E-Book Relacionamento On Line E-Consulting Corp. 2010

Relacionamento On Line

Índice

5 - Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing
8 - A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas
10 - E-Consumidores Blindados!
12 - Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace,
Twitter, Blogs, Foruns, Messenger...

14 - Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta
16 - Estratégia na Internet
18 - O Efeito Viral e a Condição Corporativa
20 - As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital
22 - Convergência Redefinindo Interações e Relacionamentos
24 - Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados
26 - Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM
28 - Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled”

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A E-Consulting® Corp. (www.e-
consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é
uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100%
brasileira, especializada nos setores e práticas de
TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder
na criação, desenvolvimento e implementação de
estratégias e serviços profissionais em TI, E-
Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.

Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise
e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação
360o., a E-Consulting® Corp. desenvolve seus
projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias
golden-standard de mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multi-disciplinares,
com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de
consultoria e tecnologia.

Seu modelo de negócios e atuação reúne somente cliente preferenciais, parcerias
duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos,
atendimento personalizado e foco em resultados.

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O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.

O grupo ECC é constituido por 5 empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.

A E-Consulting Corp. é o braço tecnológico do
Grupo ECC, desenvolvendo e implementando
Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet,
Telecom, Mídia e Contact Center.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira
consultoria integralmente nacional focada em
Estratégia Corporativa, com ofertas
metodológicas golden-standard e proprietárias.

A Knowledge For Business (K4B) tem como
objetivo vender para o mercado Produtos de
Conhecimento gerados pelas empresas da Holding
e seus parceiros.

O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor
formada por brilhantes cérebros universitários,
cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a
Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de
conhecimento e recursos da iniciativa privada.

A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar
Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-
business do Grupo ECC.

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Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross
Channel Marketing

A possibilidade de meios que as empresas podem Essa preocupação com a consistência das
escolher ou combinar para melhor se mensagens e a coordenação entre as mídias se
comunicarem com seus clientes tem crescido relaciona principalmente com o impacto disso na
rapidamente na última década, desde que os experiência do consumidor – portanto sua
veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia percepção. Mensagens dissonantes e mídias não
Impressa, foram complementados por outros alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao
Canais e Ambientes, principalmente os digitais. comprometer a percepção do consumidor e, no
final do dia, se traduzem em perdas institucionais
Essa mudança ocasionou um aumento da e reputacionais e gastos de verbas desnecessários
dificuldade das empresas em otimizar as ações de e ineficazes.
suas campanhas online e offline, incluindo-se aí
orçamentos, expectativas e proporções. Além Dificuldades
disso, esse vasto leque de opções criou um novo
desafio para o marketing das organizações: Em todo o mundo, organizações de diversos
garantir que a informação correta seja entregue setores têm buscado executar campanhas e
no tempo certo e através da Mídia** ações sob uma visão de cross-channel marketing.
preferida/mais adequada a cada perfil, segmento
ou cluster de cliente/consumidor. No entanto, essas empresas têm encontrado
algumas dificuldades, em especial:
Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel
Marketing 1. Medir e comparar o retorno das ações de
Marketing (ausência de comparativos e cases de
É preciso compreender que as diferenças entre sucesso);
cross-channel e multi-channel marketing (ou
multicanal) não são apenas semânticas. 2. Inconsistência dos temas e mensagens das
campanhas nas diversas Mídias;
• Multicanal é a capacidade de executar
diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui, 3. Ausência de integração entre as Mídias,
em tese, não há preocupação com a consistência
da mensagem e nem com a coordenação entre as 4. Customizar o conteúdo das mensagens em
diferentes mídias. função do segmento de cliente.

