Biofert


     Erlana Castro




     Inventando o mercado
     e reInventando o negócIo
     Uma grande amizade e o objet...
fertilizantes     Nov.Dez/2009



a 20 dias, de acordo com os recursos e a disponi-       empresa aos seus valores e princ...
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     seria o epicentro da nova fase da
     Biokits; o Biofert. Um completo                                      ...
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Biofert - Case Studies FGV Jan 2010

  1. 1. Biofert Erlana Castro Inventando o mercado e reInventando o negócIo Uma grande amizade e o objetivo comum de melhorar o mundo em que vivem levaram o empresário bem-sucedido Romeu Scarioli e o cientista e médico conceituado Luiz Erlon Rodrigues a criarem a Biokits, em 1993. Uma pequena empresa de biotecnologia nos arredores de Belo Horizonte, que já nascia com a enorme missão de propor e desenvolver inovações que contribuíssem para a saúde das pessoas, animais e plantas, valorizando o papel da pesquisa científica e contribuindo para a construção de um mundo melhor. A empresa começou pela saúde humana, no viés da saúde pública, endereçando seus esforços de pesquisa e desenvolvimento para diagnosticar as doenças mais críticas entre as populações de baixa renda de países subdesenvolvidos como o Brasil. Vale lembrar que somente em 2001 o analista de Mercado Jim O’Neill, do banco Goldman Sachs, cunhou o conceito de BRIC’s. Portanto, em 93, as perspectivas de desenvolvimento do Brasil nem de longe eram parecidas com as atuais. Neste cenário, o primeiro kit diagnóstico desenvol- vido e proposto foi o ADA-Kit que tinha finalidade de diagnosticar a tuberculose de maneira rápida, eficiente e barata. Como base de comparação, na época o SUS – portanto o governo/contribuintes - investia cerca de US$ 20 doláres para diagnosticar um tuberculoso. Este investimento envolvia diversos procedimentos entre exames laboratoriais (bacilos- copia do esputo e reação de Mantoux), exames de imagem (raio-X de tórax) e outros exames clínicos. O tempo médio que um indivíduo levava para ter diagnosticada sua eventual tuberculose era superior CASE STUDIES 46
  2. 2. fertilizantes Nov.Dez/2009 a 20 dias, de acordo com os recursos e a disponi- empresa aos seus valores e princípios éticos. Enfim, bilidade do serviço de saúde pública de sua região. a Biokits escolheu sair do mercado de saúde pública Muitas vezes, nos casos de meningite tuberculosa, e voltar-se para o mercado de saúde privada, ou seja, era o tempo suficiente para o óbito. laboratórios e hospitais particulares. O ADA-Kit estreou como uma revolução neste Mas a tuberculose não é uma ameaça entre a po- cenário desolador. Por meio da dosagem de uma de- pulação de maior renda e bem nutrida. Portanto, era terminada enzima produzida pelo organismo huma- necessário desenvolver kits de diagnóstico para outras no (adenosina deaminase) era possível diagnosticar doenças, a exemplo do Kit para dosagem de colines- - em menos de duas horas e com alta eficácia - se terase e do Kit para dosagem da glicose-6-fosfato- determinado indivíduo era portador de tuberculose - desidrogenase. Esses novos lançamentos, apesar de sobretudo das manifestações extra-pulmonares e da muito importantes do ponto de vista médico e muito meningite tuberculosa; tipos mais complicados de bem aceitos por laboratórios e hospitais, também não diagnosticar. Tudo isso custando para o SUS apenas tiveram o sucesso comercial esperado. US$ 1,5 dólar por exame. Além disso, o ADA-Kit era compacto e simples de ser manuseado, facilmente INovADorA por NATUrEzA distribuído em postos de saúde nas localidades mais distantes e desassistidas. Mesmo aqueles laborató- Foi então que a Biokits concentrou todo o seu rios mais simples teriam a capacidade de utilizar o potencial criativo em pesquisa e desenvolvimento de ADA-Kit. produtos ligados à nutrição e saúde das plantas. Em resumo: por US$ 1,5, em 2 horas, em qual- Parecia uma escolha intempestiva do ponto de quer posto de saúde poderia ser possível associar vista empresarial, mas o fato é que – por ser origi- o ADA-Kit ao exame clínico e nalmente um negócio paralelo de diagnosticar com mais