2. Подход TNS созданию эффективных
коммуникаций
Планирование Кампаний
Подготовка AdEval AdEval Contact Brand
Брифа Качественный Количественный Performance Performance
Общая Стратегия этап Этап Optimisation Optimisation
Разработки Разработка идеи Незавершенные или (CPO) (BPO)
рекламного сообщения коммуникации финальные версии Выбор медиа - Трекинги, AdEval post
включая требования к рекламных материалов носителей и test
ролику
планирование
Кампании в «эфире»
1
4. Мотивация и вовлечение
Полный Вовлеченность и Построение, поддержка или усиление связи
эффект мотивация между маркой и потребителем
Либо Что передано, либо
Частичный Только Каким образом это передано, заинтересовало,
эффект вовлеченность оказалось релевантным и стоящим того, чтобы
посмотреть еще
Сообщения, настроения, чувства и ценности
Нет Только
переданы целевой аудитории, но никакого
эффекта вспоминание
эффекта не замечено
3
6. Анализ подгрупп
Мотивированные 40
Поляризующий
Вовлеченные 15
Детальный анализ подгрупп позволяет
понять на какую часть целевой аудитории
Нейтральные 45 было оказано большее воздействие.
В данном примере мы видим, что ролик в
Мужчины 20% 36% большей степени мотивирует женщин и
молодую аудиторию, в то время как среди
Женщины 45% 65% мужчин и старших возрастных групп
эффективность ролика очень низкая.
18-24 40% 60%
25-44 15% 45%
Мотивированные
Мотивированные + Вовлеченные
45-55 15% 30%
Диаграммы представляют собой различные формы, позволяющие
оценить эффективность ролика как в целом, так и в разбивке на
различные подгруппы.
5
8. Мировой опыт.
Три способа интеграции исследований
1. Single Source
Одна большая анкета/панель по всем СМИ
Уступает по точности специализированным
исследованиям
2. Fusion
Интеграция медийных проектов
в единую базу данных
Теряется уникальность
специализированных исследований
3. Fusion-on-the-flight
Интеграция медийных проектов
в единую систему
Сохраняется уникальность
специализированных проектов
7
9. Zodiac — основная идея
Zodiac
Marketing Index
Группы потребления
Общие переменные, обеспечивающие сопоставимость исследований
PaloMars SuperNova Galileo
Radio Index NRS
TV Planet
8
10. Zodiac — основная идея
Zodiac
Marketing Index
Media mix plan
Plan 1 Plan 2 Plan 3
TV Planet SuperNova Galileo
TV Index Radio Index NRS
9
11. Восстановление потребительских групп
в медийных базах данных
1 2 3
медийная база медийная
M’Index
база
Целевая группа в M’Index Аналогичная матрица Целевая группа
описывается матрицей воспроизводится восстанавливается
демографических и в медийной базе в медийной базе
медийных переменных на основе матрицы
10
12. Совокупный охват
Пример
TV Radio Press
62% 42% 28%
Total Reach
84%
11
13. Эффективный охват
Пример
TV 5+ Radio 4+ Press 3+
62%
50% 42%
30% 28%
20%
Total Effective Reach 5+
84%
70%
12
15. Подход TNS к трекинговым исследованиям
Мониторинг «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций
14 14
16. Зачем нам нужны трекинговые исследования?
Отслеживание тенденций развития рынка
Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке
Отслеживание запуска новых марок
Учет сезонных колебаний
Аккуратное планирование рекламных бюджетов
15
17. Только регулярный трекинг может обеспечить
временную чувствительность
Радио
Пресса
Телевидение
Время
16
19. Только регулярный трекинг поможет избежать
ошибок интерпретации, связанных со
“случайными” событиями
Время
18
20. Цели и задачи трекингового исследования
Цель: Мониторинг ключевых показателей «здоровья» марки и
эффективности рекламных коммуникаций
Измерить показатели здоровья марки: знание, пользование, покупка
Измерить эффективность
рекламы: ее
Определить имидж
марок
Задачи запоминаемость,
узнаваемость марки в
рекламе
Оценить уровень приверженности Определить демографический профиль
марке покупателей марок
19
21. Модель потребительского поведения
Повторная
покупка
Эффекты
коммуникации Влияние марки
Отношение к бренду
Поведение
потребителя
Влияние каналов сбыта
20
22. Приверженность
Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и
Влияния бренда.
К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают
реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.
Коммуникационный
эффект Влияние бренда
Приверженность
21
23. 4 параметра, обуславливающих
психологическую привязанность
покупателей к маркам
Удовлетворенность
Привлекательность
Общая оценка марки альтернатив
Насколько люди удовлетворены
марками, которыми они пользуются Отношение к альтернативам
в настоящее время? Насколько привлекательны марки
конкурентов?
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ
Важность выбора/
Разнообразие выбора
Вовлеченность
Амбивалентность
Вовлечённость в категорию Насколько люди «разрываются» между различными марками
Насколько важен выбор марки внутри одной товарной категории
категории?
