Mix de Marketing

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Apresentação elaborada com base no livro Administração de Marketing de Philip Kotler para os cursos de Administração e Marketing da Etec Martin Luther King.

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Mix de Marketing

  1. 1. MIX DE MARKETING MIX DE MARKETING
  2. 2. mix de marketing Pode ser definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para alcançar seus objetivos, também conhecido como composto de marketing. Classificado em quatro grupos denominados 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
  3. 3. mix de marketing PROMOÇÃO PRODUTO PRAÇAPREÇO MERCADO
  4. 4. mix de marketing produto  Variedade de produtos  Qualidade  Design  Características  Nome de marca  Embalagem  Tamanhos  Serviços  Garantias  Devoluções
  5. 5. mix de marketing produto Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que poder ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
  6. 6. mix de marketing produto BENS FÍSICOS Piano Steinway Empresa familiar americana que mantém muitos dos processos de fabricação que marcaram seu humilde começo em NY. Enquanto pianos produzidos em massa são fabricados em aproximadamente 20 dias, um Steinway leva de nove meses a um ano pra ficar pronto. Um Steinway requer 12 mil peças, a maioria feita à mão, sua produção anual é de cerca de cinco mil unidades, responde por apenas 2% do total de pianos vendidos nos EUA, entretanto fica com 25% do dinheiro movimentado no setor e 35% dos lucros.
  7. 7. mix de marketing produto BENS FÍSICOS Relojoaria suíça Patek Philippe. Há quatro gerações na família Stern, hoje presidida por Thierry Stern. Empresa de 165 anos. Todos os relógios são fabricados à mão, em um processo artesanal que consome nove meses. O modelo mais barato custa R$ 36 mil, o mais caro R$ 262 mil. Apesar do preço, a demanda tem sido maior do que a oferta e a solução, diz Stern, foi reduzir a presença no varejo, de 700 lojas parceiras em 2008 passou para 464 em 2010. No Brasil é vendido em quatro lojas H. Stern. http://youtu.be/_dwBk7-uPmc
  8. 8. mix de marketing produto SERVIÇOS
  9. 9. mix de marketing produto EXPERIÊNCIAS
  10. 10. mix de marketing produto A viagem sobre trilhos mais luxuosa do mundo, a bordo do Rovos Rail, é resultado do interesse que seu fundador, Rohan Vos, tem por trens antigos. Criada há 22 anos, na África do Sul, hoje a Rovos Rail possui uma estação exclusiva, de onde o próprio Vos recepciona pessoalmente os passageiros com um discurso simpático, que impacta profundamente a experiência de quem passará alguns dias viajando pelos principais destaques do país. EXPERIÊNCIAS
  11. 11. mix de marketing produto PESSOAS
  12. 12. mix de marketing produto LUGARES
  13. 13. mix de marketing produto PROPRIEDADES
  14. 14. mix de marketing produto ORGANIZAÇÕES
  15. 15. mix de marketing produto INFORMAÇÕES E IDEIAS Com escritórios em 23 países e uma história de mais de 150 anos, a Standard & Poor's é conhecida por investidores do mundo todo como líder em serviços de inteligência no mercado financeiro. Atualmente, a Standard & Poor's dedica seus esforços para fornecer informações que facilitem a tomada de decisões de investimento baseadas em inteligência de mercado, na forma de ratings de crédito, índices, pesquisas de investimento e avaliações e soluções de riscos.
  16. 16. mix de marketing produto INFORMAÇÕES E IDEIAS http://youtu.be/sfdNromCFmc
  17. 17. mix de marketing preço  Preço de lista  Descontos  Concessões  Prazo de pagamento  Condições de financiamento
  18. 18. mix de marketing preço  O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos.  É um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez.  Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.  Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior.
