Presentación: Andrea García - eCommerce Day Bogotá 2013

Cambiar portada y
dos logos mas
grandes

La compra online en Colombia
Diciembre 2013

Metodología del proyecto
Técnica

CAWI, mediante envío de invitaciones a email

Universo

Población internautas intensivos

Público
objetivo

Individuos entre 18 años y 55 años

Muestra

1.019 encuestas representativas de la población internauta en cuanto a sexo y
edad (fuente: ComScore)

Duración

15 minutos por término medio

Error
muestral

Para la muestra de 1.019 individuos asumimos un error muestral en las peores
condiciones de muestreo de un 3,1%, con nivel de confianza de 95%

Fecha

Las encuestas se realizaron durante las dos primeras semanas de Septiembre de
2013

3

COMPRA ONLINE EN COLOMBIA

Objetivos
Resultados de la investigación


Situación de la compra online vs compra offline: impacto y dispositivos
empleados en el proceso de compra



Efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline): papel que juega en
convivencia con las compras online y offline



Puntos clave de la compra online: ventajas percibidas, formas de pago,
entregas, devoluciones e incidencias



Categorías más relevantes: impacto del canal online, productos más
comprados, páginas más empleadas y proporción de gasto sobre el total de las
compras realizadas



No compradores: motivos para no haber comprado, beneficios identificados en
la información (ROPO), probabilidad de compra futura

4


Situación de la compra online vs compra offline

Categorías analizadas
ALIMENTACIÓN

CULTURA

Comida, bebida…

Libros, revistas, música, películas…

MODA

OCIO

Ropa, calzado, accesorios…

Boletas de espectáculos, cine…

MEDICAMENTOS

DEPORTES

Medicamentos con o sin receta

Ropa, material deportivo…

ELECTRÓNICA/INFORMÁTICA

CASA

Celulares, cámaras fotográficas, TVs…

Decoración, electrodomésticos…

BELLEZA

VIAJES

Perfumería, maquillaje, cosméticos…

Pasajes, hoteles, renta de carro…

TELÉFONO, INTERNET, TV
POR CABLE
(TELECOMUNICACIONES)

BANCA

Contratación de tarifas de telefonía móvil o
fija, internet…

Contratación de productos bancarios
(cuentas, tarjetas…)

SEGUROS
Contratación de seguros de vida,
hogar, auto…

6


Categorías compradas en los últimos 12 meses
% total
compra

% compra
online

compra online
sobre total

% total
compra

% compra
online

compra online
sobre total

100% 10%

10%

48% 12%

25%

75%

19%

25%

46% 16%

35%

64%

6%

9%

33% 9%

27%

60%

23%

38%

30% 6%

20%

57%

12%

21%

24% 15%

63%

53%

15%

28%

20% 5%

25%

15% 3%

20%
Base:

Base: población
internauta

Base: población
internauta

Base:
compradores de
cada categoría

Base: población internauta (1.019)

7


Base: población
internauta
De los siguientes productos y servicios, ¿cuáles ha comprado en los últimos
12 meses (ya sea en un establecimiento, por Internet, etc)?
¿Qué categorías COMPRÓ en Internet?

Base: población
internauta

compradores de
cada categoría

Compra online en los últimos 12 meses

52%

48%
No ha efectuado compras
online en los últimos 12 meses

Ha efectuado compra online
en los últimos 12 meses

58%

17%

Ha comprado
1o2
categorías


25%
Ha comprado
3o4
categorías

Ha comprado
5 o más
categorías

¿Cómo es el comprador online?
18-24

46%

8

25-34

59%

35-44

52%


45-55

Estrato
5/ 6

Estrato
3/ 4

Estrato
1/ 2

56%

85%

60%

39%

Categorías “entry point”
Profundizando sobre posibles puntos en común entre las categorías de entrada, nos encontramos lo siguiente:

% compra
online
sobre total
compradores online

ELECTRÓNICA,
INFORMÁTICA
(229)

