Presentación Foro Estrategia 2011

ilundain
Estrategia y Desarrollo de la Organización

04 de enero de 2011
José Miguel Ilundain Vilà PE-014
Copy right © 2010 Página 1

El proyecto estratégico

FACTORES CLAVES EN EL ENFOQUE ESTRATÉGICO

José Miguel Ilundain Vilà
Página 2

Factores clave en el enfoque estratégico
q g

El enfoque estratégico

Página 3

q g


Página 4

¿
¿Qué es la estrategia?
g

Arte para dirigir las
operaciones militares

Acciones ofensivas y defensivas
para anticiparse a las fuerzas
contrarias y conseguir los
objetivos militares

Página 5

¿
¿Qué es la estrategia?
g

“Para reali ar planes
realizar
estratégicos hay que
cambiarlos
inteligentemente
según como se
presenten las
condiciones”

Página 6

q g

El enfoque estratégico de Sun Tzu

Enfoque del modelo empresarial “renano y nipón”

“Lograr la victoria sin batallar,
utilizando estratégicamente
la habilidad y el artificio ”

Página 7

q g

El enfoque estratégico de Carl Von Clausewitz

Enfoque del modelo empresarial “marítimo - necon”

“La victoria se obtiene
mediante la destrucción del
enemigo”

Página 8

q g

q g

La estrategia se define como:

“La orientación de la actividad y de los recursos de la
empresa en una dirección determinada, mediante
acciones estructuradas a fin de lograr una aportación
estructuradas,
de valor diferenciada a la sociedad y una posición en el
mercado”.
mercado”

Página 9

q g

q g

La estrategia se puede definir como:

“La reflexión estructurada sobre la evolución del
entorno, con una visión y actitud prospectiva, sobre l
t i ió tit d ti b las
tendencias humanas, sociales, tecnológicas,
i tífi i l i l
científicas, empresariales, comerciales, políticas, líti
medioambientales, detectando oportunidades a las
debemos ll
d b llegar a t é d experimentos y acciones d
través de i t i de
corta duración.”

Página 10

q g

q g

La estrategia se puede definir como: PROSPECTIVA

El Plan Estratégico independientemente del ámbito que
Estratégico,
abordemos, debe contener o implicar siempre una
migración hacia una perspectiva, es decir, donde
g p p , ,
queremos llegar.

Página 11

q g

q g

La estrategia se puede definir como: APORTACIÓN DE VALOR DIFERENCIADA

Posteriormente se debe definir la aportación de valor
que podemos aportar al mercado, a la sociedad, y la
posición que se desea ocupar,
p q p ,

y poner en marcha experimentos rápidos, acciones
tácticas de corta duración, con flexibilidad y agilidad,
que son las que nos llevarán al lugar deseado.

Página 12

q g

q g

La estrategia se puede definir como: PLANES DE ACCIÓN A CORTO CON VISIÓN A
LARGO

El Plan Estratégico es la realización de razonados
planes de acción a corto plazo con una visión y una
perspectiva a largo plazo, lo que nos permitirá la
riesgo.
disminución del riesgo

Página 13

q g

El enfoques estratégicos clave
q g

Primer enfoque clave: SOBREVIVIR.
Segundo enfoque clave: SER DIFERENTE.
Tercer enfoque clave: ESPECIALIZARSE.
Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN ALTA SEGMENTACIÓN.
Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN LO SENCILLO
SENCILLO.
Quinto enfoque clave: COMBINAR EL LIDERAZGO Y LA REALIDAD.
Sexto enfoque clave: CONSEGUIR LA INTEGRACIÓN EN REDES, MEDIANTE
ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
Séptimo enfoque: DOMINAR LA PROPIA CADENA DE VALOR DIFERENCIADA.

Página 14

q g

El proceso de análisis estratégico
p g

1. Primer tema de análisis: ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO.
2. Segundo tema de análisis: EL DESARROLLO TECNOLÓGICO.
3.
3 Tercer t
T tema d análisis: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LOS SECTORES
de áli i
RELACIONADOS.
4. Cuarto tema de análisis: LA CONCURRENCIA Y LA COMPETENCIA
(CERCANA Y REMOTA.)
5. Quinto tema de análisis: NECESIDADES DE LA POBLACIÓN (EMERGENTES,
RELACIONADAS, CUALITATIVAS.)
RELACIONADAS CUALITATIVAS )
6. Sexto tema de análisis: LA CADENA DE VALOR PROPIA Y LAS PALANCAS
DE CRECIMIENTO.

