Cómo dar a luz las ideas

Carlos Navarro Gutiérrez

Cómo dar a luz las
ideas

La caída de los genios. Ideas en equipo.
Las técnicas que mejor funcionan.
Cómo vender el concepto. Formatos creativos más relevantes.
Las ideas se materializan: los géneros creativos.
El formato Intriga o Teaser.
El día siguiente: producción y postproducción de las ideas.
La creatividad tal como es. “Un Perro Andaluz”.
En pocas palabras.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el mundo empresarial
del autor Carlos Navarro Gutiérrez.

© Carlos Navarro Gutiérrez

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autorización previa.

Carlos Navarro Gutiérrez

Cómo dar a luz las ideas

Índice

La caída de los genios. Ideas en equipo ……………………………………… 7

Las técnicas que mejor funcionan …………………………………………… 11

Cómo vender el concepto. Formatos creativos más relevantes ………………… 23

Las ideas se materializan: los géneros creativos ……………………………… 26

El formato Intriga o Teaser … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 33

El día siguiente: producción y postproducción de las ideas …………………… 37

La creatividad tal como es. “Un Perro Andaluz” ……………………………… 42

En pocas palabras … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 43

“Ser capaces de ver,
en un grano de arena el mundo;
y el cielo
en una flor silvestre”.

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-663-6. COPIA DE USO PRIVADO
WILLIAM BLAKE

La caída de los genios. Ideas en equipo

978-84-7356-511-0.
La personas que se consideran aptas para convertirse en creativos publicita-
rios se llevan un chasco cuando nada más poner el pie en la empresa se dan
cuenta de lo difícil que será concebir las ideas que les piden. Ideas que vendan
una determinada cosa, que tengan un determinado precio, que quepan en un
espacio y, además, ideas que lleguen a tiempo.
Si tener ideas es de las cosas más difíciles que hay, tenerlas en publicidad lo
es bastante más, como para asustar, incluso, a algún genio de la concepción
comercial que pretenda meterse dentro. Por si la dinámica creativa comercial no
fuera suficiente para provocar rechazo en los genios que deseen incorporarse a
ella, o, lo que pudiera ser peor, para que la incorporación de talento a las empre-
sas no se interrumpa, agencias y anunciantes disponen de una serie de métodos
que, mejor o peor, les acaban sacando del apuro.
Estamos de acuerdo con Goethe:

“Ni aun el genio más grande llegaría muy lejos si tuviera que sacarlo todo
de su propio interior”.

Y, desde luego, pensamos que si hoy en creatividad publicitaria está trabajan-
do algún genio se lo tiene muy callado. Más le vale, pues todo indica que la
empresa de comunicación, por avanzada que sea en sus planteamientos y méto-

Este texto forma parte de la obra Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas creativas en el 7
mundo empresarial del autor Carlos Navarro Gutiérrez


dos, aún no ha encontrado la forma de integrar en su estructura a las personas
geniales. Sin embargo, más de una vez, tras ver determinado anuncio o actividad
de comunicación, oímos exclamar, “¡es genial!”. ¿Será que los publicitarios
hacen cosas geniales sin tener que echar mano de genios?, ¿O será que lo que en
esta profesión se llama genial le parecería sólo excelente a un verdadero genio?
Para la publicidad los genios, hoy, son más que nunca un lujo que las agen-
cias no se pueden permitir. La creatividad, por más que les duela a los departa-
mentos creativos, hoy se contempla como una pieza más en la cadena de pro-
ducción de la comunicación publicitaria. Por lo tanto, está sujeta a la dinámica y
metodología exigible por la empresa, como lo pueden estar los medios, la direc-
ción de cuentas, o la producción.
Ésta es una profesión aficionada a los endiosamientos pero que nunca ha llamado
genio a nadie. A diferencia de otras profesiones que tienen su altar de hombres
geniales, la publicidad no ha consagrado del todo a nadie. Y eso que dispone de una

docena de nombres ilustres. Por ello quizá existen entre sus actividades multitud de
podios y de premios, de orlas y de medallas, de homenajes y clubes –algunos con
denominaciones tan vanidosas como Hall of Fame (Recibidor de la Fama)–, que
continuamente masajean el ego insatisfecho de sus empresas y trabajadores.
Agencias y anunciantes están de acuerdo en que si la idea funciona bien lo que
menos importa es si ha sido concebida o no por un genio. Los publicitarios prefie-
ren hablar de superdotados de la creatividad, de personas conceptualmente brillan-
tes, de iluminados de las ideas. Pero, antes que en personas, a los profesionales les
gusta pensar en equipos. Luego se contradicen al dejar a los creativos subir a reco-
ger los trofeos, pero en el fondo más que una contradicción es una cesión. Se sabe
que el creativo se motiva con aplausos, y nadie se los niega. Pero hoy día no se
cree que un león de Cannes sea logro del par de creativos que posan en el televisor
y figuran en la cabecera de la ficha. La realidad es bien distinta.

El preámbulo de las ideas
Cuando llega el día en que el anunciante reclama las ideas para su marca,
hay agencias que parten con ventaja.
Llevan semanas reflexionando sobre el concepto en un largo prólogo que se
abrió el día que se repartió el briefing. Desde el momento en que consiguieron
que los árboles les dejaran ver el bosque, y que separaron la ventaja competiti-
va, el equipo creativo y sus ayudantes no paran de pensar. Es cierto. Los equipos
acostumbrados a la mínima disciplina que conllevan los métodos creativos de

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trabajo suelen sacar adelante los conceptos con el éxito que no obtienen equipos
más confiados en la chispa y la improvisación.
Aunque tenga la mal ganada fama del fogonazo (que a muchos sigue com-
placiendo), el eureka creativo que explica Webb Young (1982) en su “Técnica
para Producir Ideas” “no es una explosión sino más bien el resultado de todo un
incubamiento”. Este largo proceso comienza con el briefing, continúa con el
contrabrief y la Estrategia Creativa y termina, de forma natural, en el concept-
board. Aquéllos todavía agarrados a la idea de que a los grandes creativos basta
con pedirles la idea para que la alumbren ignoran la verdadera mecánica de la
gestación de ideas. No decimos que sea imposible obtener un buen concepto
arrancando de cero y ahorrándose las fases previas, pero supone un esfuerzo
mucho mayor y un porcentaje de aciertos, demostrado, bastante menor. En el caso
de la búsqueda de conceptos publicitarios, la erosión es bastante más dolorosa,
pues no se olvide que los equipos creativos simultanean más de un proyecto crea-

tivo, con lo que este pluriempleo conceptual tiene de desgaste, con un mínimo de
16/18 horas de reflexión diarias en periodos álgidos de creación de campañas.
La disciplina conceptual es la mayoría de las veces una cuestión de supervivencia.
Por lo tanto, cuando me preguntan por las técnicas creativas siempre digo que no
dejan de ser importantes las que prologan a las más técnicas, las reflexivas. Tanto las
primeras como las segundas, son al final igual de eficaces: las primeras son técnicas
informativas, reflexivas y selectivas; mientras que las segundas son más ejecutivas y
de realización. En publicidad, el creativo que no tiene en cuenta la síntesis de la ven-
taja o el pensamiento estratégico previo realmente está dando saltos en el vacío.
Deja de empezar a pensar en soluciones creyendo que se trata de documentos inúti-
les cuando en realidad no dejan de ser técnicas tan creativas como las otras: su obje-
tivo es el mismo, encontrar el mejor concepto que seduzca al consumidor. En la mis-
ma persona creativa se pueden dar cita todas ellas, incluida la provocación del
chispazo, por lo que es un derroche no aplicarlas todas progresivamente.
El lema podría ser: cuantos más caminos conozcas para dar con una idea,
antes la encontrarás.
Resumiendo:

TÉCNICAS PREVIAS DE IDEACIÓN PUBLICITARIA

1. Briefing
2. Contrabrief.
3. Estrategia Creativa (EC).
4. Esquema de Selección Estratégica.



Pero antes de entrar en más técnicas conviene entender a lo que nos estamos
refiriendo por idea creativa.

