Lujo lipovetsky

El lujo eterno
l)t' la cr'¿rrle lo s¿rgr'¿rrlo
al tierrr¡lotlt' las rn¿ll'c¿ls
'll'irrlrrccirirrrk' lilrs¿rlirlrorrt
(lillt'sl,i¡rovelskr'
Iilr,trttt'Rorrx
l,.l)t'l'otil.t.,,(;tt.t,
ll ll(:1,.1.()

'[ttttb de la edit'kitt csrigittal:
Le luxe étclnel
O tsclitionsGallimarcl
París, 2003
lolo (,) [Ja|r-v l,ategatt
O EDTTORIAL ANAGRAMA, S. A.,2OO'+
Pcclni dc la Clcu, 58
08034 Barcclon¿t
ISBN: 8,1-339-6213-2
Dcp<isitoLegal: B. 4 | 65 l-2004
Plintccl in Spain
Libcrcluplcx, S. L., Constituciti, 19, 08014 Balcelona
PRESENTACION
El libro que nos disponemosa descubrirsecomponede
closensayosescritospor autorescuya problemáticay objetos
de estudiono son exactamentesimilares.Un solo libro, dos
cnfoquesdistintos. Uno quiere ser una interpretaciónso-
ciohistórica,el otro una aproximaciónmercadológicay se-
miótica al lujo; el primero adoptael punto de vistadel muy
prolongadodevenirhistórico,el segundoseconcentraen la
iclentidadde las marcasy su gestiónen el tiempo. Thnto el
uno como el otro de los ensayospresentadosaquí conservan
su propio nespíritu>,máso menosligadoa una tradiciónteó-
rica o a una disciplina.No nos hemosesForzadopor ofrecer
un mensaiecomún, cadauno de nosotrosha llevadosu ini-
ciativatan lejoscomo selo permitíansu campoy su proble-
nlatizaciónespecífica.Los puntosde confluenciaexisten:co-
rrerspondeal lectorrepararen ellosy juzgarlos.
Tomemosun poco de perspectivahistórica.Como essa-
bido, en susprimerasexpresiones,la ideadel lujo seconstru-
vr'ry desarrollóen función de objetivoséticosy moralizado-
rcs. I)arala mayoría de lasescuelasfilosóficasgriegasy hasta
,'l siglode lasluces,el lujo, Por sersinónimo de artificios,de
('xccsosy de vanidades,no puedesino precipitarla inquietud
,1.'lrrlnray alejarnosde lasalegríasde la sencillez'la indepen-

clencia,la fuerzainterior.Al hacerdesdichadosa loshombres
por una carrerasin fin en Posde los falsosplaceres,al debili-
tar el cuerpoy la mente,el lujo es'por añadidura,responsa-
ble de la corrupciónde lascostumbresy del hundimiento de
lasciudades.Al serincompatiblecon la felicidady entrañar
la decadenciade los pueblos,fue la críticamoral la que rigió
el análisisdel lujo hastael sigloxvllt' momento en que sur-
gen lasprimerasapologíasmodernasde lo superfluoy de la
riqueza.
Con la emergenciade la sociologíay de la etnología,ve
la luz un paradigmapor completodiferente,que sustituyeel
proyectohlosófico-moralpor la ambición científicade con-
ceptualizarlas lógicassocialesque organizanlos consumos
,uin,rro, y prestigiosos.Pasana primer plano lasreglascolec-
tivasqtrc prescribenel gastoostensible,asícomo los proce-
sos de ¡rretensión,de imitación y de distinción socialque
strby,rccnen su flncionamiento. Las teoríasdel lujo secen-
triur erttoncesen los mecanismosde la demanday en laslu-
chrrssinrbólicasque lasclasessocialeslibran enrresí. Desde
lntrchospuntos de vista,seguimosahí, el pensamientodo-
minanteacercadel lujo ha permanecidoninmutable'a pesar
de lascrucialesconmocionesque sehan producidoen el or-
den de la realidadhistórica.Estaclavede lecturatoca mani-
fiestamentea su fin. Los cambiosacontecidosson talesque
seha vuelto imperativoprocedera un desccnrramientoreó-
rico, a una amplia rectificaciónde los modelosinterpretati-
vos que hacenJe la lógicadistintiva el alfay el omegadel fe-
nómeno.
Perohay más.La nuevacultura que seestáimponiendo
correparejascon una nuevaeconomíadel lu.io.En esecon-
texto,lasmarcas,su concepción-comunicación-distribución,
han adquirido una superficiey una significaciónnuevas'que
irrrportadescifrarcon la mayor exactitudsi queremoscom-
1,rt'rrrlcrrltróelementosinéditossehallanen juegoen el uni-
x
r'.ls.rtlt' los lritnt'sl)t((i()s()s.l',llrrll ttt()lllctlt()clecrccictlte
¡,.,prtl:tritl.rrldc'lltrj<,tlc rllrtrl<ctirtg,collvienenlásque nunca
('s(rutilr,cn ¡reralclot',cottjtttttrrmcntccon lasmetamorftosis
..lr'l,rrlcrrrtnda,l¿tsestrategiasde la ofertaen lo que tienende
t'spccífico:cleahí l¿rlecturamercadológicadel ltenómenoque
..'llcctorcncontr¿rráen la presenteobra.
'[¿rlcomo apareceen su conjunto, estelibro presentasin
lu rncnor duda numerosasimperfeccionese insuficiencias.
IJnoslo juzgaránden-rasiadouestratosferico,,por considerar
r¡uela ambición globalizanteque aquí seaflrma resultaim-
posiblede llevara caboen losestrechoslímitesde un ensayo.
( )tros deploraránel excesivoespacioconcedidoa lo ultra-
contemporáneodel mercadoy de las estrategiasde marcas.
'Ihl
vez el lector se vea sorprendidopor la discordanciade
tlpticas,por la yuxtaposiciónde reflexionesantropolóeicasy
cleinterpretacionesmercadológicas,de lo más remoto y de
lo máspróximo, de lo estructuraly de lo efímero,de lo teó-
rico y de lo empírico.Sin embargo,no cabeafirmar con se-
suridad que lo que se ha perdido en homogeneidadno se
hayaganadoen inteligibilidad.T¿l esla apuestade estelibro.
l.asmutacionesen cursoson tan profundasque el crucede
las perspectivasy las temporalidadesnos ha parecido un
buen umétodo,paravolvera dar oxígenoa esteobjetode es-
tudio, con el fin de poner meior de relievelos nuevosdispo-
sitivosdel lujo, esaesfbradonde cohabitanen l¿ractualidad
p'rrrsionesuaristocráticas,,y Pasionesdemocráticas,tradición e
innovación, tiempo largo del mito y tiempo breve de Ia
nroda,esaesferaparadójicadonde, como decíaBaudelaire
cn Le Peintrede la uie moderne,lo eterno derivade lo transi-
torio.
9
q
t
g

t. l,rrio ('lr'r'tr,. ltl.jo crltociolt¿tl
¡ror'
(,illr'' l,i¡rorr'l.kr

No tengo ninguna inclinacicinparticularpor el lujo.
Simplementela de pensarlo.
En esto, ciertamente, no hay nada de originarl,por
cuanto la cuestión ha dado lugarra una larga y venerable
tradición de pensamientoque seabrecon la filosolíagriega,
encuentrasu apoteosisen el sigloxVtlt,con la famosandis-
puta de lo suntuarioDr/ Seprolongahast¿rel siglo siguiente
con las problematizacionessociológicas.De Platón a Poli-
bio, de Epicuro a Epicteto,de San Agustín a Rousseau,de
l,utero a Calvino, de Mandeville a Volraire, de Veblen a
Mauss,por espaciode veinticincosiglos,lo superfluo,el
aparentar,la disipaciónde las riquezasjamáshan cesadode
suscitarel pensamientode nuestrosmaestros.
Si me ha parecidonecesarioreabrirel expedientey aña-
dir una modestapiedraa un edificio que siguesiendo,¡v en
qué medida!,fuentede reflexión,sedebea los cambioscru-
cialesacontecidosen lasúltimas dos décadasen el escenario
del lujo. En lo sucesivo,éste,si bien, ciertamente,no esdel
todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. [.as
transformacionesen cursoson de tal amplitud que seimpo-
ne la exigenciade un nuevoexamendel fenómeno.
Lo nuevo se lee ante todo en el oesoeconómicode las
r3

indusrriasdel lujo. La épocarecienteha sido testigode una
firerteexpansióndcl mercadodel lujo, que en el año 2000 se
estimaba.a escalarnunclial,en unos 90 millardos de euros
(cstudioF,urostaf).Inclusoesascifrasdistande revelarel es-
t¿rdodel mcrcado consideradoen su totalidad, puestoque
no integranlasrelativasal sectordel automóvilde gamaalta.
Señalemos írnicamentea eserespectoque en 200I Merce-
dcs, BMí, Audi y Porschetuvieron una facturaciónclue
ascendía,respcctivamente,a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos
de euros.A despechode ciertasdificultadescoyunturales,
numcrososestudiosprospectivosprometenun bonito futuro
al lujo; lrremcrgenciade nuev¿rsclasesacaudaladas,la globa-
lizacióny la aperturade la lista de los paísesa los que con-
cicrneel consumode lujo constituyentendenciasgenerado-
rasde un ftuertepotencialde desarrollodel sector:Japón es
en la actualidadel primer mercadodel mundo paralasmar-
c¿rsde lujo, por sí solo lleva a cabo una terceraparte de la
f¿rcturacióndel sector.
Perohay mucho másque una nuevasuperficieeconómi-
ca. l)esdeh¿rcemásde una década,el sectordel luio conoce
tun:rverdaderanrutacicjnorganizacional,laspequeñasempre-
srrsindependientesy semiartesanalesde antañohan cedidoel
p¿rsoa los conglomeradoscletallainternacional,a los grupos
r-nultimarcasque aplican,aunqtteno exclusivamente,méto-
closy estrategiasque han sido probadosen los mercadosde
rnas¿ls.If/MH, primer grupo mundial de marcasde lujo,
tuvo una facturaciónde 12,2 millardos de euros en 2001
apoyándoseen 5l marcaspresentesen 65 países.Esemismo
aíro,el volumen de negociodel grupo EstéeLauderseeleva-
ba a 4,6 millardos de dólares,y el de Pinault-PrintemPs-
l{cclr¡Lrte(luio) a 2,5 millardosde euros.Una nueva época
rlcl lrrjo sc ¿rnuncia,marcadapor la aceleraciónde los movi-
rnicntosclcconcentr¿rción,por las fusiones,adquisicionesy
tt'sionc'stle nrrrrcasen un mercadoglobalizado.Ha llegadola
Ir
lr.l-,r.lcl;r lill¡rrciru.izer'itirrtlcl sccr<lr,sin t¡uc ¡'rolcll,r.lcs,t-
p.lrczc:ullos inr¡rcrlttivoscspecíficosde creatividady de exce-
i"r',ci,,dc los productos.Así, el mundo del lujo que empieza
:rtonlar fbrma aParececolno una síntesisinéditay antinómi-
ca cle lógica financiera y de lógica esrérica,de obligaciones
.lc productividad y de sauoirJaire radicional, de innovación
y de co,rservaciónde la herencia.otras tantastensioueses-
tr,r.t,,,."1.,que aseguransu éxito y su desarrollo'
Antaño res.r.r"do, a los círculos de la burguesíade alto
copete,los productosde lu.iohan 'bajadoDProgresivamente
a la calle.En un momento en que los grandesgruPosrecu-
rren a directivos salidosde la gran distribución y formados
en el espíritu de la mercadología,lo imperativo es abrir el
luio a la mayoríade la gente,hacer(accesiblelo inaccesibleu.
E,., nuestrosdías, el sector se construyesistemáticamente
como un mercado.ierarquizado,diferenciado,diversificado'
el lujo de excepcióncoexistecon un lujo intermedioy acce-
sible.Esferaen adelanteplural, el lujo ha uestallado)'ya no
cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles' para
públicoscliversos.De ahí que, al menosocasionalmente'el
iujo apar.rcacomo un bien al alcancede casitodoslos bolsi-
llásrsegúnun estudiodel instituto Risc,másde uno de cada
.1o,.ulop.os ha aclquiridouna marcade lujo en el cursode
los últimos doce meies.Por una partesereproduce,de con-
fbrmidad con el pasado,un mercadoextremadamenteelitis-
ta; por otra, el luj" seha adentradopor la vía inédita de la
democratizaciónde masas.
Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha
rrcrecentadofuertemente.En primer lugar, por el efecto
<mecánico>producido por el aumento del número de mar-
casde lujo presentesen el mercado:en todo el mundo se
enumeraban412a mediadosde los añosnoventa'En segun-
do lugar,por la intensificaciónde la inversiónpublicitariay,
-át "-pli"mente,
de la mediatizaciónde lasmarcasde lujo'
r5