• A abordagem Cross-Channel está Soluções
relacionada à capacidade de conduzir uma
determinada campanha em diversas mídias A solução para problemas como esses está na
(mesma campanha, mesma mensagem e várias execução de uma estratégia de cross channel
mídias). Há, portanto, a preocupação com marketing que combine a centralização das
consistência da mensagem e coordenação das atividades e tecnologias de coordenação às
mídias. ferramentas que permitem gerir as informações

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sobre o comportamento e performance dos 4. Padronizam os processos relacionados à
clientes e sobre o desempenho das campanhas. execução do Cross Channel

Além disso, é muito importante que as diferentes Essas empresas utilizam processos padronizados
áreas da organização tenham uma visão única do e tecnologias que permitem automatizar: (1) o
cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). processo de aprovação de suas campanhas de
marketing (para manter a consistência de
Melhores Práticas branding), (2) a gestão do desenvolvimento da
campanha e (3) a medição da performance da
Empresas como a Virgin Megastore, EMI, campanha. O foco, portanto, está na otimização
Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado da campanha.
em seus respectivos setores e obtidos ROMIs
(Return on Marketing Investments) superiores à 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor
média. Essas empresas compartilham algumas
características na execução de suas campanhas: As melhores empresas são mais eficientes que a
média em identificar e se comunicar com seus
1. São obsessivas na utilização de métricas de clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI,
performance e as utilizam para otimizar as pois é mais barato efetuar cross e up-sell com
campanhas futuras. esses clientes.

As empresas reconhecem a importância da 6. Mudam o Foco do Offline para o Online
mensuração da performance das campanhas e as
utilizam. Essas empresas têm buscado desenvolver
competências relacionadas às mídias digitais,
2. Centralizam Informações como e-mail marketing, social media, conteúdo
multimídia, aplicativos interativos, games e
Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas webadverstising, ao contrário de foco puramente
dessas empresas centralizaram as informações centrado nos veículos tradicionais offline (TVs,
sobre seus clientes para garantir que a Jornais, etc).
mensuração da performance e a visão única do
cilente em toda a organização sejam praticadas 7. Executam a mesma Campanha de Marketing
pela organização (do CRM aos diversos canais de em Várias Mídias (Consistência)
contato presenciais e remotos com os clientes e
consumidores). Preocupação em entregar a mesma mensagem,
campanha ou tema em várias mídias, ao contrário
3. Atualizam os Cadastros dos Clientes baseados da entrega de várias mensagens, campanhas ou
em suas Interações Multicanais temas em várias mídias.

Essas empresas centralizam as informações de Conclusão
Vendas, Marketing, Operações e constantemente
atualizam os cadastros desses clientes baseados O número de mídias** (veículos, canais e
em suas interações multicanais. ambientes) disponíveis para se interagir e
comunicar com os consumidores aumentou
Essa informação é utilizada para otimizar significamente nos últimos anos.
campanhas, testar aeficácia de algumas mídias
para alguns segmentos de clientes e entegar As campanhas de marketing hoje devem
mensagens de marketing mais impactantes e abranger diversos canais, cada um com suas
relevantes. peculiaridades, desafios e limitações. A razão

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disso é que os consumidores não fazem mais geração de valor para as empresas (Resultados
distinção entre o mundo real e o virtual quando Financeiros + Ativos Intangíveis).
de suas interações com as marcas, busca por
informações ou pesquisas sobre produtos. Para Anexo:
eles é tudo uma coisa só, e todas as interações
contribuem para a formação de sua experiência ** Procuramos definir Mídia como o conjunto de
com as marcas. Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma
organização.
Temos observado as dificuldades que as
empresas têm tido em gerir campanhas que * Canais: Relacionam-se a vendas e transações
abrangem várias mídias de forma integrada e (Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending
com mensagens consistentes. Na prática, as Machines, etc).
empresas utilizam-se de uma abordagem
Multicanal (várias campanhas x várias mídias), *Ambientes: Está ligado
enquanto que nossas pesquisas sugerem que presença/atuação/interação do cliente/usuário
uma abordagem Cross-Channel (mesma (seja este qual for), ou seja, o que o usuário
campanha x várias mídias) pode levar a retornos acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis,
superiores. intranets, portal corporativo, etc).