¿Cómo distinguir una idea de otra que no lo es?
Algún estudioso ya dijo que “las ideas son lo más difícil de encontrar y lo
más fácil de reconocer”. Sobre un asunto tan delicado, Oscar Wilde afirmó: “En
el mundo mental, el genio se distingue del talento en que es intuitivo”. En el
mundo de la comunicación es igualmente cierto. Pero los anuncios con talento
no sería la primera vez que acabasen en la papelera.
La publicidad ha ido más lejos tanto en las maneras para encontrar las ideas
como en las formas para reconocerlas. Vamos a empezar por las señales para el
reconocimiento de las mismas, por la sencilla razón de que sería un despilfarro

que las ideas, que se saben tan caras de hallar, encima, una vez halladas, se deja-
sen pasar de largo por errores en su reconocimiento.

5 PRINCIPIOS PARA EL RECONOCIMIENTO DE LAS IDEAS

1º. Una idea lo es cuando comunica el beneficio principal prometido por la marca y así es
entendido por su posible consumidor.
2º. Una idea se reconoce cuando se diferencia nítidamente de aquellas utilizadas por los
principales competidores, incluido el líder.
3º. Una idea deja de serlo si no se puede resumir en un solo visual, en una sola frase, ni
en ambas visual y frase.
4º. Una idea lo es cuando puede desarrollarse en más de un anuncio, en forma de campa-
ña, a lo largo del tiempo.
5º. Una idea se reconoce cuando se puede aplicar en distintos medios y soportes sin
alterar su esencia creativa.

La experiencia profesional acaba desarrollando un sexto sentido para la
detección de las grandes ideas. A partir de esa experiencia personal con la creati-
vidad, el profesional va adquiriendo una perspicacia mental que, sin duda, se
convertirá en la brújula más fiable para su detección. A esa cualidad humana
sólo se llega después de muchos ensayos y tras la pérdida de más de una oportu-
nidad. Hay que convenir que a diferencia de otros campos artísticos, el profesio-
nal puede reconocer una idea como brillante, presentarla a un concurso y no ser
reconocida como tal por el anunciante.
Éste sería el 6º Principio: “Una idea lo es cuando es aprobada por el cliente”.

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Las buenas ideas al final son reconocidas en el otro lado y acaban dando de
comer. Pero a veces tardan. En más de una ocasión, buscando rentabilidad, la
agencia ha presentado una idea que no debería admitirse como tal y que sin
embargo es aprobada. En casos semejantes, desde el punto de vista deontológi-
co, la agencia debería dar marcha atrás y presentar a su cliente sólo ideas que
realmente lo sean. Los truchos festivaleros son un ejemplo flagrante de ideas
reconocibles que no han sido reconocidas por el cliente.
Recordemos que las agencias están ahí para producir ideas; que ésa es su
diferenciación principal. Si se dedican a desvirtuarlas con la intención de no
enfrentarse con los gustos del cliente, acaban convirtiéndose en lo que no son.
Ahora daremos cuatro características más que las ideas reúnen en relación
con el beneficio prometido en la EC y que ya matizaba el creativo David Berns-
tein (1974), según el cuadro siguiente:

LA IDEA EN RELACIÓN CON EL BENEFICIO

1. La idea contiene el hecho prometido en el beneficio pero expresado de forma emocional.
2. La idea está más concentrada conceptualmente que el beneficio.
3. La idea es el resultado de mirar a la proposición con nuevos ojos.
4. El beneficio ayuda a pensar en la idea, pero no es exactamente la idea.

Las técnicas que mejor funcionan
Con las técnicas reflexivas ya comentadas encima de la mesa, el siguiente
paso para encauzar la creatividad es evitar el estrés creativo.
Los creativos recién llegados se llevan los deberes a casa. Aunque no lo quie-
ran, nunca acaban de desconectar. Tienen la insidiosa sensación de que si no
piensan todo el rato en la idea que tienen que presentar dos días después, regre-
sarán al despacho sin que se les haya ocurrido nada que merezca la pena. Esta
tensión mental continuada hay a quien le da resultado y a quien le narcotiza el
cerebro hasta secárselo de cualquier cosa que recuerde a una idea. Conozco a
muchos profesionales que nada más pisar la calle desconectan de todo lo que se
parezca a un anuncio, y, al regresar a la mañana siguiente, las ideas no paran de
fluir; es oficio. Unos lo adquieren con horas de oficio; otros aprenden yoga o
practican Thai-Chí al amanecer.
En la práctica creativa se repite un dicho: “Siempre se te ocurre algo”. Con-
trolar los propios nervios creativos exige una técnica que la enseñan los años, y



que cuando se descuida vuelve a desbaratar los pensamientos y desbocar los
nervios. Entonces vuelve el estrés.
Hay quien gusta de un cierto estrés a la hora de ponerse a cazar ideas. Con
excepción de los masoquistas, lo que parece recomendable es que, si el estrés
es bienvenido, al menos se tenga bajo control. Los síntomas de este estrés,
aparte de la sudoración, el insomnio y el nerviosismo general, son la sensación
que el creativo tiene de que no va a ser capaz de dar con una idea que le
resuelva el problema de comunicación que se le viene encima. Es una sensa-
ción desagradable, familiar para el profesional, que se vuelve más aguda cuan-
to menos experto se sea. Siendo normal un grado de presión en este trabajo,
no lo es tanto, ni tan conveniente que el stress produzca un parón en el proce-
so de ideación. El creativo está alterado hasta el punto de no ser consciente de
que, aunque él no lo note, su mente hace tiempo que está trabajando para
encontrar la solución. La fase de asimilación de la información (brief y EC),

así como la de su digestión están en marcha, con independencia de que la per-
sona haya fichado en su oficina. La aparente desconexión entre la actividad
subconsciente y la consciente es tan notoria que, en la práctica, el individuo
puede realizar otras tareas paralelas sin que suponga menoscabo del encargo
creativo principal.
A este respecto, una preminente investigadora de la creatividad como Teresa
Amabile (2004) menciona tres equivocaciones relativas al estrés creativo entre
los seis mitos sobre la creatividad en general. Y los sitúa en la posición 3ª, 4ª y
5ª. A saber: 3ª La presión del reloj dispara la creatividad. 4ª El miedo provoca
los avances creativos. 5ª Competir es mejor que colaborar. Pero la práctica
publicitaria mantiene vivos esos tres mitos, y algunos otros que Amabile no
parece haber investigado aún quizá porque no haya estudiado a fondo un depar-
tamento creativo.