En definitiva,asistimosa la extensiónde las redesde distri-
bución, como atestiguana un tiempo la aperturaacelerada
de las tiendas exclusivas,los cornersreservadosa las grandes
marcasen los grandesalmacenesselectivos,los nuevos me-
gastores(1.500 m2)dedicadosal perfumey a la belleza'las
cadenasde perfumeríaselectiva:en 2001, la enseñaSephora
contabacon 385 tiendasen Europa y 70 en EstadosUni-
dos. Por una parte,muy clásicamente'la distribución sigue
siendoselectiva;por otra, sedesarrollanformulasde ventay
conceptosde tiendas(de comercio electrónico,parafarmacia,
tiendas duty fee, grandessuperficiesespecializadas)que se
acercana las técnicasde la gran distribución (libre servicio,
surtido sobreabundante).Coexistendos tendencias:una ba-
nalizael accesoal lujo y lo desmitifica' la otra reproducesu
poder de ensueñoy de atracciónmediantelas políticasde
preciosy de imagen.
Por añadidura,las expectativasy los comportamientos
relativosa los bienescostosos(ya no son lo que eran)).Nues-
tra épocave desplegarseel uderecho,a las cosassuperfluas
para todos, el gusto generalizadopor las grandesmarcas,el
augede consumosocasionalesentresectoresmás ampliosde
población, una relación menos institucionalizada,más per-
sonalizada,más af-ectivacon los signosprestigiosos:el nuevo
sistemacelebralas nupciasentre el lujo y el individualismo
liberal.Son otrastantasmutacionesque invitan a reconside-
rar el sentidosociale individual de los consumosdispendio-
sos,asícomo el papeltradicionalmenteestructurantede las
estrategiasdiferenciadorasy de los enfrentamientossimbóli-
cosentrelosgrupossociales.
Lo que estácreciendoantenuestrosojoses'indiscutible-
nlente,una nuevaculturadel lujo. Era privativade un mun-
do cerradoy hoy vemoscómo sedesarrollael culto de masas
rulesrnrrrcas,la difusión de lascopias,la expansiónde la fal-
siflcrrci<in,que seestimaen un 5 o/odel comerciomundial'
Al rrntigrrorrrrivcrsoefi:l¡radOsucedcnla hiperntediatización
..lcla.sg."n.l", casas,la elevaciónal estrellatode los chefsy
tlc los designersde renombre,la proliferaciónde publicacio-
rrcssobreÍos cre"do.es,sobrelos productosfinos y sobrela
historiade los másubellosobjetos,.Al tiempo que los nom-
brcsde lasmarcasmásprestigiosassedesplieganpor los mu-
rosde la ciudad,el luio y la moda inviertenen los programas
cletelevisióny en lnternet. Allí donde se imponía una dis-
creciónun tanto solemne,semultiplican ahoralascampañas
publicitariasmarcadasPor un espírituhumorísticoo (trans-
gresor).A los ojosde la generaciónprecedente,el lujo "hacía
áe viejor, y en cambiohoy pareceuabsolutamentemoderno'
en la estelade la rehabilitaciónde lo antiguo,del (retornode
los verdaderosvalores,,,de las antigüedadesauténticaso si-
muladas,de la inflaciónde lo memorialy de lo uauténtico''
Por un lado se intensificala sed de novedades'por otro se
encuentranplebiscitadaslas grandesañadas,la herencia,las
grandes
-"i.r,
históricas.Todo lo que ayer se consideraba
conformismoapolillado-los cruceros'los ritualesde la no-
bleza,los grandesbailesy los artesonadosdorados- gozade
una valoriiaciónnueva.La épocaha dado un giro de ciento
ochentagrados:henosaquí presosde la pasiónpor lo patri-
monial y lo que no pasade moda. Secelebranpor doquier
lastradiciones,la continuidad,los ulugaresde la memoria''
Acompañana la consagracióncontemporáneadel lujo una
nuevarelacióncon la herencia,una valorizacióninédita del
pasadohistórico,un deseoposmodernode reconciliarcrea-
ción y permanencia,moda e intemporalidad'
A la luz de todosestosfenómenos,resultadifícil despren-
dersede la idea de que asistimosa un verdaderocambio de
época:una nuevaera del lujo ha comenzado'que constituye
,.r s"g,rnd" modernidad. El texto que el lector se dispone a
leer querríaarrojar algunaluz sobrelos mecanismosy los re-
sortesque subyacenen la economíageneralde estamutación'
t7

Pensarel dispositivohistóricarncnrt:inédito dcl lujo:
estopodía enfocarsede dos manerasdifbrentes.O bien per-
maneciendolo más cercaposiblede los fenómenos,o bien,
por el contrario,tomando distanciaa fin de ofreceruna vi-
sión máspanorámicaque microscópicade lo que ha cambia-
do. Me he decantadopor esrasegundaopción, al considerar
que la inmersión en el devenir histórico era lo que mejor
permitíaconferirtodo su senridoal presente.¿Dequé modo
el lujo que seanunciaserelacionacon el pasadórecientey el
remoto?¿Enqué senridorompe con una inmemorial tradi-
ción? ¿Cuálesson los grandesmomenrosy las grandeses-
tructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo
que aquí seproponeesun esbozode la hisroriadel lujo, des-
de el paleolíticohastanuestrosdías,una crónicaestructural
que adoptala perspectivadel prolongadocursode la histo-
ria, la única, a mi modo de ver,suscepriblede arrojarplena
luz sobreel problema.
Sin duda en esravía distamosmucho de hallarnosfaltos
de recursos,pues numerososestudioshistóricosy anrropo-
lógicos de primer plano ofrecen enseñanzasran preciosas
como profundassobrelos símbolos,las menralidadesy las
actitudesvinculadosal lujo en las civilizacionesdel pasado.
Sin embargo,no disponemos,que yo sepa,de esquemaalgu-
no que resitúelo nuevo en la historia universaldel lujo, de
ningún modelo que presenrelos grandesrasgosde su deve-
nir, suserapasmás significarivas,susdiscontinuidadesy sus
lógicasestrucruralesconsideradasdesdela óptica del prolon-
gado decurso.Paliaresaucarencia))consriruyeel objetivo del
presenteensayo.Componer una historiadel presente,esta-
blecer una periodizacióno, más exactamente,un esbozode
periodización que haga resaltarlos grandesciclos, las bifur-
cacionesy reorienracionescapitalesde la crónicadel lujo a lo
largode toda la historia:de esemodo podríaresumirsela in-
l8
tt nt iri¡rt¡rrt':rrrirrr:rglr,Ir,tlrrrc'ntc'la irrici:rtiva.No sc tr¿rtirde
rrrrrrlristori:rcrrrpírica,sino de una historiade laslógicasdel
Itrjo.
[)c ¿hícl carácterinevitablementeincompleto,acasode-
scclrrilibraclo,del resultadofinal, el cual unasvecespropor-
ciona un cuadro nabstracto,pintado a gran altitud y otras
vccesdescripcionesde microfenómenossacadosde lo con-
temporáneoextremo.uQuien mucho abarcapoco aprietau:
¿quiénno conocelos peligrosinherentesa las interpretacio-
nesudemasiado,amplias,siempreabusivamentesimplifica-
dorascon respectoa la riquezade lo concreto?Me pareció,
no obstante,que valíala penajugar fuerte,que era preciso
asumir talesriesgossi queríaaportar un principio de inteli-
gibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humana
del lujo.
Permítasemetodavía entregarme a algunas reflexiones
mássubjetivasantesde abordarel meollo del asunto.Desde
hace mucho tiempo, las mejoresmenteshan subrayadoel
carácteruniversal,antropológicodel lujo. .¡El último de los
mendigossiempreposeeuna bagatelasuperflua!Reducidla
naturalezaa las necesidadesnaturalesy el hombre no será
sino un animalr, escribíaya Shakespeare.Ahora bien, si a
travésdel lujo se expresaadecuadamentela humanidad del
hombre,de lo que setrataesde la totalidaddel hombre,del
hombreen lo que tienede grandey de insignificante,de no-
ble y de irrisorio.El lujo esel ensueño,lo que embelleceel
decoradode la vida, la perfecciónhechaobjeto por obra del
genio humano. Sin lujo .públicor, las ciudadescarecende
arte, rebosanfealdad y monotonía: ¿acasono pone ante
nuestros ojos las más magníficas realizacioneshumanas,
equellasque, trasresistirel pasodel tiempo, no dejande ma-
ravillarnos?En cuanto al lujo privado, ¿no es promesade
voluptuosidad,refinamientode los placeresy lasfbrmas,in-
vitación a los más hermososviajes?Lu,io,memoria y volup-
r9

rrr,.,¡11.¡,1(.ri.rl)¡(.(is, t.rr.r u' almamuy sombríaparaem_
l)r(r(l( r rrr.r trrrzlrrlilcontra lo que constituyeexpresióny
.rnr,r..lt.l,rlrt'llcz.a,ligercza,momentode dicha.
( .on rotlo, esasimismociertoque la relacióncon el luio
r)()sr('rnprcprescnt¿1al hombre bajo su aspectomás elevado
y rrr:í.sgeneroso.Si bien las obrasdel lujo resultanadmira_
lllcs,cabemostrarsemás reservadoacercade lo que motiva
le locura.dealgunosdispendios.Además,.l ,-o, que se
profésaa lascosasmásbellasno siempresignificahaceiobje_
to de una atención igual de delicadaa lÁ hombresy a la
caramenosmagníficade lo real.¿Saliren defensa,l.i lu;ol
Ya no lo necesita,pues carece de verdade.osad,rerrarios.
Y son los publicitarios-quienesseencargande esomejor que
nadie.¿Estigmatizarel lujo? pero
¿porqué oponerr"
"l
.rpi_
ritu de goce?No provocani la decaden.i,d"l", ciudades,ni
la corrupciónde lascosrumbres,ni Ia desgraciade los hom_
bres.
.La
apología,al igualque el anarema,perrenecena orra
era,de maneraque sólo nos resra.o-pr.ná.rlo. placeresde
los dioses,almassimplementehumanas:esferamaravillosa
per: que_no siempreescapaa la insolencia,espejoen el que
se descifranlo sublime y la comedia de las vánidades,er
amor a la vida y las rivalidadesmundanas,la grandezay la
miseriadel hombre;resultavano querermoraliár el luio, así
como escandalosopretenderbeatificarlo.segadla buenámies
junto con la cizaña,y l)ios reconoceráa lossuyos.
20
I. LO SACRADO,ELESTADOY ELLUIO
Al principio fue uel espíritu,. Podrá sorprender que
inauguremoscon semejantepropuestauespiritualista))una
reflexióncuyo objeto seasocia,por lo general,a un mayor
materialismo.Con todo, la historiaprimitivadel lujo invita
a una conclusiónde esecariz. En efecto,es precisorevisar
esaconcepciónerróneaque imaginaa los hombresde antes
del neolíticocomo serescondenadosa una condición mise-
rable,atormentadospor el miedo a morir de hambre y de
frío, y que dedicabanla totalidad de su tiempo a la búsque-
da de un alimento escaso.La antropologíaha aportado un
mentísmordaz a esaidea de economíaprimitiva basadaen
la penuria.Nos asisteel derechoa pensarque el lujo, o más
exactamente,ciertaforma de lujo, existiósin duda antesde
la domesticaciónde lasplantasy de los animales,antesde la
adquisiciónde las uartesde la civilización, (textil, alfarería,
rnetalurgia),antesde las grandesmonarquíasrodeadasde
oro y de esplendores.La humanidad no pasóde la indigen-
r'ia de todos a la riquezaaplastantede unos pocos;de he-
..'ho,el ornato y la fiesta,la esplendidezyel despilfarroeran
Icn<lrnenosunivcrsalmentepresentesen la vida de lassocie-
.lrrclcsl'runranas,¿runquese tratasede las menos desarrolla-
tl:rstccnol<igicrrnrente.El lujo nacióantesde que empez.arr
'l

lo que, propiamente hablando, consriruyela historia del
lujo.
ARQUI-.OL()GiA Dr-.1-LUJO
Nadie pone en duda que los pequeñosgrupos de caza-
dores-recolectoresdel paleolítico tuvieron un nivel de vida
objetivamentebaio.Thnto susviviendascomo su vesrimenra
son rústicas,/ suSutensiliospoco numerosos.Con todo,
aun cuando no fabricanbienesde gran valor,esono lesim-
pide, con ocasiónde lasfiestas,engalanarsey admirar la be-
lleza de sus ornamentos.Por añadidura,y sobre todo, les
permitevivir en una especiede abundanciamaterial,correr-
seuna juergadurantelos festejos,gozarde tiempo libre y de
una alimentaciónsuficienteconseguidasin gran esfuerzo.
Adoptando una acritud de despreocupacióndeliberadacon
respectoal mañana, festejany consumende una sola vez
todo cuantotienena mano, antesque haceracopiode reser-
vasalimentarias.Nada de esplendoresmateriales,sino la au-
senciade previsión, una mentalidad de dilapidación que
prescribeconsumir sin que sobrenada,compartir objetosy
alimentoscon los miembrosde la comunidad local.Incluso
en situaciónalimentariadifícil, reinan la prodigalidady los
desplieguesde generosidad,el lujo de ignorar la uracionali-
dad, económicaviviendoal día, sin hacercálculos.'Una éti-
ca del lujo sin objeto fastuoso:tal esla lógicadel lujo paleo-
lítico.
'L
E,n relacióncon todos esrospunros, véaseel análisisclásicode
Marshall Sahlins Áge depierre. ige tl)tl.,ondanc¿,París,Gallimard, 1976,
pp.37-81.
'))
ltl lrrforrOt.rrrpcz.ricon l¿ falrricacit'rndc bicncsclceleva-
.kr costc,silto ctttrcl espírittrde gasto:ésteprecedióa la acu-
r¡rulecitinde objetosraros.Anresde seruna marcade la civi-
lizacirill matcrial, el lujo supuso un fenómeno de cultura,
una ¿lcrirudmentalsusceptiblede serconsideradacomo una
característicade lo humano-socialque afirma su poder de
trascendencia,su no animalidad.
En las sociedadesprimitivas más opulentas,allí donde
losbienespreciososno utilitariosexisteny son ya muy codi-
cia<los,éstásso.,igualmenteredistribuidossin cesar.El fenó-
meno de I'¿kula en Melanesiailustra clásicamenteestepoder
clelintercambio-dádivaceremonialen lasformacionessocia-
lesprimitivas.rLos indígenasde las islasTiobriand empren-
den grandesexpedicionesa fin de ofrecer objetos de valor
(collaiesy br"ráI.t., suntuososy de prestigio)a los habitan-
tesde islaslejanas:Malinowski comparaestosbienescon las
joyasde familia europeas'o con lasjoyasde la corona' Este
,ipo d. intercambio ie caracteriraante todo porque seefec-
,ú, .., forma de dádiva y no de operacionescomerciales.
Dádivasque reclaman'tras cierto período de tiempo, pre-
sentesrecíprocosde igual valor.f alesprestacionesy contra-
prestacionesobedecena códigosprecisos,obligatorios,cere-
moniales,se rodeande ritos mágicosy no debenen ningún
casoacompañarsede trueque o de regatco' El intercambio
económicode las mercancíasútiles se distingueclaramente
del intercambio noble que implica los bienespreciososy
presrigiosos.En el marco dela kula, resultaesencialmostrar-
sepródigo como un gran señor,esprecisoobsequiarcon es-
plendidez,de forma aParentementedesinteresada,sin Ia me-
,-,o,pr.o.tpación Por una gananciamaterial' La regla del
honát prescribela magnificencia,una emulaciónempecina-
1. Bronisl¿rwMalinowski, Les Argonautesdu Pacifique occidental,
París.Gallimard, I 989.

