Identidade corporativa

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Aula sobre identidade corporativa baseada no Livro DNA Empresarial da Profª Lígia Fascioni + Conceituações e pensamentos sobre Identidade Visual e UX.

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Identidade corporativa

  1. 1. Criação Estratégica Euripedes Magalhães
  2. 2. A disciplinaExposições, discussões, exercícios.Tópicos principais:• identidade corporativa• design thinking• user experience• processos de criaçãoA avaliação é continuada, aula a aula.
  3. 3. Entrega principalPlanejamento estratégico atualizado,pensando nas questões criativasestratégicas, definindo possíveis peças,temas de campanha e conceitos decampanha, explicações de como seriammateriais etc.Exercício diário:• avaliar sites de referência e toda a semana ogrupo deve trazer duas campanhas interessantes edizer porque essas campanhas são realmente boas
  4. 4. Identidade CorporativaÉ o DNA da empresa, o que a empresa é,pode ser comparado por exemplo com ocaráter.É diferente da imagem, a identidadecorporativa traz os atributos únicos daempresa, que definem em que ela édiferente das outras.
  5. 5. Identidade VisualÉ a forma como a empresa é identificadavisualmente, mais do que somente utilizarum logotipo em um espaço.É trazer toda uma representação, porvezes de forma sutil, hora trabalhandocom cores, hora trabalhando com imagensmarcantes.
  6. 6. Identidade VisualMuitas marcas são conhecidas porpersonagens, imagens, frases, cores oucenários criados para definir o universo ondeaquele conceito é trabalhado.Alguns estudos dizem que o cérebro humanoguarda mais esse tipo de informação do quepropriamente o desenho da marca gráfica.Obs.: faça uma lista de marcas que você imagina dessa forma visual,onde um elemento é mais importante que o desenho gráfico.
  7. 7. Corporativa e VisualIdentidade corporativa não é a marca gráfica,a marca gráfica é uma representação decomo a empresa que ser vista, mas não é asua essência.A identidade visual (quando bem feita) traduza identidade corporativa, que é intangível.Essa identidade visual tanto pode ser a marcagráfica em si quanto algo que represente oconceito da empresa.
  8. 8. IdentidadeConjunto de caracteres próprios e exclusivosde uma pessoa (segundo o DicionárioAurélio).Todos temos características comuns, mas nosdiferenciamos dos outros, somos exclusivosporque nosso conjunto de características sãocombinados de uma forma única.
  9. 9. CorporativaCorporação, empresa, corpo, corpo ativo. IDENTIDADE CORPORATIVAConjunto de características combinadasque tornam uma empresa única eespecial, intangível, sua essência.Obs.: Importante pensar que a marca gráficaentão não faz parte da identidade corporativa.
  10. 10. Imagine vocêVocê muda de roupa, sefantasia, usa maquiagem,faz plástica, engorda,emagrece etc, mas aindaé a mesma pessoa.Gêmeos sãopessoas iguais, mastêm identidadescompletamentediferentes.
  11. 11. Qual a pergunta certa?Qual a imagem que a empresa quer passar?ouQuem é a sua empresa?Alexandre Wollner diz que não aceitabriefings e gosta de conversar pessoalmentecom o dono da empresa e funcionários para“extrair” deles as informações necessárias.
  12. 12. A ponte com o mundoA ponte da identidade com o mundo são osidentificadores ou fatores de identificação.Em seus projetos, tente avaliar e identificarpossíveis fatores.Exercício: identifique rapidamente 3 fatores básicos deidentificação dentro do planejamento estratégico.
  13. 13. DiferençasIdentidade Descrição Conjunto de atributos intangíveisCorporativa (psicológicos) que definem quem a empresa é. É o sistema que traduz a identidade da empresa em termos visuais: defineVisual usos para cores, símbolos, tipografia, formas e grafismos a serem usados para identificar visualmente a empresa Lígia Fascioni
  14. 14. AtributosEssenciais:Que diferenciam a marca e a fazem serreconhecida dentre todas as outras.Acidentais:Ajudam a diferenciar mas não são a essência,a essência não muda, mas os atributosacidentais podem mudar de acordo com oque aconte na vida.Pense em você e seus conhecidos, o que mudou emvocê? Suas idéias, suas características, sua essência?
