1. Santander, 26 de agosto de 2008
Cultura juvenil, consumismo y medios de
comunicación
Rafael Miralles Lucena

2. 1. Consumismo y cultura adolescente
Actitudes, motivaciones y comportamientos de los
jóvenes en la sociedad de masas
El consumo, un acto de comunicación.
Aproximación a la adolescencia.
El fenómeno de las marcas.
La irrupción de los teléfonos móviles.
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3. 2. La educación de los jóvenes consumidores
Nuevos lenguajes y saberes para reinterpretar la
cultura de los jóvenes
Hacia una nueva alfabetización global.
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4. 1
CONSUMISMO Y CULTURA
ADOLESCENTE
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5. Consumismo y cultura adolescente
PRESUPUESTOS SOBRE EL CONSUMO
- El consumo es una de las actividades más personales y privadas.
- Se presupone que los consumidores:
- disponen de una información completa sobre los
productos.
- son personas racionales con control de sus acciones.
- son capaces de actuar en interés propio.
- Se presupone también que:
- los vendedores son honrados.
- el mercado es competitivo.
- las opciones individuales de consumo no afectan a los
demás.
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6. Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO COMO ACTO DE COMUNICACIÓN
- El consumo es un lenguaje (Baudrillard). Es un modo de expresión del
estatus, los valores y los estilos de vida de las personas.
- Necesidad ilimitada de consumir. Insatisfacción permanente.
- Obsolescencia planificada:
- La novedad, lo efímero.
- Los avances tecnológicos (informática, telefonía móvil...).
- La posesión de los objetos (Vales lo que tienes).
- Irracionalidad del consumismo. Desequilibrios S/N, medio ambiente...
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7. Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO, LA PUBLICIDAD Y LA MODA
- La sociedad de consumo necesita producir y hacer consumir
productos en cantidades cada vez mayores. Para ello, se vale de
la publicidad y la moda, que proyectan en la sociedad
determinados valores adaptados al sistema productivo.
- LA PUBLICIDAD. Escaparate de los nuevos productos.
Persuasión hacia los consumidores para que los adquieran.
- LA MODA: Renovación cíclica del gusto social. El sistema
productivo pone de moda aquello que le resulta funcional.
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8. Consumismo y cultura adolescente
EL CONSUMO JUVENIL
- La posesión de bienes constituye la base de la identidad de los
jóvenes: a mayor renta, más consumo, y mayor gasto en ocio, cultura y
servicios. Pero no existe una explicación exclusivamente económica:
atracción subjetiva, mecanismos inconscientes...
- El consumo juvenil representa un segmento de mercado cada vez
mayor.
- Existe una relación directa entre:
- Los productos y marcas consumidos por los jóvenes.
- La dinámica de los grupos de referencia: la familia, las
amistades, las tribus urbanas.
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9. Consumismo y cultura adolescente
APROXIMACIÓN A LA ADOLESCENCIA
- La adolescencia es una imagen cultural construida y un término
muy reciente en nuestra cultura. Antes no se distinguía tan
claramente la transición entre la infancia y el mundo adulto.
- Es un período de conflicto, con tensiones internas y
enfrentamientos con el mundo adulto y con cambios físicos y
psíquicos: imagen corporal, escala de valores propios…
- Construcción de la identidad personal, a partir de la
interacción con los otros. Importancia del grupo (seguridad y
autoestima).
- Representa un avance en el proceso de socialización.
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10. Consumismo y cultura adolescente
LOS ADOLESCENTES COMO CONSUMIDORES
- Les importa lo que piensan los otros: su grupo.
- Buscan una identidad propia: apariencia, ropa...
- Se preocupan por su imagen corporal: pelo, gimnasio…
- Imitan modelos reales o ficticios: deportistas, músicos…
- Se interesan por la sexualidad.
- Desean manifestar la emancipación de la generación anterior: usos de
la lengua, conducta, ropa, música, diversión...