da en la liberalidad.Lo que caracterizala forma primitiva del
lujo esla dádivaen el intercambioceremonial,el espíritude
munificencia,y no la acumulaciónde bienesde gran valor.
Nada hay más deshonrosoque mostrarsecicatero,no
hacer acto de generosidad.Todos los aconrecimientosim-
portantesde la vida socialse acompañande ofrendascere-
moniales,de intercambiosde presenres,de distribución de
bienes,de gastosostentosos.La estima socialy los rangos
prestigiososse ganan a golpe de obsequios,con fiecuencia
ofrecidosen una rivalidadexasperada.Noblezaobliga:losje-
fesdebenhacerregalossin descanso,patrocinarfiestas,cele-
brar grandesbanquetesparaconservarsu estatuso realzarsu
prestigio.tn lastribusdonde sepracricael potlatch,losjefes
ganan títulos y honores rivalizandoen magnificencia,en
ocasionesdesafiandoa orros jefespor medio de la destruc-
ción suntuariade valoresconsiderables.A fin de mosrrarse
grande,de poder másque los rivales,serrarade incurrir en
gastossin cuento,quemaro arrojaral mar lo que seconside-
ra más precioso.rSobreestepunto, GeorgesBatailleno se
equivocóal reconoceren el porlarchulamanifestaciónespe-
cífica,la forma significativadel lujou.rEn la sociedadprimi-
tiva no esla posesiónde cosasde valor lo que importa, sino
el elementosocialy espiritualque comportael intercambio-
dádiva,la adquisicióndel presrigioque confierenla circula-
ción o el consumode riquezas.
Al igualque esciertoque la dádivay la prodigalidadson
fenómenosobservablesen todas las sociedadesprimitivas,
del mismo modo debemostildar de falsedadlastesisque in-
terpretanel lujo como una necesidadde tal naturalezaque
l. Marcel Mauss, Essaiytr le don 119241,en Sociologieet dnthrcpo-
logir,París,P.U.F., 1960,pp. 197-202.
2. CleorqesBataille,La Part m¿udite 11967l, París,Éld. du Seuil,
col. ul)oinrs,,¡-t.123.
24
lrr.ololr¡¡lrullil (cL:()ll()rrría,c<isrnicao bicllógicacuyacar¿1cte-
,.í.tic,,.tcríael derrochede una energíasiempreen exceso'r
A clecirvcrdad,no exisrecontinuidad algunaentreel pretendi-
clolujo de la naturalezay el de los hombres:inclusoPresen-
taclaen fbrma metafórica,tal relaciónresultainaceptable'El
gastosuntuarioprimitivo no derivade ningún movimiento
,-r"tr'rr"l,esun hecho o una reglasociológica,una obligación
colectivasiempreimpregnadade significacionesmitológicas
y mágicas.Ningún movimiento espontáneocondujo a los
ilo-b1.t a los duelosagonísticosde riqueza' Muy al contra-
rio, debemosver en el lu;o-dadivael elementoque arrancóal
hombre de sus inclinacionesnaturalesa la posesióno a la
conservaciónde lo que lc esinmediatamenteútil'
Por medio del intercambiosimbólicoy suntuarioseins-
tituyó la primacíade lo socialsobrela naturaleza'de lo co-
l..tiuo ,ot.. l^, voluntadesparticulares'E'lciclo de lasdádi-
vasy contradádivasconstituyeuno de los caminostomados
por la sociedadprimitiva para consrruirun orden colectivo
en el que los individuosno seconsideranaParte'no seperte-
necena sí mismos.I-a reglarecibidade los antepasados,in-
tangible,estableceimperativamenteel marcode los compor-
tam"ientosque hay que adoptar hacia los demásy hacia las
riquezas.Dat y recibir generosamentesuPonela mane.rade
sutordinar el elementoindividual al conjunto global,de de-
terminarpor anticipadolasmanerasde comportarsecon res-
pectoa los demás,
"r.gnr"ndo
la predominanciade lasrela-
.iorr., entre los hombressobrelasrelacionesde los hombres
con lascosas.2Modo asimismode contrarrestarlos deseosde
1. J'aleslaproblemáticadesarrolladaporCi'Bataille, ibid''pp'57-83'
2. Reconocemosa<¡uíl¿rdefinición de la sociedadtradicional según
Louis f)itmonr, Homo aequalis,París,Gallimard, 1977; igualmente'Clau-
dc Lévi-Strauss,Les Structuresélérnentairesde la parenté 119671,Parísy
La Haya, Mouton, reed. I981, pp. 49-79'
25

posesióny la acumulaciónde riquezasen lasmanosde unos
pocos.En la sociedadprimitiva, la magnificenciasehalla al
serviciode la indivisión de la sociedad,un medio de conju-
rar la apariciónde un órganoseparadodel poder,asícomo la
división entre ricosy pobres.La dádivaasegurael prestigio
del jefe,pero lo pone al mismo tiempo en situaciónde obli-
gado para con la sociedad.rDurantela mayor parte de la
historiahumana,el lu.ioeslo que ha obrado con éxito con-
tra la concentraciónde las riquezas,e igualmentecontra la
dominaciónpolítica.
Entre los indígenas,la dádiva suntuariano sólo tiene
por objeto predeterminarel vínculo entrelos hombresy ob-
tenerhonores,sino que poseeasimismofuncionesreligiosas,
cósmicasy mágicas.En la humanidad primitiva, el lujo, le-
jos de aparecercomo una realidadseparada,no sedistingue
de los demásfrenómenossocialesy religiosos,se imbrica o
(seencastra)'en un ordenglobaly simbólicodonde seenma-
rañanaspectoseconómicosy sexuales,metafísicosy mágicos.2
Toda la kula se basabaen concepcionesmíticasy mágicas,
observaMalinowski; los bienes más preciososnunca son
consideradoscomo bienesde intercambioeconómico,llevan
un nombre, se los reconocecomo de naturalezasagraday
dotadosde virtudesmágicas.Entre loskwakiutl, todo objeto
de gran valor poseeigualmenteun nombre,una individuali-
dad viviente,un poder de origen espiritual.l)otados de ca-
pacidadprotectora,testimoniosde riqueza,principios reli-
giososde abundancia,de suertey de rango,los cobresde los
indios del noroesteamericanovuelveninvenciblesa los jefes
que los poseen,tienenvida propia y exigenserentregadosy
L Pierre(llastres,La SociétécontreI'Et¿t,París,Éd. de Minuit, 1974.
2. Karl Polan¡,i,La Grande Transforrnation,París,Gallimard, 1983,
p¡r.7l-tl6l isualmente,K. Polanyi,C. M. Arensbergv H. )1. Pearson,/-¿s
.ystbno lconomiqucsdansI'histoireet dans/tt théoria,París,Larousse, 1975.
)6
tlt,sil.rricl()s.rl.oslticncsclcltrjoschallln en el origcnnOsólo
..k'los obictoscleprestigio,sino también de lasdiversasma-
rrcrrrsclecontllctarcon los espíritusy los dioses,de los talis-
rlr:rnes,dc los seresespirituales'de lasofrendasy de los obje-
tos de culto consideradosbenéficostanto para los vivos
como paralos moribundos.
La obligaciónde la dádivaentrelos hombrescorreparejas
con la obligación de donar a los espíritusy a los muertos,de
realizarofrendasy libacionesParaque semucstrenpropiciosy
generosos,conforme a la reglade reciprocidad'Con ocasión
de ciertasfiestasreligiosas,hay que consumir en exceso'gas-
tar con prodigalidad,a fin de que el tiempo primordial y el
universoseanrestaurados'El consumo festivo aParececomo
recreacióndel caosprimitivo y fuente de vida: uE'lintercam-
bio de regalosproduce la abundanciade riquezas'' subraya
Mauss.2Si loshombresestánobligadosa dary a disiparsusri-
quezasen lasfiestas,esparaque el orden del mundo, tal como
ftr. .r."do en el origen, se regenere,Jy estambién con el fin
de aseguraruna relaciónde alianzaentrelos vivosy los muer-
tor, loi hombresy los dioses,en culturasdonde lo sobrenatu-
ral sehallaextendidopor todo el mundo sensible,donde las
fuerzasocultasesránpresenresen las realidadesde estemun-
do. El lujo no naciómecánicamentedel excedentede riquezas
y de progresostecnológicosen la fabricaciónde los objetos,
requirióun modo de pensamientode tipo religioso,un cos-
mÁs metafísicoy mágico.Procedimientoparaatraersobrelos
hombresla proteccióny la benevolenciade las fuerzasespiri-
l. M. Mauss,Ess¿isurledort,op.cit.,p¡-t'214-227y 164-169;so-
bre el senticiosagradodel potlatch entre los kwakiutl, véaseMarshall
Sahlins,nLescosmologiesdu capitalisme',Le Débat, n'" I18, enero-Fe-
brero de 2002, pp. I 82-I 86.
2. M. Mauss,Essaisur le don, op.cit.,p. 165'
3. Roger Caillois, L'Homme et le Sacré,París, Gallimard' col'
uldées,,pp.123-162.
)7

tuales,la prodigalidadarcaicaseexplicaen mayor medida por
la concepciónreligiosade los espírirusque por el estadode las
luerzasproductivas.Fue necesariala división de lasrealidades
visiblesy de los poderesinvisibles,así como los sistemasde
pensamientomágico, para que fueran institucionalizadoslos
intercambiosruinosos,al igual que los bienespreciososdes-
provistosde utilidad práctica.Lujo salvaje:no (pane malditar,
sino parte prometida en el intercambio recíproco entre los
hombresy laspotenciasextrahumanas.La liberalidadprimiti-
va traducemás un sistemade creenciasespiritualesque un es-
tado de riquezas.Hay que situar la religión como una de las
condicionesparala emergenciadel lujo primigenio.
La literaturaernológicaha subrayadodesdehacetiempo la
dimensiónde antagonismo,de rivalidady de desafioque com-
portaban las dádivas recíprocasde bienes. Respectodel pot-
latch,los tlingit hablande udanzade guerrar,y orrosindiosdel
noroesteamericano,ds uguerrade propiedadr.En cu:rlquier
caso,guerrasimbólica,que tienecomo característicael permitir
procurarla paz a aquellosque procedena los intercambiosde
dádivas.Distribuirlo todo en exceso,dar fiestasy regalosdes-
medidos,ofrecergenerosamentela hospitalidadsuponerrans-
formar al extranjeroen amigo, sustituir la hostilidad por la
alianza,el recursoa lasarmaspor la reciprocidad.Lasprestacio-
nessuntuariasagonísticasno son ni de ordeneconómiconi de
ordenmoral:apuntana instiruirun (reconocimientorecíprocour
1. Marcel He naFf,Le Prix de h uérité:le don, I'argent, la philosophie,
París,Écl.du Seuil, 2002, pp. 145-207. El autor s.,br"y" con razór.rque el
irrrcrc:rmbiode bienespreciosossuponerelación,actode alianzaenrrelos
t
'1ru¡¡i1,i1'¡s5.
Sin embargo,susanálisisno rienencn cuentalos firndamen-
r') rlr.irlic()-religiososdel fenómeno.lnseparablesde los sisremasde pen-
',.ililr(nrr)¡ilítico,lasdistribuciOnessuntuariasno sereducena procesosde
¡' ' "r',¡ rrr( nl() intcrhum¿no,ticnen asinrismocomo finalidad as€gurar
1,, ,,1,, ,1, rr'r.rrt.rlrr:rt-itín,la incorporaciónde poderescósmicosysagra-
1,, , | ^ | ',
'l,lrrr,,.
,,1,.r,,rsnrologiesdu capitalisnleu,artículocitado.
e travésdc losciclosdc intcrcantbiodc otrsequios,rl illstaurar
un víncul0 socialy relacionesde alianzaentregruposextranie-
ros. Por medio de la liberalidadostentatoriay los presentesy
conrrapresenresricamentedistribuidos,la sociedadprimitiva se
esfuerzapor estrecharla red de lasrelacionesy por ultimar trata-
dosde paz.En lugar de pelearse,seinvitan a banquetese in-ter-
ca-bian regalos,i.r ...",rto. si bien el desatinosuntuario fun-
ciona comó insrrumenrode alianzay p^ra acallarlas armas,
todo autoriza a asimilarlo,como nos invita a hacer Marcel
Mauss,a un pacíficouardidde la razón'.ruMatarla propiedadu
para ganarla paz,distribuir en la fiestapara no masacrarse'sa-
.rifi.", las cosascon el fin de crear la alianza,de alimentar el
vínculo socialy la concordia:tal esla lecciónde sabiduríaque
nosdan losexcesossuntuariosprimitivos.
ESPI,ENDORESYJE,RARQUIA
A la escaladel prolongadodevenirhistórico,nadiepone
en duda que la
"p"ri.ió.t
del Estadoy de lassociedadesdivi-
didasen .1"r., .ó.tr,ituye una de lasrupturas fundamentales
de la historiadel lujo. cuando seimpuso la separaciónentre
amosy súbditos,noblesy villanos,ricosy humildes,el lujo
ya no coincidió exclusivamentecon los fenómenosde circu-
iación-distribución-des-atesoramientode las riquezas,sino
también con nuevaslógicasde acumulación,de centraliza-
l. M. Mauss,Essaisurledon,op.cit.,pp'277-279:M' Sahlins"zig''
rlepierre,áged'abondance,op. cit, PP.221-236;Lévi-straussescribe
igu"l.r,.,-rt.,",,L,osintercambios son guerras pacíf-icamenteresueltas,las
g",.,arr",son el resultadode transaccionesdesaftortunadasn,Lesstructures
éhmentdiresde la parenté,op.cit., p.78.
¡,
i
29