  15. 15. Identidade muda?Dificilmente depois que a empresa estáformatada é possível mudar sua identidade,cabe um invesimento muito grande para fazercom que isso aconteça.Atributos da identidade não são uma lista dedesejos. Marcas ousadas podem mudar váriasvezes de marca que cores, etc que a suaessência continua inalterada.
  16. 16. DiferençasAtributos Descrição Relacionados ao caráter, representamEssenciais a essência e praticamente não mudam. Sofrem apenas variações sutis de ênfase ao longo do ciclo de vida. Relacionados às manifestações físicas,Acidentais materiais, conjunturais. Mudam com frequência e se adequam às diversas fases do ciclo de vida da empresa. Lígia Fascioni
  17. 17. Assumir a própria identidade pode serinteressante e gera menos esforços, pois não é preciso criar um personagem.
  18. 18. Persona, personalidadePersonalidade que vem do latin persona temorigem nas máscaras do teatro grego, é o quetodos vêem mas não necessariamente o queuma marca/pessoa é. Está ligada a aparência.(faremos personas no futuro)Já a identidade está mais ligada ao caráter,conjunto de atributos que determina suaíndoles, hábitos, vícios e virtudes.
  19. 19. O mercado...Exercício: observe os nichos demercado e veja nichos paralelosonde pode haver uminvestimento da marca.Cuidado somentepara não se tornarum clone malformatado dasmarcas líderes demercado, situaçãocomum de acontecer.
  20. 20. O mercado...É importante tomar cuidado com “asnecessidades de mercado”, porque elasnão estar alinhas a necessidade real dosconsumidores, não dá para criar uma máscaraeterna quando a essência é outra.Verdade é importante, o mercado na verdadeé uma bolsa de nichos, o importante é acharo nicho adequado de trabalho.
  21. 21. Fusão“Quanto mais muda, mais é a mesma coisa.”Alphonse KarrMarcas se unem, se fundem etc. Algunsprocessos de fusão ocorrem de maneira maisnatural quando as empresas são compatíveis.Mudanças são complicadas e demoradas, eum planejamento deve ser feito pensando emtodas as possibilidades.
  22. 22. Na sua opinião:Fusão, aquisição ou “assassinato”?
  23. 23. Postura e éticaTodos os diretores de empresas devempregar que sua empresa é um exemplo deética e que não comete operações de cunhoduvidoso, mas até mesmo um caixa 2 podeser considerado processo antiético.Independente da postura, é importante aempresa não enfatizar certos aspectos quenão são atributos essenciais de sua marca.Exercício: identifique dois ou mais atributos essenciaisdo seu projeto.
  24. 24. Público-alvo“Alvo é passivo, só vale como parte de um jogo,só existe para ser espetado; alvo nunca ganha”Lígia FascioniNão trabalhamos mais com alvos, mesmoporque eles se mexem e participam doprocesso, como podemos considerar essepúblico agora que a empresa não conseguemais esconder seus atributos essenciais nomeio digital.
  25. 25. TransparênciaEmpresas transparentes em momentos de criseconseguem se reestabelecer mais rapidamentee sem grandes danos em vendas ou emimagem, veja pelos dois exemplos a seguir:
  26. 26. Como analisar?Podem ser desenvolvidos workshops comdiretores, com clientes ou funcionários dasempresas.No caso de análise feita com os diretores dasempresas, pode acontecer de não encontrar-sea genuína imagem da corporação.A interface com os clientes são os funcionários,isso deve ser levado em consideração.
  27. 27. Montando peçasA marca é uma peça, o site outra peça, a lojaoutra peça.O que você ouve da marca é uma peça, o quevocê pesquisa sobre a marca é outra peça.Essas peças formam uma imagem sobre aempresa, se é séria, tradicional, discreta ouousada. Imagine a relação com branding e vejaa importância de todo o corpo da empresa serconciso.