A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das * Veículos: Aquilos que leva a mensagem de
campanhas, entrega mensagens e temas de forma unilateral a algum público (TV, TV interna,
marketing de forma consistente e promove uma revista, outdoor, e-marketing, twitter, mobile,
visão unificada do cliente em toda a organização. etc).
Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem
Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à

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A Web 2.0, o Mundo Cloud e as Empresas Colaborativas

Os gestores de TI e Marketing, por força da serem conquistadas. A Web 2.0 redefine o
concorrência e por força do cliente/consumidor, conceito de cadeia de valor para cadeia de
serão obrigados a lidar com os conceitos 2.0 de colaboração e repagina o papel dos stakeholders
forma mais prática e também profissional. O – seus direitos, deveres, convocatórias,
novo consumidor – o consumidor 2.0 – é um responsabilidades e prerrogativas.
usuário por definição. Mas não só de produtos,
serviços, canais, sistemas e informação. Ele é, Há uma miríade de ferramentas que estão
antes de tudo, um usuário da marca da empresa, invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0.
de sua proposta de valor e atributos diferenciais Algumas empresas barram seu uso, mas sempre
de personalidade e posicionamento. O usuário surge uma novidade capaz de burlar a vigilância
2.0, que é o cliente 2.0, é um comprador racional da TI e se transformar no novo canal de
e comparativo que concentra suas análises na comunicação e interatividade para os
informação que coleta nas redes e comunidades funcionários. Isso porque os funcionários 2.0,
que participa e consulta direta ou indiretamente, antes de funcionários de determinada empresa,
com seus pares e conhecidos (outros usuários- são usuários 2.0 e, portanto, pertencem a grupos,
clientes), e também no manancial de informações listas, comunidades e redes. Quando as
disponível sobre a empresa/produto/serviço, seja companhias finalmente pensaram ter conseguido
este conteúdo, no formato em que estiver, bloquear comunicadores instantâneos, como o
gerado pela própria empresa (“chapa-branca”) ou MSN Messenger, surgiu o Twitter e, com ele,
por outros atores que com ela interagem e que, novas dores de cabeça. Em breve, as empresas
eventualmente, consomem seus produtos e decidirão que o melhor é gerenciar essa demanda
serviços. O usuário 2.0 – o consumidor 2.0 – é um de comunicação pessoal, usá-la a favor do
usuário de experiência, acima de tudo. colaborador e da empresa, ao invés de proibi-la.
Experiência e própria e de terceiros. É, portanto,
um usuário da marca da empresa. Não há como ser de outra forma. Novas versões
de aplicativos de escritório prometem ligação
O “Web 2.0”, criado por Tim O’Reilly, não traz com redes sociais, como o Facebook ou o que
quase nenhum paradigma tecnológico novo, mas existir de hype até lá. Softwares de voz sobre IP
aponta para o conceito de ampla troca de (VoIP) se misturam com instant messengers,
informações e colaboração dos usuários dos mashups começam a ser encarados como uma
serviços, sem, contudo, necessitar uma infra- nova camada na infra-estrutura de TI, etc. A Web
estrutura proprietária para o fornecimento de 2.0 é distribuída em armazenamento,
conteúdo. processamento e disseminação. É o mundo da
produção em massa de conteúdo usando-se
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura como insumo o conteúdo alheio misturado ao
conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, próprio.
de dentro ou fora da empresa, de fornecedores
tradicionais ou de consumidores e parceiros de 2.0 é a nova bolha nesse ramo de internet e
negócio. Pode, inclusive, vir de atores em lugares informática que vive de sucessivas bolhas. Para as
que nunca participaram da cadeia de negócios da companhias, a adoção dessas novidades com
empresa. A Web 2.0 é cloud. São novas fronteiras finalidade de business (de produtividade a
para a inovação que estão se apresentando para vendas) é lenta ainda. Mas, com as demandas