ción y de jerarquización.Este nuevo momento histórico cs
el queve surgirlos ricosmobiliariosfunerarios,rlasarquitec-
turasy esculturasgrandiosas,los palaciosy los patios,los es-
pléndidosdecoradosy otras suntuosidadesque tienen a su
cargotraducir con grandilocuenciael poder superiorde las
soberanías,ya seancelestialeso terrenales.Símbolo resplan-
decientedel cosmosjerárquico,el esplendorserelacionacon
los principiosde desigualdad,masasimismocon lasideasde
inalterabilidady de permanencia,con el deseode eternidad.
La arqueologíadel lujo tocaa su fin: la majestadde los edifi-
cios imperecederosha tomado el relevorespectode los exce-
sosde dilapidación.
En lassociedadesjerarquizadas,la vida enteraseestruc-
tura en torno a la escisiónostensibleentrebienesopulentos
y bienesordinarios.Esplendorde unos,indigenciade la ma-
yoría,por doquier lassociedadesestatales-jerárquicasconlle-
van la desigualdadde lasriquezas,la divisiónsocialentrelas
manerasde poseery de gastar,de alojarsey de vestir,de ali-
mentarsey de divertirse,de vivir y de morir. División, igual-
mente, en el senomismo del mundo que ocupa la cúspide
de la jerarquía,como pone de manifiestola escisiónentre
lujo sagradoy lujo profano,entre lujo público y lujo priva-
do, entre lujo eclesiásticoy lujo cortesano.Con el adveni-
l. En lassepulturasclelpaleolíticosu¡rerioraparccenya objetosde
adorno ¡, af-eitesfirnerarios.A principiosclclncolítico,loss:rntuarios(Qa-
tal Htiviik, entre 6500 y 5600 a.C.) est:ínornarnentadoscon un rico
decoradomural y adornadoscon estatuillasde piedrao de barro que rie-
nen un¿rfrnalidadreligiosa.Existenclcsigualcladesen el mobiliario, pero
no hay corrstrrnciade si se tr¿rtade marcasde uclasesusociales,de autori-
dadesreligiosaso bien de distincionesprestigiosasadquiridasa lo largo
de la vida. Sólo a partir del cuarto milenio lassepulturasaparecensiste-
máticamentediférenciadas:por un¿lparte, tumbas pobres desprovistas
-o casi- de toda oFrenday, por otra, sepulturasprincipescasdotadas de
cerámicasfinas,joyaspreciosas,armamentosde prestigio.
30
rrricrrrotlt.l.rckrnrinrlci(iltpolítice,dc lasierirrclrríasintprovi-
s:rtl:rsy clc'lrrtrttcv¿rrelacióncon lo sagradoqtteconstituyesu
ftrnrlatrctrto,se ha Pasadouna Página:el lujo se impone
(onro el lugarde lasobrasinmortalesde la máselevadaespi-
ritualidad,en vezde la extremafutilidad.
Concederuna importanciaprimordial al nacimientodel
lrstadono equivalea ne€larel papel desempeñadopor las
técnicasy las infraestructuraseconómicas,sino que implica
nrarcarlos límites de las interpretacionesmarerialistasde la
lristoriadel lujo. Parajustificarestaposición,me limitaré a
recordardos fenómenossignificativos.Allí donde la revolu-
ción neolíticano vino acompañadade una instanciapolítica
superior,las manifestacionesdel lujo han permanecidodo-
minadaspor laslógicasprimitivasde des-atesoramiento'Asi-
rnismo,Jominar la industriade los metalesno fue suficiente
paradestronarla primacíadel lujo-dádiva:a título de prueba
cabecitar a los indioscleAlaska,que fundeny batenel cobre
perocontinúan intercambiandolos bienesde valor en el sis-
tema ago.tísticodel potlatch.Con respectoa la historiadel
lujo, nó podemospor menosde reconocerque lo que resultó
decisivofueron las conmocionesreligiosasy políticas'No
procedeen estaspáginastratar de analizarcon detalleseme-
iantesfenómenosaltamentecomplejosy diversos:ello reba-
saríacon mucho el marcode esteestudio.Me limitaré a ate-
nerme a algunos puntos esencialespara el tema que nos
ocuPa.
Lujo sagrado,lujo profano
E,n el universo paleolítico,la relaciónde los hombres
con lo sobrenaturalviene estructuradapor las lógicasde
alianzayde reciprocidad.l.os espíritussehallan presentesen
todaslascosas,y los ritos aPuntana asegurarsesu colal¡ora-
31

ción: la relaciónde los hombrescon lo invisiblesecaracteri-
zaen mayor medidapor el intercambioy la reciprocidadque
por la dominación.Con la apariciónde lasprimerasdivini-
dadesde rostro humano, seressupremoscuyasfiguras sere-
montan al décimo milenio antesde Cristo, sepone en mar-
cha un imaginario religioso marcado por una relación de
subordinacióncompletamentenuevaentreestemundo y el
más allá. La lógicade la alianzaes sustituidapor un orden
del mundo más jerarquizado,más vertical que.horizontal,
por divinidades uelevadasr,trascendentesy omnipotentes,
más naltas,que el hombre.¡ Cuando, más tarde,se impone
el dispositivoestatal,lascreenciasreligiosascelebrana dioses
calificadosde todopoderosos,de muy altos,de sublimes,de
insuperables,según un modelo tomado de la organización
política. Los textosy la iconografíadel antiguo Egipto reve-
lan que no todas las divinidades son reconocidascomo de
igualrango:existendiosesugrandes,y diosesupequeñosr;los
primerosestáninstaladosen un trono, y llevanen lasmanos
los atributosde la vida y del poder.En el tercermilenio apa-
receel título de nreyde los diosesopara designaral dios más
elevado:la forma de la realezaterrenalha sido proyectadaen
el más allácelestial.rDel mismo modo, en Mesopotamia,la
multitud de las divinidades se encuentraclasificaday orde-
nada, debidamentejerarquizada;el conjunto compone un
sistemaescalonado,una upirámidede poderes,a imagendel
orden político.3Con el advenimientodel Estado,la relación
1. Jacqr.resCauvin, Naissancedesdiuinités, naissancede I'agricubure,
f'erís,lrlammarion,col. oChamps,, 1997, pp. 102-104;igualmente,del
nrisnro rrtrt<rr,"[.'apparition des premiéresdivinités,, La Recherche,n."
l'),i, l()117.pp. 1472-1480.
.). I rili. llorrrrrng, Iu Dieux de I'Égpte, París,Flammarion, col.
.( lr.rrrr¡'s,.l()().),¡r¡r,.ll0 21l.
I l('.flf ll,,rrrrr¡,.l,t ¡,1¡1¡t,ici/h religion,París,Gallimard, 1997, pp.
llJ lt
t)
,.,n l.r slrgr-l(1()sr.rlr.rl.lcti(.,n.:.lncrlrclanci¡c<ltlla rcl:rcitilr
rtrrclos 1.,,,r.,-,[,.esmantcníancon los soberanosterrenales,al
,i.r.r.r¡,.,que la instanciapolíticaseimponía como un orden
,[. .i.,t.i" divina. La nuevaera del lujo seráel eco de ese
(osmosteológico-políticoy jerárquico'
Así, en M.ropor"*ia, los diosesson asimilad65¿ udue-
iros y señores))que intervienenen los asuntosdel mundo
como los monarcasen su reino.Al igual que los súbditoses-
r:1nen la tierra para servir a su rey,del mismo modo deben
ofrecer
^
1", poi.ncias celestialesbebida y comida' habita-
ción y or.t",o, todoslos bienesdeseables,una vida oPulenta
y fastuosaacordecon su majestad.Honrar a los diosessupo-
'',.
g"r"ntirarles una vida lujosa, prepararleságapes
-festivos'
*"i;"r., servidosen vajillade oro y de plata,ofrendarlesio-
1r",pr.cior"s y vestidurasde gala'' E'l reino magnificente de
io, ,"y.t sirvede modeloal culto suntuariode losdioses'
Étt l, emergenciadel orden estatalsubyaceuna ntleva
relación.n,r. .rf.r" terrenaly esferacelestial'Con lasprime-
rasgrandesformacionesdespóticasaparecenlos reyes-dioses'
los
-soberanos
que se ofrecencomo encarnacionesdivinas'
como mediadoresentre el universovisibley laspotenciasdel
más allá. Dotado de poderesextrahumanos,el monarca de
naturalezadivina, o q.r. representaa la autoridad celestial
supremaen la tierra,,. pr.r.,tr^ como el garantedel orden y
d. l" prorp.ridad terrenales.El advenimiento de la esferaes-
,"t"1 i ,r.t.orr.lrto, la introducción de la dimensión sagrada
en eLuniverso humano' crearon las condicionesPara una
nuevainscripciónsocialde la suntuosidad.Estaseconcreta-
rá sin duda
"n
lo, palaciosreales,pero mástodavíaen la edi-
ficación de las (casasde los dioses', santuariosde estilo mo-
numental, construidos en piedra y que utilizan materiales
ricosy nobles(oro, bronce,piedrassemipreciosas)con obje-
1. Ibid.,pp.229-266.
))

to de asegurarsela graciade la divinidad. Porel hechode de-
sempeñarlas funciones religiosasmás elevadas,el rey está
obligadoa levantartemplosmagníficos,a decorarlosy em-
bellecerlosfastuosamente:el lujo de la arquitecturamonu-
mentalsedirige ante todo a lasftlerzasdivinas.Erigir mora-
das sagradasde alta verticalidad,con pilonesy columnas,
obeliscosy estatuas,que pongan de manifiestola superiori-
dad ontológicade los poderdantessobrenaturalesy permitan
acercarel cielo a la tierra,devienenobligacionesy privilegios
reales.En esasépocasteocráticas,la suntuosidadrevelael
vínculo íntimo existenteentreel culto realy el culto divino.
Los faraonesdel antiguo Egipto cuentanentre sus más
elevadasfunciones la de construir arquitecturasfunerarias
destinadasa asegurarsu eternidaden el másallá.En laspirá-
mides, la cámarafunerariasuntuosamenteadornada,guar-
necidade tesoros,seconvierteen el sitio mismo donde tie-
nen lugarlos procesosde regeneracióndel faraónen entidad
divina, con el fin de que puedaprodigarsusfavoresa losvi-
vos.Arte maigico,el lujo de laserasdespóticasconstituyeel
acompañamientonecesariode las potenciasjerárquicasdis-
pensadorasde vida y de prosperidad.A las dilapidaciones
salvajessucedenel estilomonumental,lasconstruccionesde
dimensionesheroicas,lasumoradasde etemidado.Mediador
entreel hombre y la inmortalidad,el lujo seencarnaen mo-
numentos de piedra creadosupara toda la eternidadr, en
estatuas,frescos,mobiliariosfunerarios,como otros tantos
sortilegiosnecesariospara la supervivenciaventurosa del
difunto real.El esplendorno esun objetoo rtnaimagenpara
contemplar,sino el instrumentomágicoque facilitael acceso
e lrrvida eterna.Al implicar toda una metafísicadel tiempo y
,1..'l¡ rntrerte,expresala esperanzade un tiempo que no ten-
ri.rfirr, rrn:rbírsquedade eternidad.En talescondiciones,nos
.r',r',r(( l tlcrt'tlro cleinterrogarnosacercade si resultalegíti-
rr(' (, ri,,rrrli¡.rr',rr¡uílas categoríasde consumación,de
i. I
,,1).lt.t(.rrr:rl,.litlr,,.1..,1,.s¡rill,U'f(): is()r) i'stlts tt'ltlltlclltt'l)('l'-
,i,,.',,,..'r,.tt,ttlclo cl ltrjo sc hrt hccho invisi[tIe :r los vivcls
r, ,..tr¡rrclOsrr misión coltsisrc crr garrtntizar la resurrección
t tt'rlrlt?
Al clcsernpeñaren la tierrael papelde un clios'el fáraón
,,iltrrnina,Egiptocon los monumentosque erige'recreando
L r¡ue.l .liJt^creadorhizo en épocasprimigeni:rs'^transfor-
,r',,,t.lnel caosen orden, ofieciendouna uimagenfestiva'al
,¡rtrnclograciasa los coloresresplandecientesde los baiorre-
licuesdJ los templos' la piedra noble de lasestatu¿rs'el oro
,.¡trcrecubre
"lg.r,lm
partesde los santtlarios'H:r llcgadola
l,.,rade lo, ,ey!, divinos,¡;ranarquitectade la magnif-icencia
,,rgrada.Del intercambiosimbólicoreguladopor un código
i,',',¡).rron"le inmutableseha pasadoa un fástoson-retido'de
rrnmodo u otro, a losdecretosy voluntadesde los reyes-dio-
scs.Por un lado seperPetúala autoridadde la tradición del
pasado,por otro seintroduceun elementode iniciativiry de
cambioen lasdecisionesde emplazamiento'en lasconstruc-
cionesy extensionesde lo que existe'L"lfaraónno secontell-
ta con conservar,engrandecela herenciarecibida;cadanue-
vo rey ambicionaañadiralgo a la obra de suspredecesoresy
,,rb.epararlos,como pon.rt de maniflestoel aumento de las
.,fr.ni", materiales,ia evoluciónde los emplazarnientosfu-
nerarios,la extensiónde los lugaresde culto' Ia riquezade
los motivosdecorativos.rEn nombre de la grandezasupcrla-
tiva <lelos diosesy en respuestaal deseode eternidad' los
sisnosde esplendo..li.ron un giro de cientoochentagrados'
,i[uiera f.r"r. .,'t la lentitud de los siglos'en el ciclo de la
historia,del cambio,de la superaciónde lo qr-reprecede''
l.L,rikHornung,L'Es¡tritduternpsrlesplt't''tc'rt''l'rtrís'H'tchcrtc-
I'luriel, 1996,pp. 79)2.
2.sobrelateorizaciórrqeneralclelpapelclelF,stadoenrelacitilrccrn
la c{inámica histórica, véase M¿rrccl (latrchet' I'c Désenclt¿ntent(lttdtl
ntonde,l'¡rís,( iallim,rr.l.1985.pp. 2(r-4(r'
I
:l
35

Pesea tal estadoclecosas,no podemospor menos de
constatarque la irrupción del Estadoy de lassociedadesde
clasesno abolió en modo alguno la forma primigenia del
lujo-dádiva.De hecho,ésteperduródurantelargosmilenios.
Prolongandola inmemorial obligación de generosidad,el
evergetismogrecorromanoforzó a los notablesa rivalizaren
liberalidad,a financiaredificiospúblicos,bancluetesy otras
Festividadesde la ciudad.Al hacerdonacionesa la colectivi-
dad,ya fuese¿rtítulo gratuito o a título simbóJico(evergesias
ob honorem),el evergetarecibíahonoresy distincionesde
toda índole.rtl derrochesuntuariodomina todavíael ethos
de los señoresfeudalesadoptandoformasque en ocasiones
recuerdanel potlatchagonísticode los indiosde Américadel
Norte. Marc Bloch cita algunosejemplosde esaíndole: un
seirorordena sembr¿lrcon monedasde plata un campo la-
brado; otro utiliza costososcirios parala cocciónde los ali-
mentos;ull tercero,por ostentación,ordenaqlremarvivosa
treintade suscaballos.rReyesy señoresseesfruerzanpor des-
lumbrar derrochandobotinesy rentassin cuento, viviendo
rodeadosde la mayor pompa, exhibiendoatuendossuntuo-
sos.J'ienen la obligación de celebrarfiestasfrastuosasy fre-
cuentes,de prodigarfavoresen presenciadel mayor número
posiblede beneficiarios,ya quc el lujo no seconcibesi la di-
lapidaciónno sc ofrececomo espectáculo,si no hacenacto
de presenciala miraday la admiracióndel otro. Graciasa la
prodigalidadlos grandesadquierengloria y honores,mani-
fiestansu podery su superioridadfuerade lo común. Y si los
caballerossaque¿rny-roban,escon el fin de poder mostrarse
munificentes,no paraatesoraro favorecerla expansiónde la
I . l):rul Vevne, Le Pain et le Cirque. Sociologiehistoritlued'un plura-
lisrtcpolitique,I'arís,Éd. du Seuil,col. uPoints,, l97(r.
2. Marc Bloch, L¡ Sociétéfiodale, I'arís, Albin Michel, 1939,
p¡-t.432-433.
.16
t,.onorrrírr:r'l ctitligotlcl g,t.stoitrr¡rroclr.rctivorcsultafurlda-
nl.'rrtrrl.St'rIrolrlcinrplicavivir ¿rlo grande,derrochar,mal-
q;rstarlas riquez:rs;no ntostrarsesumamenteesPléndidosu-
l)()llcversecondenadoal fiacaso.
h,ntodaspartesy en cualquierépoca,los soberanostie-
rrcnel deberde poseery exhibir cuanto de más bello existe,
ostentarlos emblemasresplandecientesde la maiestad,vivir
rodeadosde maravillas,de PomPay de oro como otrastan-
tas expresionesde su superioridaddesmesurada.tn los in-
nlensospalaciosque ordenanedificar,la vida de cortesetra-
tluceen el teatrodel fastoy de la ostentaciónde lasriquezas.
['-nMesopotamiay en China, los palaciosdisponende hare-
nesen losque lasmuieresestánclasificadaspor categoríasje-
rárquicas.Fiestas,caceríasy espectáculosconstituyenla oca-
sión paragalassuntuosas.Eseopulento tren de vida que se
caracterizapor los gastossuntuariosno sóloestáreservadoal
rey.Los duquesy los altosdignatarios,asícomo lasfamilias
acaudaladas,rivalizanen boato y en prodigalidaden susha-
bitaciones,susquintasde recreo,su indumentaria'susador-
nos.En lasgrandescasas,tanto lasbodascomo los entierros
dan lugar a un despliegueinaudito de lujo: carruajes,escla-
vosa caballo,sirvientesde todasclases,banquetes,maderas
preciosaspara los ataúdes,la cuestiónes ver quién dilapida
rnás.No existesociedadalgunaestatal-ierárquicaque no lle-
veaparejadasla escaladade lossignosfastuososque subrayan
la desigualdadsocial,lassobrepujanzasruinosasy las rivali-
dadesen prestigiopor medio de consumosimproductivos.
Max Webery Norbert Eliashan hechogranhincapiéen ello:
en lassociedadesaristocráticas,el lu.iono constituyealgosu-
perfluo, es una necesidadabsolutade representaciónque se
deriva del orden socialdesigualitario.Mientras dominaron
las sociedadesdonde las relacionesentre los hombres eran
másvalorizadasque lasrelacionesentre los hombresy lasco-
sas,los gastosde prestigiofuncionaroncomo una obligación
37

