2. AKTUELLE ARBEITEN
AvANT- pRopoS
Influer
Internet, la mondialisation et la fragmentation des médias n’ont pas seulement modifié
le système économique mondial, mais aussi le rapport des consommateurs aux marques
et aux produits. En réponse à cette évolution, une nouvelle génération de consommateurs,
exigeants et très au fait du marketing, s’est créée au plan mondial.
sur
Ces leaders d’opinion, consommateurs avertis, nous les appelons les prosumers.
Ce sont les « influenceurs » décisifs d’aujourd’hui, ceux qui conditionnent les succès
commerciaux de demain.
l'avenir
La mission d’Euro RSCG Genève et Zurich est d’identifier à temps les évolutions du marché
et de les utiliser de façon profitable pour leurs clients.
Cet e-book vous présente donc les prosumers et vous montre comment vous pouvez utiliser
et mettre en œuvre habilement la puissance de ces consommateurs proactifs pour votre propre marque.
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3. CoN TE N U
Sommaire
1. Caractéristiques du prosumer
Créateur de futur
2. Les prosumers en Suisse
première étude de profil pour le marché national
3. La mise en place d'un programme de prosumers
Intégration dans le marketing à l'aide d'un modèle en trois étapes
4. Le Swiss Brand Health Navigator
Suivi et contrôle des marques avec les prosumers
5. Des opportunités pour votre marque
Des prosumers avec Euro RSCG Genève et Zurich et leurs partenaires
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4. CA R A CTé R I STI qU E S D U p R oSUm E R CARACTéRISTIqUES DU pRoSUmER
1. Caractéristiques du prosumer Les prosumers sont plus « numériques »
Les prosumers sont des utilisateurs intensifs des technologies numériques ; ils ont recours à
l'online et à l'offline avec le même naturel. Grâce à Internet, les prosumers s’informent
Les prosumers sont bien plus qu’un groupe-cible supplémentaire. Ils représentent les 10 à aujourd’hui de façon plus rapide et plus élargie que jamais, et savent mettre habilement en
25 % de la population qui exercent une forte influence sur d’autres consommateurs et donc œuvre les différents services en ligne pour leur usage.
sur l’évolution des marques et des marchés. Ainsi les prosumers deviennent-ils une force
de propulsion invisible du marketing de l’avenir.
Les prosumers sont 2,5x Les prosumers sont
Les prosumers sont plus proactifs plus extravertis que le 2,9x plus enclins à
Ils sont de précieux indicateurs des tendances de demain. Axés vers l’avenir, demandeurs de consommateur moyen faire de nouvelles
expériences
changement, les prosumers ont habituellement de l’avance sur le courant dominant dans leur
façon de voir et leur comportement. Ils fournissent de sérieux indices sur la manière dont
la masse s’imposera dans un futur prévisible. prosumer
Les prosumers sont plus curieux
Les prosumers sont des modernistes ouverts et positifs à l’égard du monde, qui ont plaisir à
prosumer prosumer
essayer des choses inconnues et nouvelles. Ils s’informent activement des derniers lancements
de produits et services et utilisent pour cela les canaux de communication les plus divers.
Les prosumers sont plus communicatifs prosumer
Généralement plus extravertis que la moyenne, l'opinion des prosumers influence tout leur
entourage. Ils rendent compte à leur réseau, de façon argumentée et détaillée, de leurs expérien- pour les prosumers, il est 3,4x Les prosumers se voient
ces avec les marques et les articles de marque, qu’elles soient positives ou négatives. plus important d’être informé eux-mêmes 2,3x plus
des nouveaux produits et souvent comme des
des nouvelles tendances leaders d’opinion
Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010
8 9
5. CA R A CTé R I STI qU E S D U p R oSUm E R CARACTéRISTIqUES DU pRoSUmER
Importance pour le marketing La façon de voir et les modèles de comportement des prosumers permettent de prévoir et de
configurer de façon proactive l’avenir des marchés de consommation. De fait, ce qui préoccupe
aujourd’hui les prosumers touchera dans 6 à 18 mois toute la masse.
