Minimizzare l'abbandono del carrello e ottimizzare percorsi di scelta e pagamento

1. 1
USABILITÀ E DESIGN DEL
FLUSSO DI ACQUISTO ONLINE
(MINIMIZZARE L’ABBANDONO DEL CARRELLO E OTTIMIZZARE
PERCORSI DI SCELTA E PAGAMENTO)
Elena Antognazza

2. Agenda
2
¤ State
of the art
¤ KPI
¤ Flussi
e ostacoli
¤ Ottimizzazioni suggerite
¤ Q&(h)A

3. State of the art
3
67.4%
Media del tasso di
abbandono del
carrello
1/3
Clicca sul bottone
checkout con intenzione di
acquistare
2.4
Media di oggetti nel
carrello al momento
dell’abbandono
$160
Importo medio del
carrello al momento
dell’abbandono (grandi
siti)
8% , 4%
Conversion rate “visit to
add to basket”,
conversion rate “visit to
sale”
2.7%
Conversion rate iPad

4. Agenda
4
¤ State
of the art
¤ KPI
¤ Flussi
e ostacoli
¤ Ottimizzazioni suggerite
¤ Q&(h)A

5. KPI
5
Conversion rate (CR)
=
vendite/visite

6. Conversion: caveat (1/2)
6
1.
2.
3.
Definizione di azione
Migliore CR ≠ migliore
performance
Alcune visite NON
possono convertire
Vendite? Registrazioni? Iscrizioni a NL?
CR 4% (5.000 visite, 200 vendite)
CR 8% (1.000 visite, 100 vendite)
Controllo status ordini, ricerca di numeri di
contatto, invio di curricula, …

7. Conversion: caveat (2/2)
7
4.
5.
6.
+ engagement è - CR
≠ tipi di visite è ≠ CR
Sbagliato focalizzarsi
solo sui referral migliori
Visite più frequenti richiedono aumenti
di conversione per mantenere CR
costante
First time visitor vs acquirenti abituali
Diverse fonti di referral (email migliore)
Ottica di breve periodo (focus su email,
riduzione canali di crescita come search)

8. Conversion: migliorare la misurazione
8
Definire chiaramente obiettivi di CR (acquisti,
registrazioni, richieste preventivi, altro)
¨ Usare altre metriche insieme al CR
¨ Suddividere il CR per diversi referral e tipi di
visitatori
¨

9. Agenda
9
¤ State
of the art
¤ KPI
¤ Flussi
e ostacoli
¤ Ottimizzazioni suggerite
¤ Q&(h)A

10. Motivo principale di abbandono del
carrello
10
Shipping Charges – 13%
38%
Cost
50%
20%
Readiness*
8%
16%
16%
Comparison Shopping
Need More
Information
Other
Shipping Charges – 23%
1%
8%
24%
17%
Large
Small
•
I costi sono il
principale
motivo di
abbandono del
carrello (costi di
spedizione o
altri costi
nascosti, es
doganali)
e.g. changed mind, ran out of time, had other things to do
Particolarmente
importanti per
small merchant

11. Motivi per non completare l’acquisto: % di
“molto importanti”
11
36%
The shipping charges were more than I wanted to pay
32% 38%
The total cost of the purchase was more than I thought it would be
24%
27%
22%
22%
22%
19%
21%
22%
I wanted to look at other websites before I made a purchase
I wanted to look at offline stores before I made a purchase
The item was no longer available by the time I tried to checkout
The payment option I wanted to use was not available
+48%
I forgot my username and password for my account on that
website
+43%
I could not contact customer support
+43%
11%
The item could not be shipped to the address of my choice
I was required to register or create an account on the website, and
I did not want to do that
It took too many steps to complete the purchase
I didn’t want to wait for the time it would take to ship the item
21%
14% 20%
20%
21%
My wallet or payment option was not easily accessible
I did not feel confident that the website would be able to secure my
credit card, debit card, or bank account information
48%
15%
16%
14%
12%
13%
9%
12%
7%
10%
12%
Large
Small