segurança seus fundadores – a empresa tinha os portadores de tuberculose. Isso A Biofert começou também a missão de ser uma fonte significava que ali, no mesmo como Biokits, em de realização e de prazer para os momento da consulta, o médico mesmos, além de um lugar para já saberia como intervir e encami- 1993, uma pequena a prática de ideais elevados de nhar seu paciente para os procedi- mentos e tratamentos necessários, empresa de melhoria do mundo. Cuidar de plantas ornamentais fosse ele tuberculoso ou não. biotecnologia e de sua própria horta doméstica O ADA-Kit foi o primeiro sempre foi um hobby para o pro- lançamento da Biokits e prometia mudar as esta- fessor e doutor Luiz Erlon Rodrigues, sócio fundador tísticas de morte por tuberculose no Brasil, além de e diretor científico da Biokits. Além disso, empresa- contribuir significativamente para a maior eficiência rialmente falando, parecia ser um mercado pouco de investimentos governamentais no tratamento explorado e aparentemente com poucos investimen- desta doença. tos em pesquisa. A Embrapa é exemplo brasileiro de Diferentemente do que sempre foi divulgado, excelência na pesquisa aplicada ao desenvolvimento em termos epidemiológicos e ainda nos dias atuais, da agricultura, mas quem se preocupa em pesqui- cerca de 50 milhões de brasileiros – principalmente sar sobre nutrição de pequenos cactos, orquídeas e os subnutridos – são portadores do bacilo de Koch samambaias decorativas? (M. tuberculosis), sem tomar conhecimento do fato e, De fato, como consumidor, o cientista sentia-se portanto, propagando a infecção. Deste contingente, muito mal atendido em relação aos produtos para apenas 10% procuram um médico, e, destes, aproxi- nutrição de suas próprias plantas. Até que resolveu madamente 6% levam o tratamento até o final. investir. Pesquisou e desenvolveu uma formulação O diagnóstico da tuberculose é imperativo para o composta de macro e micro nutrientes para ser usada seu controle epidemiológico e o ADA-Kit era a coisa em plantas domésticas e equiparada com os melho- certa na hora certa, mas o mercado governamental res estudos científicos internacionais. Chamou sua não absorveu o produto. Parte por inexperiência da invenção de Biofert e publicou um artigo referente Biokits em vendas para governo; parte por desinte- na revista Arquivos de Biologia e Tecnologia em resse dos dirigentes de órgãos públicos contatados; setembro de 1995. e certamente grande parte por extremo apego da No ano seguinte, entrou no mercado aquele que INvENTANDo o mErCADo E rEINvENTANDo o NEgóCIo 47
  3. 3. Biofert seria o epicentro da nova fase da Biokits; o Biofert. Um completo pErSISTINDo fertilizante mineral foliar desenvol- NUm propóSITo vido cientificamente e adequado ao uso doméstico porque, como Dr. Somente a partir do Erlon dizia à época, “suas plantas ano 2000, a Biofert co- merecem mais vida”. Esta frase meçou a perceber um crescente interesse se tornou o slogan do produto por no assunto por parte das pessoas comuns e con- exatos 13 anos. sumidores fora do nicho específico. Era indício de uma aceleração maior no ritmo dos negócios e no CoNfIAbIlIDADE E AvAl crescimento desta categoria; então considerada pe- quena e até “marginal” do ponto de vista do grande A Biokits, ou melhor, “a Biofert” (como passou varejo brasileiro. a ser conhecida), entrou no mercado de fertilizantes De lá pra cá, o movimento verde foi acontecendo. como uma marca 100% brasileira, vocacionada Empresas, governos e cidadãos começaram a girar para inovação, estruturada sobre pesquisa científica em torno da questão do desenvolvimento sustentável, “world class” e determinada a fazer diferença num da preservação ambiental e do consumo “ecologi- segmento de mercado que estava apenas começando. camente correto”. Esse “ECO-discurso” foi e é base De fato, oferecer aos consumidores comuns – no de uma nova forma de viver; quando, estar perto do início dos anos 90 – a possibilidade de nutrir suas verde passa a ser quase uma prioridade. As plantas plantas com macro e micro nutrientes ao mesmo domésticas – em forma de vasos, jardineiras, jardins tempo, por via foliar, era quase ficção científica. verticais e mil outras