails falsos, sobre todo si ofrecemos algo a
cambio de la suscripción.
● doble opt in: el usuario pide registrarse también mediante un
formulario y recibe un email donde se le solicita que confirme su
suscripción haciendo click en un enlace. Hasta que no lo hace, no está
suscrito. Evidentemente, esta opción es la mejor ya nos asegura que el
email es válido y que no está marcado como spam.
3.2 ¿Cómo conseguir los contactos?
Hasta ahora hemos estado hablando de los boletines que enviamos nosotros a
nuestros suscriptores. Pero también se pueden hacer campañas de email
marketing comprando direcciones de correo. En estos casos, se utiliza una lista
de empresas externas y nosotros solo tenemos que preocuparnos de la
creatividad del email, normalmente muy visual y dedicado a promociones. La
ventaja de estas listas es que todas las personas suscritas han pedido
explícitamente recibir información sobre unos temas concretos, por tanto, la
segmentación será más fácil.
Si lo que queremos es crear nuestra propia lista podemos:
● añadir un formulario en nuestra web, blog, redes sociales y allí donde
tengamos presencia online
● notificar los envíos vía Twitter y/o Facebook
● incluir un enlace para promocionar la newsletter en redes sociales
● incluir un enlace dentro de cada boletín para facilitar la suscripción a las
personas que lo lean sin estar suscritos (por reenvío o versión web)
● ofrecer algo a cambio: descarga de white papers, ebooks, material
exclusivo…
● crear un repositorios de números antiguos en nuestra web como muestra
● aprovechar el mundo offline (opt-out): tarjetas de visita, contactos de
clientes...

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3.3 ¿Qué opciones de envío hay?
Si nuestra lista es pequeña, podemos crear un grupo en Google o una lista de
distribución. Estos sistemas son muy básicos y no proporcionan estadísticas
pero tienen la ventaja de ser gratuitos (habitualmente el hosting incluye gestores
de listas MailMan).
Pero una vez nuestra lista crezca, necesitaremos plataformas más potentes y
profesionales. Hay muchos gestores de emailing, cada uno con sus
características concretas como por ejemplo, además de la gestión de
suscripciones y envío, plantillas gratuitas para diseñar los emails, integraciones
con CRM, medios sociales y analítica web como Google Analytics. Todo esto hará
que el precio mensual varíe o, si lo contratamos de otra forma, por cada email
enviado.
Las más conocidas son las siguientes:
● MailChimp (ofrece hasta 6000 envíos o 1000 suscriptores al mes de
manera gratuita)
● Constant Contact (permite hacer grandes envíos)
● Vertical Response (integrado con SalesForce)
● Aweber (el preferido en los EEUU)
Enlaces sobre este tema:
http://www.readwriteweb.com/biz/2010/08/which-e-mail-marketing-platform-is-
right-for-your-small-business.php
http://www.dailyblogtips.com/11-e-mail-marketing-alternatives-to-aweber/
3.4 ¿Qué leyes se han de respetar?
Hay diversos aspectos legales que hay que tener en cuenta a la hora de gestionar
una newsletter y/o una campaña de emailing. Concretamente, las leyes
relacionadas son:
● La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las
comunicaciones electrónicas.
● La Ley 34/2002, de 11 de julio de 2002, de Servicios de la Sociedad de
la Información y de comercio electrónico (LSSI).
● La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de desembre de 1999, de protección de
datos de carácter personal (LOPD).
En resumen, lo que vienen a controlar estas leyes es que cuando se trate de
publicidad ha de estar señalizado, que los usuarios hayan dado su consentimiento
para recibir las comunicaciones comerciales, puedan modificar sus datos y
borrarse, que los datos no se compartirán con otras empresas, etc.
El equivalente en los Estados Unidos es la CAN-SPAM e incluye, por ejemplo, la
obligación de proporcionar una dirección física del remitente.

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Enlaces sobre este tema:
http://www.videolever.com/view_video.php?viewkey=799aaa845e1c2e8a762b
http://www.edenarius.com/temas/informacion/marketing/101-e-mail-marketing-
vii-aspectos-legales.html
http://www.proteccionlegal.com/lssi-y-contratacion/articulos/122-lssi-publicidad-
por-e-mail.html
http://www.lssi.es
https://www.agpd.es
http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/business/ecommerce/bus61.shtm
3.5 ¿Cómo evitar el spam?
Lo peor que puede pasar en un envío, peor aún que no se abra o que no se consiga
ningún click, es que el boletín vaya a parar a la carpeta de spam ya que eso
significaría que el usuario ni siquiera ha tenido la oportunidad de abrirlo. Tampoco
es bueno que se considere como tal ya que entonces acaba perjudicando la
credibilidad de la lista.
Algunas cosas que podemos hacer para evitarlo:
● Conseguir que se incluya el remitente en la lista de contactos del
suscriptor
● Confirmar por doble opt-in
● Mantener la lista limpia
● Ofrecer la opción de modificar los datos para cambiar el email
● Ofrecer la opción de borrarse fácilmente para no incentivar ser marcados
como spam
● No adjuntar imágenes ni scripts sospechosos
● Maquetar correctamente el HTML
● Evitar entrar en listas negras
● Evitar los asuntos típicos de spammers: gratis/descuento/$/€, excesivas
puntuaciones, mayúsculas, enlaces fraudulentos...
● Hacer envíos masivos desde la misma cuenta de correo
● No utilizar un alias como remitente
4. Medición
Todo nuestro trabajo gira alrededor de los suscriptores. Hemos de conseguir que
se apunten, que lo abran, que lo lean y, además, que la recomienden y hagan lo
que se le pide en el boletín.
También hay que tener en cuenta la evolución de los datos comparados, no sólo el
número concreto. Así se detectan tendencias y se consigue corregir errores.