12. Motivi per non completare l’acquisto:
differenze di genere
12
39%
T h e
s h i p p i n g
c h a r g e s
w e r e
m o r e
t h a n
I
w a n t e d
t o
p a y
T h e
t o t a l
c o s t
o f
t h e
p u r c h a s e
w a s
m o r e
t h a n
I
3 1%
t h o u g h t
i t
w o u l d
b e
I
w a n t e d
t o
l o o k
a t
o t h e r
w e b s i t e s
b e f o r e
I
m a d e
a
17 %
purc hase
I
w a n t e d
t o
l o o k
a t
o f f l i n e
s t o r e s
b e f o r e
I
m a d e
a
T h e
p a y m e n t
o p t i o n
I
w a n t e d
t o
u s e
w a s
n o t
a v a i l a b l e
I
f o r g o t
m y
u s e r n a m e
a n d
p a s s w o r d
f o r
m y
a c c o u n t
o n
t h a t
w e b s i t e
+48%
18
15 % %
c hoic e
I
w a s
r e q u i r e d
t o
r e g i s t e r
o r
c r e a t e
a n
a c c o u n t
o n
t h e
w e b s i t e ,
a n d
I
d i d
n o t
w a n t
t o
d o
t h a t
I t
t o o k
t o o
m a n y
s t e p s
t o
c o m p l e t e
t h e
p u r c h a s e
I
d i d n ’ t
w a n t
t o
w a i t
f o r
t h e
t i m e
i t
w o u l d
t a k e
t o
s h i p
t h e
i t e m
30%
17 %
I
d i d
n o t
f e e l
c o n f i d e n t
t h a t
t h e
w e b s i t e
w o u l d
b e
a b l e
+43%
2 7%
23%
10 %
I
c o u l d
n o t
c o n t a c t
c u s t o m e r
s u p p o r t
+43%
29%
20%
M y
w a l l e t
o r
p a y m e n t
o p t i o n
w a s
n o t
e a s i l y
a c c e s s i b l e
t o
s e c u r e
m y
c r e d i t
c a r d ,
d e b i t
c a r d ,
o r
b a n k
a c c o u n t
T h e
i t e m
c o u l d
n o t
b e
s h i p p e d
t o
t h e
a d d r e s s
o f
m y
2 5%
17 %
c hec k out
3 7%
29%
2 1%
purc hase
T h e
i t e m
w a s
n o
l o n g e r
a v a i l a b l e
b y
t h e
t i m e
I
t r i e d
t o
4 5%
13 %
10 %
10 %
10 %
8%
8%
12 %
11%
22%
20%
Male
Female
12

13. La maggioranza di chi abbandona il carrello conosce
il sito ed e’ pre-registrata
13
Familiarita’ con il sito di cui si abbandona
il carrello
Not at all familiar – first time visiting
website
Yes, had to register or
create an account
70%
Very Familiar – I have made a purchase
on this website before
Familiar – I have visited this website in
the past, but have not completed a
purchase on it
Dovevi registrarti o creare un account?
23%
30%
63%
No, I did not need to
register or create an
account
14%
21%
20%
18%
17%
15%
I had previously
registered or created an
account on this website
57%
53%
Large
Small
13

14. Migliorie che motiverebbero a terminare
l’acquisto
14
10%
Lower Shipping/Free
Shipping
20%
Better
price/Discounts
Show costs before
going to checkout
Availability
Other
Nothing
I costi di
shipping sono
la motivazione
piu’ forte per
chi compra su
siti di medie
dimensioni
9%
8%
5%
6%
4%
1%
17%
14%
58%
53%
14

15. Agenda
15
¤ State
of the art
¤ KPI
¤ Flussi
e ostacoli
¤ Ottimizzazioni suggerite
¤ Q&(h)A

16. Ottimizzazioni suggerite: categorie
16
¨
¨
¨
Data input (validation,
formattazione, tipi di campi,
etc.)
Copywriting (nomi dei campi,
nomi dei bottoni, termini da
usare e da non usare, etc.)
Layout (struttura delle pagine,
formattazione dei testi,
badge di sicurezza, etc.)
¨
¨
¨
Navigazione (cart a
scomparsa, passi per il checkout, breadcrumbs, etc.)
Flusso (bottoni “procedi”,
confronto dati, prossimità e
spazi, etc.)
Focus (registrazione account,
cross e up-selling, codici
coupon, newsletter, etc.)

