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Síntese da análise  Swot – região Minho Territórios, Marcas e Competitividade:  A região Minho e a sua projecção internaci...
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Place branding is the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social,...
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Territories, Brands and Competitiveness: The Minho region and its international promotion

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Abstract

Territories, such as countries, regions and cities, compete with other geographical areas in order to attract investments, markets, businesses, residents, tourists, talents and entrepreneurs, as well as the hosting of cultural and sporting events.
This process is intensified with the growth of internationalization and globalization. These territories need to identify the opportunities and strengths to achieve competitive advantages for efficient access to markets, resources and people. A clear definition of place branding, developed in a consistent, cooperative way with stakeholders and as a product of a cooperative network between local, regional and national stakeholders, can promote the production base, increasing the touristic and human resource flows. Investors, citizens of different nationalities, students and researchers take part of this flow. Place branding is a new trend in marketing and territorial or destination marketing research. Place branding is a powerful tool available to academics and professionals who dedicate their research to promoting geographical units in place management. Place branding is an important concept in today’s competitive world when nations are competing for tourists, consumers, donors, immigrants, the media and governments of other countries.
The aim of this master’s thesis is to understand how the social and economic agents or place stakeholders should coordinate the activities to increase competitiveness and reputation in a context of internationalization. In this case study we applied seven semi-structured interviews to seven different economic and social stakeholders of the Minho region, northeast of Portugal.
The interview guide has been prepared keeping in mind the determinants of competitiveness of Michael Porter, and according to the six dimensions of The Nation Brand Hexagon of Simon Anholt, an index to measure the power and appeal of the image of countries as brands, here adapted to the Minho region. We summarize the main results of the interviews with one SWOT analysis. The results indicate that the Minho region should seek to attract foreign investment, bearing in mind the availability of excellent infrastructure and facilities for teaching and research, promoting itself as a region of knowledge and innovation.

Key-words: Marketing, Brands, Network, Territory, Competitiveness, Minho region.

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  • “ The Nation Brand Hexagon” ou “Anholt Nation Brands Index” . MEMPP
  • Um dos elementos centrais da marca territorial tem por base a fundamentação de que os elementos citados anteriormente operacionalizam-se no terreno ou em contexto real. Portanto, a experiência confere valor real à marca territorial (Hankinson 2004: 115). Hankinson (2004: 116) reforça que desenvolver uma marca para um território não é apenas criar uma imagem desse território no sentido restrito de o vender. O sucesso do branding territorial deve fundamentar-se numa combinação das melhores técnicas de marketing territorial como o investimento em serviços chave, criando as melhores disponibilidades em infra-estruturas e facilidades a residentes, a visitantes e a investidores. Hankinson (2004: 116) sublinha ainda que o sucesso de uma estratégia local da marca depende da extensão efectiva da «marca núcleo» através de um relacionamento eficaz com stakeholders , desenvolvendo estas estratégias de relacionamento no modelo representado na figura 05. MEMPP
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  • Among the different models of innovation based on knowledge, the Triple Helix, which links universities, government and industry might be one of the more successful for that purpose (Etzkowitz and Leydesdorff, 1997). Thus, in order to gain territorial competitive advantage, local policies must focus on the local knowledge development that can deliver innovation. MEMPP
  • Entrevista 1 Associação Industrial do Minho Eixo estratégico I (a) Entrevista 6 Pólo de Competitividade Agro-Alimentar Eixo estratégico I (b) -- Entrevista 2 ACB/TUREL * Eixo estratégico II Entrevista 3 ADRAVE Eixo estratégico III (a) Entrevista 5 Câmara Municipal de Braga Eixo estratégico III (b) Entrevista 7 Quadrilátero Urbano Eixo estratégico III (c) Entrevista 4 HCP - Health Cluster Portugal Eixo estratégico IV MEMPP
  • Estratégia, estrutura e rivalidades estabelecidas (3,80) , como: Baixo nível de corrupção; Mão-de-obra qualificada; Transferência de know-how universidades - empresas; Condições de factores (4,0) , como: Disponibilidade da mão-de-obra; Regime fiscal favorável; Baixos custos de instalação; MEMPP
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  • Territories, Brands and Competitiveness: The Minho region and its international promotion