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4.1 Estadísticas de la newsletter
El remitente y el asunto tienen peso en la apertura; la lectura y los clicks
dependerán de los contenidos por tanto nos tenemos que asegurar que no
engañamos a los suscriptores y que son conscientes de qué recibirán cuando se
apunten.
Hay cuatro conceptos básicos que nos pueden ayudar a medir la respuesta a de
nuestro boletín (con los datos de referencia que proporciona Vertical Response):
● apertura (open rate): las veces que se abre un email teniendo en cuenta
que la previsualización cuenta y que también un mismo usuario puede
abrir diversas veces el mismo email (apertura única). Entre el 14-18%
para listas poco utilizadas, un 40% per boletines que establecen una
relación con los suscriptores.
● clicks (CTR o click-trough rate): las veces que ha hecho click en alguno
de los enlaces en relación a las personas que lo han abierto. Entre el
1-3%, a no ser que sea una gran historia y pueda subir hasta el 8-10%.
● desuscripciones (unsubscribe rate): número de personas que quieren
dejar de recibir la newsletter. Si es superior al 5% significa que no
interesa o que es demasiado frecuente.
● devoluciones (bounce rate): número de emails que vienen devueltos
por direcciones incorrectas o buzones llenos. Menos del 5% para envíos
frecuentes ya que la lista está bastante al día.
Evidentemente, la mejor medición es la respuesta de los usuarios a lo que les
pedíamos en el boletín: aumento de las ventas de un producto, número de
descargas de un archivo, asistencia a un evento…
Enlaces sobre este tema:
http://www.verticalresponse.com/files/stepbystepVR.pdf
http://www.mailchimp.com/articles/e-
mail_marketing_benchmarks_for_small_business/
http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31679
4.2 Estadísticas de la web
Si lo que queremos es atraer visitas a la web, nos interesa saber no sólo dónde
hacen click los usuarios, también qué hacen una vez están en nuestra web. Por
eso algunas herramientas de envío se integran con Google Analytics y otros
sistemas de analítica web creando campañas de manera automática.
Las campañas son unos tipos de fuente de tráfico donde se etiquetan los enlaces
para conocer más información de dónde vienen las visitas. Son utilizadas
principalmente por banners o AdWords pero se pueden aplicar a cualquier enlace.
En el caso de las newsletter sirven principalmente para agrupar todas las visitas
que provienen del boletín.

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Si queremos, podemos configurar estos tres parámetros básicos y obligatorios
para que las campañas funcionen:
● origen (utm_source): sirve para identificar dónde estamos haciendo la
campaña. En nuestro caso será el boletín así que, por ejemplo, podemos
usar el nombre.
● medio (utm_medium): sirve para identificar cómo se ha llegado. Suelen
ser banner, AdWords o en este caso será siempre email.
● campaña (utm_campaign): sirve para identificar cada boletín, per
ejemplo con el número o con el asunto.
Enlaces sobre este tema:
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?
answer=55578&query=creador+de+url&topic=&type
http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/03/mide-y-analiza-etiquetar-
campanas-externas.html
http://www.analitica-web.com/05/2008/seguimiento-de-campanas-de-
marketing-con-google-analytics/
5. Enlaces recomendados
RECURSOS
Nombre URL Observaciones
DailyBlogTips http://www.dailyblogtips.com/e-mail-marketing-basics/ Artículo: “E-mail Marketing
Basics: All You Need To Get
Started”
Copyblogger http://www.copyblogger.com/e-mail-newsletter- Artículo: “5 Reasons Why No
response/ One Is Reading Your E-mail
Newsletter”
HubSpotBlog http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/62 Artículo: “5 E-mail Marketing
10/5-E-mail-Marketing-Mistakes-to-Avoid.aspx Mistakes to Avoid”
Useit http://www.useit.com/alertbox/newsletters.html Página web de Jakob Nielsen.
Artículo: “E-mail Newsletters:
Surviving Inbox Congestion”
Kioskea.net http://es.kioskea.net/faq/2186-crear-una- Artículo: “Crear una
newsletter newsletter”
Aurea. Front http://aurea.es/2010/07/26/consejos-para- Artículo: “Consejos para
end, newsletter-e-mail/ Newsletter / e-mail”
estándares y
usabilidad.
Constant http://img.constantcontact.com/docs/pdf/e- Artículo: “Top 25 E-mail
Contact mail_marketing_terms.pdf Marketing Terms You Should
Know” (en .pdf)
Consulta este dossier y su presentación en www.evasanagustin.com/docencia.htm

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Eva Sanagustín Fernández
www.evasanagustin.com