22
24. Сегментация Conversion Model
ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ
Малодоступные Практически
Надежные Средние Изменчивые Доступные
Амбивалентные недоступные
Переключающиеся
Приверженные Неприверженные Доступные Недоступные
23
26. Приверженность
Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и
Влияния бренда.
К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают
реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.
25
27. Влияние брэнда
Ключевыми параметрами влияния бренда являются…
Знание марки
Потребление марки
Имидж и восприятие марки
Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд
на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы.
Влияние бренда
Приверженность
26
28. Знание, потребление, покупка
Знание Знание Потребление Намерение
1 рекламы марок марок покупки
Марка 1 14 35 87 14 35 -6 87 14 35 70 87 35
Марка 2 15 37 85 15 37 +8 85 15 37 68 85 37
Марка 3 9 29 85 9 29 85 9 29 68 85 29
Марка 4 14 39 83 14 39 -14 83 14 39 66 83 39
Марка 5 9 28 80 9 28 +8 80 9 28 64 80 28
Марка 6 8 20 67 8 20 67
+6 8 20 54 67 20
Марка 7 5 22 66 5 22 66 5 22 -12 53 66 22 +5
Марка 8 6 17 -6 62 6 17 62 6 17 50 62 17 +6
Марка 9 2 11 +8 60 2 11 60 2 11 48 60 11
Марка 10 3 9 50 3 9 50 39 40 50 9 +6
Марка 11 13 35 13 35 1
3 28 35 3
Марка 12 0 31 0 31 0 25 31 0
Марка 13 1 5 28 1 5 28 15 22 28 5
Марка 14 27 22 27 22 27 1822 -4 7
Марка 15 07 07 06
7 0
Когла-либо
Знание с подсказкой Знание с подсказкой За последний месяц Намерение
Спонтанное знание Спонтанное знание покупки в
За последнюю неделю будущем
Первое упоминание Первое упоминание
Чаще всего
+6 Значимые различия по сравнению с
27 -4
предыдущим кварталом
29. Показатели «Здоровья» марки в динамике
Параметры "здоровья" марки
Первое упоминание Cпонтанное знание Знание с подсказкой
Дельта
Когда-либо пользовались Пользовались за последние 2 месяца Пользовались последний раз
(W3 vs W1)
Знание рекламы
100%
87% 89% 89%
+2%
80%
60% 55% 54% 56% +1%
52% 51% 38% 49% -3%
36% +1%
40% 35%
23% 22%
21% -2%
20% 19% 13%
14% -1%
11% 15% 12% +1%
0%
W1 W2 W3
28
30. Эффективность рекламы
Рекламная Какова наша рекламная активность по сравнению
активность с конкурентами
Уровень знания, который формироется этой
Знание
активностью
Влияние Реальное влияние, которое оказывает данная
рекламы реклама на потребителя
Коммуникационный эффект Цель рекламы не в том, чтобы просто быть
увиденной, но и в том, чтобы положительно
влиять на брэнд
Приверженность
29
31. Показатели знания рекламы
Вспоминание по марке
(“Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний
месяц?”)
Вспоминание по стори-бордам
(“Вы видели этот ролик?”)
Связь ролика с маркой
(“Какая марка рекламируется в этом ролике?)
30
33. Связь рекламы с маркой
100
Ролики узнаются Ролики и марка
плохо, возможно ролик 5 хорошо
ролик 6
незапоминающийся узнаются –
креатив или плохое ролик 4 наилучшая
90 размещение. Связь ролик 7 ситуация
ролика с маркой ролик 3
сильная ролик 8
ролик 2
ролик 1
80
Правильное узнавание марки
70
Среднее 68%
ролик 9
60 ролик 11
ролик 18
ролик 10
50 ролик 13
ролик 12
ролик 14
40 ролик 17
30
ролик 16
ролик 15
Ролики
20
Ролики плохо узнаются/запомина
ются хорошо,
узнаются и однако ролики с
плохая связь аркой не
ролика и марки ассоциируются
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Бренд 1 Бренд 3
Узнавание ролика
Среднее 50%
Бренд 2
32
34. Оценка эффективности рекламы
Интерпретация результатов
Стандартные модели реакции на рекламу
Ненастроенное
Высокая мотивация Низкая мотивация Развлекательная
исполнение
Мотивация 60 40 20
10
Вовлечение 30 60
20
30
Нейтральная реакция 10
60 40 20
• Наиболее • Наиболее • Противоречивая • Ролик заинтересовал,
положительная негативная реакция реакция на рекламу однако недостаточно
реакция • Наименьший сильно мотивировал к
• Необходимо
• Наибольший уровень мотивации повышать уровень использованию бренда
уровень мотивации вовлеченности
33
35. Оценка “изнашиваемости” рекламы
(wear-out effect)
100
Вовлеченность и
Вовлеченность и мотивация падают
90 мотивация растут (wear-out)
(wear-in)
80
Motivated
70
60
Involved
Percent
50
40
Recognition
30
Only
20
10 Total
Recognition
0
34
36. Оценка эффективности рекламы
Просто знание рекламы не дает нам представление об ее
эффективности
Знание рекламы Знание рекламы
Ролик A Ролик B
Время Время
Более высокая мотивация и вовлеченность
35