y un ideal de clase,un instrumento imperativode diferen-
ciacióny de autoafirmaciónsocial.
A partir de finalesde la Edad Media y del Renacimien-
to, l"
"r..nsión
del poder monárquico, el ndesarme'de la
nobleza,el nuevo lugar ocupadopor la burguesía,todo ello
condujo no a reducirlos consumosostentosos,sino a inten-
sificarlos gastosde prestigioal tiempo que a ampliar las.cla-
sesde lujo. Despor"íd" d" susantiguasprerrogativasmilita-
res por ia eficacia de los soldados de infantería y de los
"rq.r.ro,
a pie, mantenidaen vasallajepor el poder realy en-
..*"d"
",,
.l cí...tlo de la corte,la noblezasetransformaen
clasede representacióny de juegos.rPromocióndel aparen-
rar que ilustrarála vida del cortesano,pero también estilos
de lujo másdecorativos,máslírdicos,impregnadosde super-
fluidad. En esemarco, los gastossuntuariosen materiade
vestimenta,de .ioyas,de carruaies,de palacetes'de domesti-
cidacl,se imponen con tanta mayor fuerzapara sostenerel
rangocuan,á q.r" la noblezatradicionalseencuentracon la
.oripet.n.i", ér, .l plano de los signosde riqueza,de los
grandesburguesesennoblecidos.con la dinámica del enri-
[uecimiento pot p"t,. de los comerciantesy de los banque-
-r,
.l luio deia d. ,., el privilegioexclusivode una condi-
ción basadaen el nacimiento y pasaa adqLririrun estatus
autónomo, al haberseemancipadodel vínculo con lo sagra-
do y del orclenjerárquicohereditario.En plenaera de desi-
g.r"id"d aristocrática,el lujo se ha convertido en una esfera
Ibi.rr" a las fortunas adquiridasmedianteel trabajo,el ta-
lento y el mérito, una esferaabiertaa la movilidad social.
Fu. asícomo la extensiónsocialdel luio precedióa la revo-
I. Norbert Elias, La Sociétéde cour, París, C¿rlmann-Le<vy'1974'
Prra una visión sintéticrry reactualizadade la máquina curial, véaseJac-
oues l{evel, ula Cour,, ett Les ['ieux de mémoire (baio la dirección cle
lii.rre Nora), París,Gallimard, col. uQuarto', 1997, vol' III' pp' 3l4l-
.197.
Ir.l
lución de la igualdadmoderna.La era democráticano har¿i
sino amplia, t'rnpro..to que viene arrastrándosedesdeunos
cinco siglosatrás.
Arte, antigüedadny /riuolidades
Si bien la voluntad de aparentary de servaloradopor
los demása travésde bienescosrosossin duda ha existido
siempre,no por ello esmenosciertoque el lujo, desdeel Re-
nacimi.,.,to,seconcretóen dispositivosinéditos.En lo suce-
sivo,príncipesy reyestratande erigirseen Protectoresde ar-
tirt"r, a los-que colman de honoresy de regalos,les hacen
encargos,los atraena su corte...Mientrasque el arte.y.el ar-
tista idquieren el sentidoque lesdamosen la actualidad,el
lujo se
"d"n,r"
por la vía de la cultura' Comienzaun ciclo
-od..no
en el que lasobrasde elevadocostesefirman y sus
creadorespasana ser personajesde primer plano' devienen
célebres,rebosanideasde gloriainmortal: el luio va a coniu-
garsecon la obra personaly la creaciónde belleza'
Thmbiénlos noblesy losricosburguesesambicionanro-
dearsede obrasde arte.El mecenazgo,lascolecciones'la po-
sesiónde creacionesse han convertido en instrumentosde
presrigioen el mundo de la élitesocial.Sin duda el nexoen-
,r.
"rL
y lujo no esnovedoso.Sin embargo,desdemilenios
,rtrás,lasgrandesobraseran las que celebrabanlas potencias
clel más lllá, 1", cualessuPuestamentepermitían ganar la
eternidad celestial.Esa importancia de la relación con el
tiempo seprolonga,con la única diferenciade que aquelloa
lu q,.r.apuntaránlos (lnodernos)ya no serála eternidaden
l" otr" uid", ,ino la supervivenciaprofana,la inmortalidad
en la historia, la gloria duraderadel propio individuo' de
una familia, de un nombre en la memoria de los hombres.
t-adimensiónde eternidaddel luio seha laicizado'
39
*€
;

A tulact'cacitinartístic¿(lucserlcsprcrrtlcrlt'l,rrlolrilrr:rto
respondeuna demandaque pclrsí misnr¿rdcja trn lugar rruis
marcadoa la subjetividad.Ya en el siglo xtv, los mecenasy
donantespiden a los artistasque presrena su efigie,en l¿rs
tumbaso en los murosde la catedral,un aspecroindividual,
un rostro que se les asemeje.El arte del retrato de los co-
manditariosestáa punro de imponerse.A partir de 1500,
los retratosen miniatura semultiplican: orladosde gemasy
colgadosalrededordel cuello,y sin llevarnombre,arestiguan
una búsquedade secrero,de intimidad, en especialcon
aquelo acluellaque seencuentraausenre.I Cabe evocarasi-
mismo la expansiónde los coleccionistasy aficionadosal
arte,fenómenoque implica, en lascomprasefbctuadas,pre-
ferenciasestéticas,eleccionessingulares,pasionesy gusros
particulares.Más allá del objerivo de mera celebridadha
aparecidouna relaciónde índole más personaly estéticacon
Ios bienescostosos,una aspiración,caracterizadapor una
mayor subjetividad,a una vida máshermosay másrefinada,
un vínculo sensualentre el hombre y los objetospreciosos.
En adelante,subrayacon f:uerz¿rPhilippe Ariés,las cosasse
representany aman por sí mismascomo seresqueridos,y ya
no sólo como símbolosde esrarusy de poder.La atracción
de la belleza,la delectacióncon las cosashermosas,ha ad-
quirido un¿rconsistenciapropia, como ponen de relievelas
primeras naturalezasmuerras.rLa función prestigiosaque
ejercenlasobrasno declinaen modo alguno,pero,parauri-
lizar las palabrasde ü/ernerSombart,el lujo aparecesimul-
táneamentecomo una uexpresiónde erotismo)),una respues-
ta al deseode disfrutar del mundo. Signosinequívocosde
l. ()rest R¿rnum,ules refirgesde I'intin.rité,,cn Histoirede l¿ uie
priuée,t.lll, París,É.1..1l',Seuil,.lol.,,Poinrs.,1985,pp. 246-248.
2. PhilippeAriés,Z'l¡onmedeuantla mort. París,Ed. du Seuil,
1977, pp.133-138.
40
( t.tril, il() l)()r,'ll()l,,s Irit'nt's(.1.'lrrjo ('xl)t.r's:ll)(ll tl)cll()r
r',r.r.l,rl.r rlrrtv.t irttr'rrsitl:tcl(luc carilctcriz.ale rclacitindel
lr,rrrlrlt'r'onIlrscosas,la pesirirr¡rclrttldclltl hermoso,la lla-
,¡r,r..l,rrlc los placcresestéticos,una atenciónmás subjetiva,
rrr:issensible,a lilscosasen susingularidad.
A'l'horsteinVeblen¡ despuésde é1,a lassociolosíasde
lrr clistinciónles parsópor alto esta dimensiclnerótica del
lrrjo.Al no estarmotivadoslos comportamientosde consu-
rno costoso,en esasproblemáticas,sino por la vanidady las
('strategiasde clasificaciónsocial,las cosassólo valen en ra-
¿<illde su valor-signou honorífico,nuncapor sí mismas.No
,rbstante,dicha dimensión sensualdel lujo existe,gozó de
riranpopularidada partir de los siglosxlv y xv, con la pro-
rnociónsocialde los valoresprofanosy en la estelade una
scnsibilidadprendadade estilización,de estetizaciónde las
lirrmasde vida. Apego estéticoy apasionadoa lascosasbe-
llas, erótica de los bienes raros: el procesode desclerica-
lizaciónde las obrasrabrió las vías modernasde la indivi-
clualizacióny la sensualizacióndel lujo, el cual entró en su
lnomentoestético.
La épocabisagraesla que Huizinga denominauelotoño
de la Edad Media,. En ella,nuevasfigurasdel lujo hacensu
aparición.En efecto,a partir del sigloXIV,la civilizaciónoc-
.id.nt"l vesurgirdoss
tunlugardeterminanteen el lujo moderno:lasantigüedades,
po, tr"r" parre, y la moda por orra. Si bien ,iüTñi¿-!t-t
ponende manifiesi;Jñ la menor duda, una misma tenden-
cia a la estetizaciónde los gustosen los mediosacaudalados,
no por ello expresanen menor gradodos orientacionestem-
poralesdivergentes,puesel primero se halla centradoen el
pasadoy el segundoen el presente.A partir de esemomento
l. GeorgesDuby,Zr Tempsdescathédr¿les,París,Gallimard,1976,
pp.221-327.
4l

el universodel luio llevaráaparejadotodo un corrjtrntodc
gustos,de comportamientos,ds uproduc¡s5rQUese reParri-
ián segúnesosdos ejestemporales.Culto a lo antiguo,culto
al presentefugaz:las nuevastemporalidadesdel lujo coinci-
den con el advenimientode la cultura modernahumanista'
En la segundamitad del siglo xlv aparecennuevoscom-
portamientos con resPectoal pasado y' en Particular, a Ia
Antigüedad. Los duques y otros grandesmecenasencargan
copiáry traducirlos textoslatinos,seconviertenen bibliófi-
loi, e.r comanditariosde bellos manuscritos.Se buscanlos
manuscritosde los Antigttos, pero también se desentierran
las obras de arte del pasado:los vestigiosde la Antigüedad
que, hastael momento, carecíande valor o de significadose
transformanen bienespreciososy en semióforos.Primeroen
Italia y despuésen toda Europa,sepropagala moda de co-
leccionarantigüedades.En los siglosxvt y xvll, los coleccio-
nistassecuentanpor millares,hastael punto de que seorga-
niza un mercado de obras de arte y de antigüedadespor
medio de subastaspúblicasque dan lugar a comPeticiones
agonísticasmundanas.La élite rica empleainmensasfortu-
,rá,
"r
la adquisición de rarezasantiguas:estatuas'medallas'
monedas,inscripciones,vasijas,etc. El universodel lujo se
ha enriquecido con nuevos tesoros,que suscitanpasiones
ruinosas:Iasantigüedades.rOrientaciónde losgustoslujosos
haciae[ pasadoque no reconduceen modo alguno el espíri-
tu inmemorial de tradición y el respetoa los Antiguos. Se
trata,muy al contrario,de una marcadel espíritumoderno'
por cuanto a travésde ella seexPresanel gusto por el descu-
brimiento, el culto estetao erudito del pasado,una mirada
distanciadaque metamorfosealas obras antiguasen objetos
de pura contemplación.Aunque real' el objetivo de distin-
1. Krzysztof Pomian, Collectionneurs'dmateurset curieux' Paris, Ve-
nise:xvt''-xvttt'siécle,París,(lallimard, 1987.
Á)
,.irin sor'i:rlrcsttltltltt¡ttítttctrossignificirtiv<tqr-rcIa emergen-
ti:r dc'nuevllsactituclesestéticascon respectoal pasadoy a
l,rsobras,de una mentalidadmodernay libre que separaes-
trrsúrltinrasde su contextoy lascolecciona(por amor)',le.ios
.lc toda irnposicióncolectivay religiosa.
Cuando apareceel entusiasmopor lo antiguo' surgeal
nrismotiempo la fiebredel presente,la moda en sentidoes-
tricto y su culto a lo eflmero.Si el lujo hunde susraícesen la
nochede los tiempos,la moda, con susvariacionesPerPe-
ruas,su estetizacióndel vestir,su trabajosobrelasformasdel
cuerpo,constituyeuna ruptura, una invenciónsocialhistóri-
cade Occidente.Data de mediadosdel sigloXlV.Una nueva
rnanifestaciónsocialdel derrocheostentososeabrepasobajo
cl signode la antitradición,de la inconstancia,de la frivoli-
clad.Hasta entonceslos cambiosvestimentarioseran poco
frecuentes,si no excepcionales.El traje tradicional largo y
amplio ocultabael cuerpo,lo envolvíacomo un todo, dando
a la siluetaun aspectoinmóvil, grave'solemne,en corres-
pondenciacon un orden jerárquicoestable.En eseplano,
rodo cambiaen Europacon la aparicióndel trajecorto, ajus-
tado, atadocon lazos,que dejaver un cuerpodiscontinuoy
fragmentado.rl)e hecho,si bien la moda espectacularízael
rangosocial,pone asimismoen escenael cuerpode manera
enfática,jugando con sus formas, reduciéndolaso amplifi-
cándolasa veceshastala extravagancia.En adelante,el lujo
vestimentariose alía con el capricho estético,la búsqueda
del efecto,el hiperbolismolúdico.
De ritual o de habitual como venía siendo' el vestir se
impone ahoracomo una especiede mascarada,de disfrazlú-
dico, perfectamentecompatible,por lo demás,con la etique-
ta y la seriedadde la vida mundana.La apariciónde la moda
l. Odile Blanc, Paradesetparures. L'int,ention du corpsde modeá la
fin du MoyenAge,París,Gallimard, 997, pp.2I-36.
43

