El documento describe el proceso de definición del mercado objetivo, incluyendo la segmentación del mercado, la selección del mercado objetivo y el posicionamiento estratégico. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos con necesidades similares y que responden de forma similar a las acciones de marketing. Luego, se elige un mercado objetivo y se desarrolla una estrategia de posicionamiento mediante las herramientas de marketing.

1. 2 Capítulo Mercado y de referencia, segmentación posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 1. Concepto de producto. 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto- mercado. 3. Proceso de segmentación del mercado. 4. Selección del mercado objetivo. 5. Posicionamiento estratégico.

2. Transporte de larga distancia de viajeros por carretera Beneficio básico Producto genérico Producto aumentado Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez BENEFICIO BÁSICO: transporte PRODUCTO GENÉRICO: estructura de acero que garantiza el transporte seguro y sistema administrativo que permite su contratación. PRODUCTO ESPERADO: puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de información adecuada. PRODUCTO AUMENTADO: atención espontánea y permanente al viajero, entretenimiento PRODUCTO POTENCIAL: conexión a Internet en cada asiento Producto esperado Producto potencial

3. Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento

14. La segmentación contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ƒ Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor y a incrementar las ventas. ƒ Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, incluso segmentos no servidos. ƒ Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros. ƒ Mejora la asignación de recursos.

15. Niveles de segmentación y modelos básicos de preferencias del mercado Niveles de segmentación Marketing personalizado en el consumidor Segmentación del mercado Marketing de masas Máxima segmentación Mínima segmentación Preferencias dispersas Preferencias agrupadas Preferencias homogéneas FUENTE: Kotler et al. (2000). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

20. Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Elaborado a partir de Assael (1990) Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor -Nutrición -Buen gusto -Salud -Durabilidad -Economía -Servicio -Prestigio/lujo -Funcionalidad -Estilo Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo -Marcas compradas -Categoría de producto comprada -Frecuencia de compra -Respuesta a los elementos del marketing mix. Segmentación por características del consumidor DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECÓNOMICAS -Renta -Edad -Sexo -Religión - Profesión -Tamaño de la familia -Etapa en el ciclo de vida de la familia -Nacionalidad -Localización geográfica ESTILOS DE VIDA -Orientada al éxito -Socialmente consciente -Preocupado por la salud -Orientada a la familia - Aislado -Aventurero -Innovador -Extrovertido PERSONALIDAD - Agresivo -Sumiso -Dominante -Compulsivo -Autoritario -Ambicioso

21. Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Wind (1972) APLICACIONES CRITERIOS Compren. del mercado Posicionam. Concept nuevo product Decis. precio Decis.de publicidad Decis. de distribuc. Beneficios Buscado X X x x x Compra y uso X X Necesidades X Lealtad a la marca x Preferencia de producto x Sensibilidad al precio X Exposición a los medios de comunicación x Psicográficas x

22. Modelos de selección del mercado objetivo SM 1 SM 2 SM 1 SM 2 P 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 Marketing masivo Estrategia de concentración Expansión de la línea de productos SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 Expansión a varios segmentos Estrategia de concentración Estrategia de diferenciación Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

23. Company: Líder en segmentación

24. Ejemplos de Comerciales Variables de Segmentación

25. Comercial Coca

26. Comercial: ¿?

27. Proceso de definición de mercados objetivo

29. Comercial: ¿?

32. Comercial: Estilo de Vida

34. Ejemplos :

35. Mercado de Referencia Concepto

39. Objetivos de la Segmentación Mercados

41. Fronteras del Mercado Segmentación

46. Ampliaciones posibles del referencia mercado de FUENTE: Abell, (1980), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez Adopción o difusión Sistematización Sustitución tecnológica

47. Posicionamiento

51. Opciones típicas de posicionamiento Ingredientes Únicos De un lugar especial Producto con atributo especial Comparado con el competidor principal Resuelve un Problema específico Lo usa una celebridad

54. Posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Selección del mercado objetivo Posición de los competidores Posición de los consumidores Dimensiones competitivas Proceso de segmentación del mercado Identificación de la competencia

57. ¿Porqué es importante investigar al consumidor? Para adentrarnos en su mente . Necesitamos conocer sus “insights ”

59. Tosty

60. Jacks

61. Diana

62. Rumba

63. Marca Ideal de Snacks

65. Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”

66. Personificación de Marca ¿Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador

67. Brand Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)

68. Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca

69. Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca

70. Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca

71. “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca

72. Resumiendo Los tres conceptos básicos:

73. Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico FUENTE: Kotler et al. (1995). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. 4. Valoración del atractivo de cada segmento. 5. Selección del público objetivo. 6. Elección de una estrategia de cobertura . 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación. 2. Segmentación del mercado. 3. Descripción o desa- rrollo de los perfiles de los segmentos . POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

74. Tiendas de diseñador

75. Tiendas de especialidades (Chile en San Diego, CA)

76. Restaurantes temáticos CR Lubnan: Casa Libanesa

77. Joyería Golden Costa Rica (Rohmoser)