Este documento presenta las redes sociales y su uso en entornos institucionales. Introduce conceptos básicos de redes sociales y explica la diferencia entre los modelos "push" y "pull" de comunicación, señalando que actualmente se prefiere el modelo "pull". También destaca la importancia de realizar un análisis estratégico que incluya objetivos, actores y necesidades antes de implementar un proyecto de redes sociales institucionales, y ofrece algunas normas sobre el contenido y el tono adecuado para las public
2. Índice
Introducción
Presentación
Que es y que no es 2.0
Planteamiento estratégico
Normas de estilo
Gestión de la reputación
Redes sociales para entornos institucionales
3. Presentación > Quiénes somos?
Nacho Montoya David Rodríguez
Manager & Consultor Analista CM
Área de Internet Emergya Dept. De Mkt online Emergya
imontoya@emergya.es drodriguez@emergya.es
@trasgu @davidjguru
Linkedin Linkedin
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4. Presentación > Quién es Emergya
@emergya
“Consultora andaluza líder en el campo de las
soluciones tecnológicas basadas en software libre”
+70 personas
Sevilla, Madrid, Santiago de Chile
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6. Presentación > ¿Qué hacemos aquí?
Ofreceros nuestra visión sobre qué entendemos
nosotros por proyecto Social Media, para qué
sirve, y cómo se debería ejecutar y gestionar
Pero en realidad nos gustaría poder ofreceros...
Conocimiento + Inspiración
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7. Introducción
Redes Sociales y 2.0
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8. Introducción > ¿Qué sabemos sobres redes sociales?
Antes que nada...
¿Sabemos qué es una red social?
¿Cuántas conocemos?
¿En cuántas estamos dados de alta?
¿Cuántas usamos habitualmente?
¿Conocemos sus reglas?
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9. Introducción > Conceptos básicos
Definición de red social
“Estructura social compuesta de grupos de
personas, las cuales están conectadas por uno o
varios tipos de relaciones, tales como amistad,
parentesco, intereses comunes o que comparten
conocimientos.”
Relaciones + Información (conocimiento)
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10. Introducción > Conceptos básicos
➢ Perfíl, avatar y Bio
➢ @RedGuadalinfo Consorcio Fernando de los Ríos. C/José Pérez Pujadas
s/n 18006 Granada La Ciudad Virtual más grande de Andalucía
➢ Followers ó seguidores
➢ @peggito sigue a @RedGuadalinfo
➢ Hashtag, topic ó tema
➢ #alcaldias20
➢ TrendingTopic, tema del momento ó tema de moda
➢ #alcaldías20 en Sevilla
➢ Marcar como Favorito
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12. Introducción > Conceptos básicos
➢ Muro ó página principal de un usuario
➢ Perfíl, Foto del perfíl, información personal, intereses,
➢ Amigos
➢ Etiquetar una foto
➢ Me gusta
➢ Grupo y página
➢ Seguir una página o grupo
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14. Introducción > ¿Qué es un proyecto Social Media?
“Llevar a cabo un proyecto (Social Media) es como
llevar a cabo un viaje”
Partiendo de un punto de origen definimos un
destino, marcamos una ruta, y vamos controlado
cada cierto tiempo los puntos intermedios por
donde vamos pasando y a qué distancia nos
encontramos del final.