VIAJES
(152)

MODA

TELCOS

OCIO

(192)

(151)

(163)

BELLEZA
(123)

CULTURA
(125)

ELECTRÓNICA,
INFORMÁTICA

43%

100%

38%

44%

68%

45%

39%

46%

VIAJES

29%

25%

100%

25%

29%

42%

26%

30%

MODA

36%

37%

31%

100%

37%

41%

48%

45%

TELCOS

28%

45%

29%

29%

100%

33%

29%

35%

OCIO

31%

32%

45%

34%

35%

100%

42%

53%

BELLEZA

23%

21%

21%

31%

23%

31%

100%

34%

CULTURA

24%

25%

25%

29%

29%

41%

34%

100%

ALIMENTACIÓN

18%

21%

23%

25%

19%

26%

34%

28%

DEPORTES

16%

21%

18%

33%

21%

25%

24%

27%

MEDICAMENTOS

12%

16%

12%

20%

17%

14%

25%

20%

CASA

11%

17%

16%

19%

13%

14%

19%

19%

5%

9%

7%

6%

11%

7%

7%

9%

10%

14%

16%

16%

15%

15%

17%

18%

SEGUROS
BANCA

Telcos

9


Ocio

Deportes
Belleza
Casa

Electrónica,
informática

¿Qué categorías COMPRÓ en Internet?

Viajes
Cultura

Moda
Ocio
Alimentación
Medicamentos

Compra offline Vs. Compra online
De forma gráfica, los territorios quedan de la siguiente manera:

Online Stars

Afianzadas
ELECTRÓNICA

% ha comprado online

MODA
OCIO

TELCOS

VIAJES

DEPORTES

CULTURA

BELLEZA
ALIMENTACIÓN
MEDICAMENTOS

CASA
BANCA
SEGUROS

Condicionadas

Complejas

% ha comprado offline

10


Equipamiento tecnológico

100%

Computador /
Portátil

41%

Smartphone

28%
Consola

26%
Tablet

12%
Smart TV

11



Por favor, indique si dispone de…

Dispositivos empleados en el proceso de compra
Computador /laptop

% compra
online

Smartphone

Tablet

95%

41%

26%

(963)

(416)

(85) *

23%

Computador /laptop

% compra
online

Tablet

95%

41%

26%

(963)

(416)

(85) *

12%

21%

8%

8%

19%

11%

3%

4%

8%

3%

4%

8%

2%

1%

6%

1%

4%

6%

1%

2%

5%

2%

2%

3%

0%

1%

10%

19%

4%

5%
9%

16%

13%

7%

7%
6%

15%

14%

3%

5%
6%

15%

15%

3%

4%
5%

12%

12%

4%

5%

% ha comprado la categoría online desde computador/ portátil
% ha comprado la categoría online desde Smartphone
% ha comprado la categoría online desde Tablet

Base: posee el dispositivo

3%

* base reducida

12

Smartphone


¿A través de cuáles de los siguientes dispositivos ha
realizado estas compras por Internet?

Internet como canal de información

Información en medios online: drivers de consulta por
categoría
El 91% de los internautas emplea Internet como herramienta de búsqueda de
información para la compra de al menos una categoría (independientemente de donde realice
la compra finalmente, on u offline)
Las motivaciones para la búsqueda de información en este entorno cambian en función del tipo de producto o
servicio. Para entender mejor la información, diferenciaremos entre:

1º
Electrónica, informática, moda, alimentación, medicamentos, …

2º
Ocio, telefonía, internet, cultura, viajes, …

14


Drivers de consulta por categoría de producto

ELECTRÓNICA

MODA

ALIMENTACIÓN

BELLEZA

MEDICAMENTOS

DEPORTES

CASA

Promedio

Conocer mejor el producto

43%

33%

37%

41%

54%

35%

37%

40%

Ayudar a la decisión de compra

37%

38%

31%

28%

31%

41%

32%

34%

Encontrar la mejor oferta calidad-precio

39%

33%

36%

32%

18%

43%

41%

34%

Comparar productos

32%

33%

27%

26%

24%

36%

32%

30%

Evitar tener que ir a tiendas

26%

27%

21%

28%

31%

29%

32%

28%

Localizar contacto de la tienda

15%

23%

25%

30%

32%

21%

23%

24%

Encontrar el lugar más barato

20%

23%

27%

24%

18%

22%

25%

23%

Comentarios de otros usuarios

25%

27%

22%

25%

20%

15%

18%

22%

Consultar disponibilidad de producto

21%

16%

23%

17%

25%

21%

20%

20%

Base: se ha informado sobre la categoría en internet

(502)

(446)

(341)

(305)

(256)

(215)

(193)

15


¿Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de
información en Internet de _____________?

Drivers de consulta por categoría de servicio

TELCOS

OCIO

CULTURA

VIAJES

BANCA

SEGUROS

Promedio

Conocer mejor el servicio

41%

23%

45%

22%

58%

36%

37%

Evitar tener que ir a tiendas

29%

37%

33%

42%

54%

27%

37%

Comparar servicios

34%

30%

29%

34%

27%

42%

33%

Encontrar la mejor oferta calidad-precio

35%

28%

27%

44%

14%

26%

29%

Consultar disponibilidad de servicio

13%

43%

26%

36%

35%

19%

29%

Ayudar a la decisión de compra

26%

23%

25%

16%

33%

42%

28%

Localizar contacto de la tienda

18%

25%

23%

15%

22%

23%

21%

Encontrar el lugar más barato

18%

19%

16%

39%

5%

18%

19%

Comentarios de otros usuarios

26%

17%

30%

12%

13%

15%

19%

Base: se ha informado sobre la categoría en internet

(394)

(343)

(322)

(213)

(106)

(62) *

* base reducida

16


¿Qué beneficios cree que le ha aportado la búsqueda de
información en Internet de _____________?

Efecto ROPO
Research Online Purchase Offline

Efecto ROPO
Se informa pero NO compra online

Electrónica/ informática

76%
se ha informado de
alguna categoría
online y ha terminado
comprando offline

27%

Moda

25%

Alimentación

24%

Telcos

24%

Cultura

19%

Medicamentos

19%

Ocio

18%

Belleza

18%

Deportes

13%

Casa

13%

Viajes
Banca
Seguros

6%
5%
3%

18


Puntos clave de la compra online

Ventajas de realizar una compra online

Comodidad de hacerlo desde casa o en
cualquier momento

67%

44%

Mejores precios que en las tiendas

Encontrar marcas, establecimientos o
productos que no encuentro donde vivo
Poder comparar: distintas webs, distintos
precios, distintos productos, ...

38%

28%

Base: ha comprado online (533)

20


¿Cuáles son para usted las principales ventajas de comprar
por Internet?

Aspectos más relevantes del pago

1º

48%
Que acepte distintos medios
de pago: tarjetas, PayPal,…

2º 42%

Que sea un sitio con sello
de pago seguro (Verisign,…)

3º

4º

38%
Que permita el pago contraentrega

21%
Que se conecte con mi banco
para realizar el pago


21


En cuanto al PAGO, ¿qué es lo que más valora a la hora de
comprar un producto por Internet?

Forma de pago habitual
Tarjeta de crédito
Contra-entrega
Tarjeta de débito

41%

25%

Usa tarjeta de
crédito o débito

22%
16%

Pago en un establecimiento

11%

Transferencia

10%

PayPal

6%

Tarjeta prepago

2%

Pagosonline (PayU)

2%

Pago móvil

1%

Pago telefónico

1%

22


¿Qué forma de pago utiliza con más frecuencia en sus
compras por Internet?