La segurola
Este estrés se vuelve fértil si se aprovecha para llevar a término la primera
técnica, la más básica de todas: la segurola.
Es una especie de yoga creativo que inunda a los equipos de tranquilidad.
“De entrada, ya tenemos una idea segura; el papel, por lo menos, no está en
blanco”, les hace pensar la segurola.
Bien mirada, más que una técnica, la segurola –que tiene nombre de pasti-
lla, como la juanola, por su efecto sedativo– es un tratamiento de la creativi-

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dad. Su eficacia está basada en sus efectos protectores. La segurola, como indi-
ca su nombre, procura seguridad a quien la utiliza, un valor que siempre ha de
estar presente en el proceso creativo. El creativo inseguro sobre lo que hace o
piensa rara vez sabrá recomendar lo que es mejor para una determinada campa-
ña, lo cual no beneficia en nada al trabajo del equipo. Sin embargo, si el creati-
vo se muestra seguro en su opinión, lo estarán asimismo quienes le escuchan.
No por nada la mayoría de las preguntas que se le hacen al creativo no van diri-
gidas a la comprensión de lo que cuenta si no más bien a la seguridad con que
lo cuenta.

La segurola es la simple transposición a boceto del beneficio que figura en el
apartado correspondiente de la EC.

La segurola es el concepto estratégico acordado para la marca puesto en pie
bajo la forma de un dibujo y un titular. Es prácticamente un concept-board, en el

sentido más obvio de esta herramienta creativa. Es el resumen lógico de la ima-
gen y del texto que mejor sintetiza la propuesta estratégica.

La obviedad de una idea no implica su eliminación. Y esto ocurre con esta
técnica de lo obvio. No conviene eliminarla tan rápido del abanico de propues-
tas ya que gracias a ella la creatividad puede seguir adelante en el rastreo de
conceptos más novedosos y originales. La segurola es la yesca con la que pren-
de la llama creativa posterior. La segurola es una fase de usar y tirar, con una
excepción: que llegue la hora de presentar y los equipos no tengan nada mejor
que enseñar, situación que puede darse con más frecuencia de la deseada dados
los plazos para la gestación cada vez más reducidos. La segurola es recomenda-
ble, con o sin prisas, pues lo primero para lo que sirve es para que todos sepan el
concepto que han aprobado en la EC. Más de un director creativo incluye la
segurola en la reunión de aprobación de la EC ante el anunciante. Con ello con-
sigue algo valioso: que el cliente se asegure del concepto visual y verbal que ha
aprobado, ya que no todas las personas tienen la misma capacidad de visualiza-
ción. La segurola es el espejo en que los documentos escritos se reflejan por pri-
mera vez en forma creativa.

VENTAJAS DE LA TÉCNICA SEGUROLA

– Proporciona tranquilidad al equipo creativo al darle la seguridad de disponer de una
primera recomendación para contar al anunciante.
– Retrata por primera vez, en forma de boceto, el beneficio estratégico acordado.
– Sirve de primer escalón para el desarrollo de las siguientes ideas.



La técnica de J. W. Young
Cuando el creativo americano James Webb Young (1982) cayó en la cuenta
de que “la producción de ideas es un proceso tan definido como la producción
de coches Ford”, pensó que lo mejor era ponerlo en negro sobre blanco.

Y lo hizo a raíz de que un importante editor de revistas le pidiera ayuda
desesperada para conseguir ideas que desbancaran de su liderazgo al semanario
American Weekly. ”Usted ha producido una gran cantidad de ideas publicitarias.
¿Cómo las ha obtenido?” le preguntó el empresario. Young se dió cuenta de que
lo que afirmaba aquel señor era verdad y decidió ponerse manos a la obra para
contestarle.

El resultado fue la sucinta enumeración de los pasos que una mente normal
realiza para llegar a una idea. Young no descubrió nada; se limitó a escribir algo

de dominio publico que, desde entonces, figura como una de las técnicas más
sencillas de ideación.

Parte de la base de la recombinación. Según ella, no hay ideas nuevas; las
ideas son el resultado de recombinar ideas preexistentes. La creatividad publici-
taria es una habilidad para realizar estas combinaciones, que, en gran medida,
surge de la obligada práctica a que se ven sometidos los creativos cinco días por
semana. El talento radica en la manera de ver las relaciones entre las cosas y, a
continuación, en alterarlas. El proceso de gestación puede así ser estandarizado
en sus fases correlativas a imagen y semejanza de lo que ocurre en las cadenas
de montaje industriales. Young fue el primero en detenerse a pensar sobre el
proceso que sufría la mente de los creativos en su trabajo y, lo que es más
importante, que las ideas comerciales están sometidas a procesos que el vivía
todos los días en Nueva York de 9 a 6 de la tarde.

Buscadores de Internet. Los motores de búsqueda son una herramienta de primer orden para la búsqueda de
ideas en el universo virtual de la información que los creativos deben saber aprovechar. Las ideas no están allí
exactamente. Pero las que están pueden servir de inspiración para otras.

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El proceso se resume en las siguientes 5 etapas:

FASES TÉCNICAS DE YOUNG

1ª. Recogida de la materia prima informativa.
2ª. Manipulación y elaboración mental personal de la información.
3ª. Proceso inconsciente de incubación.
4ª. Olvido.
5ª. ¡Eureka!
6ª. Configuración final y desarrollo de la idea.

Si las analiza un momento, seguro que usted se reconoce en esas etapas. Es
la forma humana de provocar ideas puesta en papel.
Algunos de los cinco puntos tienen interés redoblado cuando se trata de
encontrar sus equivalentes conceptos comerciales. El primero equivaldría al

briefing; el segundo al contrabriefing. El tercero haría las veces del descanso
mental o, para mejor llamarlo, del olvido. Ésta es una etapa clave pues supone
una necesidad fisiológica para las neuronas del creativo. Las uniones sinápticas
se irán produciendo como consecuencia de una incubación previa a la aparición
de la idea. Young afirma que el ¡Eureka! ocurrirá en cualquier caso, si bien avisa
de que la ausencia o alteración de las etapas precedentes traerá como consecuen-
cia un ¡eureka! menos enriquecedor o, directamente, un ¡eureka! inexistente. La
publicidad lo corrobora. A menos riqueza informativa, menos riqueza ideológi-
ca; a menos elaboración, es previsible un resultado peor.
El vértigo publicitario hace que esta técnica haya sido tan comprimida en sus
tiempos que se ha reducido en los más de los casos a una caricatura de sí misma.
Una cosa es que la práctica haga que el proceso se automatice y cobre mayor veloci-
dad que la que tenía en los años treinta, y otra muy distinta es que se le busque efica-
cia concediéndole un par de días. Ignoro si Young era tan buen cocinero como copy,
pero seguro que estaría de acuerdo si decimos que su técnica mejora cuanto más
tiempo se conceda a sus fases, tal como ocurre con el cocinado de un sabroso plato.
Los equipos que no disponen del tiempo suficiente para la fase de incubación
arrojan resultados mediocres. Esta fase tercera del proceso implica horas –o
días– de olvido, donde se busca voluntariamente el olvido literal del trabajo rea-
lizado hasta ese momento. Es la etapa en que las personas implicadas en la crea-
ción se evaden de su papel: cambiar de actividad, realizar una afición hace tiem-
po abandonada, cogerse un fin de semana más largo de lo habitual, variar algún
hábito, todo sirve como evasión siempre que signifique no tocar el problema
publicitario a resolver. La mente tras la presión necesita descanso. De lo contra-



rio se produce el fenómeno de la narcosis: las ideas se embotan, comienzan a
repetirse obsesivamente las ideas y al final la persona es incapaz de distinguir la
calidad de los conceptos que tenía en la mente.
La siguiente fase no se desencadena correctamente si el olvido no ha dejado
sitio para que se produzca una explosión neuronal.
En cuanto a la etapa ¡Eureka!, conviene avisar que se trata de una fase múlti-
ple. Afortunadamente para quien la ha conocido alguna vez, la explosión de la
idea, cuando ocurre, nunca viene sola. Es normal que, en un corto periodo de
tiempo, una idea empuje otras y así se produzca una explosión en cadena de crea-
tividad. ¿Cuál de las ideas es la mejor? Lo que Young no confiesa es qué calidad
encierran las ideas producidas con su técnica; él afirma que, seguro, se producen
ideas, lo cual es demostrable. Pero nunca dice cómo son ni si valdrán o no. Es lo
que tienen las cadenas de montaje. En consecuencia, al final de esta técnica
multifásica debe de haber un criterio selectivo exigente. Sólo tras su aplicación

rigurosa el equipo tendrá la seguridad de haber encontrado una idea valiosa, o,
por el contrario, deberá repetir el proceso hasta dar con algo mejor.
La palabra ¡Eureka! no implica calidad, repetimos, sino hallazgo. Que vaya
acompañada de un profundo suspiro no quiere decir que se haya descubierto el
remedio contra el Sida.