Ejemplo inspirado en @pere_rovira
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15. Introducción > Objetivos alcanzables usando las redes sociales
➢ Escucha activa a la ciudadanía ↔ inplicación ciudadana
Cantidad de amigos o seguidores del ayuntamiento, cantidad de consultas realizadas
a la ciudadanía, cantidad de temas llevados a pleno que parten de la ciudadanía
➢ Creación un canal de atención o respuesta a la ciudadanía
Disminución de costes de atención presencial en el ayuntamiento, aumento del
número de cuestiones solventadas al ciudadano
➢ Promoción de mi municipio fuera de sus fronteras
Número de seguidores o amigos de fuera del límite territorial de mi ayuntamiento,
nivel de conversación en la red en torno a mi ayuntamiento, aumento del nivel de
interacción externa hacia mi ayuntamiento (turismo, comercio, etc)
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16. Introducción > Beneficios
➢ Mejorar el nivel de satisfacción ciudadana
➢ Aumentar el nivel de participación ciudadana
➢ Mejorar el branding (la imagen) de mi ayuntamiento,
de mi grupo político y de mí como responsable político
➢ Conseguir aumentar mi rédito político (número de
votos)
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17. Introducción > Perfiles en redes sociales
Una misma persona, distintos perfiles
Alcalde
Persona y político
@alcaldejun facebook.com/pages/AlcaldedeJun
@joseantoniojun
Ayuntamiento
facebook.com/JoseAntonioRodriguezSalas
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18. Que es y que no es 2.0
Modelos PushPull en comunicación
Cambio actual del paradigma
Técnicas para instituciones
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19. Modelos PushPull
Push vs. Pull
➢ Son dos opciones para
llevar un producto a un
publico.
➢ Dar la opción a una persona
de elegir (Pull) un producto,
o introducirlo sin consulta
previa (Push).
➢ El enfoque Pull trata de
vender el producto
realizando suaves campañas
publicitarias
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20. Cambio del paradigma
Hacia el modelo Pull
➢ Actualmente el usuario de internet,
ya no recibe bien las operaciones
Push.
➢ Se ha pasado a un modelo Pull en el
que el usuario decide con quien
quiere relacionarse y la mejor manera
para hacerlo.
➢ Las instituciones y cargos deben
comprender este cambio de
paradigma en la comunicación.
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21. Ejemplos
Técnicas para instituciones
➢ Sindicar el contenido. ➢ Participar en comunidades y
redes sociales.
➢ Desarrollar relaciones con los
Medios de Comunicación. ➢ Crear comunidad online.
➢ Crear un blog y escribir artículos ➢ Configurar un buen equipo de
relevantes. comunicación 2.0
➢ Conversar con lideres y expertos. ➢ Fundamentalmente: Conversar.
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22. Planteamiento estratégico
Análisis de objetivos
Análisis de los actores
Análisis de necesidades
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23. Análisis de objetivos
¿Dónde queremos llegar?
➢ Definir los fines a alcanzar. ➢ Establecer un timing de acciones.
➢ Crear el equipo necesario para ➢ Definir que se va a medir y como.
alcanzar los fines.
➢ Crear planes de mejora para
➢ Desgranar los objetivos para desviaciones.
materializarlos.
➢ Tomar decisiones de cambio.
➢ Trazar planes de acción.
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24. Análisis de los actores
¿Quienes son los actores?
➢ La parte más importante es la
implicación de los actores en los
procesos.
➢ La denominación de
Plataformas Sociales indica la
importancia de los recursos
sociales y humanos.
➢ El cambio es la facilitación de
herramientas de difusión de
información y comunicación para
las personas usuarias.
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25. Análisis de necesidades
Las necesidades de los usuarios
1. Creadores y emisores de información
➢
Elaboración de pautas y guías para la creación de contenidos.
➢ Procesos bien definidos de distribución y difusión de contenidos.
➢ Contenidos supervisados.
2. Responsables de la información
➢ Validar y autorizar la publicación de contenidos.
➢ Acceso a los informes de monitorización y evaluación para poder gestionar los riesgos y
peligros, y tomar las medidas posibles para prevenir crisis.
3. Receptores de información
➢ Adaptación del lenguaje.
➢ Trato cercano.
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26. Normas de estilo
Que hacer
Publicaciones
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27. Normas de estilo
Que hacer
➢ Ser creíbles, precisos, imparciales, exhaustivos y transparentes.
➢ Ser constantes. Fomentar la crítica constructiva y la deliberación.