    1. 1. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Provas Públicas de Defesa da Dissertação de Mestrado Escola de Economia e Gestão Universidade do Minho Eduardo Henrique da Silva Oliveira Trabalho realizado sob a orientação dos Professores : Professor Doutor José Carlos Pinho Professora Doutora Cláudia Simões 2 de Março 2011
    2. 2. <ul><li>Introdução </li></ul><ul><li>Revisão de literatura </li></ul><ul><li>Caso ilustrativo </li></ul><ul><li>Metodologia </li></ul><ul><li>Análise de resultados </li></ul><ul><li>Conclusão </li></ul>Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    3. 3. <ul><li> </li></ul><ul><li>Qual a perceção que os agentes económicos e sociais têm sobre: </li></ul><ul><li>Vantagens competitivas ; </li></ul><ul><li>Pontos fortes , os pontos fracos , as oportunidades e as ameaças de um território e a sua influência na atração de investimento e projecção internacional? </li></ul>Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Pergunta de pesquisa
    4. 4. <ul><li>Perceber como os agentes económicos e sociais da região Minho percecionam os pontos fracos , os pontos fortes , as oportunidades e as ameaças e como estes se devem articular para gerar competitividade e compreender a relevância da definição de uma marca territorial . </li></ul>Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Objetivo Região Minho
    5. 5. <ul><li>Michael Porter (1989): as nações assumem-se mais importantes e procuram cada vez mais as suas vantagens competitivas . </li></ul>Territórios - Marcas - Competitividade Fonte: Google Imagens, 2011 <ul><li>Simon Anholt (2003): as regiões têm de competir com outras pelo intelecto, por rendimentos, por recursos humanos. </li></ul><ul><li>Seppo Rainisto (2003): Territórios , como países, regiões e cidades, competem pela atração de investimento , de negócios, de fluxos turísticos , têm exigido uma estratégia de promoção territorial assente nos vectores chave do marketing territorial. </li></ul>Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    6. 6. Uma estratégia de marca territorial consiste num plano para definir a mais realista , mais competitiva e mais apelativa visão estratégica para o país, região ou cidade (…) “a essência reside em quem lá vive e nas coisas que lá se produzem” (…) (Anholt, 2003) Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Estratégia Competitividade Diferenciação Projecção
    7. 7. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Figura 01 – Diamante da vantagem nacional, Porter (1990 e 1998). Adaptado. (constante da pagina 7.) Estratégia , Estrutura e Rivalidades Estabelecidas Sectores Industriais Relacionados e de Apoio Condições da Procura Condição de Factores Vantagem Nacional Governo
    8. 8. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    9. 9. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    10. 10. Destination Edinburgh Marketing Alliance Rede público-privada agilizar a promoção estratégica Incrementar a reputação e notoriedade junto dos visitantes, investidores, dos que procuram a região para investir , viver , trabalhar e estudar . Inspiring Capital Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    11. 11. Estudo de Caso Região Minho Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Fonte: Google Imagens, 2011 Qualitativa Entrevistas
    12. 12. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Dimensões da análise Sentido da pergunta Factores críticos no desenvolvimento da região Minho e Internacionalização Vantagens competitivas (fatores chave / internacionalização) Factores de atracção de investimento directo estrangeiro na região Diamante de Porter Cooperação em rede e internacionalização Trabalho de cooperação em rede (dese. Integrado / promoção) Marca, Promoção e Comunicação Planos Estratégicos / Imagem Minho / Entidade Análise SWOT Pontos fortes | pontos fracos oportunidades | ameaças
    13. 13. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Fonte: Google Imagens, 2011 Eixo estratégico II: Eventos, cultura e turismo 2 Eixo estratégico I: Tecido produtivo e comercial 1 6 Eixo estratégico III: Redes, inovação e internacionalização 5 3 7 Eixo estratégico IV: Capital Humano, criatividade e desenvolvimento 4
    14. 14. Michael Porter Simon Anholt Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
    15. 15. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Figura 10 de autoria própia constante da página 80.
    16. 16. Figura 18 de autoria própia constante da página 89. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica 1 2 1 2 3 3
    17. 17. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Investimento regional Captar investimento que permita um maior valor acrescentado e ganhos na cadeia de valor ; Apostar na produção segmentada e de qualidade pela existência de pequenas e micro indústrias locais; Turismo na região Colmatar a total ausência da região Minho do último plano estratégico definido para a região Norte; Apostar na organização de eventos : Capital Europeia da Cultura 2012, Guimarães; Capital Europeia da Juventude 2012, Braga;
    18. 18. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Políticas de base regional Reorganizar física e institucional do território da região Minho; Identificar uma entidade regional que consiga colocar todos os agentes a trabalhar de forma coordenada e cooperante; Cultura e património de base regional Enaltecer a etnografia, integrando-a, por exemplo, nos congressos científicos que sejam organizados; Potenciar a vertente turística do património religioso;
    19. 19. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Competências de recursos humanos Reter os talentos que existem na região e conseguir pelas unidades de investigação existentes atrair novos talentos; Custos de mão-de-obra relativamente atractivos em certos sectores produtivos; Marca de base regional Uma marca de base regional deverá ser alvo de estudos mais aprofundados - cooperação e comunicar a região de forma integrada e sustentada; Estudos futuros - marca territorial
    20. 20. Síntese da análise Swot – região Minho Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Pontos fortes: Conhecimento científico produzido pelas universidades; Infra-estruturas físicas e digitais; Pontos fracos: Desarticulação entre agentes regionais; Imagem percebida negativa; Oportunidades: Instituto Ibérico de Nanotecnologias / outras I & D; Próximidade com a Galiza; Ameaças: Tecido empresarial tradicional; Menor competitividade regional;
    21. 21. Territórios, Marcas e Competitividade: A região Minho e a sua projecção internacional Eduardo Oliveira, Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Perceção dos agentes sobre a região: Região capaz de acolher entidades nas áreas de: Saúde; Energia; Biotecnologia; Nanotecnologias; Alimentar; Organizar congressos científicos; Região com qualidade de vida e paisagem verde ; Região com potencial no turismo de saúde, de natureza, de n egócios; Região com oferta de estruturas e unidades de investigação: International Iberian Nanotechnology Laboratory - INL ; 3B's Research Group; Região com infra-estruturas de comunicação de última geração; Região geradora de conhecimento & investigação
    22. 22. Place branding is the management of place image through strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural, and government policy. Simon Anholt, 2007 Mestrado em Marketing e Gestão Estratégica Provas Públicas de Defesa da Dissertação de Mestrado Escola de Economia e Gestão Universidade do Minho

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