Condiciones de entrega y devolución

41%
32%
32%
17%
Flexibilidad en
horarios de
entrega

8%
Seguimiento
del producto

Tienda online
con tienda
física

Claridad en
fecha y hora
de entrega

Facilidades en
devoluciones: sin
sobre
costos, recogida en
hogar…

Envío gratis

1º

2º

3º

4º

5º

6º
23

42%



En cuanto a las condiciones de ENTREGA Y
DEVOLUCIÓN, ¿qué es lo que más valora a la hora de
comprar un producto por Internet?

Problemas en la compra y principales causantes
Ha tenido problemas

No ha tenido problemas

41%
Ha tenido problemas con la compra

3%

20%

Sí, muchas veces

59%

18%
Sí, más de una vez

Sólo una vez

Nunca

Principales problemas
34%

El producto no era lo que esperaba

29%

Demoras en la entrega del pedido
El producto no era exactamente lo que yo compré: diferentes
características, tallas, colores…
El proceso de devolución fue muy complicado
Problemas con el servicio en línea

28%
19%
18%

El producto llegó defectuoso

16%

Me cobraron más que el precio especificado

16%

Nunca recibí la compra, y aún así me lo cobraron

24


13%

Base: ha tenido problemas (215)

¿Alguna vez ha experimentado algún problema o incidencia
con compras que haya realizado por Internet?
¿Cuáles fueron estos problemas?

Moda: ropa, calzado, accesorios…
¿Quiénes son?

Gasto en compra online

Percepción sobre
cantidad de compra

16%
43%
19%
15%
7%

Menos de 100.000 COP

52% 48%

Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 500.000 COP
Entre 500.000 y 1.100.000 COP

41%

Más de 1.100.000 COP

Tienen entre 25 y 35 años

Productos más comprados

59%
Compra más MODA
desde que compra
por internet

Top of mind webs de moda

38%

Mercado Libre
Calzado

Ropa de adulto o joven

65%

62%

21%

Dafiti
Linio
eBay

13%

7%

Groupon 4%
Amazon 4%
Accesorios

Infantil

23%

20%

Joyería
Bisutería

14%

Geelbe 3%
Éxito 3%
Base: ha comprado moda online (164)

26


Cultura: libros, música, películas o videos…
¿Quiénes son?


Percepción sobre
cantidad de compra

39%
41%
15%
4%
1%


58% 42%

Entre 100.000 y 300.000 COP
Entre 300.000 y 700.000 COP
Entre 700.000 y 1.100.000 COP

64%




60%
Compra más
CULTURA desde
que compra por
internet

Top of mind webs de cultura

33%

Mercado Libre
Libros en papel

Libros en digital

41%

29%

17%

Amazon
Linio

Películas o
videos en físico

Películas o
videos en digital

36%

31%

8%

iTunes

7%

Google 4%
eBay 4%

Música en físico

Música en digital

32%

28%

27


Librería Nacional 3%
Base: ha comprado cultura online (93) *
* base reducida

Electrónica, informática: celulares, tablets,
computadoras, consolas, TVs…
¿Quiénes son?


Percepción sobre
cantidad de compra

Entre 500.000 y 2.000.000 COP

69%

46%

Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP

70% 30%

33%

15%




66%
Compra más
ELECTRÓNICA, IN
FORMÁTICA desde
que compra por
internet

6%

Top of mind webs de electrónica/ informática

58%

Mercado Libre

Smartphone

Tablet

35%

Linio

29%

10%

Amazon

8%

eBay

8%

Éxito

Portátil o
computadora

Cámara
fotos/ video

28%

20%

Celular básico

17%

6%

Groupon 4%
Dell 3%
Falabella 2%

Televisor

Consola

Impresora

17%

15%

14%

28


Base: ha comprado
electrónica, informática online (196)

Viajes: pasajes, alojamientos, renta de carro…
¿Quiénes son?