formas – invadiram os apar- Não havia, no Brasil, nada comparável à época e, tamentos, as casas, os escritórios, os shoppings, os rapidamente, a Biofert construiu sua justa reputação hospitais e até as fachadas dos edifícios. de inovação e qualidade principalmente entre os profissionais e especialistas da área de jardinagem, rECoNhECENDo A horA plantas ornamentais e paisagismo. CErTA oU “TImE To mArKET” O mercado para esse tipo de produto durante muito tempo era mais uma composição de pequenos Por meio da simples observação dos poucos nichos do que um segmento mercadológico pro- aspectos apresentados é possível perceber o enorme priamente dito. Biofert podia ser encontrado apenas potencial de crescimento da categoria de produtos nas melhores lojas especializadas: agros, floras, or- para cuidados com as plantas. Porém, do ponto de quidários, hortos, viveiros, distribuidores de plantas vista de faturamento do setor, até 2008 este mercado e similares de diversas nomenclaturas, porém com ainda não havia acontecido de fato. Mesmo com uma o mesmo grau de especialização. Através da distri- oferta variada de bons produtos que, assim como buição direcionada apenas a lojas especializadas em Biofert, estavam disponíveis no mercado há muito todo o país e a partir desses grupos consumidores tempo, a categoria de jardinagem doméstica brasileira exigentes e bem informados, a marca Biofert con- nunca havia movimentado volumes compatíveis solidou ao longo do tempo o seu maior patrimônio: com o tamanho e a importância da tendência de confiabilidade. consumo onde se encontra. Para quem entende, cuida de plantas ou pratica a É quase como se estes produtos estivessem invisí- jardinagem, Biofert é sinônimo de resultados rápidos veis aos consumidores comuns. Ou os consumidores e satisfação garantida. Alguns consumidores mais não enxergassem novas necessidades. A importância entusiastas chegam a dizer que “Biofert fala”. O e a dimensão dos negócios e da categoria de pro- produto, ao longo do tempo, angariou um alto índice dutos voltados para jardinagem amadora são, há de fidelidade entre seus consumidores. Estava então muito tempo, significativamente grande nos Estados constituída a base para o crescimento e desenvolvi- Unidos, países da Europa e Japão. Nesses países, a mento dessa marca no país. Agora era só persistir na cultura e o hábito de cuidar das plantas fazem parte proposta, continuar inovando e contribuindo para da rotina de famílias e de pessoas das mais variadas que o negócio de jardinagem no Brasil demonstrasse idades e classes sociais. Esses países formam impor- sinais animadores de crescimento. tantes mercados consumidores, mercados referência CASE STUDIES 48
  4. 4. fertilizantes Nov.Dez/2009 e ditadores de tendências de consumo para todo o complementavam: a primeira com experiência em mundo, inclusive para o Brasil. gestão administrativa e fabril. A outra com carreira Por aqui são muitas as evidências da formação internacional em marketing e propaganda. Tudo dessa onda verde. Por todos os lados percebem-se que a Biofert precisava para renovar-se. O grupo movimentos: novas revistas são lançadas, as feiras do estava completo: um empresário-investidor, um setor se consolidam, empresas estrangeiras começam pesquisador, uma administradora e uma especia- a chegar, as áreas de flores e plantas dos supermerca- lista em marketing. Dois pais e duas filhas, em um dos crescem, surgem cadeias de lojas especializadas, ambiente extremamente profissional, pautado por lojas online, blogs, sites; e assim por diante. conhecimento, experiência, respeito mútuo e o desejo Um dos sinais cotidianos mais evidentes desse comum de construir um grande negócio. novo modo de vida está na avalanche de lançamentos imobiliários de médio e alto padrão os apartamentos “ExTrEmE mAKEovEr” possuem varandas tão grandes quanto as salas e os condomínios passaram a ter obrigatoriamente uma Nas empresas criativas inovar não diz respeito área verde coletiva. somente ao desenvolvimento de novos produtos, mas É hora de escolher mais uma vez: transformar-se também à criação de novos mercados, de novos pon- completamente e investir para liderar o movimento, tos de vista, de novas oportunidades empresariais. A ou sair de cena. A única hipótese não cogitada pelos ideia era apostar que o comportamento de consumo fundadores da empresa era continuar onde estavam, já tão consolidado nos EUA, em alguns países da com as perspectivas limitadas. Europa e no Japão chegaria aqui mais cedo ou mais tarde. Caberia à Biofert colaborar ativamente para a lIDErANçA rENovADA “antecipação” desse fenômeno por meio do reposi- cionamento de sua linha de produtos e do redesenho Início de 2008, ano em que a empresa completaria de seu modelo de negócios. 