IAC 2009 presentation

1. Vyhodnocování výkonu
mediálních investic
v multikanálovém prostředí
Jiří Brázda
IAC, 21. 4. 2009

2. DIRECT Pojišťovna
Na trhu od roku 2007
Neživotní pojištění, zejména autopojištění
Přímý distribuční model – internet, telefon
> 40 000 klientů

4. Multikanálová distribuce
PERSONAlizace chování lidí a jejich
interakce s jednotlivými kanály

5. Karel (klikač)
Karel klikne na banner na Seznam.cz, vidí
DIRECT, řekne si bomba a hned si sjedná
pojištění.

6. Jak měřit Karla?
Okamžité post-click konverze
(atribuční model „last-click“)
Postačí základní nástroj webové
analytiky, např. Google Analytics

7. Bolek (bannerový slepec)
Bolek vidí náš interstitial na Auto.cz, reklamu přeskočí,
ale za měsíc řeší svoje autopojištění a vzpomene si,
že DIRECT je možná nejlevnější. Vyťuká
www.direct.cz, spočítá si to, a pojištění si rovnou
sjedná (protože jsme opravdu nejlevnější).

8. Jak měřit Bolka?
Post-view konverze
Data z adservingu (např.
Gemius) + měřící kód
adservingu na poslední stránce
konverzního procesu
Akce, Unikátní akce Po kliknutí Po zhlédnutí
745x210
31
Super (super/březen)+c 2

9. Pavel (porovnávač)
Pavel kupuje auto. Klikne na náš banner na Cars.cz, pročte si
naši nabídku a odejde. Mezitím si prokliká nabídku naší
konkurence a pečlivě porovnává. Jakmile koupí auto, jde na
internet, do Googlu naťuká „Direkt pojišťovna“ a sjedná si
pojištění u nás (protože jsme opravdu nejvýhodnější).

10. Jak měřit Pavla?
Časově odložené konverze
(kredit médií v pokročilém
atribučním modelu, např. „first-
click“, lineární nebo vážený)
Pokročilý web analytický nástroj,
např. Omniture SiteCatalyst,
Unica NetInsight nebo Yahoo
Web Analytics (zdarma!)

11. Pokročilý model atribuce I
ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE
1. návštěva z Cars.cz – nedošlo ke konverzi
= návštěva z Googlu („Direkt pojišťovna“) – došlo ke
2.
konverzi
Model Nástroj Kredit média za konverzi
Last-click Google Analytics Google
First-click Omniture SC * Cars.cz
Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google
Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google
* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu
atribučního modelu
? Jak rozložit kredit za konverzi mezi
média/kampaně, které se na konverzi podílely?

12. Milena (mluvilka)
Milena klikne na odkaz www.direct.cz v diskuzi Auto na
Rodina.cz, ale není si úplně jistá naší nabídkou a chce se
ještě poradit po telefonu. Požádá na webu o zpětné volání,
operátor ji zavolá a Milena se rozhodne, že DIRECT je určitě
dobrá volba a sjedná si proto pojištění u nás.

13. Jak měřit Milenu?
Konverze rozložená do více
distribučních kanálů (kredit
kanálů v pokročilém atribučním
modelu)
Integrace dat ze systému, který
používají na call centru (CRM),
do Omniture SiteCatalyst
Podmínkou je předávání
unikátního identifikátoru
(callback id)

14. Pokročilý model atribuce II
ČASOVĚ ODLOŽENÁ
= KONVERZE ROZLOŽENÁ DO
+
VÍCE DISTRIBUČNÍCH
KANÁLŮ (WEB + CC)
Model Nástroj Kredit média za konverzi Kredit kanálu za konverzi
Last-click Google Analytics Google Call centrum
First-click Omniture SC * Cars.cz Web
Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google ½ Call centrum + ½ web
Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google 60% Call centrum + 40% web
* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu
atribučního modelu
? Jak rozložit kredit za konverzi mezi média a
kanály, které se na konverzi podílely?

15. Vladislav (vyčůránek)
Vláďa potřebuje novou
dálniční známku, zadá
„dálniční známka 2009“
do Googlu a zjistí, že
DIRECT dává dálniční
známku zdarma ke
každé pojistce. Vláďa
klikne a sjedná si
pojištění s tím, že nás
převeze, pojištění si
sjedná, ale nezaplatí
ho!

16. Jak měřit Vladislava?
Konverze na webu není
skutečná konverze, dokud
nedojde k zaplacení!
Integrace dat z provozního
systému do Omniture
SiteCatalyst
Navíc lze vyhodnocovat LTV
podle kampaní a kanálů
(škodovost, obnovení smlouvy)

17. Customer intelligence
maturity model
2010
Customer
intelligence
2009
Integrace s CRM/BI
2009
Pokročilá webová analytika
(Omniture SiteCatalyst)
2008
Integrace s médii (Gemius)
2008
Webová analytika (GA)

18. Děkuji za pozornost
Jiří Brázda, jiri.brazda@direct.cz