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crescentes sobre ampliação dos negócios, mudado aos poucos. É o mesmo caminho que
conquista de novos clientes, aumento da tomou a Internet comercial durante toda a
colaboração entre funcionários e a utilização de década de 90.
meios ecologicamente sustentáveis (menos papel
e menos hardware), não há como não ter certeza É possível enxergar a Web 2.0 como uma
da concretização dessa tendência. Se não para evolução do “faça-você-mesmo”. Em vez de kits
uma automação de processos braçais, como foi a de mecânica e marcenaria, essa nova onda provê
TI até hoje, será para aumentar a distribuição e ferramentas para que o consumidor se aproxime
coleta de conhecimento para otimizar os afazeres do produto de consumo e o ajude a transformar
e rotinas da companhia. em um produto do consumidor, para o
consumidor, pelo consumidor. A empresa, meio
Hoje, vemos apenas um aparato de tecnologias criativo e produtivo para isso, ganha com a
dinâmicas que podem ou não ser usadas na adesão de “força especial de trabalho
automatização de algum processo dentro das qualificado” – os usuários “construtores e
corporações. Com o passar dos anos, e com a refinadores de produtos e serviços”. Essa
chegada da chamada Geração Y (formada por transformação da empresa em redes amplas de
pessoas nascidas entre 1978 e 1994, precedida trabalho colaborativo é algo que ainda está
pela Geração “baby boomers", nascida entre ganhando corpo nos dias de hoje e veremos, com
1945 e 1961, e pela a Geração X, nascida entre certeza, seu resultado mais à frente, nas
1962 e 1977) ao reino das atividades gerenciais e prateleiras das lojas virtuais ou no desktop da
ao mercado de consumo, esse quadro será recepcionista das empresas.

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E-Consumidores Blindados!

As marcas, todas, clamam por atenção. Nunca vídeos, emitindo opiniões em fóruns, twittando,
houve tantas ferramentas de marketing e dentre outros. Sua armadura pode ser perfurada
técnicas de aproximação. E nunca o consumidor apenas pelo que seu dono permitir.
se fechou tanto para estas investidas.
E nessa corrida fervorosa por fazer sua marca
Poucas pessoas abrem mala-direta, lêem pop- “grudar” no consumidor, muitas empresas
ups, outdoors, ou aceitam conversas mais partiram para idéias como o marketing invisível,
demoradas com o televendas. As pessoas não uma forma de driblar a blindagem contra a
têm tempo, não querem ser abordadas pelas propaganda e avançar por todas as barreiras que
empresas, são seletivas e querem se afastar de evitam a assimilação da mensagem. Senão
vendedores que não conhecem. O consumidor vejamos:
vestiu uma armadura blindada e as empresas não
conseguem penetrá-la. Um simpático casal de turistas, em uma esquina
de Nova York, pede a um rapaz, que passa por ali,
Ao mesmo tempo, paradoxalmente, os que tire uma foto. Ao pegar na máquina, o rapaz
consumidores estão mais próximos das empresas percebe na realidade, que se trata de um celular,
do que jamais estiveram. A diferença é que agora e antes do clique, dá uma olhada geral na
eles sentem que de certa forma são “donos” da novidade e fica bem impressionado com o novo
marca, então são mais ativos. dispositivo. Foi assim que a Sony Ericsson
introduziu, no mercado, há alguns anos, seu
Se o produto agrada ou não ao consumidor, ele primeiro modelo com câmera. Os turistas eram
passará isso a outros, pelo boca-a-boca real ou atores profissionais contratados pela empresa
em comunidades na internet. Ele encontrará uma para gerar a comunicação viral.
forma de ser ouvido. Vivemos a transição do
espaço do marketing, no qual as empresas Assim, muitas marcas, principalmente pela
vendiam para nós, para o espaço do consumo, no internet, têm entrado em contato com seu
qual elas vendem conosco, consumidores. público-alvo, sem alvoroço e alarde, passando ao
largo, mas deixando suas pegadas.
Há uma dissolução das fronteiras tradicionais
existentes entre as marcas e as pessoas. Vemos Mas há casos em que as estratégias invadem as
isso claramente quando observamos a tendência fronteiras da ética. O programa “60 Minutes”,
corrente do consumer-generated content exibido pela CBS em 2006, demonstrou essa
(conteúdo gerado pelo consumidor), na qual as prática, reprovando suas táticas, quando flagrou
pessoas fazem seus próprios comerciais, agem empresas americanas que infiltravam seus
como “embaixadores da marca”, falando bem ou funcionários em chats, comunidades e afins na
mal de produtos e serviços para seus amigos e internet, para falar bem de seus produtos – no
conhecidos nas diversas redes de relacionamento caso um filme, incentivando a visita ao cinema.
e comunidades online, ou não. Quem está do outro lado, fica feliz com a dica e
acaba confiando numa “opinião” comprada. Na
Hoje, os próprios consumidores são os realidade, não é uma pessoa bem intencionada
mensageiros das campanhas publicitárias, quem está teclando, mas sim um vendedor
copiando contatos por e-mail, fazendo upload de disfarçado.