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11. Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LAS MARCAS
- Desde finales del s. XX, el trabajo consiste sobre todo en
comercializar. Las empresas producen marcas, no productos.
- La marca representa el significado de la gran empresa moderna,
que encuentra en la publicidad el mejor vehículo para presentarla en
sociedad. Las empresas fabrican productos, pero los consumidores
compran marcas.
- Las marcas necesitan incrementar de manera constante la
publicidad para mantener su posición. Han de ser más agresivas
para destacar por encima de la competencia.
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13. Consumismo y cultura adolescente
TIPOS DE MARCAS
1. Productos sin pretensiones, artículos esenciales para vivir.
2. Empresas que han vendido siempre la marca antes que el producto:
Coca-cola, Pepsi, McDonald’s, Burger King, Disney...
3. Nuevas marcas exclusivas que aportan lo esencial para el estilo de vida
y monopolizan sectores cada vez más amplios del espacio cultural: Nike,
Benetton, Calvin Klein…
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16. Consumismo y cultura adolescente
LOS JÓVENES Y LAS MARCAS
- Las marcas comerciales provocan la atención de los adolescentes. Los
jóvenes aprenden a usar las marcas como un instrumento de expresión,
una manifestación de intercambio simbólico.
- Preferir un producto de marca conocida y precio más elevado es un
intento de asegurarse la integración en el grupo de amigos (estabilidad
afectiva y autoestima / presión de sus iguales).
- Las familias (que a veces han de comprar por encima de sus posibilidades
económicas) ven la influencia de las marcas como una amenaza a su
economía doméstica.
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18. Consumismo y cultura adolescente
MARCAS E IDENTIDAD DE LOS JÓVENES
- A los jóvenes les gusta vestirse con aquello que identifica su
personalidad y también con lo que les hace sentirse cómodos y les
proporciona seguridad.
- Usan las marcas para dos objetivos principales:
- Construir y expresar su propia identidad.
- Regular las relaciones con el grupo de sus iguales.
- El valor simbólico y expresivo de las marcas supone un apoyo
valioso para su autoestima, para representar su propio estatus y
elaborar:
- el autoconcepto y la imagen de ellos mismos.
- la imagen con que desean presentarse ante los
demás.
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19. Consumismo y cultura adolescente
¿QUÉ HA DE SER DE MARCA?
- Sobre todo: la ropa, las zapatillas de deporte y los pantalones vaqueros
(aparencia externa, sirven de presentación).
- Sus marcas preferidas son de productos insignia sobre ropa, moda y
deporte: 1. Nike; 2. Adidas; 3. Reebok.
- Las marcas también influyen en la construcción de identidad de los
grupos de amigos y de las tribus.
- No prestan mucha atención a la publicidad de las marcas de otros
productos: Coca-Cola, Danone, Nestlé...
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21. Consumismo y cultura adolescente
EL ‘BOOM’ DE LAS MARCAS
- La “crisis de las marcas”. El caso Marlboro (1993)
- Wall Street determina el renacimiento del márqueting liderado por un
nuevo tipo de empresas que se consideran “vendedoras de significado”: el
producto siempre es secundario del auténtico producto real: LA MARCA.
- Los nuevos productos no son artículos de consumo sino experiencias,
conceptos, actitudes, valores, apariencias personales, ideas: ESTILOS DE
VIDA.
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22. Consumismo y cultura adolescente
LA MITOLOGÍA DE LAS MARCAS
Las grandes empresas se libran de la fabricación y se dedican al auténtico
negocio: crear una mitología corporativa poderosa para dotar de
significado a los productos manufacturados.
- Nike: “Nuestra misión no es vender zapatillas, sino mejorar la vida de la
gente y su estado físico, y mantener viva la magia del deporte”.
- IBM: “No vendemos ordenadores sino soluciones empresariales”.
- Camper: “Camper es una forma de caminar (…) no es simplemente unos
zapatos o un estilo de vida, Camper es una forma de pensar”.