17. Registrazione troppo “presto”
17
¨
¨
¨
¨
Informazioni necessarie
vs costruzione di un db,
triggered email e
retargeting
Guest check-out
Fiducia
Somiglianza con
esperienza offline

18. Call to action non visibile
18
¨
¨
¨
Controllare diverse
risoluzioni video *
Mobile experience
Bottoni “add to cart” e
“check-out” ripetuti

19. * Risoluzioni video piu’ diffuse (Ott 2013)
19
Fonte: http://gs.statcounter.com/#resolution-ww-monthly-200903-201310

20. Bottoni: call to action migliore
20
¨
¨
Test multivariato
(colore/testo/posizione)
Best practice: “aggiungi
al carrello” meglio di
“compra ora”

21. Carrello sempre visibile
21
¨
¨
¨
Numero di item e
prezzo totale
Quanto manca per free
shipping
Up-sell

22. Bottone “checkout” visibile e rilevante
22

23. Cross-sell intelligente
23
¨
¨
¨
Facile ritorno al carrello
No distrazioni (banner)
Conto alla rovescia per
free shipping

24. Breadcrumbs
24
¨
¨
¨
Indicazione step
Don’t make me guess
Possibilità di tornare
indietro

25. Sconti, incentivi e offerte speciali
25
¨
¨
¨
Ben visibili
Facile aggiungerli al
carrello
Non disturbano

26. Show me what I am buying!
26
¨
¨
¨
Foto + descrizione
Appeal per visivi e
testuali
Riassunto item nel
carrello

27. Facile gestione item
27
¨
¨
¨
Cambiare quantità
Rimuovere item
Cancellare o salvare il
carrello

28. Specificare disponibilità
28
¨
¨
¨
Meglio item-level
Check-out ultima chance
NO post check-out

29. Contatti visibili (chat meglio)
29

30. Chiedere solo dati essenziali
30
¨
¨
¨
Solo dati essenziali per
shipping/handling
No data di nascita
NO referral (prendili
dalle statistiche!)

31. Errori spiegati chiaramente
31
¨
¨
Evidenziare campi
mancanti
Spiegare perché sono
dati essenziali

32. Mostrare tutti i costi
32
¨
¨
¨
S&H prima della carta!
Richiesta CAP per costo
spedizione
Free shipping visibile

33. Opzioni di pagamento multiple
33
¨
¨
The more, the merrier
Preferenze precise per
metodi di pagamento =
abbandono se mancano

34. Guest check-out
34
¨
¨
Guest + altre opzioni per non registrarsi
Registrazione NON obbligatoria

35. Password persa?
35
¨
Password reminder ben visibile e processo semplice

36. Indirizzi di spedizione multipli
36
¨
Semplifica il processo, meno rischi di abbandono

37. Carrello “persistente”
37
Il carrello non
dovrebbe svuotarsi
alla chiusura del
browser!
¨ Carrello = “lista della
spesa”
¨

38. Test, test, test
38
Cambiamenti testati sulla conversione
¨ Phased approach -> Full throttle
¨ User-test live
¨ Daily dashboard
¨

39. Retargeting
39
Lost cart ->
retargeting options
¨ Aumenta conversion da
50% a 3-digit (in base
al referral)
¨

40. Agenda
40
¤ State
of the art
¤ KPI
¤ Flussi
e ostacoli
¤ Ottimizzazioni suggerite
¤ Q&(h)A