Un "Volkswagen-gate?". Le groupe est aujourd'hui de plein pied dans sa gestion de communication de crise. Je vous propose une approche comparative de stratégies, de gestion de crise, à la lumière de celles conduites par Findus - Nestlé - Orange. Comment la marque incriminée va-t-elle gérer la sienne? Premier point : elle reconnaît son erreur et son PDG est sur le départ "chapeau...". Une opportunité pour les autres constructeurs, dans ce secteur fortement concurrentiel? L'avenir nous le dira.

2. 3 cas de crise en parallèle :
Intensité
Phases
4 phases de la communication de crise :

3. Findus
 poids lourd du surgelé
 marché français en 2e position
 scandale de la viande de cheval
Le groupe a parfaitement traversé
cette crise en révélant lui-même
l’affaire
Nestlé
 major de l’agroalimentaire
 utilise de l’huile de palme
 néglige les effets néfastes et les
avertissements des ONG
Nestlé a lui-même alimenter la
crise par des réactions
inappropriées
Orange
 contexte de concurrence exacerbée
 panne majeure sur son réseau
 26 millions d’utilisateurs impactés
 pendant 10 heures
Nous allons voir que malgré ses
moyens conséquents
l’entreprise …n’avait pas tout prévu !!

4. Affaire de la vache folle en toile de fond retentissement médiatique fort
confiance des consommateurs ébranlée
Stratégie d’anticipation :
• suite à des contrôles internes la marque de surgelés FINDUS découvre de la viande de cheval dans
ses plats cuisinés
• FINDUS lance l’alerte
• retrait et rappel de tous les produits à base de viande auprès des distributeurs
affaire du Chevalgate = crises techniques liées au produit, politique,
corporate, juridique, économique, éthique
Un discours de reconnaissance :
• La cellule de crise met en alors en place une communication de crise
• Une maitrise de l’organisation de son plan de communication de crise « la crise se gagne avant son
émergence »

5. Nestlé : entreprise internationale suisse, 1ère entreprise agroalimentaire en 2013
utilisation d’huile de palme
 exploitation depuis 1995 : +10% / an
 rendement x8
 consomme 3x moins de CO2
 20% moins chère à produire
 4x plus de mauvaises graisses
déforestation intensive (250000 ht/ semaine)
menace d’espèces animales
Forte implication des ONG + prises médias
Greenpeace attaque Unilever avec une publicité contre Dove
avertit Nestlé dans un rapport du 16 mars 2010

6. En 2011 : Free devient le 4e opérateur mobile et bouleverse le marché par une offre très agressive
En 2012 le marché est extrêmement tendu et concurrentiel. Les clients ont fuit les réseaux historiques
Le Vendredi 6 Juillet vers 17h30 …
La panne du réseau mobile en est à sa troisième heure.
En interne Orange est alerté du problème ….mais aucune communication....
….et la nouvelle commence à se répandre sur les médias, sociaux.

7. Une communication pro-active autour 3 axes forts :
1) Retrait des produits incriminés
2) Médiatisation
a) Campagne de presse = transparence
- tests ADN sur tous ses produits contenant du bœuf
- Reprise en main de la filière bovine
- Audits indépendants
b) Site internet : un onglet dédié
3) La marque promet de s'impliquer pleinement dans le combat pour une traçabilité infaillible

8. Greenpeace publie une parodie de pub sur Youtube
+ mini-site dédié
+ logo détourné en « Killer »
+ opérations sur sites de production
+ lettre type…
Nestlé exige le retrait de la vidéo effet Streisand
 Greenpeace joue sur la tentative de censure
 republication de la vidéo sur Viméo
 page facebook prise d’assaut
 information relayée sur CNN

9. C’est alors…
Qu’apparaît sur la page Facebook de l’opérateur: …
Puis… un long silence de 70 minutes pendant lequel les clients vont commencer à poster en masse
au sujet de la panne dans les commentaires de l’annonce du jeu concours
Sans plan de crise le community manager publie un communiqué directement
dans les commentaires
Les clients postent sur le dernier message publié : Ils entretiennent ainsi l’impression que le sujet
de la panne n’est pas traité, ou qu’il est secondaire . La page compte quelques 485000 Fans !!

10. L’accusation externe = stratégie de la piste annexe :
• Findus se place en victime de la tromperie, au même titre que les consommateurs
• Renvoie la responsabilité sur l’un de ses prestataires
• 15 février 2013 (15 jours plus tard), le nom de l'entreprise Spanghero apparaît dans les
médias

11.  Le syndicat des producteurs d’huile de palme menace Nestlé de boycott
 Greenpeace et les consommateurs maintiennent la pression
1 mois après le PDG annonce :
l’arrêt d’approvisionnement chez son principal fournisseur
soutien le moratoire de Greenpeace
la mise en place d’engagements et guides de bonne conduite
Suit une série d’évènements :
 Face à l’emballement Facebook Nestlé réagit très mal : comportement hautain et autoritaire,
abandon et fermeture de la fanpage…

12. À 22h14 apparaît sur la page Facebook le premier
statut évoquant la panne
À la suite de ce message, les volumes
explosent.
Le samedi 7 juillet à la mi-journée on comptait environ
3900 likes, 3100 commentaires et 3350 partages.
Trop pour le CM plus aucune intervention du dans les
commentaires jusqu’au lundi matin.
Il n’y a pas de plan de crise prédéfinit pour
les réseaux sociaux

13. Réactivé, fiabilité, transparence :
• Findus a réussi à dissocier son nom de la crise, devenue le "Chevalgate"
une image de marque sauvée
• Avril 2013, la marque annonçait une hausse de 4% de ses ventes, quand le segment des plats
préparés à base de bœuf enregistrait une baisse de 40% !
• Si la marque s'était tue, toute révélation l'aurait placée en position de coupable. En prenant les
devants, Findus évite une crise bien plus grave et garde la main

14. En 1er Nestlé s’excuse sur facebook pour leurs réactions
Annonces ont eu pour effet de calmer les consommateurs et ONG, qui attendent maintenant des preuves :
Mise en place du « Commitment on Deforestation and Forest Stewardship »
« Responsible Sourcing Guidelines »
partenariat avec Forest Trust
noté 11/12 par WWF dans le « Palm oil buyers scorecard 2013 » pour une huile
de palme durable
ont mis en place une communication efficace autour de ces aspects

15. Une communication institutionnelle est mise en œuvre via les média (télé / radio), la
conférence de presse du PDG le samedi après-midi.
Orange déploie aussi une campagne de communication 2.0
Les comptes facebook et twitter sont régulièrement mis à jour
Une page spéciale a été mis en place sur le site d’Orange
Orange a acheté des liens publicitaires chez Google pour être sur que le premier résultat
en cas de recherche “Orange panne” soit le lien vers la page officielle
Une Vidéo expliquant ce qui s’est passé et comment Orange a réagit est mise en ligne :
http://www.dailymotion.com/video/xs4bs8_resolution-de-l-incident-reseau-le-deroule-en-details_tech
Indemnisation des clients
ORANGE A PARFAITEMENT GERE SA SORTIE DE CRISE

16. 3 gestions de crise et communications différentes
Forte influence sur l’intensité et la durée de la crise et l’image de marque de l’entreprise
Crise peut être intensifiée ou évitée par la stratégie de communication déployée