Reputación y Comunicación de Crisis - como gestionarlo

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Gestión de la Reputación y Comunicación de Crisis
Elia Méndez Bravo
Director Senyakue

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► Reputación
► Crisis en la red
Índice

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Hoy, cualquiera que
tenga un móvil con
cámara y conexión a
internet es un
potencial reportero y
una oportunidad o un
peligro para una
marca.

Identidad vs Reputación
Identidad
La identidad corporativa es el
conjunto de elementos internos y
controlables por la organización
que se proyecta (imagen visual,
valores, misión, productos,
branding,…)
Lo que soy, o creo ser
Reputación
Atractivo emocional*
percibido de una marca
que conlleva admiración,
respeto, estima y
confianza en la misma.
Lo que otros creen y establecen
que soy
Lo que se dice de mi en Internet me define.
* The Reputation Institute
e-Reputación
Ese atractivo emocional
se alcanza a través de la
interacción en la red con
el usuario.
Transparencia,
honestidad, empatía con
el consumidor, veracidad
No es lo que yo digo qué es, sino lo
que los demás dicen que es

Una
competencia
más
preparada y
agresiva
(globalización,
innovación)
La red
(interacción,
sociabilidad,
transparencia)
Mayores
expectativas
por parte de
la sociedad
Consumidores
más formados
y exigentes
(mayor
capacidad de
influencia)
Pérdida de
confianza en
las empresas
(escándalos)
Riesgos
Oportunidades
y
El entorno actual
Fuente: Foro de Reputación Corporativa

El entorno actual
Las personas
construyen la red
La red construye a las
personas
Los amigos influyen
La red tiene vida propia
Los amigos de los
amigos de los amigos
también influyen
Si la gente nos quiere “poner a parir”,
lo hace en nuestra página de facebook

Grupos de Interés (GDIs – stakeholders)
Medios
Empleados
Ex-empleados
Consumidores
Clientes
La competencia
Proveedores
Influenciadores
Inversores
Activistas
Reguladores
Grupos sociales
La Marca
oportunidad y riesgo

Fuente: IV Oleada Observatorio Redes Sociales – The Cocktail Analysis
¿Dónde están los internautas?
El entorno actual - Internautas

Usuarios que han comprado un producto o un servicio tras
consultarlo en las redes sociales
Las redes sociales son el espacio para un primer acercamiento a las marcas, por los
comentarios de los contactos, pero no son el primer espacio para buscar información.

Canales principales utilizados para informarse sobre un
producto/servicio
Webs, buscadores y foros son los espacios más importantes cuando ya se ha decidido
comprar.

Un comentario negativo sobre nuestra marca es aproximadamente 10 veces más fuerte que uno
positivo.
Muchas grandes empresas tienen un plan de relaciones públicas por si sufren una crisis que puede
repercutir negativamente sobre su compañía o imagen de marca
pero
muy pocas hoy en día incluyen en ese plan la vertiente online tanto en prensa digital como en otros
medios online.
52%
…de personas afirman dar más credibilidad a un usuario como él, que al CEO, portavoz
o al Director de Comunicación de una compañía.
33% …de la población online ha realizado alguna vez una opinión personal o comentado
en relación a una marca/persona en foros y blogs
63% …del valor de mercado de una empresa es atribuible a la propia reputación de la
marca o empresa.
50% …de los blogs existentes escribe sobre empresas.
Fuente: Edelman y Weber Shandwick

La reputación
NO está bajo el control absoluto
del sujeto o la empresa
Pero SÍ
puede gestionarla

Objetivos de la Reputación online (ORM)
La gestión de la reputación online (online reputation management – ORM) no es
solo la gestión del ruido en la red.
Su objetivo es la mejora y afianzamiento positivo de las relaciones de una
marca con los diferentes grupos de interés o públicos con los que ésta se
relaciona, a través de la difusión de lo que configura su identidad (marca,
valores, misión, mensajes) y de la interacción y “engagement” con dichos
grupos.
POSICIONAMIENTO INFLUENCIA AFILIACIÓN

En este entorno, gestionar la reputación no solo es una necesidad, sino
que representa una oportunidad
• Representa una diferenciación clara y estable vis a vis la competencia.
• Establece unas barreras más fuertes frente a posibles competidores.
• Genera confianza en los grupos de interés a través de la interacción .
• Incrementa los beneficios del negocio
• Mejora la percepción del valor de la empresa en los grupos de interés (GDIs)
• Aumenta su ratio de recomendaciones
• Crea y mejora la afiliación (engagement)
• Potencia el crecimiento
• Mejora los ratios de captación y retención
• Facilita el acceso a mercados
• Promueve la retención y motivación del capital humano.
• Previene y protege contra posibles crisis.
• Mejora el tratamiento que puede recibir de los GDIs ante una posible crisis.
Las empresas que sobreviven son las que responden a los cambios en el entorno y escuchan a
todos los grupos de interés (stakeholders)
Fuente: Foro de Reputación Corporativa
Objetivos de la Reputación online (ORM)