¿Qué pasaría si...?
Las ideas de la creatividad más lógica y comercial pueden provenir del más
absurdo de los pensamientos. La publicidad podrá ser condenada por infinidad
de causas pero tiene la suerte de no poderlo ser nunca por absurda. Aquello que
en apariencia carece de sentido en el contexto del mundo real, en el de los sue-
ños cobra nuevos significados. Y el mundo de los sueños está lleno de anuncios,
porque a la gente le gusta que pretendan venderle bienes con argumentos saca-
dos de contexto. En esa antítesis entre lo real y lo irreal se basa la técnica del
“Qué pasaría si…” (o What if…?).
Aplicar esta técnica del absurdo supone mirar lo habitual con ojos nuevos,
como si fuera la primera vez que se abren. Su eficacia comienza a dar resultados
a medida que el generador se aleja de la rutina. Lo cotidiano es visto como
extraordinario; lo extraordinario como corriente; lo viejo como nuevo. Según se
van uniendo pensamientos más o menos surreales llegará un momento en que se
produzca un efecto de bola de nieve. Es a partir de ahí desde donde los creativos
deben empezar a embridar sus afirmaciones e irlas seleccionando hasta construir

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breves historias. Los resultados sorprenden a los más iniciados. De repente,
cuando menos se lo esperan, se encuentran con ideas (eurekas) que jamás hubie-
ran sido capaces de engendrar de no ser por su valentía para entrar en el absurdo
de la vida cotidiana.
¿No tienen un punto absurdo famosas ideas creativas que dieron un vuelco a
las formas de fantasear habituales?

– ¿Qué pasaría si una cola de gente se desmoronase para atrás como las
fichas de dominó?: el cuponazo de la ONCE.
– ¿Qué pasaría si en lugar de mostrar el ahorro y la velocidad de un coche
como siempre, lo hiciéramos enseñando un camello y un guepardo dándo-
se un beso?: Anuncio Audi.
– ¿Qué pasaría si los jugadores de fútbol jugaran todos desnudos y se sacara
tarjeta roja a quien lo hiciera vestido?: Spot Atlético de Bilbao.

– ¿Qué pasaría si los niños enseñaran a sus padres a tomar el yogur?: Yogur
Danone, “Aprende de tus hijos”.

La técnica de la reducción al absurdo queda coja si no se pasa por filtros
sucesivos. Lo recordamos para los casos en que el creativo trabaja individual-
mente, ya que cuando se aplica en grupo son los demás los que ya se encargan
de hacer de jueces. También alguien del equipo se debe encargar de confeccio-
nar la lista (check-list) de las ideas que mejor encajan. Los respectivos filtrajes
sobre las más convenientes se pueden ir haciendo sobre la marcha.
Veamos un ejemplo esquematizado de desarrollo de esta técnica asumido
sobre un anuncio impreso de la marca Amena para sus teléfonos móviles.

EJEMPLO ASUMIDO CON TÉCNICA ¿QUÉ PASARÍA SI...?
BENEFICIO IDEAS ALTERNATIVAS ALTERNATIVA
¿qué pasaría si…? SELECCIONADA.
“Ahora los móviles Amena 1- …si los móviles fueran
te permiten reservar las como entradas de cine.
entradas de cine”
2- …si la pantalla del móvil
fuera como las de los cines.
3- …si del móvil saliera
una entrada de cine.
4- …si el móvil hiciera 4 - El móvil de Amena haciendo
cola en un cine como si cola en un cine como si fuera
fuera un espectador más. un espectador más.



Anuncio Móviles Amena “Cola
en Cine”, Agencia, Tapsa:
Los visuales que sorprenden a

todos los consumidores de una
categoría más de una vez son
generados por técnicas del
absurdo. La única exigencia es
que estén relacionados con el
beneficio estratégico.

Ideas por defecto
Si usted disfruta sacándole los defectos a los demás ésta técnica la dominará
pronto.
Su misterio consiste en saber ver los defectos de comunicación de las marcas
competidoras (siempre con especial atención al líder). La técnica se apoya en
dos asunciones que el marketing ha demostrado como eficaces.

Primera: las marcas son mejor percibidas en su comunicación cuanto más se
diferencian en ésta.
Segunda: el consumidor tiende a comparar la comunicación –y publicidad–
de las marcas del mismo segmento y a sacar conclusiones.
A la defectología se llega por la observación minuciosa del contrario. El
marketing la utiliza para mejorar el producto; la creatividad, para tratar de ser-
virse de mejores ideas que sus competidores. Con mejores o menos buenos
resultados, es una técnica válida para el conocimiento profundo de las activida-
des del segmento en que la marca actúa. Obliga a llevar a cabo copy análisis
periódicos que los equipos agradecen, incluidos los del anunciante.

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La primera tarea es confeccionar listas con los defectos o puntos débiles del
líder. A continuación se filtran las debilidades y con los puntos resultantes se
comienza a pensar en soluciones que la publicidad de la marca puede aportar.
Ésta es la fase creativa. La primera la suelen hacer los ejecutivos o, incluso, ser
proporcionada por el cliente. La defectología está tomando auge debido a la
multidimensión de la publicidad no convencional. Perseguir los huecos no ocu-
pados por las marcas líderes hasta en sus más pequeñas piezas y acciones ayuda
a aprovechar oportunidades que de otra forma no se valorarían.

Tormentas y fertilizaciones
La presión publicitaria y su consiguiente efecto estresante sobre sus protago-
nistas está haciendo surgir mecanismos naturales de selección en lo referente a

los métodos generadores de ideas. Lo que no funciona se elimina o, de momen-
to, se arrincona. Esto es justo lo que lleva pasando desde hace años con las tor-
mentas de ideas o brain stormings. Una técnica precedida de fama pero que casi
nunca se explica como se debe o casi siempre se aplica como no se debe.
Las técnicas, como todos los procesos sometidos a reglas preacordadas, están
para cumplirse. En el caso de las reuniones para las tormentas de ideas, las
reglas están inventadas y archicomprobadas, y no producen los resultados apete-
cidos cuando no se respetan. En la empresa de hoy, incluida la publicitaria desde
luego, cuando se convoca un brainstorming se suelen obviar algunos de sus
mandatorios clave: se invita a gente implicada en el proyecto; el monitor no es
un especialista; el lugar de la celebración se encuentra dentro de las propias ins-
talaciones; la reunión se alarga durante horas. Hoy en día, por diversas razones,
probablemente justificables, las tormentas de ideas académicas están en desuso
y cuando realmente ocurren quedan descafeinadas. Sin embargo, la palabra
brainstorming se escucha por todos los despachos; son reuniones de cafetería o,
peor, de pasillo, donde lo habitual es encontrar ideas preconcebidas con un ses-
go de interés predeterminado muy lejos del producto revolucionario resultante
que Osborn concibió al describir esta técnica.
A.F. Osborn (1997) empezó a aplicar su técnica cuando se cansó de ver cómo
las reuniones de su agencia neoyorkina BBDO se eternizaban. Osborn apellidó a
su técnica storming no por casualidad. Realmente pretendía que sobre la mesa
se produjera una tempestad real de ideas. El gran peligro que amenaza a las
empresas que venden creatividad es que sus fuentes de ideas se sequen. La
extinción de las ideas en donde se supone que están los yacimientos de las mis-



mas –los departamentos creativos lo han de ser– es más habitual de lo que pare-
ce, precisamente porque los síntomas suelen estar ocultos por la experiencia y el
oficio de sus ideadores. El brainstorming, mejor o peor realizado, es una fuerza
creativa de la naturaleza humana que, bien aprovechada, es capaz de barrer las
rutinas establecidas en no más de media hora. La tempestad de ideas necesita
tiempo y disciplina para dar resultados, dos características que la publicidad está
perdiendo.