suponela lógicadel juego y de la fiesta(exceso,derroche),
que anexionapor primeravez la arquitecturadel ornato. Ya
no se trata de la oÍienda a los diosesy de los ritualestradi-
cionales,sino del juego integral de las apariencias,el entu-
siasmopor las pequeñasnnaderíasr,la fiebrede las noveda-
dessin futuro. Yano cabehablarde monumentoslevantados
con mirasa la eternidad,sino de la pasiónpor la inconsran-
cia,de la obsesióncon el presentepuro. Con la moda seins-
taura la primera gran figura de un lujo absoluramenremo-
derno,superficialy gratuito,móvil, liberadode laspotencias
del pasadoy de lo invisible.
Sin duda lasvueltasy revueltasde la moda no pueden
serseparadasdel inmemorial ethosdel despilfarrodemosrra-
tivo y de las luchassimbólicasque acompañaronla expan-
sión de los nuevosfocosde riqueza.Sin embargo,esosfenó-
menosno puedenexplicarmecánicamentela maneraen que
e[ cambio vestimentariovino a sustituir a la invariancia,el
caprichoa la costumbre.Paraque adviniesesemejantelógica
sistemáticade desvalorizaciónde la permanencia,fue necesa-
ria la convergenciade todo un conjunto de factorescultura-
les.Sólodosde ellosseránsubrayadosaquí.1
En primer lugar,una cultura más abiertaal cambio. Si
bien es cierto que los nuevostiempos se afirmaron bajo el
signo del retorno a los Antiguos, no lo es menosque el fin
de la Edad Media aparececomo una culrura que valorizael
cambio, como una épocaconscientede estarabriendovías
nuevas.Dan testimoniode ello novedosasformasarrísricas,
un movimiento de laicizaciónde la cultura,la pasiónpor lo
raro y lo singularentre los aficionadosal arte, el gusto por
los grandesviajes,las innovacionesen el ámbito bancarioy
l. Para un an¿ílisisnrásdetalhdo, nre Dermiro renritir a mi obra
L'Ernpire de /'éphémére.L¿ modt, tt son destin dans lessociétésmodernes,
I)¿rrís,(lallimard, I 987, pp. 55-79.
1+4
l.rtricrtic:trlc'losItcgtlcitls.(itrsttt¡ttlrla tltlvacitinqttc prcci-
:,;rnrclrteorclttcstala moda. Ésta sciloha podido ver la lttz-
gnrciasrl unrractitud mental inédita,subyacenteen ella,que
v:rlorizrrlo nuevoy concedemayor importanciaa la renova-
ti<in que a la continuidad ancestral.La moda no surgió di-
rcct¿lmentede lasrivalidadesde clases'sino que suPusouna
(onmociónculturalno reductiblea losacontccimicrltoseco-
nrimicosy sociales,la promoción de valoresdinámicosy no-
vrrdores,los únicos capacesde volver obsoletala apariencia
tradicionalistay de consagrarun sistemacuyo ¡rrincipio cs
,rmu/fluevo,muy bello,.
En segundolugar,una nuevarelacióncon l¿rindividuali-
cl;rd.Como afirmabaSimmel, la mod¿rconjuga siempreel
slrstopor la imitación y el gusto por el cambio,conformis-
rnoe individualismo,aspiracióna fundirseen el grupo social
y deseode diferenciarsede é1,siquieraseaen pequeñosdeta-
lles. Si la moda no ha existido siempre es porque exigía
como condición para haceracto de presenciacierta libera-
ción de la individualidad, la depreciacióndel anonimato,
la preocupaciónpor la personalidad'el reconocimientodel
uderecho,a ponersede relieve,a hacersenotar' a singulari-
z.arse.A finalesde la BaiaEdad Media, precisamente,salena
la luz un conjunto de fenómenosque ilustran estaaf-irma-
ción de la individualidaden las clasessuperiores.Recorde-
rnosúnicamentela apariciónde la autobiografia,el retratoy
cl autorretrato,la pasiónpor la gloria,los testamentosy se-
pulturaspersonalizados.La mod¿rconstituyeuna manifesta-
ción más de esapreocupaciónpor la particularidaddel in-
dividuo, cualesquieraque seanlos movimientosmiméticos
que se hagan patentes.Nuevo gran dispositivodel lujo, la
rnoda deriva no tanto del consumo ostentatorioy de los
cambioseconómicoscomo de lastransformacionesdel ima-
cinariocultural.
45

II. LUIOSMODL,I{NOS,LUJOSPOSMODlrll.N()S
Hasta mediadosdel siglo XIX,el universodel lujo funcio-
na scgúnun modelode tipo aristocráticoy artesanal.Si bien
desdeel Renacimientolos artistashan ganado la gloria, en
cambio,la mayoríade los artesanossondesconocidos,carecen
de prestigio.El clienteesquien manda,y el artesanoejecuta
en la sombra.En un períodoen que el valordel trabajoParece
reducidoen comparacióncon el del m¿rterialutilizado, la ini-
ciativacorrespondeal señoro al gran burguésque haceel en-
cargo.Fabricacicínde piezasúnicas,primacíade la demanda
del cliente,situaciónsubalternay anónimadel artesano,tal es
el sistemaqueprevaleceen lostiempospredemocráticos.
LUJOY MODERNIDAT)
Estasituaciónemprendeun bruscovirajecon la llegada
de la modernidad.Nada ilustramejor la nuevalógicaque se
impone que la irrupción de la alta costura.En la segunda
mitad del sigloxtx, CharlesFrédéricWorthpone los cimien-
tos de la mismaal crearuna industriade lujo consagradaa la
46
( t(.:l(i(;n .lt. lrr.r.lt.l,,,llr,trrcntr'nlt'lltcfctl()va(l<lsy flrllricldtls
.rl:rInr'ditl:t.lccacllrclicrltc'l['1rruPturllcon el pasadoescla-
lrr.l)acloc¡uelos t'noclclosson creadosal margende toda de-
rnrrncla¡-r,.rti.,rl"r,el gran modisto aParececomo un creador
libre e in.lependiente.Estabaa las órdenesde otrosr pero
,rh<lraimpone de manerasoberanasusmodelosy susgustos
.rl¿rsclientas,metamorfoseadasen consumidorasa lasque se
lre arrebatadoel derechoreal de fiscalización'La era moder-
rradel lujo ve triunfar al modisto liberadode su antiguasu-
l',,,rdinac'ióna la clienta,y que afirma su nuevo poder para
clirigirla moda. La edadde oro del modistodemiurgoha lle-
i¡edo,Ydurarácienaños'
,
El modisto eraun artesanooscuro'y helo ahorarecono-
ciclocomo un artistasublime,un creadorque gozade noto-
rieclad,de un renombreexcepcionalque resplandeceen todo
.i fi^".r". Dignificación y consagracióndemocráticadel
gran modis,o q,r. prolongauna dinámica inauguradaen el
liglo xvttl, .n .i *á-.nto en que a losgrandespeluquerosy
,,io, n-.r."deres de moda' selos consideraartistasy empie-
zana adquirir sustítulosde gloria'Así' a partir de mediados
clelsiglo
",*,
,od" una seccón del universodel lujo se en-
.u.rrá asociadaa un nombre, a una individualidadexcep-
cional,a una casacomercialde notablePrestigio'Algunosde
esosnombres,tanto en la esferade la moda como en otros
sectores,han conservadoun lugar muy de primer plano has-
ta nuestrosdías.rEl productode luio seha personalizado'en
l. Sobre Worth y la alta costura' véaseL)iana de Marly' Yorth'
Father of Haute Couture, Londres, Elm Tree Books' 1980; del mismo
,rr"or,7!h, History oJ'Countre,1850-1950'Londres' BatsFord'1980; igual-
mente,C. t.ipou.tsly, L'Empire de l'éphém?re'op' cit'' 1'' parte' cap' ll'
2. Daum se íundó tn tSZ;1'L"liq"t en l9l0' Boucheron en
.l858,
S.T. L)upont en I872, Hermésen 1837' l-ouisVuitton en 1854'
Guerlain en 1828, JeanneLanvin en 1889' Boucheronse instalóen la
plazaVendóme en 1893,v Cartier en 1899'
47

adelantellevael nombre del modisto o de una gran case,y
ya no el de un alto jerarca o un lugar geográfico.Ya no es
sólo la riquezadel materiallo que constituyeel lujo, sino el
aura del nombre y la celebridadde lasgrandescasas,el pres-
tigio de la firma, la magiade la marca.En esecontexto,Ias
competicionespor el prestigioya no sólo se ejerceránen el
campode lasclasessuperiores,sino tambiénen el de lospro-
ductoresde bienesde luio.
Con la alta costura,el lujo seconviertepor primeravez
en una industria de creación.Sin duda el funcionamiento de
las grandescasassigue siendo artesanal-prendas hechasa
mano, a la medida,la calidadantesque la cantidad,la des-
trezade lascostureras-,pero en el mismo sepone de mani-
fiestoigualmenteel principio moderno de la serie,raunque
seacorta, pueslos modelospuedenserreproducidosen unos
cientoso milesde e.iemplares.La altacosturapromovió la sr-
rie limitada un poco antesde que sepropagaran-a partir de
lB80- lasnuevastécnicasde fabricaciónindustrialdel lujo:
1.200 obrerastrabajabanen I 873 para'Worth, 4.000 para
Chanel en 1935, 1.200 para Dior en 1956.A mediadosde
los añostreinta Chanelfabricabaunas28.000 piezasal año;
la altacosturaparisinaproducía,en 1953,90.000 piezas.2
A lo cual viene a sumarsela venta a los compradoresex-
tranjeros,en especialamericanos,de modelosde loscualesse
encarganvariosejemplaresde cadauno y en diferentestallas.
F,n 1925,las ventasde la alta costurarepresentabanpor sí
solasel 15 o/ode las exportacionesfrancesasglobalesy ocu-
paban el segundo rango en el comercio exterior. A partir
1. El maridajede la alta costuracon la industria modernasetradu-
ce igualmenteen susvínculoscon el perfume.A partir de principiosdel
siglo xx, los modistos lanzaránperfumes o seasociaráncon ellos: Poiret
en 1914 con uFruit défendu, (parala casaRosine),Chanel en 1921 con
uN." 5,.
2. Didier Grumbach, Histoiresdz la mode,París,Éd. du Seuil, 1993.
48
,lt' l').).'), tot t'l lir¡ tl.'llrt,-t't.lrctrtc el:ltttllellt.l clc las tarifas
.r.lrrrrncras,sedesarroll<íla vcntaclelastclasy lospatronesde
1,:r¡rcla krs conféccionistasextranjeroscon el derechode re-
l,roducirlosen serieen sus paísesresPectivos.Hasta 1960,
t"1.,,ue,lt"s constituían aproximadamenteel 20 o/ode la fac-
ruraciónde la altacostura.Otros tantoselementosque reve-
lrrnel nuevo anclajeindustrialdel lujo. En resumidascuen-
tas, el primer momento moderno del lujo pasa Por una
especiede formaciónde compromiso,un compromisoentre
ertesaníae industria,entreartey serie.
Lujoy semilujo
Mientrasque la altacosturaconsagrala unión de la arte-
saníade artey de la industria, los Progresosde Ia mecaniza-
ción, en el mismo período, permitirán la aparición de un
usemilujo,,de un ufálsolujo, a menor precio,destinadoa las
clasesmedias.La edadmodernaescontemporáneadel desfa-
se entre lo auténtico,lo fuera de serie,lo prohibitivo, por
una parte,y por otra, la imitación degradada,estandarizada,
demócratizadade los modelos. La épocaasistea la afluencia
de un sinfín de productos nsímil, -joyas, accesoriosde toca-
dor, bibelots,estatuas,alfombras,muebles'cristalerías'pape-
les pintados,etc.- Puestosal alcancede una clientelamás
,-pli", realizadoscon materialesmenosricosa imitación de
originalesprestigiosos.lLa primera forma de democratiza-
ción del lujo coincideno con la difusión socialde los pro-
ductos prohibitivos,sino con la propagaciónde la copia y
del sucedáneo,de lo neoantiguoy de artículosque comPen-
san su impersonalidadcon la redundancia,Ias ornamenta-
l. Philippe Perrot' Le Luxe. [Jne ricltesseentre.fasteet confort' xvttt'-
xtx siicle,París,Éd. du Seuil,1995, pp. 125-156.
49

