Este documento discute los canales de marketing, modelos de atribución, medición de canales con Adobe y Google, y los desafíos futuros de la atribución multi-canal y multi-dispositivo. Explica conceptos como canales de marketing, modelos de atribución como first-click, last-click y lineal, y cómo medir canales con soluciones de Adobe y Google. También analiza el papel creciente del móvil y la necesidad de soluciones de atribución que unifiquen canales online y offline.
Canales de marketing y modelos de atribución - Sector Turismo
1. Canales de marketing y Modelos de atribución
Eduard Barredo
Consultor Senior
@edubarredo
2. Índice
¿Qué veremos?
1- El concepto multi canal y multi dispositivo
2- Deteccion de canales de marketing
3- Soluciones de Adobe y Google
4- Modelos de atribución
5- Modelos Adobe
6- Modelos Google
7- Mobile
8- Próximos retos: Atribución multi-canal y multi-dispositivo todo en uno
4. Multicanal y multidispositivo
¿Qué son los canales de marketing?
”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer
nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
5. Multicanal y multidispositivo
¿Qué son los canales de marketing?
”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer
nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”
28. Modeles de atribución
Modelos de atribución
“Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas que
determinan que crédito recibe cada uno de los puntos de acceso o de
contacto con un cliente después de su compra.”
30. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Embudo completo
Es un caso ideal y poco realista en el que no se observan los canales por
separado sino que es todo el proceso el que recibe el crédito de la
conversión.
Resulta una mala práctica, similar al análisis de las rutas de navegación
completas, dada su enorme combinatoria y casuística.
Conversión asignada a toda la ruta
31. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Post-click o Last-Click
Se asigna la conversión al último canal de acceso que ha precedido a la
venta.
No tiene en consideración ciclos de compra largos en los que se genera
interés por el producto en etapas anteriores.
Conversión asignada al último canal
32. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Post-view
Se asigna la conversión al último canal publicitario visto que ha
precedido a la venta.
Da prioridad al impacto publicitario que a la interacción del usuario.
Resulta una mala práctica dada su baja exactitud.
Conversión asignada a las impresiones de anuncios servidos
33. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
First-Click
Es el caso inverso al last-click. Asignamos la conversión al primer canal
de acceso.
Resulta útil para conocer a través de que canales/medios el usuario nos
conoce.
Conversión asignada al primer canal
34. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Lineal o Equitativa
Se distribuye la conversión entre todos los canales presentes en el
embudo.
Tiene el riesgo de asumir que todos los canales se comportan igual y
tienen el mismo presupuesto asignado.
1/5 1/5 1/5 1/5 1/5
Conversión repartida entre todos los canales
35. Modeles de atribución
Modelos de atribución principales
Personalizado
En realidad ningún método de atribución es 100% válido y cada negocio/
equipo utiliza su propio sistema de atribución. Este puede incluir
combinaciones de las reglas comentadas o inculir de nuevas como pesos
ponderados en función del canal por ejemplo.
x0.
x1 x1 x2 x1
5
Conversión ponderada entre todos los canales
36. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Adobe
1. Original Value (First)
Al configurar una variable (eVar) con expiración first, el primer valor recogido será al
que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire
según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser
“None” hasta que no se le asigna un nuevo valor.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"
8:15 AM : eVar1="B"
8:50 AM : reserva 100€
9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 2 Instances (8:00 y 8:15) y unas ventas de 100€. La
segunda reserva se asociaría al valor “None” dado de “A” ha expirado. Cuando “A”
expira a las 9:00, “B” NO pasa a ser el valor activo y TAMPOCO extiende la expiración
de la variable hasta las 9:15.
37. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Adobe
2. Most Recent (Last)
Al configurar una variable (eVar) con expiración last, el último valor recogido será al que
se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según
los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None”
hasta que no se le asigna un nuevo valor.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"
8:15 AM : eVar1="B"
8:50 AM : reserva 100€
9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y unas ventas de 0€. “B” reportaría 1
Instance (8:15) y 200€. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en
este ejemplo sería a las 9:15.
38. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Adobe
3. Linear
Al configurar una variable (eVar) con expiración linear, a todos los valores recogidos se
les atribuirán conversiones equitativas. En el caso de conversiones monetarias, se divide
el total de la venta por todos los valores recogidos. En el caso de conversiones estándar
(contadores), cada valor recibe una fracción. SiteCatalyst suma las fracciones y las
redondea en los informes.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"
8:10 AM : eVar1="B"
8:15 AM : eVar1="C"
8:50 AM : reserva 100€
9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00), 66,67€ y 2/3 reservas. “B” y “C” se
comportarían igual. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este
ejemplo sería a las 9:15.
39. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Adobe
4. Participation
Las métricas participation sólo pueden ser activadas desde Adobe, por lo que es
necesario hacer una petición a la agencia que gestiona el soporte. Su activación
depende de las condiciones contractuales de la licencia de SiteCatalyst, y puede haber
limitaciones dependiendo del contrato.
Una vez activadas, las métricas participation atribuyen el total de la venta o de la
conversión a cada valor que ha tomado la variable hasta que no ha expirado.
Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:
8:00 AM : eVar1="A"
8:15 AM : eVar1="B"
8:50 AM : reserva 100€
9:05 AM : reserva 100€
En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y 200€ en ventas. “B” se comportaría
igual.
40. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Google
Last Interaction
Este modelo atribye el100% de la conversión al último canal con el que
ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Google Analytics
utiliza este modelo por defecto en todos sus informes.
Conversión asignada al último
canal
41. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Google
First Interaction
Este modelo atribye el100% de la conversión al primer canal con el que
ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva.
Es especialmente útil para detectar canales por donde nos conocen. Ojo
con el tiempo de expiración al interpretar esto...
Conversión asignada al primer canal
42. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Google
Linear Interaction
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los
canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su
reserva.
20% 20% 20% 20% 20%
Conversión asignada a todos los canales
43. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Google
Time Decay
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los
canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su
reserva, pero no de forma equitativa. Cuando más cerca esta de la
conversión final, más peso recibe.
5% 10% 15% 20% 50%
Conversión ponderada
44. Modeles de atribución
Modelos de atribución en Google
Position Based
Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los
canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su
reserva, pero no de forma equitativa. Damos más protagonismo a la
primera y ultima interacción.
35% 10% 10% 10% 35%
Conversión ponderada
51. Próximos retos
Google Universal Analytics
Cambio de paradigma. Dejamos de fijarnos en visitas.
Nueva implementación al estilo SiteCatalyst
Capacidad de integración de múltiples fuentes de datos.
Medición online y offline.
Modelos de atribución multi-canal y multi-dispositvo!
52. Sumario
Hemos hablado de...
Canales de marketing.
Modelos de atribución.
Cuando utilizar todo esto tan complicado.
Mobile para el sector turismo.
El futuro a medio plazo: Universal Analytics.