  19. 19. mix de marketing preço O preço não é apenas um número em uma etiqueta ou em um item: O preço está por toda parte. Você paga aluguel pelo seu apartamento, matrícula e mensalidades à sua instituição de ensino, convênio médico e odontológico. Paga pelo transporte, seja ele público ou não. O preço de um funcionário é o salário, de um vendedor a comissão.
  20. 20. mix de marketing preço Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da negociação entre compradores e vendedores. Em algumas áreas, “barganhar” ainda faz parte do jogo. Tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. As empresas lidam com a determinação de preço de diversas maneiras.
  21. 21. mix de marketing preço Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. Outros que exercem influência sobre a determinação de preços são os gerentes de vendas, de produção, de finanças e os contadores.
  22. 22. mix de marketing preço Erros comuns na determinação de preço: 1. Não rever os preços com suficiente frequência para acompanhar mudanças no mercado; 2. Determinar preço independentemente do restante do mix de marketing, ao invés de pensá-lo como elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado; 3. Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
  23. 23. mix de marketing preço Para planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia, é preciso entender a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços. Entender como os consumidores chegam a suas percepções de preço é uma prioridade de marketing. Aqui veremos os tópicos – preços de referência, inferências preço-qualidade e preços finais.
  24. 24. mix de marketing preço Estudos mostram que, embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preços envolvidos, surpreendentemente poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dos produtos. Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência. PREÇOS DE REFERÊNCIA
  25. 25. mix de marketing preço Considerando um preço observado, eles o comparam a um preço de referência interno (informação de preço da memória) ou a uma estrutura de referência externa (como um ‘preço praticado no varejo’). Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto, quando se indica que o produto era originalmente muito mais caro, quando se aponta o alto preço de um concorrente – todas essas situações ajudam a criar uma mentalidade de preço de referência. PREÇOS DE REFERÊNCIA
  26. 26. mix de marketing preço Empresas inteligentes procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor possível. Por exemplo, um item relativamente caro pode ser visto como mais barato se o preço for subdividido em valores menores: mesmo que os totais sejam iguais, uma taxa de associação de 500 reais pode ser considerada mais barata se apresentada como ‘50 reais por mês’. PREÇOS DE REFERÊNCIA
  27. 27. mix de marketing preço  Preço justo (quanto o produto deveria custar)  Preço padrão  Último preço pago  Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)  Limite mínimo de preço (limite inferior ou o mínimo que os clientes pagariam)  Preços dos concorrentes  Preço futuro esperado  Preço usual com desconto PREÇOS DE REFERÊNCIA
  28. 28. mix de marketing preço Inferências preço-qualidade Muitos usam o preço como indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo. Algumas marcas adotam a escassez para denotar qualidade e justificar preços premium.
  29. 29. mix de marketing preço O que o preço sinaliza As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de preço. Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em um preço quebrado. Para muitos clientes, um amplificador de som que custa 299 reais está na faixa dos 200 reais, e não na de 300 reais.
  30. 30. mix de marketing praça  Canais  Cobertura  Variedades  Locais  Estoque  Transporte
  31. 31. mix de marketing praça CANAIS A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais. Entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Os intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição).
  32. 32. mix de marketing praça CANAIS Uma empresa nova invariavelmente começa como uma operação local em um mercado limitado. Em geral, utiliza os intermediários já existentes. O número de intermediários em qualquer mercado local provavelmente será limitado: alguns representantes de vendas do fabricante, alguns atacadistas, diversos varejistas, algumas transportadoras e alguns armazéns.
  33. 33. mix de marketing praça CANAIS Se a empresa for bem sucedida pode montar filiais em novos mercados. Talvez deva utilizar canais diferentes em diferentes mercados. Em mercados menores, pode vender diretamente aos varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio dos distribuidores. Em áreas rurais, pode trabalhar com armazéns; em áreas urbanas, com comerciantes especializados.