PUNTOS CLAVE PARA EFICACIA DEL BRAINSTORMING

1. Tiempo limitado.
2. Dirigido por un experto en comunicación.
3. Invitación personas no relacionadas con problema del proyecto.
4. Exclusión responsables directos del proyecto.
5. Convocatoria en lugar distinto al del trabajo habitual.

6. Con objetivo claro de encontrar solución a un problema.
7. Juicio crítico suspendido de los participantes.
8. Provocación máxima de cantidad de ideas.
9. Recolección física de las ideas enunciadas.
10. Filtraje de las ideas desorientadas.

Un brainstorming puede ser considerado un éxito si tras el filtraje de las
ideas aparecidas quedan un par de ellas válidas para encarar la solución del pro-
blema planteado.
Las ideas provenientes en estado puro de la reunión deben ser estudiadas y
analizadas con sumo cuidado ya que han sido pronunciadas por legos en el pro-
blema que han pasado un rato agradable aportando soluciones pero que ignoran
los detalles para que dicha solución sea del todo factible. La responsabilidad de
los encargados del filtro es crítica.
La tempestad de ideas provoca una conducta en los asistentes, y en los encar-
gados del proyecto que la convierte de por sí en otra técnica interesante. Nos
referimos a la fertilización o asociación de ideas.
El cerebro funciona por asociación. Las neuronas están unidas por axones
cuyo funcionamiento se activa por contiguidad. Esa cercanía hace que la infor-
mación vaya pasando de unas a otras, de las más cercanas a las más lejanas, pro-
gresivamente, hasta establecerse redes sinápticas (las sinapsis son las uniones
establecidas entre dos neuronas), que cierran o abren tanto la emisión como la
recuperación de los datos. Este mecanismo explica que una idea que a unos les

20

parece una tontería a otros les suene a gloria celestial. Cada cerebro tiene una
experiencia sináptica distinta, razón por la cual el brainstorming se convierte en
el cauce controlado de una veintena de cerebros que entienden un mismo pro-
blema de forma diferente cada uno. Lo que a nivel de contigüidad es neuronal
en un solo cerebro, en veinte sentados juntos es cerebral. Los centros auditivos
cerebrales se excitan por las frases que oyen a su lado; esas frases provocan
otras. Cada una de ellas son la expresión que cada persona le da a un problema
que ha sido planteado de forma común a todas por el monitor. Hemos quedado
en llamar a esta técnica fertilización, cruzada en mayor o menor grado, porque
eso es lo que provoca: una cadena de pensamientos que cada invitado verbaliza
como buenamente puede y que algunos, convenientemente fertilizados por el
vecino, se convertirán en ideas más o menos útiles.
Por eso, si una tempestad de ideas se deja controlar por manos de aficiona-
dos no pasará de ser un chaparrón.

“Seis sombreros para pensar”
En mayor o menor medida, las técnicas generadoras de ideas implican un
cambio de personalidad. Para crear, el sujeto debe situar el peso de su pensa-
miento en una zona de su cerebro poco habitual para soportar envites. Lo
comentamos en el primer capítulo de este libro y no extraña que vuelva a apare-
cer cuando hablamos de las profundidades de la ideación humana. La persona
que hace de la generación de eurekas su profesión está acostumbrada a cambios
continuos de personalidad, entre otras razones porque lo necesita para transfor-
marse en los consumidores a los que se dirige. En el caso del hombre de la calle
el esfuerzo para el cambio de rol quema más energía. Pero el desgaste no deja
de ser una clase de catarsis de oficina que tiene efectos saludables para aquellos
acostumbrados a un trabajo de pensamientos rutinarios. Las invitaciones a la
creatividad son por ello bienvenidas en la empresa por lo que tienen de zafarran-
cho mental y de renovación visionaria.
Edward De Bono (2000), creador de ésta técnica, ha sido el penúltimo
investigador en recomendar una serie de sistemas basados en la asunción de
roles, para impulsar el pensamiento creativo con independencia de que sir-
van para anunciar mensajes o para desarrollar nuevas ventajas de producto.
Su técnica, de ejecución grupal, es eficaz siempre que los protagonistas
estén dispuestos a practicar un rato la esquizofrenia sin un excesivo sentido
del ridículo.



Cada uno de ellos, hasta un número de seis, y sin incluir a un moderador,
asumirá un papel diferente al habitual en su empresa o agencia, procurando
interpretarlo de forma fidedigna, sin invadir el papel correspondiente a los
demás. De lo contrario, la reunión puede acabar en un batiburrillo de opiniones
que desnaturalice los objetivos originales.

1 2 3 4 5 6

La asunción de un rol a la hora de la reflexión creativa es sin duda una manera entretenida de visualizar los
pensamientos del equipo de trabajo.

Los “Seis Sombreros”, como la mayoría de estas técnicas de personalidad,
funcionan mejor para evaluar las ideas que hayan surgido de forma previa que
para originarlas. Hay que apuntar que en la convocatoria están presentes simul-
táneamente todo tipo de roles en la gestación de las ideas, desde los que aportan
el sentido de la realidad y las posibilidades futuras de la idea hasta aquellos que
inyectan utopía y pasión. En realidad, ponerse el sombrero de creativo, sin serlo,
para escuchar la crítica sobre la creatividad por otro que dice serlo por su som-
brero no deja de ser paradójico. Pero la paradoja es la gracia de este juego de rol
y hay que saber estar con ella al lado. Para que la reunión sea fértil los equipos
han de estar cohesionados y conocerse bien pues la técnica del papel cambiado
exige disciplina en su ejecución. Lo normal es que los sombreros ayuden a crear
un agradable ambiente entre los equipos que, si llevan tiempo sometidos a la
indudable presión de una campaña, tienden a enfrentarse y agradecerán unos
minutos de relajación. La técnica, cuando menos, sirve de catarsis a los asisten-
tes; es como una terapia para que cada cual viva en su propia piel el papel de los
otros en el trabajo. Esto es un descubrimiento de De Bono a la hora de higieni-
zar el flujo de ideas en la empresa.
La sesión concluye cuando las opiniones se agotan y son reunidas por el
moderador que hará de ellas el uso más conveniente para el equipo de la marca.
A continuación enumeramos la lista de sombreros que se distribuyen y la
personalidad que debe asumir cada interesado según el color:

22

SEIS SOMBREROS PARA PENSAR

– SOMBRERO VERDE: Se asume el papel del creativo, del descubridor de ideas, del visio-
nario. La intuición es su motor. Todo para él es nuevo. Ve oportunidades donde antes
sólo había problemas.
– SOMBRERO ROJO: Será la persona que aporta la energía a las ideas, que inyecta pasión,
emoción llevando los pensamientos al límite de lo posible. Para ella no cuenta el presu-
puesto, ni el calendario pues debe ir más allá que sus compañeros.
– SOMBRERO AMARILLO: Asume el rol del pensamiento positivo, constructivo, que
impulsa los pensamientos de los demás con independencia de sus posibilidades. Gra-
cias a sus opiniones ninguna idea caerá en saco roto.
– SOMBRERO AZUL: Es el compañero controlador de los pensamientos restantes, aquel
que extrae conclusiones y hace ver la situación general de los avances del equipo. No
se implica en la creatividad; pero no deja que se desmande.
– SOMBRERO BLANCO: Es el estratega, el que recuerda la información acordada en los
pasos previos. No quita ni pone. Da los datos. Las opiniones no le afectan.
– SOMBRERO NEGRO: Asume el papel de la prudencia, la cautela e impide que se come-
tan errores de bulto. Avisa sobre lo negativo de determinadas opiniones o ideas. Hace

ver lo negro de las propuestas.

Cómo vender el concepto. Formatos creativos
más relevantes
A las ideas les gusta que las pongan guapas antes de ir a quien las tiene que
comprar.
Son los propios creativos los encargados del acicalamiento. En ello les va la
vida de la idea que llevan pergeñando semanas. Hay que dedicar un tiempo
mínimo para la operación que recompensará con creces el esfuerzo.

El concept-board
A la manera en que enseñamos a otro una idea para que la comprenda se le
llama concept-board o gráfica conceptual. El soporte en que lo hacemos es algo
parecido a un cartón donde se presentan juntos, por vez primera, los dos ele-
mentos clave de una idea publicitaria o de comunicación: el eslogan y el key-
visual. Además, el papel con la gráfica conceptual incluye un texto con una bre-
ve explicación de la idea y de su desarrollo en el tiempo. Como remate, la pieza
de presentación incorpora el logotipo de la marca. Estos son los elementos míni-
mos que un profesional está en su derecho de exigir que se le presente para
entender, y eventualmente comprar, una idea que no ha hecho él.



A las personas que no encuentran necesidad de presentar concept-boards lo
menos que las puedo llamar es ingenuas. Confían en que los demás, y en espe-
cial su jefe, tenga las mismas dotes de imaginación que él o ella, y que, por lo
tanto, entenderá a la primera lo que le está contando. Nada más lejos de la reali-
dad. Dicho sea sin faltar al empresario, se puede convenir que la fantasía no es
un bien imprescindible para un gran número de compañías. El empresario com-
pra cosas que ve, que puede oler, gustar o tocar, que puede notar su peso o sus
dimensiones. Si se trata de venderle una idea es muy posible que no la adquiera
porque carece de las anteriores magnitudes. Las ideas, y más las publicitarias,
hay que bajarlas del cielo y convertirlas en materia. Quizá no haga falta hacerlo
siempre –aunque el autor lo considera imprescindible porque nunca se sabe ante
quién estamos–, por ejemplo, cuando las ideas se cuentan entre colegas. Pero
desde luego no hacerlo ante el anunciante es altamente perjudicial.
Multitud de ideas contadas por teléfono, por mensaje corto o en una apresu-

rada conversación han perecido sin ver la luz. Y seguramente eran excelentes.

FORMATO CONCEPT BOARD

1. K E Y V I S U A L

2. E S L O G A N

3. Texto explicativo de la idea:
En qué consiste la idea. en relación con el beneficio.
Cuál es su desarrollo en la campaña.
Apunte sobre su posible ejecución.

4. LOGO MARCA

Los concept-boards han de mantener su cualidad de conceptos hasta el final
so pena de equivocar al anunciante que los contempla por vez primera. Si un
concepto se pasa de terminación y se convierte, a fuerza de ampliar sus detalles,
en un boceto terminado al detalle, el cliente podrá pensar dos cosas, dependien-
do si lo que ve le parece bien o le parece menos bien.
Si le parece bien, pensará: “Mmm…me gusta; la campaña final será tal como
la estoy viendo ahora”. En cuyo caso, si la agencia cambia algo, como realmente
sucederá cuando desarrolle el concepto hasta llevarlo a su terminación final, el
cliente, al verlo de nuevo, notará diferencias en la ejecución que pueden no gus-
tarle. En este caso puede pedir cambios para que el producto terminado se
parezca al concepto inicial y no al revés.

24

Si la gráfica conceptual, estando demasiado terminada y desarrollada (es
decir, siendo poco conceptual), da la casualidad que no le parece bien al cliente,
pedirá que se le presente otro concepto. En realidad el concepto lo tiene delante,
lo que pasa es que no lo reconoce como tal pues parece una campaña finalizada,
y matará una idea en su etapa preliminar por no haberla visto en un nivel de ter-
minación menos acabado.
En cierta ocasión, el departamento de SEAT Internacional aprobó el concepto
presentado por la agencia Tapsa/ NW Ayer para el relanzamiento corporativo de
la marca en los mercados europeos. El concepto creativo se había montado
sobre imágenes tomadas de escenas de otros anuncios y videos donde se veían
planos de los más famosos automóviles del mundo. En un montaje tipo flash,
aparecían, a corte, planos de Ferrari, BMW, Porsche, de la fabricación de sus
componentes, de sus clientes.., rodados por algunos de los mejores realizadores
del mundo. Estas tomas serían a posteriori sustituidas convenientemente por las

correspondientes de los coches SEAT, por sus instalaciones y por otras que
reflejasen el nuevo espíritu de la compañía. SEAT aplaudió la presentación y dio
orden de iniciar la producción. Cuando, semanas después, llegó la presentación
definitiva sobre imágenes reales de la nueva SEAT, al comité de aprobación le
vinieron a la memoria las espectaculares imágenes vistas en la presentación con-
ceptual previa, y exigían que se pareciesen más porque aquello no era lo prome-
tido. La agencia se dio entonces cuenta de que había vendido la piel del oso (del
Ferrari Testarrosa en este caso) antes de cazarlo. Pasaron días angustiosos,
incluidas repeticiones de tomas y horas extra de postproducción, hasta que se
logró presentar un montaje final que se parecía bastante más al concepto origi-
nal. La campaña salió en los medios y el autor no olvidó la lección.
Los conceptos están para ir pasito a pasito, para vender proyectos que pue-
dan hacerse realidad; no para contar ideas luego imposibles. Ya habrá tiempo
para las presentaciones terminadas que, por cierto, cuestan dinero y llevan más
tiempo que los cartones conceptuales.
Los conceptos pueden tomar la forma que el equipo considere más oportuna
teniendo en mente el nivel profesional del enseñado. El esquema básico presen-
tado en el presente epígrafe es una guía que al autor le ha ayudado a vender
cientos de ideas y campañas. Cada maestrillo tiene su librillo. El acabado más
elemental es el dibujado que no tiene por qué funcionar peor que el diseñado por
ordenador. Son igual de válidas las fotografías de archivo, los mini rodajes con
videocámara doméstica o las grabaciones caseras, sin descartar collages artesa-
nales o montajes hechos a mano; todo aquello que comunique la idea y adelante
lo que puede llegar a ser una vez se obtenga permiso para producirla.