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25. Consumismo y cultura adolescente
LOS PRINCIPIOS DE UNA SUPERMARCA: NIKE
“Nike es un fabricante de calzado decidido a destronar el deporte
profesional, los Juegos Olímpicos e incluso los atletas más famosos
para convertirse en la propia definición del deporte”. (Naomi Klein)
1. Identificar la empresa con un grupo selecto de atletas y convertirlos en
superestrellas que encarnan los ideales del deporte.
2. Enfrentar el “deporte puro” de Nike a toda la competencia.
3. Colocar la marca Nike por todas partes, en todo tipo de productos,
incluido el cuerpo humano.
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28. espot

29. Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES
- En la comunicación móvil los jóvenes encuentran una nueva forma de
expresión y reafirmación.
- Se apropian muy rápidamente de las tecnologías y utilizan sus servicios
más que otros grupos de edad.
- El uso del móvil transforma las culturas juveniles y les otorga más
autonomía, sin debilitar otras relaciones (familia, amigos…).
- El móvil refuerza y extiende los grupos de jóvenes existentes y favorece
una mayor sociabilidad. Esa comunicación se iguala con el cara-a-cara.
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30. Consumismo y cultura adolescente
EL FENÓMENO DE LOS TELÉFONOS MÓVILES
- El móvil es un aparato central en el proceso de expresión individual y
en la construcción de la propia identidad de los jóvenes: personalización
de aparatos y mensajes, uso en cualquier momento y lugar.
- El móvil y los nuevos soportes interesan a los jóvenes no tanto por su
dimensión tecnológica, sino porque resultan útiles en sus comunicaciones
cotidianas: intercambiar mensajes, jugar, informarse, escuchar música…
- Emerge una nueva identidad colectiva de cultura juvenil móvil global:
un nuevo lenguaje compartido (códigos SMS) que sirve para afirmar más las
identidades personales. También puede constituir un motor para el cambio
social (11-M).
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31. Consumismo y cultura adolescente
LOS NUEVOS LENGUAJES DE LOS MÓVILES
- La evolución tecnológica es un factor de cambio cultural y de
comportamiento: los SMS (mensajes de texto) producen importantes
transformaciones en el lenguaje, no sólo de los jóvenes.
- El uso de los SMS (como los chats o el correo-e) influye mucho en las
habilidades escritas de los jóvenes y mejora la capacidad de síntesis.
Los SMS provocan cambios en el vocabulario, la ortografía, la gramática,
los contenidos.
- Muchos jóvenes desarrollan usos creativos con el lenguaje y descubren
el placer de escribir (a pesar de la brevedad y la informalidad). Con ello
desarrollan capacidades sociales y comunicativas, se relacionan con más
gente y con más frecuencia.
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32. Consumismo y cultura adolescente
UN CAMBIO CULTURAL
- La comunicación inalámbrica es una pieza clave de un proceso global de
profunda transformación cultural.
- Los jóvenes de los países desarrollados son la vanguardia de la difusión
de la tecnología de comunicación móvil: adoptan, adaptan, usan e innovan
con las tecnologías y muestran nuevos usos comunicativos. La cultura juvenil
es ahora un elemento crucial para la innovación cultural y tecnológica.
- Pero la tecnología no determina la sociedad. Son las prácticas sociales de
las personas y los grupos las que modelan los usos de la comunicación
en función de sus valores, hábitos y proyectos.
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35. 2
LA EDUCACIÓN DE LOS
JÓVENES CONSUMIDORES
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36. La educación de los jóvenes consumidores
LA NUEVA ALDEA GLOBAL
- Los nuevos lenguajes y canales de la sociedad de consumo configuran un
panorama muy complejo con la omnipresencia de tecnologías de la
información y la comunicación: ordenadores, Internet, telefonía móvil,
videojuegos, TV digital, cds, dvds, comercio virtual...
