Trabalho de Plano de Marketing desenvolvido por alunos do 4º semestre do curso de Marketing pela PUC SP.

2. Apresentação
“Se déssemos mais asas a nossos sonhos, o mundo seria mais.”
Green
Fundada em 1985, por Márcia Missako – pediatra e jovem mãe – que observou a falta de
produtos para crianças que conjugassem beleza estética e conforto. Com base em seus
conhecimentos, foi capaz de criar uma modelagem mais confortável e adequada aos
pequenos.

3. Visão
Não se limitar a vestir crianças, mas mostrar que devemos continuar a
sonhar e acreditar que os sonhos podem e devem se tornar realidade.
Missão
Encantar os clientes, ao superar suas expectativas e vender solução em
moda. Estimular o exercício da autenticidade e tornar-se reconhecida
como uma das marcas mais desejadas e inspiradoras.
Valores
A ética nas relações, o respeito não só pelo cliente, mas também pelo
colaborador, parceiros, concorrentes, o ambiente e a sociedade.

4. Oportunidade
Lançamento da linha de produtos HORA DA PAPA BY Green ®
que fará parte de produtos de PUERICULTURA

5. Situação
Para este plano, não se pretende lançar uma ampla linha de Puericultura leve, porém restrita a
acessórios práticos e exclusivos. No futuro poderá ser ampliado o mix de produtos oferecidos.
A primeira fase contará com pratinhos, talheres, mamadeiras, copos, entre outros, todos com
design moderno, anatômico e cores especiais fabricados com materiais de altíssima qualidade,
proporcionando aos pais e ao bebê um momento mágico na hora das refeições.
Com o aumento do fluxo de clientes nas lojas, podemos satisfazer esta necessidade existente suprida
pelos produtos da puericultura leve.

7. Situação
A missão e visão da Green estão alinhadas às propostas desse plano de marketing pois sua
missão é superar as expectativas de seus clientes, por isso, oferecendo os produtos
de puericultura leve, proporcionaremos facilidade, e agilidade de encontrar no mesmo local, uma
linha luxuosa de produtos de cuidado ao bebê.
Segundo a fornecedora Lillo, os produtos de puericultura leve proporcionam ao varejo uma
margem de lucro superior a 50%, razão pela qual são geradores de lucro, a compra
ocorreria muitas vezes por impulso, para a Lillo a categoria também pode desempenhar o
papel de rotina.

9. Objetivos a serem alcançados - hora da Papa by Green ®
• Aumentar o faturamento anual em 30% até 2015 com a inclusão da linha
de produtos de Puericultura leve;
• Aumentar as vendas em 45% com a inclusão da linha de produtos de
Puericultura leve, com desconto no desafio desta porcentagem em 2011
já que o plano entraria em vigor apenas no segundo semestre.
2011 2012 2013 2014 2015
Volume de vendas (%) 25% 45% 45% 45% 45%
Market share NI NI NI NI NI
Fatur. anual aprox. (em mil) 16,2 17,4 18,72 20,1 21,6

10. Consumidor
Perfil do consumidor
Pais de crianças com idade de 0 a 10 – classes A e B Desejo de contar com uma linha de produtos para
eou quaisquer pessoas que queiram presenteá-las alimentação de seus infantil que evidencie a marca
com peças de vestuário eou produtos de Green.
puericultura.
Desejos e necessidades do consumidor Hábitos de uso e atitudes do consumidor
Necessidade de pais, parentes e amigos de vestir as A compra é realizada quando os pais julgam
crianças adequadamente, com peças da moda, necessário adquirir peças de vestuário e acessórios
modelos exclusivos e diferenciados. para seus filhos, iminência de datas especiais ou
festivas.
Papel Adultos Crianças
Iniciador X X
Especificador X
Papeis de
Compra Comprador X
Influenciador X X
Decisor X
Usuário X

11. Mercado
• O mercado infantil movimenta 50 bilhões por ano e cresce 14% ao ano, o dobro comparado
com segmentos adultos (Faculdade de Economia e Administração USP)
• Dados do mercado revelam que lojas que adotaram espaço exclusivo de produtos para bebês em
puericultura aumentaram suas vendas em até 45%.
• O mercado de roupas infantis e infanto-juvenis redescobriu novas possibilidades.
Este processo foi o de criar roupas infantis e infanto-juvenis segundo as expectativas e anseios destes
consumidores mirins.
• Estilistas altamente criativos, que suprem as fábricas com modelos variados, e estas, por sua vez,
disponibilizam para os lojistas deste mercado todo um arsenal de moda acabada para ser
comercializada.
Tamanho do mercado
• Este setor representa pouco mais de 20% do mercado de roupas no Brasil
18% com a moda infantil e 5% com a moda bebê.
• Estado de São Paulo representa cerca de 40% de todos os números descritos acima.

