Congreso AMAI 2010

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Panel 3
Nuevas Reglas en el Juego de la Investigación
Congreso AMAI. 2010
Ponencia de Enrique González y Andrés López
1. En uno de sus textos, “El prólogo a la “Contribución a la Economía Política””, Carlos
Marx dejó escrita una de sus frases más famosas: “la anatomía del hombre es la clave
de la del mono”. Lo que Marx quería decir es que nuestro presente nos da las claves
para una mejor comprensión de nuestro pasado, pues lo que en éste aparece solo
como un esbozo —algo apenas apuntado, mera posibilidad—, alcanza ahora, en
nuestro presente, su pleno desarrollo.
2. Michel de Certeau, historiador, antropólogo, lingüista y psicoanalista francés, nos
explicaba en uno de sus libros, “La Invención de lo cotidiano. 1 Artes de hacer” cómo
los indios americanos subvirtieron la colonización triunfadora. Transcribo, por su
belleza y fuerza, el párrafo en el que habla al respecto:
“(…) el éxito espectacular de la colonización española con las etnias indias se ha visto
desviado por el uso que se hacía de ella: sumisos, incluso aquiescentes, a menudo estos
indios utilizaban las leyes, las prácticas o las representaciones que les eran impuestas por
la fuerza o por la seducción con fines diversos a los buscados por los conquistadores;
hacían algo diferente con ellas; las subvertían desde dentro; no al rechazarlas o al
transformarlas (eso también acontecía), sino mediante mil maneras de emplearlas al
servicio de reglas, costumbres o convicciones ajenas a la colonización de la que no podían
huir. Metaforizaban el orden dominante: lo hacían funcionar en otro registro. Permanecían
diferentes, en el interior del sistema que asimilaban y que los asimilaba exteriormente. Lo
desviaron sin abandonarlo. Los procedimientos de consumo mantenían su diferencia en el
espacio mismo que organizaba el ocupante.”
3. Marx escribió la cita anterior hablando de economía política y Certeau la suya
hablando del fenómeno del consumo, así que estamos refiriéndonos a cuestiones que
nos concierne a todos los aquí presentes.
4. Muchas veces habrán ustedes escuchado la frase que dice que “las marcas viven
en la cabeza del consumidor”. Dejemos por el momento de lado si es cierto que viven
ahí o viven en otro lado y tomemos la frase de modo metafórico. Ésta apunta hacia un

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hecho muy preciso —o, cuando menos, parece sugerirlo—: los dueños de las marcas,
en realidad, son los consumidores. Al menos, deberíamos admitir, que ello es así
desde una cierta perspectiva. Lo son, en primer lugar, porque a través de su consumo
los consumidores se apropian de la marca, la hacen suya, se la incorporan. Pero lo
son también porque una marca, en última instancia, es un signo y, en tanto que tal,
vive donde viven los signos, esto es, en el lenguaje: una marca es lo que de ella se
dice, es, en suma, el decir o el discurso sobre ella.
5. Hablando sobre redes sociales con algunos de nuestros clientes —ya vamos
acercándonos a nuestro tema— lo que éstos nos explican es que, a diferencia de lo
que ocurría en el pasado, cuando la comunicación era más vertical —la marca hablaba
activamente y el consumidor, supuestamente, escuchaba pasivamente— ahora, con el
auge de las redes, la comunicación se hace más horizontal: la marca es un jugador
más en la red, una voz más entre otras muchas, una voz en el “murmullo incansable”
(de nuevo Michel de Certeau) de la red.
6. ¿Supone esto algún cambio respecto al pasado? Sí y no. Podríamos preguntarnos
—y cuestionarnos— sobre la idea de que las marcas fueron alguna vez las dueñas de
su propio discurso. En realidad, como hemos sugerido hace un momento, nunca lo
han sido, pues el “murmullo incansable”, el rumor, las voces —que es, repetimos,
donde en realidad viven las marcas— siempre han estado presentes —aunque, y esto
es importante destacarlo, han estado presentes en “una especie de invisibilidad”, como
en “clandestinidad” (Certeau de nuevo). En este sentido diríamos que las reglas no
han cambiado tanto y que lo que hoy sucede arroja luz —recordemos la frase de Marx
que citábamos al comienzo— sobre lo que sucedía hace unos años, poniendo de
manifiesto un aspecto que siempre estuvo ahí, aunque de modo poco visible. La
comunicación vertical siempre, posiblemente, fue un sueño —quizá de soberbia y
poderío.
7. Lo que hoy parece estar ocurriendo es que esas voces —esos rumores, esos
murmullos, que, dicho sea de paso, recuerdan esas voces que murmuran en los
rincones de Comala de Juan Rulfo—, al cambiar su materia de expresión, al pasar de
la voz en el aire a la escritura en la red, han salido a la luz, han dejado de ser
clandestinos. Su presencia resulta ineludible y aquello que resultaba difícil de escuchar
y que precisaba, por ello, de dispositivos de escucha específicos —las encuestas y las
entrevistas con los consumidores—, resulta hoy fácil de leer.