15 anos, momento de ser devidamente apresentada ao A essência dessa transformação foi estabelecer mercado. Os sócios fundadores reuniram-se com suas a conexão direta com o consumidor final e ajudar respectivas filhas e sucessoras para discutir o futuro a transformar esse nicho de mercado (jardinagem) do negócio. A ideia era repassar a sua liderança para em um segmento de consumo massivo, expandindo a geração mais jovem e investir na transformação da radicalmente os negócios da empresa. empresa em um negócio economicamente poderoso. O público-alvo da nova linha Biofert constitui- O experiente e bem sucedido empresário, sócio- se principalmente por consumidores que gostam de fundador e investidor da Biokits, Romeu Scarioli, plantas, mas não são especialistas em cuidar delas. sabia bem o que estava promovendo. Isso ampliou exponencialmente o tamanho mercado Naquele encontro iniciou-se a segunda reinven- e implicou adaptações profundas, a começar pelo ção da empresa e, desta vez, contando com a força conceito de produto: de fertilizante mineral foliar, de duas executivas que, ao contrário dos seus pais e Biofert passou a ser concebido como alimento PRE- fundadores, assumiriam os negócios em dedicação MIUM para plantas. exclusiva. Entravam em campo Junea Scarioli As embalagens foram completamente remode- e Erlana Castro. Duas administradoras que se ladas. Os rótulos foram redesenhados com imagens e cores atraentes. Neles, as informações técnicas e Quadro químicas, de entendimento restrito ao trade espe- Valores da Biofert cializado, foram substituídas por conteúdos simples e claros, além de passarem a trazer instruções de • Ética e transparência nos negócios; uso autoexplicativas, para ajudar o consumidor a • Relações igualitárias e respeitosas entre as pessoas; escolher o que precisa para sua planta. Além disso, • Compromisso com a verdade científica; • Tensão criativa e inovação incessante; Biofert inovou trazendo as versões de pronto uso – • Agilidade e senso de urgência; atraentes e práticas – dos seus principais produtos, • Foco no consumidor final e suas necessidades racionais e/ou completamente orientadas aos desejos e costumes dos emocionais; consumidores finais. Tão simples quanto oferecer à • Prioridade pela busca de resultados e pelo crescimento da dona de casa um produto já consagrado por profis- empresa. sionais e especialistas. Ela se faz uma escolha segura INvENTANDo o mErCADo E rEINvENTANDo o NEgóCIo 49
  5. 5. Biofert Tabela 1 Extreme Makeover ANTES DEPOIS Fertilizante Mineral Foliar. Alimento Premium para plantas – Nutrição completa. Produtos concentrados. Versões já prontas para uso. Para adubar as plantas. Para quem gosta de suas plantas e quer cuidar muito bem delas. Foco nas características técnicas e químicas do produto. Foco na tarefa de ajudar o consumidor a escolher o que precisa. Racional. Emocional. Produto indiferenciado. Produto diferenciado. Compra comparada. Preferência e fidelidade. Briga de preço. Posicionamento PREMIUM. Foco no trade especializado. Foco no consumidor final. Jardinagem. Jardinagem, hobby, entretenimento, bricolagem, paisagismo, decoração, culinária, bem-estar, moda, estilo de vida e comportamento. e as plantas agradecem. As mudanças promovidas Além disso, através do Twitter (plantabomdemais), na empresa foram muito além de seus produtos. os clientes podem se manter informados sobre no- Tudo foi completamente transformado ao longo vidades, atualizações do blog, do site, entre outras. de 15 meses de trabalho intenso, a começar pelas “Planta é bom demais!” também se expressa e in- instalações da empresa. Tanto a área de