12. Mercado
Prós e Contras do Setor
PRÓS CONTRAS
• Lojas monomarcas tendem a se • A concorrência das lojas multimarcas
multiplicar, como opção aos antigos é grande, o que exige do franqueador uma
magazines e unidades multimarcas. política clara de território.
Maiores a cada estação, crianças
precisam renovar o guarda-roupa • Montar o estoque é sempre arriscado.
freqüentemente. Algumas coleções são compradas com
meses de antecedência.
• Além do Natal, esse mercado tem
no Dia da Criança, em outubro, • Lojas monomarcas dependem muito do
outra data forte em vendas. estilista. Se ele não acertar, as vendas
serão prejudicadas.
• O apelo de compra é emocional.
Pais, mães, avós, padrinhos • O mix de produtos de uma marca pode
multiplicam o consumo do produto ter falhas, o que acarretará perda de
clientes.
• O consumidor costuma ser fiel às
boas marcas.

14. Demanda
• Segmento infantil produz mais de 900 milhões de peças por ano;
• Sendo aproximadamente um bilhão de peças são produzidas anualmente.
• Porque: O Brasil possui mais de 38 milhões de crianças.
• Lojas que adotaram espaço exclusivo de produtos para bebês (puericultura) aumentaram suas
vendas em até 45%.
O fato é que, embora haja uma queda na taxa de natalidade, há uma crescente de pais que
planejam, e de mulheres independentes com maior poder aquisitivo, o que resulta em muitos
casais que planejam o número de filhos que desejam ter, e mães, principais consumidoras,
propensas a investir mais em cuidados com seu bebê, impulsionadas principalmente pela
emoção.
Sazonalidade
Este setor apresenta significativa sazonalidade nos Dias das Crianças e no Natal.
Impacto da Tecnologia
O impacto da tecnologia se observa mais no setor de confecção quando surgem máquinas mais
avançadas.
Novas tecnologias devem ser implantadas no PDV para
atrair novos clientes e propiciar experiências agradáveis
e memoráveis ao público-alvo. Faz-se necessário o uso
de material de merchandising no ambiente da loja, como
displays eletrônicos com ações promocionais, totens, etc.

16. Segmentação de Mercado
A fim de estabelecer um critério que sirva de base à segmentação desse importante mercado, é
necessário considerar aquilo que é mais fácil de identificar por qualquer observador e o que explica
melhor o relacionamento entre a criança e a marca. Ou seja, a idade.
Segmentação Psicográfica/ Comportamental - Clientes que se preocupam qualidade, estilo, moda,
exclusividade, conforto.
Segmentação Geografica - Nas regiões nobres das grandes cidades do país.
Segmentação Demográfica Classe - AB, Idade de 0-10 anos.
Concorrentes Diretos
Concorrente Indireto

17. P de Produto
• Esse tipo de empreendimento trabalha com roupas infantis femininas e masculinas, quais sejam.
• No caso da nova linha são eles: Pratinhos, Talheres, Mamadeiras, Copos, Babadores, Mordedores.
P de Ponto
• São lojas geralmente localizadas em pontos de Classe AB (Shoppings de alto padrão e/ou bairros
de alto padrão).
P de Promoção
• Participam de feiras de Moda, vestem personagens de programas de televisão (Cocóricó).
Email-Marketing, Catálogos nas lojas.
P de Preço
• O preço estabelecido pela Green é destinado ao mercado de luxo infantil, portanto maximiza as margens,
sendo necessariamente alto, para indicar o grande valor agregado, que apresentando qualidade
alta/preço alto.

18. Aspectos Legais
• Não há legislação específica para o ramo infantil, regulamentando a atividade, mas sim leis específicas
do varejo em geral.
• Padronização de Tamanhos. (ABNT) O objetivo desta padronização é corrigir distorções existentes entre os
tamanhos das peças de roupas uma vez que as confecções têm como hábito adotar numerações diferentes.
• Toda linha de produtos deve obedecer às regras definidas pelo INMETRO e ANVISA.
• Órgãos: ABVTEX; ABIT; Sindicatos do Vestuário de São Paulo; Clube de Moda Infanto-Juvenil e Bebê
• A comercialização é o regulamentada pela Lei 8.078/90 que regulamenta as relações de consumo,
as regras do direito civil e adéqua-as para uma sociedade de consumo.
• Este tipo de estabelecimento comercial tem a prerrogativa de optar pelo SIMPLES
Restrições à comunicação
• A resolução RDC N° 221, considera a necessidade de adotar requisitos de segurança sanitária para
chupetas, bicos e mamadeiras e protetores de mamilo, assim como estabelecer ações de prevenção e
controle sanitário destes produtos e seus fornecedores e distribuidores, visando a segurar a saúde infantil.
• A lei N° 11.265, de 03 de janeiro de 2006 regulamenta a comercialização de alimentos lactentes e
crianças de primeira infância e também a de produtos puericultura correlatos.