Página 15

ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA
ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA

1
FACTORES CLAVE DE
¿QUÉ ESTÁ PASANDO? ÉXITO
DERIVADOS DEL MERCADO
MISIÓN DE NEGOCIO
Razón de ser
2 ¿QUÉ VALOR APORTAMOS? Aportación diferenciada
p

ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DESTREZAS
DEBILIDADES
PALANCAS DE CRECIMIENTO CAPACIDADES
CARENCIAS

OPORTUNIDADES DESVENTAJAS
VENTAJAS COMPETITIVAS AMENAZAS
DE NEGOCIO COMPETITIVAS

DETERMINACIÓN DE LAS
LÍNEAS DE NEGOCIO
LÍNEAS DE NEGOCIO POR ESTRUCTURA DE
TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO
RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO

3
ESTRATEGIAS
¿CÓMO VAMOS A COMPETIR?
Ó COMPETITIVAS

CADENA DE VALOR

C.A.M.E.
CAME Objetivos FINANCIEROS
RETOS
Objetivos de MERCADO
OBJETIVOS

4
ESTRATÉGICOS Objetivos de INNOVACIÓN Y PROCESOS
¿QUÉ OBJETIVOS Y ACCIONES?
Objetivos de FORMACIÓN
PLANES DE ACCIÓN
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
Página 16


1

PRIMERA FASE
EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO

Página 17

ANALYSIS OF THE ANALYSIS OF THE ANALYSIS OF THE
ANALYSIS OF THE SUES
GENERAL ENVIRONMENT SECTOR OF ACTIVITY COMPETITION

KEY FACTORS OF SUCCESS
DERIVED OF THE MARKET

MISSION OF BUSINESS
VALUE TO MARKET

INTERNAL ANALYSIS
FORTRESSES CAPACITIES
WEAKNESSES

OPPORTUNITIES OF COMPETIVE THREATS
BUSINESS COMPETITIVE ADVANTAGES
DISADVANTAGES

BUSINESS LINES

RELATED TECHNOLOGIES BUSINESS LINE
BUSINESS LINES TARGET POSITION PRODUCT STRUCTURE

COMPETITIVE
STRATEGIES

VALUE CHAIN

CHALLENGES FINANCIAL OBJECTIVES

MARKET OBJECTIVES
STRATEGIC
OBJECTIVES
INNOVATION & PROCESSES O.

ACTION PLANS KNOWLEDGE MANAGEMENT

Página 18

PRIMERA FASE
ANÁLISIS DEL
Á ANÁLISIS DEL
Á ANÁLISIS DE LA
Á ANÁLISIS DE LA
Á
FACTORES CLAVE DE
ÉXITO

Entorno general
Entorno sectorial
Entorno competitivo
Demanda
Página 19

FACTORES CLAVE DE
ÉXITO
MISIÓN DE NEGOCIO
Razón de ser
Aportación diferenciada
p

ANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES
CARENCIAS


LÍNEAS DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

CADENA DE VALOR

C.A.M.E.
RETOS
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS Objetivos de
INNOVACIÓN Y PROCESOS
PLANES DE ACCIÓN Objetivos de FORMACIÓN

Página 20


PRIMERA FASE

FACTORES CLAVE DE
ÉXITO

Impactos de la evolución y tendencias del entorno general

Página 21

El análisis prospectivo del entorno
p p

Análisis del entorno
Introducción al concepto

El análisis del entorno
El análisis del entorno pretende identificar, en primer lugar, los cambios y las
tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas:
Económico fi
E ó i financiera. i
Política.
Empresarial.
Legal y administrativo.
Científica y tecnológica.
En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden
lugar
tener, previsiblemente en la actividad empresarial.
En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución
del entorno
entorno.
Página 22

p p

p y g

La competencia es diferente más activa que nunca y va en aumento
diferente, aumento.
Domina la orientación “neocon”: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
Las empresas no sólo luchan por captar y retener clientes para ganar más, luchan por
sobrevivir.
La materia prima es la información técnica y científica.
El conocimiento y su gestión es el factor clave en la gestión de la innovación no el
innovación,
tamaño, ni el capital.
Formación de redes empresariales de organizaciones de alta capacidad tecnológica, de
tamaño medio y pequeño, alrededor de grandes corporaciones.
Cambio continuo y obsolescencia masiva de sistemas industriales y capacidades
p
profesionales.

Página 23

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea
p

Página 24

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea
p
Tendencias Impactos en nuestra empresa €

Política económica

Situación del euro

Precio del dinero

Legislación europea relativa al sector

Página 25

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Política Económica Nacional

Ayudas al desarrollo

Ayudas a la inversión en investigación y
tecnología

Ayudas a la exportación

Ayudas a la contratación de personas

Página 26

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Política Fiscal

Impuesto del Valor Añadido

Impuesto de Sociedades

Impuestos Autonómicos

Impuestos locales

Página 27

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Política Laboral

Política – legislación sobre contratación de
personas

Política – legislación sobre relaciones
laborales.

Política – legislación sobre seguridad e
higiene laboral

Política – legislación sobre relaciones
sindicales y Negociación Colectiva.