  34. 34. mix de marketing praça CANAIS Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra, vender por meio de todos os ponto-de-venda dispostos a comercializar seu produto. Em determinado país, pode utilizar agentes internacionais de vendas; em outro, pode desenvolver uma parceria com uma empresa local. Em suma, o sistema de canais varia de acordo com as oportunidades e as condições locais.
  35. 35. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS Um canal de nível zero (canal de marketing direto), consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reunião de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante.
  36. 36. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS
  37. 37. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS
  38. 38. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS
  39. 39. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS
  40. 40. mix de marketing praça NÍVEIS DE CANAIS Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos canais de bens de consumo estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários.
  41. 41. mix de marketing praça CANAIS REVERSOS Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos de sua origem até chegar ao usuário. Pode-se falar também sobre canais reversos. Eles são importantes nos seguintes casos:  Na reutilização de produtos ou contêineres (como tambores para produtos químicos);  No recondicionamento de produtos (como circuitos impressos ou computadores) para revenda;
  42. 42. mix de marketing praça CANAIS REVERSOS  Na reciclagem de produtos (como papel); e  No descarte de produtos e embalagens (como lixo reciclável). Vários intermediários atuam nos canais reversos, incluindo os centros de remissão dos fabricantes, grupos comunitários, intermediários tradicionais como os de latas e garrafas de refrigerantes, especialistas em coleta de lixo, centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.
  43. 43. mix de marketing praça CANAIS DE SERVIÇOS O conceito de canais de marketing não está limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os prestadores de serviços e de ideias também enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja disponível e acessível às populações-alvo.
  44. 44. mix de marketing praça CANAIS DE SERVIÇOS
  45. 45. mix de marketing praça CANAIS DE SERVIÇOS O mesmo acontece com os canais de marketing ‘pessoal’. Antes de 1940, os comediantes podiam alcançar seu público por meio de sete canais: teatro de variedades, eventos especiais, boates, rádio, cinema, circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes privados e a canais de televisão pagos.
  46. 46. mix de marketing praça CANAIS DE SERVIÇOS Os políticos também devem escolher entre diferentes canais – comunicação de massa, comícios, anúncios na televisão, URAs (unidade de resposta audível), sites – para transmitir sua mensagem aos eleitores. À medida que a tecnologia da Internet evolui, os setores de serviços, como bancos, seguros, viagens etc, estão operando por intermédio de novos canais.
  47. 47. mix de marketing praça CANAIS DE SERVIÇOS
  48. 48. mix de marketing promoção  Propaganda  Promoção de vendas  Eventos ou experiências  Relações públicas e assessoria de imprensa  Marketing direto  Vendas pessoais
  49. 49. mix de marketing promoção A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
  50. 50. mix de marketing promoção A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity (valor da marca).
  51. 51. mix de marketing promoção PROPAGANDA 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
  52. 52. mix de marketing promoção
  53. 53. mix de marketing promoção
  54. 54. mix de marketing promoção
  55. 55. mix de marketing promoção PROMOÇÃO DE VENDAS 2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto.