cionessobrecargadas,la proliferación de añadidos,lassolrre-
pujanzasexpresivas:sedespliegabajo los auspiciosdel kitsch
como estiloy artede vivir burgués.
Los grandesalmacenesofrecenuna ilustración a gran es-
calade esesemilujo democrático.En la segundamitad del
siglo xlx, surgen almacenesbasadosen nuevos métodos co-
merciales(preciosbajosy fijos,entradalibre,diversidadde la
gama de productos,publicidad)y que apuntan a estimular
ál .onru-o de las clasesmedias.Al bajar los precios,los
grandesalmacenesconsiguieronudemocratizarel lujon' más
exactamente,transformarciertostipos de bienesantaño re-
servadosa las élites acaudaladasen artículos de consumo
corriente, promover el acto de compra de objetos no es-
trictamentenecesarios.Perohay más,puesescierto que los
grandesalmacenesestán concebidosPara aparecercomo
extraordinariosespectáculos,palaciosde luz y de color, ma-
ravillasque resplandecencon mil fulgores' Las fáchadasre-
matadaspor cúpulas,las estatuas,el estilo ornamental,Ios
domos dorados transformanlos grandesalmacenesen un
mundo centelleante,en un espectáculomágicomonumental
y comercial,en upalaciode cuento de hadas,.rProfusiónde
mercancías,escaparates,exhibiciónsuntuosade los artículos,
conciertos,alfombrasy colgadurasde Oriente, todo estáhe-
cho para sublimar el ob.ietivoutilitario del gran comercio,
trascendersu dimensión materialistaapareciendocomo un
espectáculodeslumbrantede fiesta,de excesoy de esplendor.
A lo cual seañadenlos preciosatractivos,las rebajas,ventas
especiales,artículosde reclamo que crean una especiede
universo mágico y alimentan la imagen de la dádiva y de la
prodigalidad.Los grandesalmacenesseerigencomo una Po-
l. MichaelB. Miller,Au BonM¿rché,1869-t920,Prrís,Arn.rantl
(lolin, 1987, p. 181. Sobre los grandesalmacenesen EstadosUnidos,
vé¿rscWilliam lreach,Land of Desire,Nueva York, Vintage, 1993'
50
t(.n(t;l.()lllt.r.rilrlt¡trr'.lisPetrsa,lx)r trnadidtrra,cs¡lectáculOsy
1.,..'llt'z:rs,ebttltclrtltciay riquez-as.(-on la salvedadde que el
.rrrtiguoespectáculoagonísticose ha metamorfoseadoen
,,,,iu"rr.,comercialsin reto ni reciprocidad'El ansiairresisti-
l,le tlc comprar y lasugangas'han sustituidoal intercambio
..'ercmonial
'recíproco.
A la épocasagraday ritual de las fies-
tessucedeel tiempo acumulativoy Permanentedel consu-
rno. De la magia de los ritos y de las palabrassagradasya
stilosubsist.l" d. los preciosy lascosas,nllevapromesade
lelicidad para las clasesmedias.En los tiempos democráti-
cos,el lujo secombinacon lo ubaratou,el excesocon el cálcu-
Io económico,el derrochecon lo indispensable,el vértigo
con la excitacióny lasdistraccionescotidianasque implica ir
clecomDras.Ya no serraradel culto nobleal gastosuntuario,
,ino def culto al nivel de vida, a la comodidad,a la felicidad
privadade lasseñorasy loscaballeros.
No obstante,el kitsch del semiluiodistamucho de agotar
la cuestión,Por cuanto cabeafirmar que seha desplegado'al
mismoriempo,la estéticanuevade la discreción.Por un lado
la acumulacióny l"r gratuidadesornamentales.por otro la re-
volución delund-erstatementmoderno. f)esdetiempo inmemo-
rial, el lujo, por hallarseal serviciode la grandezadel mundo
celestial,i" i. lot reyesy la de los aristócratas,esinseparable
,lel excesoclelos signosvisibles,de ciertateatralidadostenta-
toria. Todo cambia con los tiempos democráticos.En las so-
ciedadesdonde el otro es reconocidocomo un semejante'
existela tendenciaa reducir lasmarcasque proclamanla alte-
ridad humana y el poder.El terno negro masculinodel xtx ¡
posteriormentey con (retraso>,la revoluciónde los añosvein-
t. .., l"
-od"
ft ..,.nina concretanel procesodemocráticode
descalificaciónde aquelloque uaplasta'al otro, de lo que pone
trabasal reconocimientorecíproco.Ya no cabehablar de ver-
daderaeleganciasi éstano esdiscretay eufemizada:ha nacido
lo que Balzacdenominael ulujo de simplicidad''
5l

Rechazodel énfasisdecorativoque volveremosa encon-
trar, a partir de principios del siglo xx' en el mundo de la
arquitecturay de los objetos,por el impulso de numerosas
corrientesde vanguardiaartística' Por doquier el espíritu
modernistase ha rebeladocontra el kitsch, contra la tradi-
ción ornamentaly contra la estéticaredundante,en benefi-
cio del rigorismoabstracto,de la depuraciónfigurativa,del
estilo angulary geométrico.Lujo, qué duda cabe,siempre
distintivo, pero cuyo origen no es posible¿tribuir exclusi-
vamente a los enFrentamientossimbólicos en vigor entre
lasclasessuperiores.La estéticamodernistade la vivienday
de los obietos ha materializadolas investigacionesplásti-
casde los artistas,nuevasrepresentacionesdel espacioy del
tiempo, una relacióninéditacon el mundo y con los demás,
con la higieney con la luz, con la comodidady la intimidad.
Inclusoel lujo ha tomado nota de los idealesdemocráticos,
de lasnuevasaspiracionesdel hombre moderno al bienestar
material,a la libertad,al rechazodel pasadoy de la tradición
que acompañaninexorablementeal fin del universoaristo-
crático.
HACIAUN LUJODI.]MARKETIN(I
¿Ydónde nosencontramosen la actualidad?Desdehace
una o dos décadastodo llevaa pensarque hemosentradoen
una nuevaera clellujo, en su momento posmodernoo hi-
permoderno,globalizado,financiarizado.Hasta entoncesel
sectordel lujo seapoyabaen sociedadesfamiliaresy en fun-
dadores-creadoresindependientes'Eseciclo ha concluido' y
cedeel pasoa gigantesmundiales,a grandesgruPoscon un
volumen de negocioscolosal,que cotizanen bolsay sebasan
)
en una voluminosacarterade marcasPrestigiosas.El univer-
so económicoy empresarialdel lujo ha cambiadode escala:
lastradicionalesluchasde competenciapor alcanzarel pres-
tigio son suplantadaspor las(guerrasdel lujor, lasoperacio-
nesde fusión y de adquisición,los movimientosde concen-
tracióny de reestructuracióncon vistasa constituir imperios
industrialesinternacionales.El lujo seha puestoen sintonía
con las megaentidades,con la globalización,con las stock'
zptions,con lasestrategiasde grupo. Lascampanasdoblan ya
por laspequeñascasasindependientesal mismo tiempo que
por los creadores-artistassoberanos.Si bien escierto que el
lujo constituyeun sectora un tiempo económicoy no eco-
nómico,l no podemos por menos dc observarque en ese
complejo híbrido el polo económicoy financieroes el que
domina cadavezmás,imponiendo su ley al desarrollode los
productos, a las compras y ventas de marcas,a los lanza'
mientosen bolsacon lasmiras puestasen obtenernivelesde
rnargende dos cifras.A la era sublime-artísticadel lujo le
sucedesu momento hiperrealistay financiero, en el que
creacióny búsquedade alta rentabilidadsehan vuelto inse-
parables.
El modeloanteriorhabíalogradola combinaciónde una
lógicaindustrial y una lógica artesanal.En estaalianza'no
obstante,la dimensión artesanalprevalecía,pues la repro-
clucciónde los modeloseralimitaday seejecutabaa medida.
F.nesteplano, asistimosa una inversiónde tendencia:en lo
sucesivo,la lógica industrial de la seriees la que aParece
como soberana.Da cuenta de ello de manera ejemplar el
lrLrndimientodel polo de confeccióna medidade l¿raltacos-
{rrraen provechode los perfumesy los accesorios,dcl prét-i-
l. Elyette Roux v Jean-MarieFloch, uCérerI'ingt(reble:l¡ contre-
,liction interne cle toute maison de luxeu, DécisiottsMarkcting, n." (),
't
otienrbre-diciembrede 1996.
53

Dortery dc los productosvendidoscon licencia'Ya no esso-
[r. t" áposicióÁdel modelo y d9 la seriecomo seconstruye
;il"1.t i. h".ho, la prendaexclusivaya no representasino
;;;.;.t marginal' b""t
"to'dar
que de los perfumes
.se
;;.á;.;" .i.nio, de miles de unidaáes' y de las seriesdel
ire,-i-p..,.r de lujo, varios miles de piezas'Ni siquierael
i;;. d g^*" ,up.iior escapay"
1 l"
ley de la producción
iá.rrtrii .,t ,.ri.. En 2001, BMl y Audi venciieron'res-
f".tiu"-.,tte, 900.000 y 720'000-vehículos:Mercedes'que
ianró dos añosdespué'álVi'io'-t GST' mezclade monovolu-
men y de 4 x 4 gi^nluio, prevéproducir 100'000 unidades
al año. La copiaen gran número ya no correspondeal semi-
lujo.--'-
Mi.n,ras que lasgrandesmarcasde lujo lanzancadavez
más artículosasequibles(perfumes,accesorios...),los gruPos
industrialesde gran .on"'-o anunciansu voluntad de in-
vertir en los segmentossuperioresdel mercado'El fenómeno
de usubidaclegama' ,."'ü' especialmentesignificatlY?t: tl
sectordel automóvil. Renault muestraen la actualidadsu
ambición de penetraren la gama alta comercializandoel
Áu"n,i-. y el Vel Satis'Al tiempo que uRenaultcreadorde
automóvilesosustituye
"
ulo' tothts Paravivir" la gamaalta
debería rePresentar,según los obietivos del fabricante' el
12 o/ode * f".t,rr".ió'i tt"opt" en 2003' frente al 8 0/oen
1999.TrashaberadqtriridoÁudi' Bentley'Bugattiy L"T;
borghini, Volkswagenef'ectúat:.:n:t"1." en el segmentooer
Lujo"consu limusiia Phaeton'El lujo siguesiendottt-:l::
de diferenciaciónsocial'pero funcionaigualmente'y cada
,r", *ár, como herramienta de gestión de las marcasgran
público,puesel prestigio
1t.l'glt,'.muy
alta rePcrcuteso-
tr. .l .o,',;un,oá. los-modelos'Debido a que las presta.cio-
t., y t, fiaUiti¿"¿ de los diversosmodelos de automóvil se
,rirr.i".t, el atractivo de un coche seve reforzadopor Ia pre-
senciaen la gama de unos modelossuperiores'arquetipos
)4
delsauoir-faired,ela empresa.Así, vemos cómo se multipli-
can los ,rrád.lot de luio que no sólocreanmargensino que'
al mismo tiempo, enriqr.,ece,tla reputacióndel grupo-'Del
mismo modo qt. lot gi".td.t fabricantesde automóvilesde
masasinvierten.t .l ,ég-"nto del lujo, lasmarcasde presti-
gio, como es de rigo¡ empujan cadavez más hacia arriba'
i4.r..d.r, que proPoníayasu lujosaClaseS' anunciala sali-
da de ,rn" ,.-.grli-l.,rit"n, la Mayback, de seismetros de
largo,vendi,t,
"
¡OO.OO0euros.La hegemoníademocráticae
iníustrial de la lógica de la serielo significatodo' salvoel
declinarde losexcesosruinososy la nivelacióndel luio'
En su época heroica,la alta costLlratenía al frente a
un artistacreadorque imponía de modo soberanosusgustos
a una clientelarica. Esatpo." llegó a su fin, pueslascolec-
cionesde prét-it-port., d. las grandesmarcaseran mucho
menos."pii.hor"t, mucho menosversátiles,más receptivas
"
l^, .*p..tativas y los gustos más o menos formulados de
losclientes.Los dictadotd. lot modistos,lasgrandesrevolu-
cionesestilísticasde la moda han perdidoactualidado ya no
ejercenun impacto muy visible:'fom Ford ha sustituidoa
YvesSaintLaurent.Despuésde cien añosde un ciclo de lujo
artísticodominado po, io, estudiosde la oférta,ha llegadola
hora del lujo de marketingcentradoen la demanday en Ia
lógicadel mercado.
LlevadoPor una demandaen fuerte expansiónry marca-
do por .r.t" .o-p.tencia feroz, el universo del lujo tiende a
lartr"rr. a unas prácticasanálogasa las observablesen los
mercadosde masas:explosiónde los costesde lanzamientoy
de publicidrd, .u-,tni.ación nchoque))o transgresiva'infla-
1. Segúnun estudiode la bancaMerrill Lynch' en el año 2000 se
contabane'nel mundo 7'2 millonesclepersonasqr'reposeíanmás de un
millón de dólaresen ahorros. E,n la actualidad, 57.000 PersonasPoseen
un patrimonio f.inancierosuperiora 30 millonesde dólares'
55

ción de lanzamientode nuevosproductos,'acortamientode
la duración de vida de los productos,escaladade lasofertas
promocionalesen el mercadode los perfumesy de los cos-
méticos, exigenciade resultadoseconómicosa corto plazo.)
Es cierto que todasestasnuevasestrategiasno son ineludi-
blesni estánconsagradasa una huida haciadelanteilimita-
da, por cuanto pueden tener efectosperversosa muy largo
plazo. No por ello traducen en menor grado la entrada
triunfal de lasindustriasdel luio en la eradel rnarketinq.
ELLUJOEMOCIONAL
Si convienehablarde una nuevaera del lujo, ello no se
debeúnicamentea lastransformacionesobservablesen la es-
fera de la of-erta,sino también a las metamorfosisque echan
raícesen la demanda,en lasaspiracionesy lasmotivaciones,
en las relacionesque mantienenlos individuos con las nor-
mas socialesy con los demás,con el consumoy los bienes
preciosos.Individualización,emocionalización,democratiza-
ción, talessonlos procesosque reordenanla culturacontem-
poráneadel lujo.
Reconozcamosque, a primera vista, el fenómeno del
consumo de lujo parecemás bien marcadopor una conti-
nuidad sociohistóricaque por la discontinuidad.Casi no es
posibledudar,en efecto,de que en diversosmediosriquísi-
l. El fenómeno rebasalos scctorcsdc la moda y dcl pcrfumc:
BMW prevécomercializarveinte novedadesen el cursode los seispróxi-
mos años.
2. Elyette Roux, ule luxe: entre prestigeet m¿rrchéde masser,Dy'-
cisionsMarheting, n." l, enero-abril de 1994.
56
rrr,s (tttottrtt.(rts, l)l ílrt ipt's, lllrlglllltes illclttstriales y lirlancic-
ros) sc ¡rerpctticla traclicionalfunción soci¿rlde los garstos
¡llrLlrtriosostentatorios.L,xhibir el nivel de riqueza'gastar
,in ¡rrclvcchoalguno,mostrarseespléndidoy m€cenas'nada
..1.i,rd. ello ha desaparecido,sino que sigue funcionando'
.'n rnuchosaspectos,como norma socialobligada'Inclusoa
nivelesinfériores,el consumode las nuevascapasacaudala-
tlas que componen los ftaders y otros golden boys pare.ce
,i.-pr. deberreal efectoVeblen.Desdelosañosochenta'las
,ru.u", élitesdel mundo económicoexhibensin complejos
su gustopor los productosde lujo y los símbolosde estatus
,u.i"l. En EstadosUnidos,másque en Europa,lasclasespu-
.lientesseenorgtrllecen.,leexhibirsu fbrtunaen cuantosig-
nos clevalor y de éxito individual, como validaciónde un
proyectoeconómicoy social.rDe todasfbrmas'tanto al otro
ia.to ,lel Atlántico como en el Viejo Continente, los idea-
lesde la frugalidadpuritana,al igual que los contestatarios'
sehan agot;o, el lujo y susmarcasde prestigiohan sido re-
habilitaJos,suscitancadavez menos controversia,estánde
nuevoen boga.rLa épocacontemporáneaobligaa retroceder
a los dictaclo,d. l" moda, pero al mismo tiempo contempla
el triunfb del culto a las marcasy a los bienespreciosos.El
csnobismo,el deseode parecerrico' el gusto de brillar' la
búsquedade la distinción sociala travésde los signosde-
,',-,ortr^tirror,todo ello dista de haber sido enterrado por los
supremosdesarrollosde la culturademocráticay mercantil'
Así pues,¿nadanuevoen la relaciónde los hombrescon
losdemásy .ot lo, consumoscostosos?La realidades'por el
contrario, más compleia. Una importante observaciónde
l. Brurro Rémaury, uluxe et identité ctrlturelle ¿méricaine'' Reuue
fran¡nisedu marketing,n." 187, 2002, pp' 49-60'
2. Danielle Allérés' Luxe... Sffatégies-Marketing'París' Llconomica'
1997,pp.5'6.
57