Les prosumers constituent une clientèle intelligente et influente. L’intégration des prosumers
dans le programme marketing existant aide à assurer le succès des marques et des produits de
marque sur le long terme. L’avantage concret est créé par l’influence des prosumers sur leur Valeur ajoutée du marketing des prosumers
entourage. En intégrant les prosumers dans les activités marketing existantes, on acquiert des avantages
concurrentiels significatifs. Les prosumers aident :
Les prosumers agissent en tant que multiplicateurs et système d’alerte précoce – à apprendre davantage sur les stratégies marketing et communication ;
Les recommandations de prosumers ont jusqu’à 5 fois plus d’influence que l’opinion de – à augmenter l’efficacité des études de marché ;
consommateurs « normaux ». Ils agissent en tant que multiplicateurs de messages : celui qui sait – à identifier précocement les tendances et à en tirer parti pour sa propre marque ;
les convaincre en convainc automatiquement d’autres. – à avoir de l’avance sur la concurrence pour s’approprier des champs de communication ;
– à multiplier les messages par le bouche à oreille.
– 10 à 25 % de la population
– Leur opinion a une influence sur le
% consommateur moyen
consommateurs – Les prosumers influent sur ce que
d’autres pensent, ressentent et
achètent en 6 à 18 mois
10–25 % 6–18 Mois
Source : études « prosumers » Worldwide Euro RSCG, 2002-2011
10 11
6. pRoSUmERS EN SUISSE
2. Les prosumers en Suisse
Avec l’étude « Swiss proSumer », Euro RSCG Genève et Zurich présentent aujourd’hui,
en collaboration avec management Tools SA, la première étude de profil des consommateurs
proactifs de Suisse. L’étude analyse les habitudes de consommation, l’utilisation des médias et
les préférences en termes de marques des prosumers par rapport à celles du reste de la
population.
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7. p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSE
Le profil type du prosumer suisse Les prosumers suisses et les marques
on trouve des prosumers dans tous les groupes d’âge, couches de population et segments Les marques sont particulièrement importantes pour les prosumers. De fait, elles ont pour eux
de marché. malgré cela, on peut identifier quelques signes distinctifs qui caractérisent une valeur fonctionnelle, mais également symbolique. par comparaison avec le consommateur
les prosumers. Ainsi, un profil type peut avoir l’apparence suivante : moyen, l’attachement et la relation aux différentes marques sont plus intenses chez les
prosumers suisses. Les marques les aident à définir leur propre personnalité.
L’importance des marques et des articles de marque pour les prosumers se reflète dans leur
comportement : ils sont en principe moins sensibles aux prix car ils accordent plus d’importance
à la qualité et sont légèrement plus responsables que les consommateurs habituels.
masculin
Comparatif comportemental de consommation prosumer et consommateur moyen
Prosumer Consommateur moyen écart
26-40 ans Urbain
88 % mon comportement d’achat n’a pas changé 76,7 % +11,3 %
en des temps économiquement incertains.
90 % pour certains produits, j’accorde plus 84,1 % +5,9 %
Revenu au-dessus Niveau de formation d’importance à la qualité qu’au prix.
de la moyenne au-dessus de la moyenne
42 % Les produits de marque me 28 % +14 %
procurent un bon sentiment.
Grand intérêt pour Haut degré d’affinité
la culture populaire avec les marques
42 % Je me permets des objets coûteux, 28 % +14 %
le luxe rend la vie plus belle.
Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010 Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management tools AG, septembre 2010
n=1004, uniquement approbateurs (Top et middle Boxes)
14 15
8. p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSE
Bénéficiaires de la révolution numérique Les différents prosumers en ligne
Le développement des médias numériques a changé les habitudes. pour les prosumers, Dans le nouveau Web 2.0 à l’utilisation étendue, cinq typologies de prosumers ressortent.
ces changements ont été plus utiles que pour le consommateur moyen. Grâce aux technologies Elles se différencient les unes des autres par le mode d’utilisation des médias numériques :
de communication modernes et à l’univers des médias sociaux en essor constant, leur influence
est démultipliée. – Idéalistes
– Créatifs
Leur affinité au-dessus de la moyenne à l’égard des médias numériques ne se reflète pas – orientés statut
seulement dans la fréquence d’utilisation de ces médias et dans un niveau d’inhibition plus faible – optimiseurs d'avantages
par rapport aux services en ligne. Elle caractérise également leurs décisions d’achat. Celles-ci – Artistes
rendent les prosumers très dépendants de l’échange avec leur réseau virtuel et influencent dans
une très large mesure d’autres consommateurs sur les plates-formes numériques. Le choix des groupes-cibles de prosumers a une influence sur la tonalité de la communication,
son contenu et les plates-formes à utiliser. Ainsi, par exemple, les artistes et les créatifs
doivent-ils être ralliés plutôt à court terme et avec des idées novatrices. En revanche,
Comparatif utilisation des médias prosumer et consommateur moyen les idéalistes, les orientés statut et les optimiseurs d’avantages doivent être convaincus plutôt
sur le long terme et au moyen de contenus.