escritório terage cotidianamente através do Flickr, do Orkut e quanto a fabril foram completamente reconstruí- do Facebook. das. Profundas mudanças nas equipes comercial e industrial. Mudanças grandes também na cadeia de proDUToS bIofErT suprimentos e na de distribuição. Novos processos, nova estratégia de preços, novas políticas comerciais. A Biofert, pensando em atender às necessidades Por fim, nova logomarca da Biofert, atualizada es- dos mais variados tipos de consumidores, disponi- teticamente, e o novo conceito de marca “Planta é biliza quatro tipos de produtos para alimentação de bom demais!” arremataram o extreme makeover de plantas. Além de oferecer um produto destinado a empresa. qualquer tipo de planta, em suas diversas fases de de- Tudo isso foi apresentado ao mercado em se- senvolvimento, a empresa também oferece fórmulas tembro de 2009 durante a 12ª Fiaflora/Expogarden, balanceadas para jardim, raízes e orquídeas. maior feira de paisagismo e jardinagem do país, re- alizada no Parque do Anhembi, em São Paulo. Os 2010. o ANo DA jArDINAgEm feedbacks recebidos durante e após o evento foram No vArEjo brASIlEIro mais que animadores. Além do lançamento “concreto” na feira, a nova Segundo o presidente do Instituto Brasileiro Biofert também se lançou na internet com o site de Floricultura (Ibraflor), Kees Schoenmaker em completamente redesenhado (www.biofert.com.br) e entrevista à Revista Globo Rural, 85% dos consu- o blog “Planta é bom demais!” (www.plantaebom- midores que vão às compras em supermercados demais.com.br) funcionando como canais ativos de também levam flores e plantas ornamentais para diálogo e interação entre a marca e seus públicos. casa. ‘Percebe-se que o brasileiro começa a adquirir No blog, feito para despertar e incentivar o gosto e flores e plantas não mais como um artigo de luxo, a prática da jardinagem, a empresa divulga tudo mas como artigo de primeira necessidade. É algo que que encontra de interessante, curioso, instrutivo e as fazem se sentir bem, porque criam um ambiente divertido no mundo de quem é louco por plantas. agradável em casa, no trabalho, no lazer’, diz. CASE STUDIES 50
  6. 6. fertilizantes Nov.Dez/2009 Tabela 2 Extreme Makeover Com 13 nutrientes essenciais, Biofert Plus Universal é o alimento completo para todos os tipos de plantas em diversas fases de desenvolvimento. Fórmula cientificamente desenvolvida, Biofert Plus Universal- Disponível rapidamente absorvida por folhas e raízes, regula o nas versões pronto para uso e concentrado metabolismo vegetal, protege contra deficiências nutricionais, melhora o desenvolvimento floração e frutificação. Por ser atóxico e sem cheiro, pode ser utilizado como adubo para hortaliças e ervas de cozinha. A fórmula de Biofert Jardim, com nove nutrientes essenciais é balanceada e permite uma absorção rápida pelas folhas e raízes das plantas. Por ter uma alta concentração de fósforo, é ideal para plantas em desenvolvimento, estimulando a Biofert Jardim- Disponível na versão concentrada floração e proporcionando melhor textura, pigmentação e vigor. Atóxico para humanos e animais domésticos, é ótimo para plantas em áreas externas como jardins, gramados e canteiros. O Biofert Raiz, com 11 nutrientes, é balanceado e permite absorção rápida pelas raízes das plantas, melhorando o desenvolvimento, a floração e a frutificação. O produto não é tóxico e é de fácil aplicação. Oferece importante suprimento Biofert Raiz- Disponível na versão concentrada. nutricional por via radicular, resultando em proteção contra inúmeras deficiências alimentares. O Biofert pode ser utilizado com todos os tipos de plantas: ornamentais, folhagens, arbustos, canteiros, hortaliças, frutíferas e floríferas. Outra novidade da Biofert é o plant food específico para orquídeas que, por serem altamente evoluidas, requerem tratamento diferenciado. A empresa já constatou que, com os nutrientes certos e condições ideais, algumas espécies de Biofert Orquídeas- Disponível nas orquídeas chegam a florescer o ano inteiro. Único do seu versões pronto para uso e concentrado gênero no mercado brasileiro, o Biofert para orquídeas possui 15 nutrientes essenciais enquanto os concorrentes