  28. 28. CaracterísticasBancos tem imagem de espaços lucrativos,carros vendem tecnologia, conforto.Marcas de televisão vendem qualidade deimagem. É importante pensar no comparativo,sempre se faz o comparativo com imagens deoutras empresas.Isso faz com que algumas vezes algumas peçassejam adicionadas por suposição, sem umnecessário prévio conhecimento.
  29. 29. Imagem“Conjunto de significados que uma pessoaassocia a uma organização”.Lígia FascioniO processo complexo de formação de imagemparte da situação da abstração e junção designificados.Três fontes de informação podem serconsideradas importantes nesse processo:
  30. 30. ImagemFontes de informação: MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA RELAÇÕES INTERPESSOAIS EXPERIÊNCIA PESSOALExercício: identifique esses itens para a sua marca, usetodos os seus conhecimentos além do planejamento.
  31. 31. Imagem e o Processo CognitivoProcesso cognitivo é a realização das funções estruturaisda representação (idéia ou imagem que concebemosdo mundo ou de alguma coisa) ligadas a um saberreferente a um dado objeto. Constitui na execução emconjunto das unidades do saber da consciência, queforam baseados nos reflexos sensoriais, representações,pensamentos e lembranças, com o processo mental queconsiste em escolher ou isolar um determinado aspectode um estado de coisas relativamente complexas, a fim desimplificar a sua avaliação, classificação ou para permitir acomunicação do mesmo através da abstração.Wikipedia
  32. 32. ImagemCada pessoa forma uma imagem a sua maneira,depois de formada no seu cérebro é praticamnteimpossível mudá-laO que se pode fazer é “influenciar” essa imagem,mostrar um caminho de pensamento que aspessoas podem seguir.Lembrar que a memória é como uma pilha depapel, você só lembra onde a informação estáquando tem um referencial.
  33. 33. Imagem vs IdentidadeImagem IdentidadeAparência EssênciaPonto de vista dos receptores Ponto de vista dos emissoresPassiva AtivaReflete qualidades superficiais Reflete qualidades duradorasVisão retrospectivas Visão voltada para o futuroTática EstratégiaAssociações existentes Associações que se quer construir Brandt e Johnson
  34. 34. ReputaçãoA reputação é formada por um juízo de valor,um comparativo entre o que consideramos ideale o objeto que vamos avaliar.É uma espécie de conta: mede-se a diferençaentre a imagem que se percebe e o ideal, quantomais próximo do ideal, maior a reputação.“Reputação é o resultado do apreço dosdistintos públicos que têm algum tipo de relaçãocom uma empresa”Norberto Minguez
  35. 35. Cálculo de reputação1. Apelo emocional: o quanto a empresa éamada, admirada e respeitada.2. Produtos e serviços: percepções dequalidade, inovação, valor e credibilidade dosprodutos e serviços que a empresa comercializa.3. Performance financeira: percepções sobrelucratividade, perspectivas e risco.
  36. 36. Cálculo de reputação4. Visão e liderança: o quanto a empresademonstra ter visão clara e forte liderança.5. Ambiente de trabalho: percepção de quãobem a empresa é administrada, como é feito otrabalho e da qualificação de seus funcionários.6. Responsabilidade social: percepções daempresa como boa cidadã e suas relações coma comunidade, seus funcionários e ambiente.
  37. 37. ReputaçãoA culpa:É sempre de quem tem a pior reputação, umalata amassada nas suas compras pode ser culpado supermercado, do fabricante ou do repositor.Por exemplo com softwares, deu problema nosoftware e a reputação da empresa for ruim,bug do software, se a marca do computador forruim, culpa do equipamento, se for um Apple...