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8. Este cambio en el modo de expresión, el paso de la voz en el aire a la escritura en
la red, tiene que tener alguna consecuencia en nuestra práctica profesional y luego
habrá que hablar sobre ello. Pero hay otro cambio que interesa poner de manifiesto. El
diálogo entre las marcas y los consumidores siempre ha existido, pues siempre, de un
modo u otro, ha habido retroalimentación. Esto significa que, aun cuando la marca,
imaginariamente, se veía a sí misma en el rol activo —ella hablaba— y al consumidor
en el pasivo —él escuchaba—, a menudo, como sucede en cualquier diálogo, las
cosas eran mucho más complicadas, y quien, formal e imaginariamente, ocupaba el rol
pasivo pasaba fácilmente a ocupar el activo y viceversa. Pues bien, ¿qué ha sucedido
con —o en— este diálogo?
9. Lo que ha sucedido, parece, es, por un lado, que el diálogo se ha acelerado y, por
otro, que se ha llegado a un punto en el que ha dejado de estar tan claro quién ocupa
el papel activo y quién el pasivo. Aceleramiento y confusión de papeles. Lo del
aceleramiento es evidente y requiere poca explicación: en estos momentos —y
suponemos que esto se va a incrementar en el futuro— a una marca le basta visitar la
red para saber lo que sus consumidores opinan sobre sus productos, qué fallos les
ven, etc.; no hay que esperar mucho para saber qué conviene cambiar. Aceleramiento
es inmediatez. Pero esto también supone una cierta confusión en los papeles: ¿no
podemos pensar que el consumidor, a través de la red, puede llegar a convertirse en
productor, al menos, en un cierto grado? Uno de nuestros clientes nos decía que
“estar con sus consumidores en la red era como estar en un braimstorming
permanente”: éstos no sólo se tienen que limitar a decir qué es lo que no les gusta en
un producto sino que pueden llegar a decir qué es lo que quieren y, en este sentido,
convertirse en una especie de extensión del departamento de innovación de la marca.
10. Resumamos lo dicho hasta aquí. La aparición de las redes sociales está poniendo
de manifiesto algo que siempre ha estado presente —aunque no de modo evidente—
en la relación entre las marcas y los consumidores. En este sentido las cosas no han
cambiado mucho. Pero, por otro lado, esa puesta en evidencia de lo ya presente tiene
lugar en un escenario particular e implica algunos cambios respecto a la situación
anterior: 1) se pasa del rumor y la voz en el aire y clandestina a la escritura pública y
abierta, casi transparente, en la red; 2) se acelera el proceso de diálogo entre marcas
y consumidores y 3) y se difuminan de los papeles —activo/pasivo— entre ambos. La
cuestión es entonces: ¿cómo afecta todo esto a la investigación?
11. Ante todo hay que erradicar la idea de la transparencia. Pensar que el acceso a la
escritura de los consumidores a través de la red va a hacer, cuando menos en parte,

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innecesaria la investigación es caer en la ilusión de la transparencia: la escritura es
cualquier cosa menos transparente, siempre requiere ser descifrada. Así que, lejos de
ponernos en contacto con lo que los consumidores en verdad quieren, ese “murmullo
incansable”, inagotable, que se va permanentemente produciendo en la red, esas
miles de intervenciones que podemos encontrar escritas sobre una marca, lo que
vienen es a constituir es una nueva fuente de información de datos; y tener acceso a
más datos no implica, como se sabe, tener mayor conocimiento efectivo sobre algo:
los datos en bruto hay que transformarlos en datos con un sentido, esto es, hay que
interpretarlos.
12. Lo mismo sucede con la aparición de otras herramientas que se están
incorporando al campo de la investigación. Pensamos concretamente en la
neurociencia. Ésta nos va a permitir —de hecho, ya lo está haciendo— acceder a
fenómenos a los que hasta ahora no teníamos acceso —dónde fija su mirada un
consumidor cuando ve un anuncio o un empaque, por ejemplo; qué es lo que despierta
más su atención y en qué dirección emocional, positiva o negativa, lo hace—, pero
esto no quiere decir en absoluto que a través de la neurociencia vayamos a acceder
por fin a alguna suerte de verdad oculta que nos evite pensar sobre lo que sucede —
que nos evite pensar, en suma— Al igual que ocurre con la red, también en este caso
hay que huir del error de la transparencia y deberíamos pensar la neurociencia como
una nueva posibilidad de tener acceso a unos dato que habrá que poner en conexión
con otros datos que recibamos de otras fuentes —entre ellas de lo que preguntemos a
los consumidores y de lo que observemos en sus comportamientos— para que
realmente tengan sentido y, con ello, valor.
13. Lo que estamos sugiriendo entonces es que, aunque, por un lado, la
investigación, en esencia, no va a cambiar —pues se van a seguir produciendo datos
e interpretándolos para que tengan sentido—, sí va a haber, por otro lado, cambios
significativos: la investigación se va a hacer mucho más compleja, por la mayor
cantidad de información que va a manejar, y va a tenerse que realizar en condiciones
de una mayor celeridad.
14. Resulta difícil imaginar qué implicaciones va a tener esto en las estructuras de las
empresas y en el perfil de los investigadores. Es posible pensar que las empresas van
a empezar a convertirse en algo así como espacios transdisciplinares, espacios que
permitan que ante cada investigación se formen equipos en los que participan a un
mismo tiempo semiólogos, sociólogos, matemáticos, especialistas en neurociencia,
consultores, etc. Esto apuntaría a la desaparición de estructuras clásicas

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(generalmente aún bastante verticales y territorializadas) y su sustitución por
estructuras más móviles —y más afines, en suma, al funcionamiento de la red—. En
cuanto a la figura misma del investigador veríamos aparecer a un investigador que
tiene que acostumbrarse no sólo a trabajar en equipo sino, sobre todo, a trabajar
dialogando con otras perspectivas y con otros lenguajes, un investigador que, sin
perder su especialización, esté dispuesto a una continua contaminación: un
investigador promiscuo.