disponíveis têm formulação sólida, não são simples de usar e apresentam apenas quatro ou cinco nutrientes. É fácil de imaginar alguns dos porquês desses bem este movimento. números surpreendentes: • Paisagismo ressurge nos últimos anos como uma • O discurso mundial de proteção e respeito à profissão valorizada e glamourosa. O maior destaque natureza, além de deixar o assunto em evidência, do tradicional evento de arquitetura e decoração, a inverte posições e prioridades: antes o verde estava Casa Cor 2009 em São Paulo, foi a sua entrada rea- a serviço do homem. Agora o homem está a serviço lizada pela brilhante paisagista Gica Mesiara (www. do verde. quadrovivo.com). O ambiente, todo revestido de • Gostar de plantas, cuidar delas e fazer isto com plantas, obteve 96% de aprovação do público como prazer e dedicação são atitudes que ocorrem entre o espaço mais bonito e agradável da exposição. pessoas de todas as idades, sexos e classes sociais. • A preocupação com consumo de alimentos vegetais Se ainda não há adesão total a este comportamento, saudáveis (orgânicos) põe o assunto em pauta em também não há rejeição a esta ideia. todas as mesas e supermercados brasileiros. Plantar • A vida nas cidades fica mais agradável quando o pequenas hortas em casa, nem que sejam vasinhos verde se faz presente. Há um grande desejo de convi- de ervas, passou a ser uma coisa comum e desejável ver com o verde, mesmo quando não há espaço para por pessoas de qualquer classe social. isto. A rápida ascensão dos jardins para as paredes e • A necessidade de higiene mental para liberar o fachadas de prédio e casas (jardins verticais) ilustra estresse, a vontade de resgatar o contato com a terra, INvENTANDo o mErCADo E rEINvENTANDo o NEgóCIo 51
  7. 7. Biofert em resumo, o desejo de uma vida mais frugal favorece comparação simples, se a pessoa tem um animal de a jardinagem amadora como hobby. estimação que é querido, procura a melhor ração para • A ocupação do tempo livre de maneira saudável alimentá-lo. Se tem uma plantinha (ou um jardim e produtiva na terceira idade também favorece a cheio delas), procura Biofert. A linha de alimentos prática da jardinagem. PREMIUM para plantas de estimação. • A educação de filhos nos princípios de sustenta- Nesse caminho, a Biofert pretende aumentar o bilidade e harmonia com a natureza faz da prática número de pontos de venda. Das lojas especializadas de jardinagem uma opção útil e agradável de lazer e floriculturas, o objetivo é construir novos canais de familiar. vendas e, ao mesmo tempo, chegar às gôndolas dos grandes supermercados e varejistas, onde as vendas O fato é que as pessoas que entram em contato de plantas não param de crescer. com plantas e começam a cuidar delas se afeiçoam Para sustentar esse crescimento extraordinário a e se envolvem rapidamente. As plantas oferecem empresa prevê renovar e ampliar todo o maquinário muitas recompensas emocionais em forma de folhas, fabril logo no início do próximo ano, quintuplicando brotos, flores e frutos. Assim como os animais de a capacidade de produção. Novos profissionais estão estimação, as plantas estão ganhando cada vez mais sendo recrutados e outros estão sendo capacitados espaço e importância na vida de pessoas solteiras, para acompanhar o crescimento e a transformação idosos, casais sem filhos e até de famílias inteiras. da empresa. Em 2010 a expectativa é a de que a linha Biofert 2010. o ANo DE bIofErT seja encontrada nas principais cadeias varejistas bra- sileiras, porque é exatamente este o desafio maior da À medida que as pessoas vão interagindo com marca: despertar nos consumidores comuns o gosto as plantas, rapidamente percebem a necessidade de pela jardinagem amadora e assim conquistar seu cuidar bem delas. Esse cuidado especial, que não lugar entre a cozinha e a área de serviço de todos os consiste em apenas regar, tem potencial para se lares onde haja ao menos uma plantinha. Mas que transformar em um grande hobby, como acontece nos ela seja amada. países desenvolvidos citados anteriormente. Em uma Planta é bom demais! Erlana Castro é Sócia e Diretora Comercial da Biofert. CASE STUDIES 52

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