Percepción sobre
cantidad de compra

Entre 500.000 y 2.000.000 COP

26%


49%

40%

Entre 2.000.000 y 5.000.000 COP

45% 55%

22%

12%



74%
Contrata más
VIAJES desde que
compra por internet

Top of mind webs de viajes

41%

Despegar.com

Pasaje de
avión

Alojamiento

40%

83%

26%

Avianca

22%

LAN

17%

Viva Colombia
Tiquetsmasbaratos

12%

Pasaje de bus

Paquete vacacional

Tour

Atrápalo 5%

17%

17%

8%

Copa Airlines 4%
Bolivariano 3%

Alquiler de
carro

7%
29


Easyfly 3%

Base: ha comprado viajes online (121)

Ocio: boletas de espectáculos, cine, conciertos…
¿Quiénes son?


Percepción sobre
cantidad de compra

Entre 100.000 y 300.000 COP

21%

Más de 600.000 COP

65%

43%

Entre 300.000 y 600.000 COP

53% 47%

24%

11%



61%
Compra más OCIO
desde que compra
por internet

Top of mind webs de ocio

41%

Cine Colombia / Cineco

Boleta de cine

78%

Boleta de
concierto

42%

32%

Tuboleta
Cinemark
Groupon

11%
9%

Procinal 6%
Mercado Libre
Espectáculos

Exposiciones

32%

5%

6%

Royal Films 4%
Ticket Express 2%
Base: ha comprado ocio online (127)

30


No compradores: motivos para no comprar en línea

48%

52%

No ha efectuado compras
online en los últimos 12 meses

Ha efectuado compras online
en los últimos 12 meses

Motivos no ha comprado en Internet
Prefiero ver los productos antes de comprarlos
No me convencen las formas de pago

Falta de costumbre

12%

Prefiero la asesoría de las tiendas

12%

13%

11%

Cuando quiero algo, lo quiero tener en ese momento

5%

20%

Tuve una mala experiencia 3%4%

9%

16%

34%
31%
Base: no ha comprado online (486)

7%

No me ofrece ninguna ventaja adicional 2% 7%

32

25%

22%

11%

44%

24%

20%

No lo he necesitado

56%

29%

27%


Primera mención

¿Cuál es el motivo más importante por el cual no ha comprado
por internet en los últimos 12 meses?
¿Tiene algún motivo más?

Resto de menciones

Potenciales compradores -próximos 3 meses20%
Comprará online en los
próximos 3 meses

5%
Muy probable

15%

55%

Bastante probable

25%

Poco probable

Nada probable


Categorías:
Muy + Bastante probable

Electrónica/ Informática

58%

Telcos

40%

Moda

38%

Ocio

31%

Viajes

29%

Cultura

27%

Deportes

26%

Belleza

25%

Alimentación

17%

Medicamentos

15%

Casa

13%

Banca

13%

Seguros

33


Base: considera comprar online en los próximos 3 meses (98) *

5%

¿Qué tipo de producto cree que sea probable que
compre por Internet durante los próximos 3 meses?

* Base reducida

Potenciales no compradores -próximos 3 meses80%
Comprará poco probable la compra
online en los próximos 3 meses

5%

15%

Muy probable

25%

55%
Poco probable

Bastante probable

Nada probable


Aspectos deberían cambiar:
Pagar en la entrega y sin emplear tarjeta

51%

Formas de pago más seguras

42%

Facilidades en la devolución (en la tienda, sin gastos…)

35%

Promociones

25%

Que fuera más sencillo realizar una compra

21%

Tener más dinero disponible para compras

21%

Que fuera un producto que sólo existiera en línea
No me lo he planteado
No tener tiempo para ir a las tiendas

34


14%
12%
11%

Base: NO considera comprar online en
los próximos 3 meses (388)

¿Qué tan probable es que usted compre por Internet
durante los próximos 3 meses? ¿Qué es lo que debería
cambiar para que usted considere comprar por Internet?

Gracias!
Para descargar el estudio completo:

The Cocktail Analysis blog

http://tcanalysis.com/blog
Twitter: @tcanalysisLatam

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