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O assunto está tão quente que a Grã-Bretanha Mas pior do que eles ficarão as marcas que
impôs uma série de restrições ao marketing boca- representam. A marca tem a força da mensagem
a-boca e o marketing viral – o “impostor” pode que ela consegue passar. E isso é muito
até ir para a cadeira. Matéria da Advertising Age impactante, é percepção, não está no campo
em abril de 2008 dizia que “plantar” mensagens racional, no nosso campo racional de
positivas sobre uma marca ou um produto sem consumidores.
dizer a verdade sobre a identidade e a intenção
do autor será crime passível de multa ou prisão Vejam o caso do e-bay, que só teve sucesso
pela violação do Código de Proteção ao porque conseguiu o feito de, com sua marca,
Consumidor. Assim, blogueiros que costumam fazer 150 milhões de pessoas acreditarem que
receber para postar mensagens positivas ou podem confiar em estranhos.
executivos de empresas que se infiltram em
comunidades para falar bem de sua empresa Acreditar. A marca precisa fazer as pessoas
podem se dar muito mal. acreditarem. E, aposte, a vigilância será cada vez
maior na veracidade dessas crenças.

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Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-
in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns,
Messenger...

Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente de Times de Futebol" portanto têm, em nível
nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado superior, os mesmos interesses. Porém,
conceitos e padrões de negócios ninguém torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
questiona. Porém, a premissa mais importante subconjuntos, têm interesses específicos,
que está por trás da validade econômico- comportamentos e atitudes completamente
comercial de todo processo de e-business, e- diferentes entre si... são 2 comunidades
commerce ou e-whatever é a existência de completamente distintas. Idem para protestantes
comunidades virtuais ativas e integradas... e e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue parecidos e tão discordantes.
dimensionar, pouca experiência se tem, pouco
efetivamente se faz. Comunidades não são construídas. Elas se auto-
constroem. Mas podem ser potencializadas,
Comunidades são grupos de pessoas que se incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
unem espontaneamente em torno de assuntos, das pessoas é mais forte que qualquer processo
interesses, vontades, comportamento e atitudes formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha
comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer o jogo aquele que entender que o papel do
que pessoas "parecidas" podem pertencer a gerenciador de comunidades é criar condições
comunidades diferentes e pessoas para que elas se desenvolvam, dando
aparentemente "tão diferentes" podem ferramentas, feedback, alimento para seu
pertencer às mesmas comunidades. Um progresso. A interferência exagerada do mestre
executivo e um adolescente podem pertencer a de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de
uma mesma comunidade de interesses musicais... ferramentas de comunidade (chats, forums,
clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de
O mistério de formação de comunidades opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites
transcende a tradicional análise de perfis. A dirigidos a determinados públicos devem servir
segmentação de targets passa a ter um caráter de palco para a interpretação e desenrolar das
diferenciado, uma vez que premissas sócio- relações entre os indivíduos-membro das
econômicas, geográficas e comportamentais não comunidades. Outro ponto: como as
são mais suficientes; atitudes e crenças/valores comunidades evoluem de maneira auto-
têm relevância preponderante. As pessoas têm gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de
traços de personalidade comuns, mas isto não certa maneira caótico. As comunidades podem
significa necessariamente que sejam parecidas. ser temporárias. A previsibilidade e controle do
Ser parecido em um ponto com alguém não comportamento das comunidades devem ser
significa ser parecido com alguém (alfaces e tratados no nível sugestional, no nível do
marcianos são verdes e nem por isso existe entendimento da experiência dos usuários. Só
qualquer relação entre eles). Pensemos em quando se entende a experiência, pode-se
conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times modelá-la.
de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores

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Por decorrência, acaba o conceito de massa de Várias são as formas de se aferir receitas em
manobra, de comunicação de massa por si só. comunidades. Algumas delas são taxas de
Porém, como o número de membros de uma assinatura, taxas de uso e taxas de membro
comunidade pode ser grande, (membership fee), taxas de entrega de conteúdo
mercadologicamente nasce o conceito de mass e taxas de serviços. Devemos lembrar que a
one-to-one ou mass customization, que é a Internet criou a exigência do grátis; portanto a
junção da amplitude da comunicação de massa estratégia de receitas deve ser muito bem
com a profundidade da comunicação dirigida, de analisada em termos do que cada comunidade
forma interativa. Comunidades são grupos aceita, vê valor e entende por justo em pagar
sociais. Grupos sociais são, por definição, micro- (mas esta é uma discussão que não cabe neste
cosmos complexos. artigo).

Sob a óptica do comunicador e do gestor de Para os vários gestores de comunidades, o que
comunidades, a Internet maximizou a está realmente em jogo é quem será o dono do
possibilidade de conhecimento de cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar
comportamento e valores dos membros destas dono do cliente pode ser dar-lhe condição de
comunidades e, com isso, a possibilidade do defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe
alcance (permitido) dirigido e individual desses ferramentas necessárias para aumentar seu
membros, o que, por definição, facilita qualquer poder de barganha. Este tipo de abordagem
processo de comunicação, troca, venda, tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a
influência, etc. evolução natural dos empreendimentos que se
destinam a potencializar comunidades será de
São muitos os benefícios que as comunidades evoluir de centros informacionais para centros
virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao transacionais. O potencial de criação de valor
combinar elementos do novo modelo comercial deve basear-se na posse das informações
como foco específico, capacidade de alinhar detalhadas sobre os perfis de uso e de transação
conteúdo e estratégias de comunicação, da comunidade como um todo e dos membros
avaliação interativa de benefício - conteúdo e acumulados especificamente.
serviços gerados pelos membros, acesso direto a
fornecedores e concorrentes e sentido comercial, Enfim, o cenário da economia das redes é esse:
elas tendem a aumentar o poder de seus volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas
membros. reunidos, neste milênio, não mais por fatores
herdados como parentesco ou proximidade
O potencial de lucro para os gestores de regional, mas sim por fatores de escolha, como
comunidades é derivado de fatores específicos desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais
que suportam e proporcionam a expansão dos intangíveis e difíceis de se gerenciar. Psicologia
mercados tais como: redução dos custos de individual e sociologia passam a estar na agenda
pesquisa, elevação da propensão de compra, do dia dos negócios online.
melhor qualidade de targeting - definição de
foco; personalização e geração de valor a
produtos e serviços já existentes; menor
dependência de estruturas físicas; redução das
barreiras geográficas e desintermediação.