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p p

Análisis del entorno POLÍTICO: Política de economía sostenible

Política – legislación sobre pago a
proveedores

Política – legislación sobre medio ambiente y
gestión de residuos

Auditorías financias y fiscales

Auditorías de procesos y de producción

Página 29

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: European Framework for Corporate Social Responsibilily
p p p y

Política de Igualdad de oportunidades para en
hombre y la mujer: Salarial y promoción
profesional.

Política de Conciliación de la vida familiar con
la vida laboral.

Política de Desarrollo personal y profesional
de los trabajadores y empleados.

Política de Gestión y transferencia del
conocimiento.

Página 30

p p

Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets"

No deslocalizar las actividades industriales a
zonas en situaciones de miseria y pobreza
explotando su pobreza, sin transferencia de
tecnología ni de avances sociales.

No deslocalizar las actividades industriales a
zonas de mayor productividad y/o de bajo
coste productivo, social y fiscal, explotando la
carencia de garantías y condiciones sociales.

No explotar de la pobreza de países
subdesarrollados, mediante la utilización de
su capacidad productiva en régimen de
trabajo forzado o de semi-esclavitud.

No explotar a las empresas locales que cargan
con la responsabilidad de la explotación, sin
contratos comerciales de garantía con la
empresa multinacional.

Página 31

p p


Corrupción a políticos nacionales o locales
para obtener licencias, recalificaciones, etc.

Corrupción a
C ió clientes i tit i l
li t institucionales –
empresariales para que compren nuestros
servicios y mercancías, con nuestras
calidades y condiciones.

Creación de sociedades paralelas,
distribuyendo la facturación entre todas ellas
para evadir impuestos y evitar la obligación de
someterse a auditorías.

Utilización de la ingeniería financiera y la
contabilidad creativa.

Página 32

p p

Igualdad de oportunidades o de tratamiento en
el empleo sin distinción de “ra a de la
“raza
persona, el color de su piel, su sexo, sus
opiniones políticas, su extracción nacional o
su origen social.

Cumplimiento de la Norma SA 8000 sobre
condiciones laborales.

Cumplimiento de la Norma AA 1000 de
Contabilidad y auditoria social y ética.

Eliminar la constante demanda de medidas
proteccionistas para encubrir la falta de
profesionalidad y capacidad empresarial.

Página 33

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Evolución de la Unión Europea
p
Tendencias Impactos (Empresa de biotecnología en hortalizas)

La situación de un euro fuerte Afecta l
Af t al encarecimiento de precios para l productos
i i t d i los d t
agrícolas europeos.
Afecta a las áreas de cultivo ibéricas. Lleva a disminuir la
producción para mantener el precio. Especialmente afectará a
las h tá
l hectáreas de t
d tomate, melón, cebolla, judías, calabacines,
t ló b ll j dí l b i
pimientos.
Afectará favorablemente a Marruecos.

El bajo precio del dinero
Los agricultores “gestores” tienen la oportunidad de invertir
para un crecimiento futuro y mejora de sus infraestructuras.
Sería propicio para mejorar las infraestructuras, reconvertir
sus actuales explotaciones.
Falta de capacidad de gestión de los agricultores para poder
aprovechar la oportunidad del bajo coste del dinero.

Página 34

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Financiero
Tendencias Impactos (Empresa de bienes de equipo)

La situación de un euro fuerte Obliga a replantear la estrategia competiti a a partir de
competitiva,
mantener la diferenciación por:
Co-diseño.
Investigación.
Calidad.
C lid d
Innovación.
Mantener la estrategia de crecimiento como medida de
supervivencia.
Incide en el liderazgo en costes por eliminación de
despilfarros.

Página 35

p p

Análisis del entorno: Económico - empresarial
p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
•Caída de la demanda
•Aumento de la morosidad.
morosidad
•Caída de precios.
•Desaparición de empresas pequeñas.
•Desempleo.
•Disminución del crédito.
crédito

Página 36

p p

Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica

Página 37

p p


Crisis económica, descenso de la actividad
económica.

Crisis de consumo. Disminución de la renta
disponible.

Crisis financiera, retracción del crédito
bancario

Tipos de interés.

Página 38

p p


La crisis económica internacional

La crisis económica nacional

La deuda de las Administraciones
Autonómicas y Locales con sus proveedores
(6 años de media)

La supresión de inversiones por parte de la
Administración Central del Estado

Página 39

p p


Créditos del I.C.O.

Ayudas públicas al desarrollo

Crédito oficial

Crédito bancario

Página 40

p p

Análisis del entorno: Empresarial
p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
• Reducción de la oferta a causa de la reducción de la demanda.
• Reducción en los márgenes de la empresa.
empresa

• Disminución de flotas.
• Aumento de precio del carburante.
• Subvención de otros medios de transporte.
transporte

• Menor volumen de negocio.
• Menor rentabilidad.
• Competencia agresiva.
agresiva

Página 41

p p

Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social

Página 42

p p


Segmentación de la población por edad física.

Segmentación de la población por capacidad
adquisitiva – nivel de renta.

Segmentación de la población por género.