  56. 56. mix de marketing promoção PROMOÇÃO DE VENDAS
  57. 57. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS 3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
  58. 58. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS
  59. 59. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS
  60. 60. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS http://youtu.be/gyw7LM5RvmY
  61. 61. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS http://youtu.be/kvjXbPgSlVY
  62. 62. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS http://youtu.be/FNnqM9_orVk
  63. 63. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS
  64. 64. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS http://youtu.be/NDv4oPpj8vs
  65. 65. mix de marketing promoção EVENTOS EXPERIÊNCIAS
  66. 66. mix de marketing promoção 4. Relações públicas e assessoria de imprensa: a empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados. Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  67. 67. mix de marketing promoção RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
  68. 68. mix de marketing promoção A maioria possui um departamento de relações públicas que monitora as atitudes dos públicos da organização e divulga informações e boletins para construir um bom relacionamento. Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, a fim de evitar publicidade negativa. Para tanto executam as cinco funções: RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  69. 69. mix de marketing promoção RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  70. 70. mix de marketing promoção A fim de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem, muitas empresas estão se voltando para a atividade de relações públicas de marketing. Relações públicas de Marketing RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  71. 71. mix de marketing promoção Costumava-se chamar a atividade de RP em marketing de assessoria de imprensa, que também era vista como a tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição a espaço pago – na imprensa e na mídia eletrônica, com vistas a promover ou divulgar um produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização. Mas o papel de RP de marketing vai além da simples divulgação e exerce uma importante função nas seguintes tarefas. Relações públicas de Marketing RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  72. 72. mix de marketing promoção Empresas e associações comerciais usaram a atividade de RP de marketing para renovar o interesse em produtos genéricos em declínio, como ovos, leite, carne e batatas, e para expandir o consumo de produtos como carne de porco, chá e suco de laranja. Apoio no lançamento de produtos O impressionante sucesso comercial de brinquedos como as Tartarugas Ninja, os Power Rangers, os bichinhos Beanies Babies e os Pokemons deve-se, em grande parte, à atividade de RP de marketing inteligente. Apoio no reposicionamento de um produto maduro Nos anos 70, a cidade de Nova York era muito criticada na imprensa, até o lançamento da campanha “I Love New York” (“Eu Amo Nova York”) Cotação do interesse por uma categoria de produtos RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  73. 73. mix de marketing promoção Os discursos e livros de Bill Gates ajudaram a criar uma imagem inovadora para a Microsoft Corporation. Influência sobre grupos-alvo específicos O McDonald’s patrocina eventos comunitários especiais em comunidades latino- americanas e afro-americanas para que a marca tenha maior aceitação entre elas. Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos Os profissionais de RP precisam estar aptos a lidar com crises, como o incidente com a Coca-Cola na Bélgica, referente a uma alegação de refrigerante contaminado, ou a crise da Firestone com o problema de separação da guarnição antiderrapante do pneu. Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos. RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA
  74. 74. mix de marketing promoção MARKETING DIRETO 5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
  75. 75. mix de marketing promoção MARKETING DIRETO
  76. 76. mix de marketing promoção MARKETING DIRETO
  77. 77. mix de marketing promoção MARKETING DIRETO
  78. 78. mix de marketing promoção MARKETING DIRETO http://youtu.be/puV_4yCBxFU
  79. 79. mix de marketing promoção VENDAS PESSOAIS 6. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.
  80. 80. mix de marketing promoção VENDAS PESSOAIS http://youtu.be/JGiEC6pqX_k
  81. 81. Integração da comunicação de marketing com a construção do Brand Equity mix de marketing Programa de Comunicação de marketing Brand equity Conscientização da marca Imagem da marca Respostas à marca Relações com a marca Propaganda Promoção de vendas Eventos e experiências Relações públicas e assessoria de imprensa Marketing direto Vendas pessoais
  82. 82. Plataformas comuns de comunicação Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das embalagens Encartes das embalagens Filmes Manuais e Brochuras Cartazes e folhetos Catálogos Outdoors Painéis Displays nos pontos de vendas Material audiovisual Promoção de vendas Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e brindes Amostragem Feiras setoriais Exposições Demonstrações Cupons Reembolsos parciais Diversão Concessões de troca Programas de fidelização Promoção nos pontos- de-venda integrada com a comunicação Eventos/Experiências Esportes Diversão Festivais Artes Causas Passeios pela fábrica Museus corporativos Atividades de rua
  83. 83. Plataformas comuns de comunicação Relações públicas Kits para a impressão Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identidade empresarial Revista corporativa Vendas pessoais Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições Marketing direto Catálogos Malas diretas Telemarketing Vendas pela TV Mala direta via fax E-mail Correio de voz
  84. 84. Bibliografia Administração de Marketing Philip Kotler Kevin Lane Keller 12ª edição São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 Imagens e Vídeos World Wide Web

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