ReputaciónOferta
p/s
Integridad
en la
gestión
Idoneidad
para
trabajar
Innovación
Finanzas
(rdos.)
RSE
Liderazgo
estima
Fuente: RepTrak™, desarrollada por el Reputation Institute,
Áreas a tomar en cuenta en reputación corporativa

No solo Marketing o Comunicación tienen que estar involucrados en el cuidado y gestión de la
reputación, sino toda la organización tiene que tener un espacio de implicación en la misma.
Según un estudio de McKinsey, una gran empresa de consumo, cada vez que crea un nuevo producto,
requiere una media de más de 160 contenidos que involucran a más de 20 departamentos, sin contar
RRHH.
Toda la cadena de valor 2.0 tiene un papel en la gestión de la reputación.
Marketing
y
Comunicación
Comercial
Servicio al
Cliente
Tecnología I+D RRHH OtrosDirección General
De dentro afuera
Fuente: McKinsey , Nurun, Foro de Reputación Corporativa
Una reputación corporativa sólida se construye de “dentro afuera” de la organización.

Fuente: laurelpapworth.com
REPUTACIÓN
Evoluciona a través de la
actividad de la red – tono,
calidad del contenido,
comentarios, respuestas,
acciones...
CONFIANZA
Se configura a través del juicio de
los usuarios sobre el perfil basado
en la identidad y en la reputación.
La red percibe a los influenciadores
y “evangelistas” dentro de la marca.
Gestión pasiva de la reputación
Gestión activa de la reputación
PERFIL
Creación del perfil
en los diferentes
canales de RRSS
ajustar y detallar
conexiones más
afines al target
aumentar y mejorar el
contenido
IDENTIDAD
La identidad se configura a
través de los contenidos que
publicamos, la información que
diseminamos, la conexión con
los usuarios, los eventos o
acciones que realizamos en el
mismo.
Ciclo de la gestión de la Reputación en la red

Decálogo de la gestión de la reputación

Web corporativa
Wikipedia
Opinión negativa
Web corporativo – catálogo de productos
Web corporativo – tiendas
Ejemplo de posicionamiento - IKEA

¡Ha estallado una crisis!
¿Qué hacemos?

“El 76% de las crisis de reputación en los
Medios Sociales se podrían haber evitado si
hubiera habido una buena planificación e
inversión en la gestión de crisis”
Fuente: Jeremiah Owyang, analista y socio de Altimeter Group

Los Medios
Tradicionales
legitiman el “rumor”
de las redes
sociales

¿De donde viene?
• Identificar qué tipo de evento ha generado la crisis.
• Desde dentro – servicio al cliente, errores internos
• Desde fuera – administraciones, mercado, partners,
usuarios
• ¿Qué?
• Tipos de crisis
• Coyunturales – sectorial, privatizaciones, …
• Cese de negocio – concurso de acreedores, huelgas,
declaraciones de suspensión, EREs, cierres.
• Denuncias – consumidores, colectivos
• Legales – delitos penales, corrupción, mercantiles
• Accidentes – medioambientales, internos, de producto
23

¿De donde viene?
• Identificar los canales de difusión y viralización para así
adaptar la comunicación.
• ¿Quién es relevante?
• ¿Dónde están?
• ¿Sobre qué tema están hablando?
• ¿Manejan fuentes?
24

A tiempo
• Reaccionar con rapidez y admitir lo que ha ocurrido y no evadirse.
• En ocasiones los ataques pueden ser orquestados. Cuidado con
caer en provocaciones. (no echar más gasolina al troll)
• En el caso de que sea justificado, puede ser conveniente
defenderse con desmentidos, petición de rectificaciones con datos
veraces
• No dar la callada por respuesta, que acrecienta la percepción
negativa y adaptar los mensajes a los diferentes canales
(argumentarios) y pedir perdón si es necesario y volver a empezar.
• Informar en el plazo más breve posible.
• Ser proactivo y tomar las riendas de la situación antes de que otros
las tomen por nosotros.

Transparencia
• Llamar las cosas por su nombre y ser
responsables y no mentir o evadir la respuesta, y
hacerlo de manera honesta aunque no se
dispongan de todos los datos al principio, luego se
podrá informar sobre los hechos o actuar en base
a los datos.