Las ideas se materializan: los géneros creativos
Los formatos narrativos observables en el lenguaje creativo no tienen otra
misión que hacer más seductoras sus ideas. Las ideas, como puede decirse, a
palo seco, no son tan apetecibles como cuando se contemplan integradas dentro
de una estructura narrativa. Eso son los géneros o estilos creativos publicitarios
que, a su vez, están divididos en formatos.
La creatividad comercial de las marcas ofrece, al día de hoy, tantas formas
para contar historias al resto de los sectores de la comunicación como las que
recibe de ellos. El cine, los videoclips, la fotografía o el propio arte son fuente
de inspiración para copys y directores de arte; spots, microprogramas, anuncios
impresos, banners o carteles callejeros publicitarios son a su vez espejos para la
creatividad de ilustradores, pintores, realizadores, escritores y artistas en gene-
ral. El mundo de la imagen y de la comunicación comercial hace tiempo que

están unidos por sus extremos y ya es difícil distinguir dónde empieza la publi-
cidad y acaba el arte.
En términos creativos los formatos evolucionan de unos tiempos a otros depen-
diendo de la situación de las marcas en sus respectivos mercados. Hoy día, año
2006, hay formatos en auge que, a lo mejor, dentro de unos años caen en desuso y
viceversa. Lo importante es integrar la idea en un formato que la optimice y la
haga captar mejor la atención sobre sus beneficios. Dominarlos exige su técnica.
Las marcas llevan años en una época en que sus ventajas necesitan de una
fuerte carga emocional para ser percibidas como diferenciadoras. Por lo tanto
medrarán aquellos formatos y géneros que ayuden a contar las emociones con
mayor fluidez. Los formatos atañen a la narración en los medios masivos funda-
mentalmente, ya que en los soportes personalizados o de punto de venta (BTL)
siempre ha primado el formato descriptivo, el bodegón, la etiqueta, cuando no la
simple adaptación fotográfica de la imágenes clave aparecidas en los grandes
medios.
Los géneros de carga emotiva predominantes son:

PRINCIPALES GÉNEROS CREATIVOS DE CORTE EMOCIONAL

– El Humorístico.
– Retrato de Celebridad o Personality (Famoso).
– El Estilo de Vida o Trozo de Vida.
– El Metafórico o Simbólico.
– El Hiperbólico o Exageración.

26

En todos ellos la marca desplaza su beneficio sobre la historia o sus protago-
nistas en lugar de sobre el propio producto. Dicho en lenguaje profesional, el
producto es menos el héroe y es más lo accesorio. El ejemplo más notorio es el
de la Celebridad o Famoso. En él, la estrella elegida, si no tiene nada que ver
con el beneficio o si su persona canibaliza la idea, puede hacer que al final el
espectador se acuerde sólo de la estrella y no de la marca.
En los géneros y formatos emotivos, los protagonistas son las sensaciones
que la marca pretende transmitir, y no los argumentos. Para que los atributos no
se diluyan entre el humor, las anécdotas o las metáforas narrativas, lo más acon-
sejable es plantearlo a nivel estratégico, vigilando muy de cerca las ejecuciones.
Todos prefieren transmitir emociones y se olvidan de los argumentos, al servicio
de los cuales siempre deben estar aquéllas.
El género Famoso queda incluido entre los géneros emocionales, aunque a
algunos les parezca más encajable entre los Testimoniales, que más adelante

veremos se categorizan entre los géneros de corte racional. En realidad, el
Famoso no es un Testimonial sino un Retrato. La Celebridad “posa” junto a la
marca, se hace una foto a su lado; más que afirmar nada verbalmente sobre la
marca, la estrella mediática se limita a prestar su imagen. El grupo objetivo se
verá seducido por lo que el personaje famoso significa emocionalmente, no
necesariamente por el uso que haga de la marca, y ni siquiera porque realmente
la utilice en su vida privada. Es una conexión emocional, no racional.
Que los clientes sean tan reticentes a que los famosos digan algo sobre los
atributos de la marca más allá de la contigüidad física es debido, entre otras
razones, a las elevadas minutas que cobran cuando se implican en el testimonio.
Cuando la relación pretende ser exclusiva las cifras se desbocan. Esto último no
ocurre cuando el famoso está en su declive ya que las cifras descienden. Pero
entonces deja de interesar también a la otra parte.
El uso publicitario de las celebridades está en auge a causa de que asegura dos
factores clave para la marca: el impacto y la recordación. Eso tiene su precio, que
antes de decidir conviene considerar en dos sentidos decisivos: la celebridad debe
ser experta en el mundo relacionado con la marca que va a anunciar, y, segundo,
no debe poderse contaminar con factores negativos. Todo lo que afecte a su
entorno, como puede ser su vida privada o los altibajos de sus relaciones con los
medios o con su profesión pueden acabar afectando a la marca que anuncia. Las
estrellas mediáticas son vehículos de imagen, por lo que ésta ha de estar lo más
lejos posible de avatares que la puedan degradar (el reciente caso de la modelo
Kate Moss –soporte físico publicitario de varias grandes marcas–, sorprendida
esnifando cocaína es un ejemplo desgraciado de lo que queremos prevenir).



1 2

1. Anuncio George Clooney de El Corte Inglés. El género Famoso asegura impacto y notoriedad desde la pri-
mera inserción. La limitación es presupuestaria.
2. Anuncio programa El Larguero de La SER. El humor es un género emocional en auge en todos los medios.

Los géneros racionales –o que pretenden transmitir los atributos en mayor
grado que lo hacen las emociones (lo cual no quiere decir que no comuniquen
estas últimas)–, han caído en desuso creativo por la misma razón que han des-
cendido las ventajas diferenciadoras de las propias marcas. Hoy son muy esca-
sos los productos que tienen razón. Y, sin embargo, estos géneros racionales
–denominados de venta dura o hard-sell– siguen a disposición de quien desee
utilizarlos porque han demostrado su eficacia desde que existe la publicidad.
Dos marcas se han posicionado como líderes en la comunicación de sus respec-
tivos segmentos con el empleo de formatos considerados de siempre como
racionales. La Corporación Dermoestética acaba de salir a Bolsa con el máximo
impacto, a base, entre otras novedosas acciones de marketing, de emplear el for-
mato testimonial en microprogramas de televisión. Se ha ayudado en su comuni-
cación de otros géneros racionales como el antes/después y el lado-a-lado pues
su producto se lo permite (los cambios estéticos en el cuerpo). Lo ha hecho
durante años y todo indica que le funciona.
Parecido planteamiento racional ha hecho otro anunciante que en pocos años
ha tomado no menos notoriedad: ING Direct. Los constantes testimonios de sus
anónimos clientes han ido construyendo una imagen de marca de alta credibili-

28

dad que se ha demostrado más que rentable. En el caso de “Tu otro banco”, es
cierto que el producto es de los pocos claramente diferenciados, pero no es
menos cierto que otras entidades sin sucursales cara al público no supieron
encontrar su veta creativa.
No hay emoción más agradable, por muy racional que parezca, que aquella
producida por una marca que se dedica a comunicar resultados demostrables.
Los argumentos racionales llegan muy pronto al corazón. Lo razonable no tiene
por qué parecer frío.
Géneros como las Demostraciones (Demos), las Comparaciones (Lado a
Lado, Side-by-Side y Antes/Después) o los Bodegones, en cualquiera de sus ver-
siones, esperan en el archivador publicitario a que la creatividad los ponga al
servicio de las marcas que no dependen de modas ni quieren distinguir entre
razones o emociones.

A renglón seguido trazamos un esquema clasificatorio de los más habituales
géneros de corte racional. En las subdivisiones, se enumeran los subgéneros, o
formatos en que se clasifican aquellos.