Segmentación de la población por estratos
socio culturales.

Página 43

p p


Población rural.

Población de ciudades pequeñas.
(Ej. Zamora)

Población de ciudades medias.
(Ej. Albacete)

Población de ciudades grandes.
(Ej. Valencia)

Población de metrópolis industriales con
áreas de influencia.
(Ej. Vigo) José Miguel Ilundain Vilà
Página 44

p p


Bolsa de parados de larga duración

Proliferación del trabajo precario, sin
garantías, con violación de la Ley

Proliferación del trabajo precario, con grave
deterioro para el trabajador, eludiendo
contraer compromisos laborales con ellos,
con contratación a través de las ETT.

Contratación ilegal y clandestina de
inmigrantes en régimen de semi-esclavitud

Página 45

p p


Envejecimiento de la población

Cambio de costumbres sociales

Incremento de la diferencia de clases

Progresiva disminución del tiempo libre por
necesidad de prologar la jornada de trabajo

Página 46

p p


Disminución de la renta personal

Excesivo apalancamiento financiero privado
(media 120% sobre los ingresos)

Influencia de las cargas hipotecarias en el
consumo

Disminución de los ingresos por unidad
familiar

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p p


Política disciplinaria en la empresa.

Política de relaciones con los representantes
sindicales.

Políticas de gestión del tiempo de trabajo.

Política retributiva: ¿por puesto? ¿por
categoría? ¿por resultados grupales? ¿por
resultados individuales? ¿incentivos a…?

Página 48

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Legal
g
Tendencias Impactos (Mutualidad Laboral)

Ley reguladora del Impuesto
Se restringen por la normativa a jubilación, invalidez y
sobre la Renta de las Personas
Físicas.
Físicas.
fallecimiento

Jubilación, invalidez y Cualquier tipo de
C l i ti d ampliación a otras prestaciones obliga a L t
li ió t t i bli Loreto
fallecimiento. a tener una fiscalidad específica menos favorable.

Productos competidores:
Planes de previsión asegurada (PPA).
Planes de jubilación (con el agravante de la facilidad de
movimiento del capital que ofrecen estos productos).
Salario Directo.
Base imponible del 75% en las mutualidades para los asociados
anteriores al año 1999.

Página 49

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Distribución
Tendencias Impactos

Evolución de la distribución
Concentración de operadores.
Mayor dureza en la competitividad.
Desarrollo del surtido.
Guerra de precios.
Bajada del margen.

Especialización.
Profesionalización del personal.
Redefinición del Lay-out.
Innovación y nuevas soluciones.
Desarrollo de la logística.

Página 50

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Distribución
Tendencias Impactos

Evolución de la distribución Potenciación d l i
P t i ió de la imagen corporativa.
ti
Cambio de la imagen corporativa.
Imagen social.
Proyectos de “calidad”.
calidad .

Diversificación.
Nuevos negocios.

Leyes restrictivas.
Dificultad para la expansión.

Evolución social hacia una mayor calidad
de vida.
Rotación de personal.
p

Página 51

p p

Análisis del entorno SOCIAL: VALORES ÉTICO-SOCIALES

Página 52

p p

Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ECONOMÍA

Evolución de los valores sobre lo económico:

“Predominio de lo económico sobre cualquier
otro valor”. NEOCON

Evolución del
E l ió d l monetarismo.
t i

“La economía marchará bien si se controla el
suministro del dinero”. NEOCON

Evolución del valor de lo financiero
financiero.

“Lo financiero es lo hegemónico, debe estar
en primer plano; lo productivo, lo industrial es
subsidiario de lo financiero.” NEOCON

Evolución de los valores sobre el beneficio.

“Es necesario buscar el beneficio a corto
p
plazo”. NEOCON

Página 53

p p

Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ÉTICA EMPRESARIAL
Evolución de los valores sobre ética
empresarial:
“La eficacia está por encima de cualquier otro
criterio como factores de permanencia en el
mercado y de crecimiento”. NEOCON
Evolución del valor lealtad empresarial:
“El concepto de lealtad, fidelidad o ética
recíproca en las relaciones empresariales y
laborales responden a modelos económicos
superados.” NEOCON

Evolución del valor actividad económica.
“En la actividad económica, en los negocios,
no hay que tener ninguna ética, ninguna
moral.” NEOCON

Evolución del valor sobre la actividad
económica.
“La moral y la ética se deja para la vida
privada”. NEOCON

Página 54

p p

Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA

Evolución del valor sobre la empresa:
“La empresa es un instrumento que no tiene
más valor que el de una mercancía”. NEOCON

Evolución del l
E l ió d l valor sobre el accionariado:
b l i i d
“El propietario de la empresa es el accionista,
y no debe tener ningún compromiso con la
empresa.” NEOCON

Evolución del valor sobre la empresa:
“La empresa es un medio, no tiene más valor
que el de una mercancía. Su función no es
producir sino generar plusvalías”. NEOCON