El equipo es crucial
• Crear un comité de crisis con personas que dispongan de
la información y que conozcan bien lo que deben hacer
en cada momento y sin espacio para la improvisación.
• Involucrar e informar internamente – hacer partícipe a
colectivos internos y crear grupos de información y apoyo
que ayuden a solventar la crisis, gestionados por el
comité de crisis.
• Comunicación interna – que el personal se entere primero
por los medios internos antes que por los de terceros
para controlar cualquier rumor negativo.

Difusión, información
• En función de la tipología de las crisis, se pueden
crear contenidos que proporcionen información y
respuesta ante la misma:
• Web específica con contenidos de ayuda:
• Vídeos
• Notas de prensa
• Comunicados
• Canal de respuesta
• Utilización de los canales corporativos en RRSS
para la respuesta
• Creación de un Q&A accesible por el usuario.

Monitorización
Análisis
• Gestionar las percepciones de todos los colectivos a través
de la monitorización y transmitir confianza en los
comunicados.
• Aprender de la lección y documentar todo el proceso,
analizarlo y establecer soluciones, bien creando un manual
de crisis con hojas de ruta que cubran posibles imprevistos, o
actualizando el existente.

Protocolos
• Crear un manual de crisis con hojas de ruta que cubran
posibles imprevistos, o actualizando el existente.
• Establecer protocolos para portavoces – protocolos que
cubran el aspecto offline y el online.
• Independientemente del manual institucional que exista,
cada caso tiene una casuística por lo que es necesario
adaptar dichos manuales y establecer argumentarios
claros para la respuesta por parte de los profesionales de
la empresa y de su servicio al cliente.

Fuente: Xavier Colomés – Top-ranking.com - 2010
Fases

Toda crisis es una
oportunidad para hacer
balance y
corregir errores

• Caer en el caos
• Asumir antes de ver
• No conocer el mapa para entender la severidad
• Comunicaciones no alineadas con la estrategia y
la compañía
• Falta de portavoces oficiales off y on
• Falta de portavoces digitales entrenados
33
Lo que hay que evitar en una crisis

Algunos
ejemplos
34

• La crisis comenzó con la publicación de un tweet que decía
literalmente lo siguiente
“Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre
temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se
están utilizando vasos y mangas nacionales. Saludos”
• y unos minutos más tarde publican en su fan page el mismo
texto agregándole el siguiente texto
“Se trata de vasos de color blanco y del mismo tamaño
que los que se ofrecen regularmente. De todas maneras,
estamos trabajando para que esta situación se
normalice lo antes posible y cada uno de ustedes
puedan disfrutar su bebida como siempre”
• La empresa desde su dirección en Estados Unidos
exigió a la franquicia que redactara una publicación
en la cual se pidiera disculpas sobre el tweet
• Ante esta indicación se publico en la fan page de
Starbucks Argentina en Facebook y en Twitter la
siguiente publicación :
Qué hicieron
Esto generó aún más revuelo aún en la red, a
lo que emitieron un segundo comunicado
Starbucks

• Su respuesta ante los medios es que fue un error
semántico. Que utilizan mayormente vasos de
manufactura argentina
• El post dejó en evidencia falta de controles y
supervisión, ningún responsable de área aprobaría
algo así. Aunque también demostró algo positivo:
• Que las comunidades se construyen a lo largo
del tiempo y que Starbucks supo cómo hacerlo,
“basta con ver el apoyo recibido”.
• Actuaron bien:
• No borraron los posts
• No salieron a pedir disculpas a todos los
usuarios, solo se disculparon horas después por
el mismo medio con la explicación del caso
Qué hicieron
36
Qué aprendieron
La inminente relevancia de las
conversaciones que se dan en las redes,
la responsabilidad de una marca de cuidar
cada palabra que dice para no ser mal
interpretada.
La necesidad de supervisión y adaptación a
la idiosincrasia de cada mercado
Starbucks

• LetsBonus lanza una oferta de 1.500 Ipads por el
precio de 500€.
• Se venden en pocas horas.
• Un día antes de la fecha prevista de entrega, la
empresa comunica la cancelación de los pedidos por
incumplimiento del proveedor.
• La red se pone al rojo y la noticia corre por. Menéame,
forocoches, blogs y Twitter.
• Los usuarios se sienten estafados y lo indican en los
perfiles de la compañía.
• El ruido fue tal, que El País, El Mundo, 20minutos y
otros diarios generalistas se hacen eco de la noticia
saturando los resultados del buscador
• La primera reacción de la compañía fue tratar de “calmar” a
los usuarios que colapsaban las vías de comunicación con
LetsBonus, especialmente Facebook.
• Les ofreció devolverles el dinero y darles una compensación
de 150€
• También emitieron varios comunicados, en su blog, en sus
redes y en otros medios digitales como Dirigentes Digital, que
curiosamente se coló en la primera página de resultados, por
encima de otros medios con más “autoridad” en la red
como El País o El Mundo.
• Un par de días después LetsBonus, ante la imposibilidad de
frenar esta crisis de Reputación Online, decide cambiar de
estrategia: el presidente, Miguel Vicente, llama a algunos
afectados y se disculpa en persona asegurando que se
realizará el envío de todos los iPads en un periodo máximo de
2 meses. Como prueba algunos de ellos reciben los
primeros iPads.
Qué hicieron
37
LetsBonus