19. POSICIONAMENTO
• Ciclo de vida e estratégia de marketing - A Green está no estágio de Maturidade. A estratégia
é criar um novo produto em desenvolvimento de produto, direcionado ao mercado que já atua.
• Número de consumidores: 9.332.940 crianças de 0 a 14 do mercado de luxo A e B
• Volume de compras: 300 mil peças/ano.
O Mercado produz anualmente aproximadamente um bilhão de peças de vestuário infantil.
• Proposta de posicionamento do produto: HORA da PAPA BY GREEN será percebida pelo
mercado-alvo como peças diferenciadas, de muito estilo e qualidade, de adequação à moda, porém
de segurança, durabilidade, conforto, e facilidade na manutenção e coordenação entre
peças, que proporcionam status ao consumidor mirim.
• Projeções do tamanho do mercado- Esse segmento ocupa uma fatia equivalente a 15%
(mercado de vestuário: US$ 30,5 bilhões. Vestuário infantil: US$ 4,5 bilhões).
• Faturamento: cresce cerca de 6% ao ano.

21. Marketing Tático
• Bens facilitadores e de suporte : O PDV e O Website.
• Facilitadores para exposição do produto: Balcão para exposição, ou expositores giratórios
que não ocupem muito espaço;
• Níveis de produto
o Benefício central do produto – Cuidado com o bebe.
o Produto Básico ou genérico – Não há.
o Produto esperado – Durabilidade e Segurança.
o Produtor ampliado – Dependerá do produto.
• Análise de Benefícios
O beneficio para o consumidor é que ele não terá que sair do estabelecimento da Green para
procurar por outra loja que forneça produtos de puericultura leve.
Marca
Marca: Hora da PAPA BY GREEN
Marca Mãe - Green By Missako
Estratégia de Marca – Guarda-Chuva
Logotipo - Será desenvolvido pela agência de publicidade e propaganda que atende a Green.
Design - Contemporâneo e inovador. Assinado por Márcia Missako

23. PONTO
Canais de distribuição - 37 canais de distribuição onde 17 são franquias.
No Exterior:Angola – Luanda e Itália
Relacionamento com os canais:
Serão utilizadas estratégias de venda pull push, em equilíbrio
Previsão anual de vendas da linha Hora da PAPA BY GREEN para os primeiros cinco anos,
distintas para cada ano, que somando todos os tipos da categoria deverão totalizar 150 mil
peças vendidas em 05 anos.
2011 2012 2013 2014 2015
Volume de vendas (%) 15% 20% 25% 35% 45%
Mamadeiras peças 6,5 6,82 6,95 7,06 10,26
Babadores peças 3,0 4,09 4,13 4,24 7,54
Mordedores peças 3,0 4,09 4,13 4,24 7,54
Chupetas peças 4,0 4,20 4,31 4,45 7,66
Copos peças 2.0 2,10 2,16 2,27 5,40
Talheres peças 2,0 2,10 2,16 2,27 5,40
Pratinhos peças 2,0 2,10 2,16 2,27 5,40
Total em peças anual 22,5 25,5 26 26,8 49,2
(em mil)

25. PROMOÇÃO
Copy strategy
Objetivo- Convencer o público-alvo de que a linha PAPA BY GREEN foram criados para cuidar dos
bebês com o mesmo carinho que uma verdadeira mãe pode ter;
Reason why: os produtos Green definem qualidade, sofisticação, durabilidade e segurança da
marca GREEN;
Tom: profissional, preciso e competente;
Imagem do consumidor: Mães e pais, executivos/as, ou donas de casa, parentes e amigos de
alto grau de instrução, posição social elevada, dedicados em cuidar dos filhos e que prezam pela
qualidade e segurança.
Comunicação será feita através de:
• Mídia, Promoção de vendas, ações de Relações públicas e de Marketing Direto,
treinamento da equipe de vendas e ações de Endomarketing.
• O orçamento de promoção de 2% do faturamento anual.
• Pesquisas de marketing para avaliar a eficácia e a eficiência
da promoção.

26. PREÇO
Objetivo da organização em relação a preço:
O preço estabelecido pela Green é classificado como preço diferenciado, destinado ao mercado de luxo
infantil, que maximiza as margens, sendo necessariamente alto, para indicar o grande valor
agregado, que apresenta qualidade alta/preço de marca de luxo.
Fonte: Philip Kotler: Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 1998.

27. Resultados Financeiros
Hipóteses econômicas – Há hipóteses assumidas na Seção 6 que orientam a elaboração dos resultados
financeiros.
Parâmetros do produto – Estima-se um crescimento lento no segundo semestre de 2011, devido à
introdução e adaptação ao mercado. No próximo ano (2012) espera-se um crescimento acelerado como
resultado da estratégia de comunicação. Nos anos subseqüentes, as vendas devem continuar crescendo, até
que em 2015 apresente a maior taxa de venda.
Analise de Equilíbrio

28. Matriz de Ansoff
Produto
Atual Novo
Mercado
Linha de acessórios
Atual Vestuário infantil “hora da papa
by Green”
Novo Em fase de estudos Em fase de estudos