Prosumer Consommateur moyen écart
vous trouverez des informations détaillées sur les typologies de prosumers sur la double page suivante.
95 % Je m’informe régulièrement en ligne 73,9 % +21,1 %
des news et des événements.
75 % Je suis membre d’un ou de 54 % +21 %
plusieurs réseaux sociaux.
70 % J’effectue régulièrement 49,2 % +20,8 %
des achats via Internet.
55 % Les blogs ont une forte influence 29,7 % +25,3 %
sur mes décisions d’achat.
Source : étude de profil « Swiss proSumer », Euro RSCG Zurich & management Tools SA, septembre 2010. Uniquement approbateurs (Top et middle Boxes)
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9. p R oSUm E R S E N SU I SSE pRoSUmERS EN SUISSE
Diagramme Prosumers - Vue d’ensemble des typologies
Optimiseurs d’avantages Artistes Idéalistes Créatifs Orientés statut
Motivation marchés astucieux Divertissement, distraction équité Distraire, être créatif Estime, reconnaissance
Répartition 12 % 29 % 19 % 19 % 21 %
En équilibre/ En équilibre/
Sexe plutôt féminins En équilibre masculins
plutôt féminins plutôt masculins
Âge 30 ans + 18-29 ans 18-44 ans 18-29 ans 30 ans +
Plates-formes eBay, ricardo, Facebook, YouTube, Blogspot, Facebook, YouTube, FlickR, Xing, Facebook,
types Wikis, Facebook mySpace Twitter, Special Interest vimeo, Blogspot LinkedIn
Aptitude pour la
Long terme Court terme Long terme Court terme Long terme
communication
Source : Euro RSCG 4D/Euro RSCG Worldwide, Knowledge Exchange, 2011
18 19
10. éLABoRATIoN D’ UN pRoGRAmmE DE pRoSUmERS
3. La mise en place d’un
programme de prosumers
En coopération avec des partenaires renommés tels que management Tools SA et prophet,
Euro RSCG Genève et Zurich étudient les particularités et caractéristiques des prosumers en
Suisse. Il en résulte le Swiss prosumer Intelligence programme (SpIp™) pour le marché
national.
Les conclusions de ces études permettent l'élaboration d'une base de décision stratégique,
la définition d’objectifs pour le contenu et la création visuelle, ainsi que le choix des canaux de
communication.
Modèle de comportement des Conséquences pour la gestion des
prosumers suisses marques et la communication
Profil Profil Définition Statut
socio- psycho- des facteurs des marques
démographique graphique de succès centraux et potentiel d’avenir
Utilisation et Tendances Channel Thèmes et
Développement
préférences en prosumer pertinentes Planning
de stratégies
tendances à
matière de médias individuellement alimenter
Bénéfices et
Perception des Attentes concernant Positionnement messages de
marques/produits les marques/produits des marques marque pertinents
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11. éL A Bo R AT I oN D ’UN p R oG R A m m E D E p R oSUm E R S éLABoRATIoN D’ UN pRoGRAmmE DE pRoSUmERS
Intégration des prosumers étape 2 : unifier les sujets et messages
dans les processus marketing Les résultats de l'étape 1 sont confrontés aux compétences et thèmes de la marque elle-même.
Il en résulte des thèmes pertinents pour les prosumers à partir desquels un portfolio peut être
créé pour la communication.
pour évaluer l’avancée en termes de savoir et le mode de pensée prévisionnel des prosumers étape 3 : impliquer les prosumers
par rapport au consommateur moyen, il est nécessaire de mettre en place un programme La dernière étape est la définition du degré d’implication des prosumers qui peut varier en
« prosumers » à long terme en 3 étapes. fonction de la branche et des besoins. voici quelques exemples d’activités de communication
appropriés :
étape 1 : analyse de l’évolution
on définit les catégories et on examine l’environnement concurrentiel dans le domaine des – dialogue personnalisé et marketing direct pour les prosumers particulièrement influents
tendances, des innovations technologiques et des codes sémantiques de la communication afin tels que les journalistes et les blogueurs ;
d’illustrer les thèmes pertinents pour les prosumers. – faire participer, sur un plan qualitatif, à des fonctions de conseil, les prosumers ayant un savoir
spécifique pour une branche ;
– intégration de tous les prosumers suisses dans le cadre d’études de marché, comme les
pré-tests et les post-tests.