• Mejoraron su protocolo de gestión de crisis porque no puede
pensar que no va a ocurrir nunca más algo parecido.
• La gestión de proveedores ha mejorado y se actúa con actitud
preventiva, con más acierto y exigencia.
• Escuchar al usuario ha sido uno objetivo siempre de la
compañía, porque en eso se basa su negocio, pero ahora
entienden mejor que nunca su poder real.
Qué hicieron
38
LetsBonus
Qué aprendieron
Letsbonus, incorpora un lema imborrable:
” si tu misión es cumplir, no debes hacer
otra cosa que cumplir. Cumple”.
Los clientes ya se encargarán de contarlo.
Hay que centrar todo el esfuerzo en ese
único objetivo porque cumplir con los
clientes es la única salida.

• Dos empleados de Domino’s Pizza se graban a sí
mismos con un móvil, mientras preparan una pizza a
domicilio, con escenas desagradables, que ponen en
compromiso la imagen de la compañía.
• Suben el video a Youtube y este vídeo es visto por
más de 1 millón de personas en menos de 24horas.
• Domino’s inmediatamente identifica la audiencia: principalmente
lectores de la página “The Consumerist” y usuarios de Twitter y del
portal de videos Youtube.
• No tenía cuenta en Twitter, así que crean el usuario @dpzinfo y
motivan a sus empleados para actualizar continuamente sus
cuentas personales.
• Graban y publican en Youtube un video, tarde, que tuvo unas
70.000 visitas y expresa su pesar por como “las acciones de dos
individuos pueden impactar en nuestro gran sistema”.
• La empresa rápidamente realiza acciones legales para que los
videos sean removidos de Youtube.
• Trata de explicar a sus públicos externos que se trata de un caso
aislado y para eso utiliza estadísticas: “125.000 buenos
trabajadores, hombres y mujeres distribuidos en todo el país y en
60 países alrededor del mundo” .
• Los empleados involucrados en el escándalo son despedidos y
denunciados, lo que genera que sean puestos bajo arresto ya que
en Carolina del Norte sus acciones son delitos sanitarios.
• La tienda donde suceden los acontecimientos se cierra y se limpia..
• las cámaras de video se prohíben en sus sedes.
• En las primeras 24 horas se comunicaron con todas las franquicias
en Estados Unidos, localizaron los empleados que realizaron el
video, los despidieron y los denunciaron al departamento de
sanidad del Estado.
Qué hicieron
39
Domino’s Pizza

Qué hicieron
Fueron lentos
• Esperó a que el hecho no pasara a mayores y lo único que
se hizo fue la publicación del video del presidente de la
compañía 48 horas después del problema.
• El vídeo no fue por sí solo suficiente , por lo que el
problema se agravó. Días más tarde, fue obvio que la
acción fue insuficiente y el video original pasó a ser de un
incidente a un grave problema de crisis.
• En este tipo de situaciones, hay que estar preparados para
actuar rápidamente. Gran parte del daño podría haberse
evitado si la compañía hubiera implementado acciones
días antes de tomar medidas.
• Aparentemente la empresa no tenía actividad en las redes
sociales antes del incidente.
• Su equipo de social media sólo llevaba un mes en la
compañía y no estaba muy claro que hicieran un
seguimiento en la red.
• Al final, Domino’s respondió de forma creativa y eficaz.
No tenían presencia en la red y su estreno fue con
una crisis
40
Domino’s Pizza
• La importancia de la monitorización.
• Hay que estar en las redes sociales antes de que
las crisis sucedan para responder lo antes posible.
• Mostrar sinceridad.
• Que su mensaje dé a entender a los públicos que a
la organización le importa su imagen, y para ello
utilizar un portavoz. Es ideal que sea uno de los
altos mandos de la organización.
• Dar un espacio para que los colaboradores
expresen su opinión en torno a la crisis (Ejemplo:
Domino’s les preguntó a través de Twitter).
¿Es necesario dar una disculpa siempre?.
Domino’s lo hizo.
Qué aprendieron

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