Evolución de los objetivos empresariales
“El objetivo empresarial es la obtención de
beneficios con la estructura humana mínima
posible.” NEOCON

Página 55

p p

Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN DEL TRABAJADOR

Evolución del valor sobre el trabajador.
j
“Las personas que trabajan en la empresa son
meros administradores del capital de los
accionistas”. NEOCON

Evolución del valor sobre el trabajador:
“Los trabajadores son meros instrumentos,
mercancías”. NEOCON

Evolución del valor del trabajador.
“Las personas que trabajan en la empresa son
meros administradores del capital de los
accionistas”. NEOCON

Evolución del valor del trabajador.
“Su única misión es generar el mayor valor
para el accionista”. NEOCON

Página 56

p p

Ejemplo
Análisis del entorno: Valores económicos
Tendencias Impactos Google

El mayor valor para el accionista.
accionista. Google necesita ir contra corriente de los pensamientos
socioeconómicos actuales para lograr una diferenciación efectiva en el
mercado internacional:
Los máximos resultados con la
Su crecimiento está basado en I+D+i para poder conseguir la
mínima estructura humana producción de riqueza.
posible.
posible. Valora mucho las aportaciones del personal.
No sólo está centrada en la rentabilidad
rentabilidad.
El beneficio a corto plazo.
plazo.

Página 57

p p

Ejemplo
p
Tendencias Impactos en INNERCO

• Reducción del •Menor facturación. •Dedicación de recursos
Dedicación
crédito. •Exceso de capacidad a desarrollo .
productiva.
• Ausencia de •Disminución de los •Ayudas al desarrollo.
nuevos proyectos
proyectos. ingresos.
ingresos •Apertura a nuevos
A
• Disminución de la mercados.
demanda. •Disminución del
beneficio (a reducción •Reducción de
• políticas de ajuste de costes). competencia.
de precios.
• Subida de
impuestos. •Reducción de costes
R d ió d t
•Paralización de
• Paralización de proyectos, un laborales.
obras públicas. inmovilizado.

Página 58

p p

Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
g p g

Página 59

p p

g p g

Informática instalada: hardware.

Informática instalada: software.

Sistema de mantenimiento, actualización y
desarrollo del hardware

Sistema de mantenimiento, actualización y
desarrollo del software

Página 60

p p

g p g

Microelectrónica aplicada a los procesos de
gestión

Microelectrónica aplicada a los procesos de
producción y logística

Mecatrónica desarrollada en los procesos y
equipos

Optoelectrónica instalada y desarrollada

Página 61

p p

g p g

Convergencia entre las diferentes tecnologías.

Interconexión, gestión y transferencia de los
conocimientos tecnológicos

Flexibilidad: Posibilidad de cambiar sin
modificar la organización.

Posibilidad de acceso a las nuevas
tecnologías de forma sistemática.

Página 62

p p

g p g

Capacidad de innovación.

Capacidad de investigación aplicada.

Capacidad desarrollo de nuevos sistemas,
tecnologías y productos.

Capacidad de reducción drástica de costes
operativos por desarrollo tecnológico.

Página 63

p p

g p g

Capacidad de eliminación de costes de
coordinación por desarrollo tecnológico

Capacidad de investigación aplicada.

Pertenencia a redes empresariales de
organizaciones complementarias de alta
capacidad tecnológica.

Acuerdos con institutos tecnológicos del
sector.

Página 64

p p

g p g

Diseño y desarrollo de estrategias
productivas.

Incremento de costes de coordinación por
rigidez las estructuras organizativas.
.

Diseño de productos, servicios y
procedimientos para la fabricabilidad.

Modificación de los procesos operativos con
reducciones superiores a un 50% en tiempos
y costes de transformación.

Página 65

p p

g p g

Generación automática y adecuación de la
información para producción.

Desarrollo de ingenierías concurrentes.

Estructuras profesionales flexibles, basadas
en la recuperación de la profesión, la
formación continua, planes de carrera,
movilidad funcional y desarrollo profesional.

Estructuras organizativas que permitan la
capacidad de proposición de los trabajadores,
el autocontrol de las operaciones, la gestión
de la calidad y los resultados operativos

Página 66

p p

Ejemplo
p
Tendencias Impactos en ONO
Facilita la diferenciación al permitir la evolución de los serviductos
ENTORNO CIENTÍFICO TECNOLÓGICO
O OC Í CO C O ÓG CO
Rapidez de cambio Obsolescencia o sustitución del serviducto por uno de la
competencia
Los clientes buscando alternativas pueden ser un segmento
HEGEMONÍA DE GRANDES CORPORACIONES rentable
Grandes operadores de telecomunicaciones y
entretenimiento Competencia desleal al aprovechar el tamaño aunque se deteriore
el negocio
Apoyo a las organizaciones que promueven la creación de valor
VALORES SOCIOECONÓMICOS social
La ética organizacional
Competencia en inferioridad con organizaciones poco éticas.
Obtención de financiación
FINANCIARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
Especulación Sobrevaloración o infravaloración puede tener consecuencias
S b l ió i f l ió d t i
dramáticas (burbuja TIC)
EMERGENCIA DE ÁREAS DE LA TIERRA A LA TECNOLOGÍA Y EL Reducción de costes (proveedores)
CAPITAL
Guerra de precios (competidores)
p ( p )
Nuevos
N e os gigantes potenciales