Passé Présent Futur
• patrimoine culturel démodé • Codes fortement sollicités • Indicateurs pour un changement
de la culture populaire de des normes futures Influenceurs Catégories Totalité des Population
• qui n’est plus au goût du jour, qui professionnels de prosumers prosumers suisses suisse
la catégorie spécifique
n’est plus adapté à l’air du temps • Reflètent un mode de pensée
• Reflètent l’air du temps nouveau et pas encore pratiqué
• Les valeurs passées peuvent
souvent être relancées • Normes actuelles et • pas encore adopté par
compréhension des valeurs le consommateur moyen
de la population
Haut degré de pertinence
pour le marketing des Approche 1 : Approche 2 : Approche 3 :
prosumers dialogue intégration intégration
1-to-1 qualitative quantitative
22 23
12. LE SW I SS B R A N D H E A LTH N Av I G AToR LE SWISS BRAND HEALTH NAvIGAToR
4. Le Swiss Brand Les prosumers font la différence
Health Navigator
Le secret de l’outil repose sur le recensement des prosumers suisses. Le lien fait entre des
données sociodémographiques et leurs préférences individuelles en termes de marques et de
produits fournit des conclusions explicites sur le concurrent qui a pu acquérir aujourd’hui le plus
grand nombre de prosumers.
pour une vision d’avenir de la marque, il est nécessaire de posséder des outils de suivi et de
contrôle qui présentent de façon simplifiée des systèmes interactifs complexes et mettent en De ces conclusions résulte la manière dont la marque évoluera dans les 6 à 18 mois
évidence des possibilités d’action concrètes pour la gestion future de la marque. et les facteurs sur lesquels cette évolution peut déjà influer aujourd’hui.
En collaboration avec les partenaires prophet et management Tools SA, Euro RSCG Genève et
Zurich ont donc développé un outil qui peut montrer la voie aux marques de façon plus ciblée : Vue d’ensemble des avantages du Swiss Brand Health Navigator
le Swiss Brand Health Navigator.
Intelligibilité
La force du Swiss Brand Health Navigator ne réside pas seulement dans la détermination du
statut d’une marque, mais surtout dans l'identification du potentiel futur face à la concurrence. Structure simple et
transparente
Pertinence stratégique et opérationnelle Objectivité/Cohérence Pertinence
Le concept du Swiss Brand Health Navigator suit une structure hiérarchique simple qui apporte Système d’indices Données et KpI
des réponses aux questions les plus importantes du marketing stratégique et opérationnel et met basé sur des données déterminants de la branche
en évidence les potentiels de développement.
Applicabilité Hiérarchie
Swiss Brand
La préparation de classements et de mappings de branches fait du Swiss Brand Health Navigator Implications directes pour Health Navigator™ Structure hiérarchique qui
le marketing opérationnel contrôle le processus d’analyse
un précieux instrument d’analyse et de monitoring. Il fournit des éclairages importants pour le
marketing et la gestion à long terme des marques, mais également des conclusions qui permet-
Orientation vers l'avenir
tent des recommandations d’action concrètes jusqu’au niveau de la distribution.
Prosumers comme base
d'analyses de potentiels
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13. pERSpECTIvES
5. Des opportunités pour
votre marque
pour donner à chaque marque une longueur d'avance sur ses concurrents, Euro RSCG Genève
et Zurich, management Tools SA et prophet proposent toute une palette de prestations.
Nos responsables de projets sont à votre disposition pour analyser le potentiel de votre marque
et vous présenter nos différentes offres plus en détail.
Mise en place d’un programme de prosumers
Dans le cadre de workshops, nous identifions avec vous des sujets, des messages et des canaux
adaptés pour le marketing des prosumers et vous aidons à mettre en œuvre un programme
durable et individualisé.
Analyse du feeling des prosumers
Grâce à une banque de données interne de prosumers et des outils éprouvés de gestion des
marques, nous vous offrons la possibilité d’évaluer rapidement, de façon flexible et à moindre
coût le profil d’opinion des prosumers dans toute la Suisse.
études de marché
Nous vous aidons, simplement et sans surcoût, à améliorer l’efficacité des études de marché
qualitatives et quantitatives. Les prosumers vous aident à évaluer non seulement l’efficacité
directe, mais également l’efficacité future de votre communication.
Brand Tracking
Avec le Swiss Brand Health Navigator, nous vous aidons à mieux comprendre le statut et
le potentiel de votre marque dans le contexte concurrentiel et à anticiper l’évolution future
de votre branche.
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