➢ Ser cordiales, honestos y profesionales en todo momento.
➢ Ser participativos. Cuando se conozca la información solicitada, compartirla para el
beneficio comunitario.
➢ Pertenencia a la Administración Pública. Es importante recordar que se está ejerciendo
como embajadores de la Administración. Siempre que sea posible, divulgar la posición que
se ocupa como representante de un departamento u área.
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28. Normas de estilo
Publicaciones
➢ Como miembros de la Administración Pública, se debe participar de la misma forma que se
haría en otros medios o foros públicos, tales como ruedas de prensa, conferencias, etc.
➢ El tono que se utilizará a la hora de interactuar con la ciudadanía debe ser siempre cercano
y cordial, acorde con los valores de la institución
➢ Recordar siempre que en la participación online los comentarios estarán permanentemente
disponibles y abiertos a ser republicados en otros medios.
➢ Permanecer siempre dentro del marco legal y ser consciente de los derechos de autor y las
leyes de protección de datos aplicables en cada momento.
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29. Normas de estilo
Publicaciones
➢ Es importante la divulgación de la posición del usuario como representante de su
departamento u área para dotar de credibilidad y relevancia las aportaciones que se
realicen.
➢ Al usar los blogs, foros o wikis, corregir cualquier error en relación con los temas que son
ámbito de su competencia.
➢ Cuando los usuarios realicen preguntas sobre las competencias de la institución o
información publicada en los portales, ofrecer respuestas. Contestar todas las preguntas y
establecer un tiempo máximo para las respuestas, pues las personas están acostumbrados
a la "inmediatez" de la web.
➢ Será importante diferenciar en qué momentos se deben emitir opiniones y dejar claro que
se trata simplemente de opiniones personales a diferencia de las respuestas a cuestiones
concretas del ámbito de competencia de la institución y/o el cargo.
➢
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30. Gestión de la reputación
Concepto
Desviación y negatividad
Detección, prevención y acción
Gestión de crisis de reputación
Ejemplos
Herramientas
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31. Gestión de la reputación
Concepto
➢ La reputación tiene que ver con una combinación entre la imagen propia y la opinión de
los demás.
➢ En general, cuando se habla de “problema de reputación” cuando lo que se dice no
coincide con la imagen propia. En el caso online, los expertos en marketing llaman a esta
situación problema de posicionamiento.
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32. Gestión de la reputación
Desviación y negatividad
➢ Desviación: La opinión de los demás no es 100% lo que se espera y gustaría que se
dijera. El factor clave es entender quién opina diferente, por qué lo hace y la evolución del
problema: ¿Crece la desviación o disminuye?
➢ Negatividad: Lo que se dice es malo. En este caso, hay que separar dos cosas: el objeto
al que afecta la opinión negativa (a comunicación,) y, en segundo lugar, hay que analizar si
tiene fundamento, es decir, si es real/cierto.
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33. Gestión de la reputación
Detección
Detección
➢ Conviene utilizar sistemas de alertas, para ser notificados cuando se publica algo referido
al nombre propia, marca o las palabras clave que interese seguir.
➢ Limpiar los comentarios negativos que puedan surgir no es tarea sencilla ni breve, hay que
estar permanentemente informado de cada una de las publicaciones mediante una
monitorización constante.
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34. Gestión de la reputación
Prevención
Prevención
➢ La mejor prevención para evitar malas opiniones o comentarios negativos es, sin lugar a
dudas, la ética profesional a la hora de gestionar una empresa.
➢ Sin embargo, la competitividad vista en Internet escala por metodologías no vistas en otros
medios, dándose en ocasiones el caso de que se publiquen opiniones negativas para
desacreditar a cierta empresa o a cierta persona en forma intencionada (amparados en que
algunos sitios web permiten publicar anónimamente).