Veblenaporta el sentidodel cambio que seestáproducien-
do. Al exhibir nuestrariqueza,subraya,uno sólo hacemos
sentir nuestraimportanciaa los demás,no sólo agudizamos
y mantenemosdespiertoel sentimientoque tienen de dicha
importancia,sino que también,y estoresultaapenasmenos
útil, afirmamosy preservamostodaslasrazonesparasentir-
nos satisfechosde nosotrosmismos,.r La pasiónpor el lujo
no se alimenta exclusivamentedel deseode ser admirado,
suscitarenvidiay serreconocidopor el otro, sino que en ella
subyaceigualmenteel deseode admirarsea uno mismo, de
"disfrutaide
sí mismo,,y de una imagenelitista.Es estadi-
mensión de tipo narcisistala que ha devenidodominante'
La reduccióndel pesoatribuido al juicio del otro que acom-
paña al neonarcisismocontemporáneono lleva aparejada
idénticareducciónen la importanciaotorgadaa la relación
de uno mismo con los demás.En una épocade individualis-
mo galopante,se afirma la necesidadde destacarsede la
masa,de no sercomo losdemás,de sentirseun serexcepcio-
nal. Ciertamente, las motivaciones elitistas permanecen,
pero estánbasadasno tanto en los obietivosde honorabili-
dad y de ostentaciónsocialcomo en el sentimientode la dis-
tancia,el gocede la diferenciaque procuran los consumos
poco frecuentesy del abismo que abren con respectoa los
usosde la mayoría.rSi una pendientede la dinámicaposmo-
dernadel individualismoconclttcea uvivirparasíu,a serme-
nos tributario de la opinión ajena,a privilegiarlas emocio-
nes íntimas, otra pendienteempuja a comPararsecon los
demáscon el fin de sentirseexistirumás,,de marcarla pro-
pia particularidad,de construir una imagenpositivade uno
I .
'l'horstein Veblen, T'héoriede la cLtssede loisir Il899]' traducido
ilel irrglls1r,,r1..Éivr:rrtl,París,(lallimard, col. *Tel', 1970' p' 27'
f . [)t stl.'trnrtperspectivaaristocrática,Nietzschesubrayael uplacer
rlc s,rlr.rr. tlilt rt rrc", P¿r-d(l¡lb lJienet lc Mal, $ 2'60.
5B
rrrnr() p.rr.r sí'..lt's..lrtilst'plivilegiiltl()'
tlisrilrto e l<tstlctrlris'
l,,r r,'tttitltit'tttos c'litistlrs' llr cxigctlcie clc cotn¡rlrrlrse vent¿l-
j,,.,,,rt.,,,..'on l.rs tlerrlris t.to tict-lcn nada de inédito' pero en
1.,,rtrtrrrlitlrt.l,. ,.tt"l-'pt)ncna partir.dela lógicam'ismadel
,,,.,,i'cliviclullisnt.,ntásparauno mlsmo que con lasmiras
l)u('sttlsen l¿restimadel otro'
lncluso la traditional lógicade distinción socialllevala
lrrrcllade la dinámica indiviáualista'El universodel lujo ya
r',, fitncionae*cl.,si't'amentesegúnla oposiciónclásicade los
r¡ris ricosy los menos ricos' lás dominantesy los domina-
,1,,s,los herederosy los advenedizos'Paratoda una categoría
rlt.consumidoresde f.od.t.,o, de gran lujo (estrellas'ídolos'
( r(.) setrata no ."n"o de estarafiñadoa un gruPo o de dar
rt'stimoniocle un estadode riquezacomo de exPresaruna
.t'rsonalidad,lngtl"'' tn" o'igin"lidad' un gustoPersonalIi-
l;:;J" ;;l,, r**"t y tltco'"dos convencionales'En nues-
tlos clías,el luio está;ás al serviciode la promoción de una
i;u;g* personalque de una imagende clase'
[-oscambiosde fbndo
"o
t"i*i''"n ahí' Desdela noche
.lc lostiempos'Iosgastossuntuariosseestructuraronen fun-
citin de ,.g1", ,o.Lles obligatorias'unas vecessagradasy
()trasprofanas'Peroen cualluier caso.sinónimasde un en-
, r.,".1r^rni"nto,igido clelascónductasindividualespor Parte
.lclordencolectivo.Sobreestepunto'nuestrasociedadregis.
tra una conmoción profunda' Por c-uantoes un hecho que
flncionan menos b"io tl
'ig"o
dt la obligaciónsocialque
baio el del arbitraje r;iár"i¿*f' Al esplettdoiy al tren de vida
socialmentei*P";;t' entre las tl"'"'
"tptriores
sucedió
runlujo libre, no conformista' usin obligación ni tiT:t^?]
F',mergeasíun consumocostosoliberadode las prescrlPclo-
nessociales'que transcribeel incrementode lasaspiraciones
v lasmotivacionesindividualistas'Gastosruinososaquí' com-
il;;;-i."r'
allá, el consumo de lujo estáen víasde
'irr¡nrr¡rur¡onalización,paralelamentea lo que aconteceen
59

las esferasde la familia, la sexualidad,la religión, la moda,
la política. En todas partesla cultura neoindividualistase
acompañade la emancipaciónde los sujetoscon respectoa
lasantiguasobligacionesde pertenenciay a la erosióncorre-
lativa de la autoridad de las normascolectivas.Diversifica-
ción de los modelosde vida, debilitamientode la potencia
reguladorade las institucionessocialesy de los controlesde
grupo, lo que caracterizaal momento llamado posmoderno
es un individualismo desregulado,opcional. Flstcaumento
de la autonomíade los individuosno ha deiadode afectaral
consumo en generaly al consumo de lujo en Particular,
el cual se despliegatendencialmentesegún una lógica de-
sunificada,descoordinada,de geometríavariable.l,o que en
nuestrosdíasse conocecomo los nburguesesbohemios) no
constituyesino una de lasúltimasmanerasde ilustrarla pro-
moción de una cultura Posconvencionalista,despareiay
ecléctica,en la que subyaceel principio de libre disposición
de sí. El consumidor de lujo ideal-típicoes en lo sucesivo
multifacético,toma prestadossusmodelosde diversosgru-
pos,mezcladistintascategoríasde objetosde diferentespre-
ciosy de diferentesestilos.La movilidad, la hibriclacióny el
disparatehan tomado el relevo del lujo afectadoncommeil
fautr.
Desinstitucionalización,individualización,eso significa
al mismo tiempo emergenciade una relaciónmás afectiva,
más sensiblecon los bienesde lujo. Por supuesto,estadi-
mensión dista de ser nueva, Puesse manifiestade manera
evidenteal menosdesdeel Renacimiento.Ahora bien, en el
conjunto, el lujo estabaasociadoa obligacionesmáso menos
ceremonialesque ponían de manifiestola prioridad de las
imposicionescolectivassobre los gustossubjetivos.A este
respecto,el cambio al que asistimosmereceser subrayado.
Debido al imptrlsodel neoindividualismo,salena la luz nue-
vasformasde consrtnt<lclispendioso'qut: tienen mucho más
(r()
rlil( v('l .t,tl .'l ttigitltt'lt tlt' lttt t'tltocitlllcs y l'ts st'tls'ttirlttt's
1,..,.,,",,1.'t
(ltl('c()tlcstretcgirtsclistintivesparala-clesificación
i,.,,i"l. A tr:rvúsclclos clis¡rc'dioscostosos'hombresy.-"j:
r(s sc esfuerz.¡tl llo t¿lnto Por ser socialmenteconformes
(()nr()por experimentaremocionesestéticaso sensitivas'no
,,,,,,o po, hacerexhibición de riquezacomo Por vivir m.o-
',,.,'t,o,
de voluptuosidad'Invitaciónal viaje' invitacióna.las
,lcliciasclelos cinco sentidos'el lujo seidentificatendencial-
nlentecon una fiestaprivada'con una fiestade los sentidos'
i." Utfrq*aa de los gocesp'it'"d.osha ganadopor la malo.a
l.r exigenciad. ortJ'-'t"ión y de reconocimientosocial:la
i'po."".ott.mporánea t"
"fii*""e
un luio de tipo inédito'
,,"t'f
";"
emocional,experiencial'psicologizado'que sustituye
i,, pri-".i" de la teatialidadsocialpor la de lassensaciones
íntimas.
l)urante mucho tiempo el luio seconfundió con el alar-
cle,el decorado,el espectáculoostentatoriode la riqueza:el
rlrtificio,el ornato, los signosvisiblesdestinadosa la mirada
clelotro constituíanlasÁanifestacionespredominantes'No
., qr.r.eso desaparezca'Pero han.hecho acto de presencia
nuevasorientacion., qttt ponen de manifiestoel retroceso
clelos símboloshonorí-ficoten provechode expectativas.cen-
rradasen lasvivenciasinmediaias'la salud'el cuerpo'el ma-
yo, Ui.,-t.r,ar subietivo' f)e aquí en adelante'los productos
cletratamientoseclasificanen p'imera fila de lasventasde
frod.r.,o, cosméticos,bastantepor delantede los productos
ie maquillaje.Las talasoterapias'los centrosde tratamiento
y-a. fit.t,"'.n fo,*"' las clinicas y residenciasde salud se
'h"ll"r,
en pleno auge' La cirugía estéticaregistraun boom
,1" pt...a"ntes. fbáos los hotelesde gran luio disponenen
la actualidad de centros de fitness o restablecimiento en
donde ofrecen tratamientos adaptadosa las expectativasde
forrn" física,belleza, relalación'distensión' adelgazami.entg'
armonizaciónenergética'Los balneariosde lujo se multipli-
6l

can. Por un lado, la lógicadel aparentarsiguesiendoigual
de imperiosa,como evidenciala espiralde los tratamientos
de belleza,peroel desplazamientoen cursono resultamenos
significativo:lo importante ya no esdeslumbrarcon la for-
tuna, sino parecerjoven y realzarla belleza.Por otro lado, las
prácticasde lujo seadentranpor víasmenossometidasa la
primacíade [a mirada,dado que secentranen la búsqueda
de la saludy de lo experiencial,de lo sensitivoy del bienes-
tar emocional.Teatrode lasapariencias,el lujo tiende a po-
nerseal serviciodel individuo privado y de sussensaciones
subjetivas.Un lujo parasí.
El derechoal lujo
El procesode subjetivizacióndel lujo no se limita a las
prácticasde consumo,seexpresahastaen lasmanerasde ha-
blar de él y de definirlo. Lasconversacionescorrientesresul-
tan a esterespectomuy instructivas,puesen nuestrosdías
todos se autorizana dar su propia definición o interpreta-
ción del uverdadero,,lujo: el individuo seha convertidoen la
medida del lujo. Así, éstepuedeser identificadocon fenó-
menos tan difrerentescomo el tiempo libre, la calidad de
vida, el amor, la armonía interior, la responsabilidad,la li-
bertad,la paz,la ¿rcciónhumanitaria,el saber,la naturaleza.'
El empujedel individualismoha conducidoa la voluntadde
reapropiarse,de una manera ideológicay subjetivista,una
esferainaccesible,definidapor criteriosmateriales.Una últi-
ma fortalezajerárquicacae -ideológicamentehablando,se
entiende- por efectode los golpesdel imaginariodemocráti-
co, celebrandoun lujo plural, a la carta,emancipadode los
1. Por ciemplo, Saphia Richou y Michel l.ombard, I'e Luxe dans
toussesltats, Pttrís,Economica,1999,cap.Vlll.
62
criteriosimpersonalesdel precio.Todo ocurrecomo si el in-
dividuo contemporáneo.y sus aspiracionesa la realización
íntima, sehubieravuelto refractarioa una definición restric-
tiva del lujo susceptiblede prohibirle el accesoa lo que está
asociadoal ensueño,a lasvoluptuosidadesy a lasbellezassu-
perlativas.Al tiempo que los productos rarosy carosno ce-
san de reinscribirbarrerasobjetivasy de división social,la
cultura posmodernaabrazael perspectivismoo el subjetivis-
rno como expresiónde la cxigenciademocráticadel derecho
a la felicidady al lujo.
¿Ellujo paraquién?No estátan lejosla épocaen que el
consumoy los estilosde vida eranorquestadospor la oposi-
ción entrelos ugustosde lujo, en vigor entrelasclasesricasy
los ugustosde necesidad,característicosde lasclasespopula-
res.Paralasprimeras,el refinamientoy la distanciacon res-
pecto a los simplesplaceresde los sentidos,los emblemas
clectivos,1oligeroy la preocupaciónpor lasformas;paralas
otras,prácticasque excluyenlasgratuidadesy los uremilgosr,
r¡uetransfiguranlasobligacionesobjetivasen preferenciasy
c¡uellevana elegirsistemáticamentelo práctico,lo simple,lo
necesario.I Esteaccesovedadoal universode los posiblesse
concretabageneralmente,entre las personasde pocosposi-
bles,con la idea: el lujo (no es para nosotrosr.Pero ¿qué
qrredade eseetltosen la actualidad?
Uno de los efectosfundamentalesde la cultura consu-
rnista-individualistaesque ha trastornadoprofundamentela
rclaciónde los individuos con las (cosas)y con lo unecesa-
riou.En nuestrosdías,las exigenciasde calidadde los pro-
,luctosy del entorno, asícomo de proteccióny de informa-
r ión de los consumidores,se afirman masivamente.El
lcnómenodel incrementode la ugamaaltauresultamanifies-
l. Pierre Botrrclieu,La [)istinction, París, Éd. .t. Minuit, l')79,
rrrr.198-2-10.
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