GÉNEROS CREATIVOS DE CORTE RACIONAL

• Presentador.
• Testimoniales.
– Anónimo directo.
– Reconstituido.
– Profesor/Alumno.
• Demostración (Demo).
– Producto-en-uso.
– Demostración Microscópica o Submarina.
– Comparativo:
– Antes/Después.
– Lado-a-Lado.
– Bodegones:
– Nombre/Tipografía.
– Etiqueta.

Recomendaciones de uso
¿Cuándo demuestran su mayor eficacia los géneros basados en los atributos
de marca o racionales?



Por lógica, cuanto más ayuden a la comprensión y atractivo de dichos atribu-
tos. Y según sean las prioridades creativas.
Si las ventajas a comunicar son numerosas, o se dispone de poco tiempo o
espacio, o si son difíciles o complicadas de explicar, el Presentador dará buenos
resultados. Con una planificación de Medios acertada, el Presentador puede ir
comentando una por una las ventajas al tiempo que va cambiando la versión del
anuncio, hasta tener un pool de tantos anuncios como ventajas se quieran comu-
nicar del producto; el anuncio matriz las contendrá a todas.
Los Testimoniales son un género publicitario genuino, válido para otorgar
dosis de credibilidad a la marca. Ellos también tienen ese punto débil de la cre-
dibilidad; en cuanto el consumidor note la más mínima falta a la verdad, el
género está perdido. El testimonial parte con una desventaja muy obvia con res-
pecto a otros géneros: el público empieza por pensar que el testimonio está a
sueldo de la marca. Las palabras que dicen aquéllos que han tenido experiencias

satisfactorias con las ventajas deben estar muy bien dichas, es decir, muy bien
escritas por los copys. El testimonio debe ser y parecer auténtico; la persona que
lo dice, más aún. Un pellizco de imperfección es bien venido y mejor aceptado
por el espectador. Por eso es clave la calidad de la producción.

Anuncios ING Direct, Agencia SCPF.
La creatividad no siempre necesita mencionar directamente a las marcas líderes competidoras para hacer pro-
puestas competitivas. Estos son dos ejemplos.

30

El mercado de la realización dispone de algunos talentos en su ejecución que
hay que analizar pensando en lo que el equipo creativo busca. Los testimoniales
no han de ser necesariamente premios de estética cinematográfica, un talón de
aquiles de más de un realizador; los testimoniales, ante todo, han de ser de ver-
dad. Bien es cierto que prácticamente no quedan oportunidades para los testimo-
niales cien por cien puros –rodados con cámara oculta, sonido directo, localiza-
ción real–, y para eso está el Testimonial Reconstituido. Pero la técnica de
producción más conveniente será la menos intrusiva, la que haga que el consu-
midor no note que está viendo un anuncio.

Las Demostraciones o Demos vienen como anillo al dedo cuando el produc-
to posee ventajas no perceptibles a primera vista. La apetitosidad de un bombón
helado no necesita explicación microscópica mientras que un spray para el res-
friado probablemente sí. Las demos también dan credibilidad al comprador pero
en éste caso más por un impedimento físico de la percepción que por una expe-

riencia de consumo.

Las Comparaciones son odiosas para la competencia que las sufre.

Pocas marcas pueden permitírselas, y, menos todavía, se atreven con ellas.
La eficacia de comparar es instantánea. Si el competidor (debe de hacerse la
comparación contra el líder, siempre) reclama diciendo que es un golpe bajo
será porque le ha dolido. Si el retador da un paso atrás será que se olvidó de
hablar con su departamento jurídico. Para comparar hay que ir con el abogado
de la mano. Y si se decide llegar hasta el final, habrá que ir con el notario. Tanto

El género creativo Famoso (Celebrity) es una versión del género Testimonial. Si no dicen nada de la marca y
sólo posan, podemos denominarlo también Retrato Famoso (Madonna y Cristiano Ronaldo).



es así que no sería la primera campaña en que aparece un notario de carne y
hueso.
La creatividad comparativa es como una partida de póker: no se debe ir de
farol. El consumidor se lo imagina, de ahí que sea muy fan de la publicidad com-
parativa. Y muy agradecido. Los anuncios que comparan el resultado de dos mar-
cas distintas le están ahorrando hacerlo al posible comprador de una de ellas. La
marca que desafía a su competidora está de forma más o menos explícita, desa-
fiando a todos sus fieles seguidores a que sean infieles a su marca habitual.
La buena publicidad, dicen los expertos, siempre tiene algo de comparativa,
pues no es sino provocar la comparación uno de los objetivos primeros de los
anuncios. Las marcas que acceden tarde a mercados con líderes muy asentados
ven en la comparación una tabla de salvación. Quieren dejar KO al líder y de
paso adquirir rápida notoriedad. Los anuncios comparativos enseguida se con-
vierten en conversación de oficina y noticia mediática.

Conviene decir, por otro lado, que no todas las comparaciones son iguales.
Están desde las que simplemente implican la superioridad hasta las que se atre-
ven a pronunciar el nombre del contrincante que van a batir. Entre medias que-
dan invitaciones a la prueba o comparaciones más o menos evidentes depen-
diendo de los adjetivos comparativos o superlativos empleados. El copy tiene en
cuenta que la batalla es siempre más fácil si no cita el nombre de la marca ataca-
da. A partir de ahí, los departamentos de marketing pueden optar por volver
cierta la sabiduría popular del castizo refrán “el que se pica ajos come”.
Veamos los posibles grados de las comparaciones:

EJEMPLOS DE COPY COMPARATIVO SIN MENCIÓN EXPLÍCITA A
LA MARCA COMPETIDORA

– Si no hay Casera, nos vamos.
– Pruebe ahora lo que no ha probado nunca (Marca xxx).
– Por fin puede probarlo.
– ¿Quién si no?
– Tenemos lo que nadie tiene.
– Un sabor de 5 tenedores.
– El “pata negra” de los embutidos.
– Hay un antes y un después de nuestra marca (…).
– Probablemente la mejor cerveza del mundo.
– Mejor que mejor.

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1. Anuncio Crema Gillette Series. Género Comparación utilizando el formato Lado a Lado. Observando el
anuncio, es el consumidor quien saca sus conclusiones sobre la marca que esté utilizando en ese momento.
2. Anuncio cigarrillos Fortuna. El Bodegón también puede servir para transmitir ciertas sensaciones emocionales.

El formato Intriga o Teaser
Entre los incontables obstáculos que la publicidad encuentra para cumplir su
misión existe uno realmente letal: la saturación. No hay nada peor que cuando
las personas desean ver –o acabar de ver– su programa favorito y la acumula-
ción de anuncios no se lo consiente.
El fenómeno invasivo de la saturación publicitaria ya no es sólo patrimonio
de los medios masivos audiovisuales aunque sea en ellos donde parece más
notorio. Hoy día, los mensajes comerciales penetran hasta por el más alejado
rincón del último medio o soporte; y lo peor es que lo hacen sin el consen-
timiento del ciudadano. Internet está siendo el medio capital en la educación de
los grupos objetivos ante la irrupción de las misivas comerciales. En la web, el
internauta ha aprendido algo que ya no va a tener vuelta atrás en su cultura del
consumo: se puede elegir la publicidad que se quiere ver. Se puede entrar en
páginas que piden permiso para introducir anuncios. Y se puede navegar por
páginas que avisan –como ventaja competitiva– que el individuo podrá disfrutar
de una agradable navegación sin ser interrumpido por ningún tipo de publicidad
en absoluto.


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