  38. 38. ReputaçãoEm tempos de internet quase todos temos“telhados de vidro”.• Brastemp• Renault• Etc
  39. 39. Mantras da reputação• Inovação tecnológica significa inovação moral• Novas tecnologias, novos flagrantes• Não existem mais “quatro paredes”• Todos terão direito a 15min de execração• Quem pede transparência também tem que oferecê-la• Reputação é percepção• Credibilidade não é uma medalha; é uma poupança• Marcas se alimentam de realidade• Ética é muito, mas não é tudo• Viver é trocar imagens
  40. 40. Todos participamAções de endomarketing podem ajudar noprocesso de reputação da empresa, que devepensar em todos os pontos, e os funcionáriostambém como já foi dito.iG MakeoverTroque o velho pelo novo
  41. 41. Identidade líquidaPensar em uma identidade líquida é pensar emuma identidade adaptativa, que se adequa aosespaços onde ela está inserida.“Não permaneça apenas numa forma, adapte-a e construa asua própria, deixe-a crescer, seja como a água.Esvazie a sua mente, não tenha forma ou molde algum - comoa água. Você põe água num copo, ela transforma-se no copo;Você põe água numa garrafa, ela transforma-se na garrafa;Põe água numa xícara, ela transforma-se na xícara. A águapode fluir ou pode quebrar. Seja água, meu amigo.”Bruce Lee
  42. 42. Muda mas é o mesmoAtributos essenciais são a alma da empresa,atributos acidentais, seu corpo.
  43. 43. Identidade líquidaO mundo está cada vez mais líquido. O modoque vivemos é uma prova disso:
  44. 44. Líquido!Tanto como nascer “offline” e se tornar “online”,a marca pode sair do digital e partir para o físico,em expansões praticamente infinitas.Isso deve ser levado em consideração no designde marcas e na comunicação. Não é possívelmais desassociar uma situação da outra.Exercício: pense como o seu planejamento estátrabalhado na questão “líquida” ou “fluída”.
  45. 45. CaseCriado pela F/Nazca,• 13 milhões em mídia espontânea• 4 ouros e 3 pratas no CCSP (Campanha Integrada, Design, Material Promocional, Website e Mídia Exterior)• Vencedor no Wave Festival• Idea of the year, dentre os 140 escritórios Saatchi e Saatchi do mundo.• Cannes?
  46. 46. CaseRepública Popular do Corinthians
  47. 47. Definindo uma imagemInformações coletadas pelo planejamento, éhora de pensar nos caminhos para se chegar aum ponto estratégico de criação.Para isso, é necessário fazer uma imersão noprocesso, quanto mais situações de informaçãosobre o público, melhor.
  48. 48. Mood BoardFerramenta muito utilizada no processode design estratégico, é um “facilitador depensamento”, por conter informações .As imagens contidas nele auxiliam o processo dedefinição dos caminhos a serem trabalhados.A idéia é criar esse processo de imersão, deatmosfera, humor. Imagens, tecidos, texturas,tudo pode ser inserido nele.Exercício: monte um mood board
  49. 49. Mind MapDentre muitas funções do Mind Map, uma delasé definir os caminhos de um projeto, ação,comunicação ou até mesmo funcionamentos deum sistema.Ajuda a planejar as etapas e identificar oscaminhos de uma forma visual e intuitiva.Exercício: monte um Mind Map das ações da suacampanha
  50. 50. Mind Map
  51. 51. Projeto para a disciplinaA entrega para o projeto será um infográfico, oplanejamento modificado com o detalhamentodas peças de campanha e o mind map.A principal peça é o infográfico, e a qualidade doinfográfico estará relacionado à boa escolha deinformações, escolha bem.Seja criativo, converse com os colegas, com osprofessores, veja o que é relevante e boa sorte.
  52. 52. FerramentasMood Boardhttp://www.scrapblog.comMind map:http://www.mindmeister.comInfográficoshttp://www.google.com/publicdatahttp://manyeyes.alphaworks.ibm.com/manyeyeshttp://vizlab.nytimes.comhttp://www.sacmeq.org/statplanet
  53. 53. FerramentasVídeos explicando a ferramenta do Googlehttp://youtu.be/RgA4aaEfgPQhttp://youtu.be/z9wYQwRX_A4

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