Página 67

p p

ANÁLISIS DE IMPACTOS “POLÍTICOS – SOCIALES – ECONÓMOCOS - TECNOLÓGICOS”
EJE ICIO
E ERC O

ECONÓMICOS
LÍTICOS
PACTOS

IMPACT
TOS
POL
IMP

TECNOL
IMPA
CTOS
ALES

ACTOS
SOCIA

LÓGICOS
IMPAC

Página 68

p p

FACTORES CLAVES DE ÉXITO “PEST”
ICO

IFA
ACTORES CLAVE DE ÉXTICO
IFACTORES CLAVE DE ÉXTI

ENTORNO ECO
RNO POLÍTICO
VADOS DEL

DERIVADOS DEL
ONÓMICO
DERIV

S
E
ENTOR
IFACTORES CLA DE ÉXTICO

IFACTORES CL
ENTORNO T
ENTORNO SOCIAL
DERIVADO DEL

DERIVA
AVE
OS

ADOS DEL
TECNOLÓGICO
LAVE DE ÉXTICO
O
F

O
Página 69


PRIMERA FASE

FACTORES CLAVE DE
ÉXITO

Impactos de la evolución y tendencias del sector de
actividad

Página 70

p p

Análisis del sector de actividad
El análisis del sector
El análisis del sector pretende identificar , en primer lugar, la estructura del mismo, los
cambios y las tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas:
Elementos constitutivos de cada sector, estructura: Proveedores principales o clave,
concurrentes, y grupos o segmentos de clientes clave.
Grupos estratégicos del sector.
Evolución pasada, actual y estimación futura.
Segmentos de potencial crecimiento.
Condiciones barreras de entrada y barreras de salida
Condiciones, salida.
Poder negociador de los proveedores.
Poder negociador de los clientes.
Desarrollo de productos sustitutivos que amenacen el futuro del sector.
En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden tener,
previsiblemente en la actividad de la empresa.
En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución del
sector.

Página 71

p p

Factores de análisis del entorno sectorial

Factores de análisis del sector:
Elementos constitutivos de cada sector, estructura.
Grupos estratégicos de cada sector.
Evolución pasada, actual y estimación futura.
Segmentos d potencial crecimiento.
S t de t i l i i t
Condiciones, barreras de entrada y salida.

Página 72

p p

Tendencias Impactos en nuestra empresa

Elementos constitutivos del sector, estructura

Grupos estratégicos de cada sector.

Evolución pasada del sector.

Perspectivas de evolución futura del sector

Página 73

p p


Segmentos de potencial crecimiento.

Condiciones, barreras de entrada y salida.



Página 74

p p

Ejemplo
Análisis del entorno sectorial
Tendencias Impactos
Externalización y desmantelamiento de los aparatos logísticos de los fabricantes
Concentración fabricantes de productos salvo excepciones. ¡OPORTUNIDAD!
l i OPORTUNIDAD!
refrigerados y congelados.

Concentración del mercado Los clientes
mercado. Pocos grandes dossieres cautivos
cautivos.
no rompen con su operador, manteniendo
una media de relación entre 5 y 7 años. Permanencia de sus clientes.

Es clave el dominio de la gestión de las plataformas de distribuidor.
El 80%de los volúmenes de fabricante irá a
olúmenes OPORTUNIDAD!
¡OPORTUNIDAD!
plataforma de distribuidores. NUEVA LÍNEA DE GEGOCIO

Los grandes fabricantes son fieles y ya
d f bi fi l La posibilidad de cambio de operadores por parte de los fabricantes es escasa.
están definidos.
Los grandes grupos no cambian de Hay garantía de mantenimiento de volumen siempre que el fabricante no cambie la
operador, a diferencia de los pequeños estrategia.
que tienen más movilidad.
Nuestros competidores se centran en los
p Dificultad, por tanto, para crecer en ciertos mercados.
,p ,p
grandes clientes.

Página 75

p p

Ejemplo
Tendencias Impactos

Características del sector de Tecnologías de la Información

Gran poder de negociación por parte de los clientes (inversión de la situación del mercado.)
Los clientes valoran la tecnología por el servicio que presta al negocio.
La calidad es una variable decisiva, y actúa como filtro a la hora de seleccionar proveedores.
E necesario di
Es i disponer d un elevado conocimiento d l negocio d l clientes que permita
de l d i i del i de los li i
implementar estas soluciones de manera fiable y con valor diferencial, siendo necesario el
pasar de ser proveedor a partner de los clientes.
La
L gestión d proyectos y l capacidad para asumir y lid
tió de t la id d i liderar l i
la innovación t
ió tecnológica se
ló i
están convirtiendo en los factores clave para satisfacer este tipo de demanda.