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35. Gestión de la reputación
Acción
Acción
➢ Durante la monitorización de palabras clave, una vez detectadas opiniones o comentarios
negativos, las acciones a llevar a cabo apuntan a dos objetivos:
1) Eliminar la publicación no deseada
2) Hacer inaccesible la publicación no deseada
➢ La eliminación de la publicación es un trabajo arduo y no resulta efectivo. Se basa en
conseguir manualmente la eliminación mediante el diálogo.
➢ Hacer inaccesible el comentario negativo pasa por generar contenido positivo.
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36. Gestión de la reputación
Gestión de crisis
➢ El primer planteamiento es similar a las tácticas de marketing político: “acallar el clamor
popular”, es decir, eliminar de la primera y segunda página de Google las malas
reacciones.
➢ El segundo sería resolver el problema de imagen que se ha producido en la red cuando
se producen críticas. No hay diferencias con lo que se hace en el comité de crisis
(normalmente desde el punto de vista de la imagen y la comunicación offline).
➢ Hay que tener presente que Google no olvida, la mejor forma de cuidar la reputación online
de una persona es ser abierto, colaborador y respetuoso con sus seguidores.
➢ En definitiva, cuando hay una crisis de imagen hay que reconocer lo que se ha hecho mal y
ofrecer colaboración, ayuda y recursos para poner solución.
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37. Ejemplos
Patxi López
➢ Patxi López es considerado como
un buen ejemplo y una referencia
en política 2.0
➢ En base a lo que hemos compartido
hoy, nos hacemos preguntas:
➢ ¿Su comunicación es Push o Pull?
➢ ¿Conversa?
➢ ¿Usa las RRSS
bidireccionalmente?
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38. Ejemplos
Rosa Díez
➢ Uno de los casos más famosos en
redes sociales.
➢ Rosa Díez centró la polémica
cuando una actualización de su
Twitter coincidía en día y hora con
la de una entrevista televisada, lo
cual destapó que no era ella la que
actualiza el Twitter (o al menos no
siempre).
➢ “Se suponía que Internet iba a
humanizar a los políticos, a
acercarlos a los ciudadanos, no
que se iban a perpetuar los
artificios” Blogger.
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39. Ejemplos
PSOE. ¿Sinceridad o Hackeo?
➢ El domingo 15 de enero, la cuenta
de twitter del PSOE anotaba este
mensaje:
➢ Se creó un hashtag en twitter que
llegó a ser trending topic mundial
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40. Ejemplos
#avatarmariano
➢ Mariano Rajoy pidió personalmente
a un usuario que retirase el avatar
con su fotografía.
➢ En menos de tres horas, la red
Twitter realizó una campaña para
“personalizar” la imagen del
entonces candidato.
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42. Herramientas > Menciones
Medir menciones en redes sociales
En internet (en general): En blogs:
SocialMention Blogpulse
HowSociable Bitácoras
Whostalkin Blogsearch
En Facebook: Icerocket
Lexicon En Twitter:
Tinker Searchtastic
Visitmix
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43. Herramientas > Menciones y valoración
Medir menciones en redes sociales (online brand analysis)
Región Perfíl Empresa HowSociable
Emergya 44
Isotrol 8
Intecna. 31
Yaco 7
SL Viavansi 6
Yerbabuena Software 15
Activa Sistemas (Linux) 7
FlowersinSpace 32
Andalucia
Price-Roch 1
Telvent 58
Sadiel 82
General Novasoft 27
Más valor si le ponemos contexto:
Ingenia. 130
Aliatis 37
Icosis – Solutia. 7
Benchmarks Ándago 30
Open Sistemas S.L. 2
Hispafuentes 2
SL
XimetriX 7
Opentia 10
Igalia 46
Prodevelop (GIS-gvSIG) 16
Madrid IBM Global Business Services 1774
Indra 1321
Atos Origin Iberia 207
Accenture 606
General Everis 104
Entel 356
thecocktail 517
Apple 7455
Microsoft 7386
Google 14972
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