first presentation of the cultural advertising concept - 2007 - MUMM - Roma

1. xister for MUMM – roma 18-05-2007
Il terremoto dell’advertising.
Colture nuove.
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2. L’agenzia
• Una officina di comunicazione che si sforza di sviluppare messaggi
“creativi e provocatori” per i brand, rincorrendo i trend che si
sviluppano quotidianamente nella società
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3. Il cliente (direzione marketing)
• Un gruppo di professionisti molto ben preparato sulle teorie e pratiche
del posizionamento e della vendita “unilaterali” di servizi e prodotti, che
si trova in grossa difficoltà quando deve dialogare con la propria
audience, prima o dopo l’acquisto
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4. Il target
• Negli anni ’80 era un sottoinsieme della massa. Ù
• Negli anni ‘90 era un segmento di massa definito dal proprio stile di
vita.
• Oggi è un insieme di atti di interesse, ricerca, acquisto.
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5. Il prodotto
• Nel marketing, è l’insieme di benefici e gratificazioni percepiti in un
acquisto (fisici, psichici, simbolici, funzionali)
• Questi benefici e gratificazioni sono stati finora definiti dal produttore,
secondo una logica ibrida guidata da buon senso, ricerche di mercato,
convenienza
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6. I media
• Negli anni ’80 e ’90 erano dei grandi canali di aggregazione sociale,
gestiti in oligarchia dai broadcasters e dai tycoon
• Oggi sono unità info-comunicative disaggregate: ognuno di noi ha il
proprio set di personal e public media, che lo definisce e lo delimita.
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7. I creativi
• Negli anni ’80 erano sognatori a occhi aperti, che dominavano il mondo
attraverso un visual e un payoff.
• Oggi devono essere antropologi, attenti ad individuare mezzo e
messaggio adatti a interessare il target nei suoi flussi comportamentali
quotidiani.
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8. Perché questo terreno traballa adesso?
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9. Perché questo terreno traballa adesso?
L’accesso ai mezzi di comunicazione si è aperto (little brothers)
Le comunità di interesse sono cresciute a dismisura (tribù)
La diffusione dei “social epidemics” guida
il successo dei prodotti (word of mouth)
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10. La ricerca di una prospettiva:
il paradigma culturale.
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11. La ricerca di una prospettiva:
il paradigma culturale.
Il termine cultura (da colere, coltivare, in latino),
si riferisce generalmente ai percorsi dell’attività umana,
e alle strutture simboliche che danno significato a tale attività.
Definizioni differenti di cultura riflettono differenti basi teoriche
di comprensione, o differenti criteri di valutazione,
dell’attività umana.
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12. Cultura come costume quotidiano
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13. Cultura come visione del mondo
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14. Cultura come identità
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15. Cultura come espressione
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16. Cultura come stile
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17. Cultura come tradizione
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18. Cultura come tradizione
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19. Il paradigma culturale
La cultura è, in definitiva, uno strumento di
autorappresentazione.
La dimensione cognitiva gioca un ruolo
fondamentale.
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20. La culturalizzazione del prodotto
Il prodotto culturalizzato deve far riferimento a un
capitale simbolico, alla sua forza di attrazione, al
suo vantaggio identitario, definendo un luogo,
dove nome e logo sono, semmai, un’interfaccia
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21. Il paradigma culturale: una metodologia possibile
• Client analysis
• Team briefing
• Sources and inspirations
• Output di presentazione
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22. Case study: The Other Side by Time Out
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23. Case study: LCD soundsystem play FOR Nike
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24. Case study: xister for Academia Barilla
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25. Case study: Troca Brahma
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26. Questioni aperte nel paradigma culturale
• Pianificazione di prodotto, oltre che di comunicazione
• Etica e giudizio, al di fuori del “gioco pubblicitario”
• Social responsibility e obiettivi d’impresa
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27. Disclaimer
• Client analysis
• Team briefing
• Sources and inspirations
• Output di presentazione
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