- Es un nuevo escenario que presenta nuevas vías de acceso al
aprendizaje y al conocimiento, con nuevos referentes culturales y nuevas
formas de comunicación: mensajes SMS y MMS, chats, blogs, correo-e,
videoconferencias...
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37. La educación de los jóvenes consumidores
POLÍTICAS EDUCATIVAS DESORIENTADAS
- Las tecnologías apenas se usan en el aula para fomentar el aprendizaje del
alumnado.
- Las políticas educativas ignoran las culturas de los jóvenes y fomentan
más el aprendizaje instrumental de las tecnologías que la conciencia crítica
y el aprendizaje de sus nuevos usos potenciales.
- La formación permanente del profesorado prioriza el aprendizaje técnico de
los aparatos más que su uso educativo y la reflexión crítica sobre las
consecuencias educativas y sociales.
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38. La educación de los jóvenes consumidores
UNA NUEVA ALFABETIZACIÓN GLOBAL
- La información y los valores se transmiten a través de múltiples canales:
los propios de la cultura de masas y los nuevos soportes multimedia que
integran palabras, imágenes y sonidos.
- La escuela ha de estar atenta a los saberes emergentes y cambiantes de
la sociedad y prestar atención a las nuevas manifestaciones culturales de
los jóvenes.
- La institución escolar ha de promover una competencia textual sobre todos
los nuevos soportes de la cultura digital, y estimular la lectura y, sobre
todo, la escritura.
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39. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVOS SABERES ESCOLARES
La competencia comunicativa de las personas, como receptoras y emisoras
de mensajes, ha de incluir nuevos saberes y destrezas:
- Las industrias culturales. Quiénes mandan, qué pretenden.
- Usos y códigos principales de los nuevos lenguajes.
- Cómo se accede a la información y se selecciona.
- Estrategias de la seducción publicitaria.
- Valores e ideologías que acompañan a los contenidos.
- El espectáculo televisivo. Construcción, formatos, géneros...
- Hábitos de consumo a estimular.
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40. La educación de los jóvenes consumidores
ALGUNAS CLAVES
Ser adolescente no es fácil. A menudo los adultos
culpabilizan a los jóvenes, pero no los ayudan.
Como consumidores, los adolescentes sufren una
evolución muy rápida, por los cambios sociológicos y la
transformación del núcleo familiar: más independencia,
desorientación y soledad.
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41. La educación de los jóvenes consumidores
TENDENCIAS A CONSIDERAR
Aumentarán las ofertas de ocio para su consumo
individual: TV, Internet, móviles, videojuegos...
Los adolescentes consumirán, cada vez más, todo tipo
de bienes por su cuenta (apariencia externa y
presentación ante los demás) y serán compradores para
toda la familia.
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42. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
1. APRENDER CON LAS TECNOLOGÍAS.
Introducir sin complejos el uso de las tecnologías en
la escuela, desfasado de las prácticas de los jóvenes
fuera de la escuela.
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43. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
2. LEER Y ESCRIBIR.
Replantearse el uso instrumental de la tecnología y
promover nuevas formas de alfabetización: lectura crítica
y escritura con los nuevos medios.
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44. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
3. INCORPORAR LAS CULTURAS DE LOS JÓVENES.
Adquirir un compromiso decidido y crítico con las
culturas de los jóvenes, sus identidades, prácticas y
preocupaciones, y rescatar sus experiencias.
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45. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
4. EDUCAR PARA EL CONSUMO.
Analizar las culturas de los jóvenes, desvelar los
complejos mecanismos del consumo y reflexionar
sobre sus principios económicos y estrategias.
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46. La educación de los jóvenes consumidores
NUEVAS POLÍTICAS EDUCATIVAS
5. ESTIMULAR LA COMUNICACIÓN ENTRE
GENERACIONES.
Promover el diálogo entre jóvenes y mayores para
romper el aislamiento, y comprender mejor los
comportamientos de las personas.
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