Página 76

p p

Ejemplo
Tendencias Impactos

Características sector de operación global de telecomunicaciones
Alto nivel tecnológico.
g
Muy dinámico.
Alta competencia ( alta concurrencia de proveedores servicios.)
Alta rentabilidad pero tendencia a reducción de márgenes.
Sector regulado ( Barreras de entradas , concesión de licencias.)
Necesidad de alta inversión.

Página 77

p p

Ejemplo
Grupos estratégicos Impactos

Participar activamente en las fundaciones entre científicos, productores y
distribuidores que promocionen variedades hortícolas de calidad y de
propiedades saludables
saludables.

La distribución

Acuerdos con distribuidores que estén en una estrategia de diferenciación
por calidad para ir imponiendo variedades de calidad. En el acuerdo se debe
lograr promocionar la marca Rijk Zwaan como marca vinculada a productos
saludables.

Página 78

p p

Ejemplo
Grupos estratégicos Impactos
Evolución tecnológica
g
Factores derivados de la evolución del entorno
Innovación tecnológica que derive ante el cliente en una reducción de sus
costes en la obtención del producto.
• Sistema de aproximación de herramienta en las máquinas laminadoras.
• Materiales que den más rendimiento en el corte (hard broaching,
revestimientos, etc.)
• Programación de las máquinas como auténticos autómatas.
• Capacitación para el co-diseño o partenariado desarrollando el proceso
de fabricación del cliente Impactos sobre EKIN.
Impactos sobre EKIN
Exige personal con dedicación a la investigación y/o innovación y/o alianzas
empresariales.
p

Página 79

p p

Ejemplo
Grupos estratégico PIPING Impactos (ULMA Forja)
REORIENTACION ESTRATEGICA
( MAPA
(“MAPA DE CARRETERAS”)
CARRETERAS )

VISION
Principios de
gestión de
calidad total
MISION

CLIENTES-PROVEEDORES
CLIENTES PROVEEDORES

EL X N SR T G A
R F E IO E T A E IC
J CC N
E E U IO

ANALISIS
INTERNO SC

Md s
ANALISIS EXTERNO

e io

A tt d s
ci u e
(+) (-) MEJORA
CONTINUA (Directrices)
EE FI
CUADRO ESTRATEGICO(X/35)

ESTRATEGIAS PRORITARIAS
SATISF ACCION DEL EFICIENCIA FUNCIONAMIENTO
CLIENTE ECONOMICA INTERNO

OBJETIVOS DE MEJORA OBJETIVOS DE MANTENIMIENTO
FUNDAMENTAL (UNIDAD)

DE LOGRO DE
RESULTADOS

DE DESRROLLO
ORGANIZATIVO
Matriz
at Indicadores de
d cado es
PROYECTOS DE
en X Actividad

PRT A
MEJORA
D E T IC S

EN A

O E A IV
IR C R E

T C IC
OBJETIVOS DE
DEPARTAMENTO DESPLIEGUE (PLANES DE ACCION)

EJECUCION

SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE
1
RESULTADOS

Página 80

p p

Ejemplo
Grupos estratégico PIPING Impactos (ULMA Forja)

CONSULTORÍA
CO SU O INGENIERÍA
G

• Muy atomizado. • Clientes grandes buscan
• Competencia muy calidad y precio, con
lid d i
heterogénea. predominio del precio.
• Competencia “feroz”.
feroz • Calidad en productos muy
p y
• Competidores con costes especializados.
muy bajos por estructura • Proyectos de bajo valor
temporal
t l añadido sólo precio.
precio

Página 81

p p

p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA
• Descenso de actividad,
• Concentración del parque empresarial.
empresarial
• Incremento de despidos de personal.
• Guerra de precios.
• Bajada insostenible de tarifas.
• Competencia externa de otros países.
países
• Competencia desleal.

Página 82

p p

Análisis del entorno SECTORIAL
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
EJE ICIO
E ERC O

PO
TIR

ODER NEGIADO DE LOS
BARRERA DEL SECT

PROVEEDO
PACTOS

IMPACTO
AS
IMP

ORES
OR
OS
COADOR DE

IMPACTOSPRODUCTOS
SUSTIT
ENTES
IMPACTOS

DEM
MANDA
PODER NEGOC
LOS CLIE

TUTIVOS
P

Página 83

p p

FACTORES CLAVES DE ÉXITO “EGBD”
ICO

IFA
OR

ACTORES CLAVE DE ÉXTICO
DERIVADO DEL SECTORR

DERIVADOS DEL SECTOR
D
GRUPOS ESTRA
G
IFACTORES CLAVE DE ÉXTI
URA DEL SECTO
OS

ATÉGICOS
E
L
ESTRUCTU
IFACTORES CLA DE ÉXTICO

DESARROLLOS SUSTITUTIVOS
IFACTORES CL
DERIVADOS DEL SECTOR

DERIVADOS DEL SECROR
BARREAS DE SECTOR
AVE
EL

S
LAVE DE ÉXTICO
D

S
F

O
Página 84

FACTORES CLAVE DE
ÉXITO
MISIÓN DE NEGOCIO
Razón de ser
p

ANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES
CARENCIAS


LÍNEAS DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

CADENA DE VALOR

C.A.M.E.
RETOS
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS Objetivos de

Página 85

1 ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA

3 FACTORES CLAVE DE
SESIONES ÉXITO

MISIÓN DE NEGOCIO
Razón de ser

ANÁLISIS INTERNO
DESTREZAS
FORTALEZAS CAPACIDADES DEBILIDADES
PALANCAS DE CRECIMIENTO CARENCIAS

OPORTUNIDADES DESVENTAJAS AMENAZAS
VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS
DE NEGOCIO

2 LÍNEAS DE NEGOCIO POR
LÍNEAS DE NEGOCIO
ESTRUCTURA DE
3 TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO
SESIONES RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

CADENA DE VALOR

C.A.M.E.
RETOS

3 OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
Objetivos de
1 SESIÓN

Página 86

p p

PRIMERA FASE

FACTORES CLAVE DE
ÉXITO

Impactos de la evolución y tendencias de la competencia -
concurrencia

Página 87

p p

Análisis del entorno COMPETITIVO
El análisis de la competencia
El análisis de la actuación de la competencia pretende identificar, en primer lugar, los siguientes elementos:
Competidores directos.
Fuerzas y debilidades de cada competidor.
Estrategia de cada competidor.
Empleo de sus recursos.
p
Capacidad de reacción de cada competidor.
Capacidad tecnológica, comercial y de gestión.
El análisis de la actuación de la competencia - concurrencia pretende identificar, en cada concurrente principal,
los siguientes elementos:
Capacidad de comercialización.
Imagen en el sector
sector.
Capacidad de innovación y desarrollo de nuevos servicios.
Capacidad financiera.
Capacidad de producción.
Capacidad de gestión.
Capacidad de negociación
negociación.
Calidad.
En segundo lugar, determinar los impactos que la actividad de la competencia pueden tener, previsiblemente en la
actividad de nuestra empresa.
En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución de la competencia.

Página 88

p p

Análisis de la competencia - concurrencia
p
Factores de análisis del entorno competitivo

Entorno competitivo
Competidores directos.
Fuerzas y debilidades de cada competidor.
Estrategia de cada competidor.
Capacidad de reacción de cada competidor.

Factores claves de éxito.

Página 89

p p

Análisis de la competencia
p
Factores competitivos de la concurrencia directa

Concurrente:
Concurrente:
Ámbito territorial de actuación.
Segmentación de mercado.
Gama de productos.
Tecnología e investigación.
ec o og a est gac ó
Política de producto.
Política de costes.
Política de marca.
Política de comunicación.
P líti d servicio.
Política de i i
Política de canal.
Ejes de su estrategia competitiva.
Factores de éxito de su actuación competitiva.
Capacidad de reacción.
Facturación.
Estructura de costes.
Cuota de mercado.
Capital
C it l profesional.
f i l

Página 90

p p

Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
p p
Características del competidor Impactos en nuestra empresa

Ámbito territorial de
actuación

Cómo segmenta el mercado

Cómo segmenta los
clientes

Gama de productos /
servicios por segmento

Página 91

p p

p p

Estrategia competitiva

Estrategia de costes

Estrategia de inversiones

Cuota de mercado

Página 92

p p

p p

Política de Producto /
Servicio

Gama de productos /
servicios

Tecnología de Investigación

Tecnología de Desarrollo

Página 93

p p

p p

Política de Política de
marca.

Política de comunicación.

Política de canal.

Política de servicio

Página 94

p p

p p

Política de precios.

Política de diferenciación.

Empleo de sus recursos

Factores de éxito de su
actuación competitiva.

Página 95

p p

p p

Capacidad financiera y de
endeudamiento.

Capacidad de reacción.

Fortalezas específicas.

Debilidades estructurales.

Página 96

p p

p p

Facturación media por año

Estructura de costes:
Fijos – personal
Explotación.
Financieros.
Dotaciones para amortización.

Capital profesional
Número de personas
Facturación por persona.

Capital profesional
Rentabilidad por persona.
Valor añadido por persona.

Página 97

p p

p p
Características del competidor Impactos en nuestra empresa €

ESTRATEGIA DEL
COMPETIDOR

ESTRATEGIA DE PRODUCTO /
SERVICIO

ESTRATEGIA DE
INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO

CAPITAL PROFESIONAL DEL
COMPETIDOR

Página 98

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