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Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta

As possibilidades existentes para a utilização da trocas de informações entre os diversos agentes
Web em ambientes ou com fins corporativos que interagem com a empresa e entre si.
possuem um espectro quase tão amplo quanto a O grau de personalização e adequação das
somatória de todos os processos e atividades informações e modelos de relacionamento entre
existentes em uma organização. Por exemplo, a esses agentes, assim como o nível de abertura e
Internet, como ambiente, é capaz de suportar o interatividade a cada um dos públicos abrangidos
desenvolvimento de canais de relacionamento (ex: internos, como colaboradores ou externos,
interativos e multidirecionais, envolvendo como clientes, consumidores, fornecedores etc)
relações com os mais diversos perfis de em seu escopo de atuação na Web, via de regra,
stakeholders, tais como consumidores, clientes, dita o sucesso das iniciativas fundamentadas em
fornecedores, imprensa, governo, colaboradores, ambientes digitais, colaborativos ou não.
etc.
Assim como acontece no ambiente físico, o foco
A fim de se orquestrar as diversas relações, dos esforços e investimentos deve estar alinhado
processos e funções existentes na execução das com a priorização estratégica da organização para
atividades corporativas faz-se necessária a determinado período e, principalmente,
construção de uma arquitetura que seja capaz de integrado com os processos internos da empresa
prover consistência, solidez e transparência para para que se garanta um incremento positivo
toda a organização, facilitando a assimilação dos significativo às metas estabelecidas (tais como
processos necessários à execução das atividades melhoria na comunicação interna, construção de
pré-determinadas, assim como aportar marca, aumento de vendas, melhor
flexibilidade o suficiente para permitir que a conhecimento de perfis e percepções de
empresa responda às mudanças de mercado e consumidores, transparência em transações
redirecionamentos estratégicos que se façam financeiras, etc).
necessários.
Dentre os principais benefícios da utilização dos
Acreditamos que estratégia não se resume, ambientes digitais para fins corporativos,
somente, a estabelecer relações estanques entre podemos destacar a disseminação de
os agentes de uma determinada cadeia de valor conhecimento e informações, assim como o
visando a obtenção de lucro superior em suas incremento na colaboração em projetos que
operações. O foco da estratégia deve passar da exigem multidisciplinaridade de expertises, com
análise da empresa, ou da indústria, para os visões e experiências complementares. Os
modelos de negócio, relacionamentos e relações ambientes colaborativos de conteúdo, por sua
criadas em cooperação entre as partes que vez, promovem o palco ideal para que, de forma
pertencem às cadeias e mercados de atuação. organizada e ordenada, se manifeste e
desenvolva o conhecimento individual, ao passo
Neste contexto competitivo que exige uma alta que potencializa os ganhos de volume e
capacidade de adaptação com elevados índices profundidade de conhecimento corporativo.
de eficiência, a Internet, nos mais variados Além disso, recursos multimídia, como vídeos,
padrões de ambientes digitais, possibilita a áudio e animações sabidamente passam
exploração de plataformas específicas, ricas e mensagens e imagens mais lúdicas, sem perder a
contextualizadas para os relacionamentos e seriedade de seu propósito.

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A crescente adoção das plataformas Web nos relacionamento, gestão e produção, dentre
ambientes corporativos é cada vez mais outros, aprendendo a atuar de forma mais
valorizada, à medida que crescem a compreensão interativa e participativa com seus diversos
e o reconhecimento prático da sua utilidade stakeholders, dentre os quais seus mais valiosos
como meio para melhorar os processos internos ativos – seus colaboradores, acionistas e clientes.
e/ou externos de comunicação, transação,

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Estratégia na Internet

Toda estratégia corporativa objetiva a eficiente Dentre as tradicionais variáveis que compõem as
alocação e gestão dos recursos disponíveis para a análises de ambientes de negócios (ex.público-
consecução de um fim ou objetivo superior. Hoje, alvo, agentes reguladores, competidores,
as estratégias corporativas não podem mais barreiras de entrada, tecnologias disponíveis,
deixar de dedicar boa parte de sua atenção e principais tendências, impactos macro-
esforços ao ambiente digital. econômicos, etc), duas merecem destaque
principal, dada a relevância que passam a assumir
A Web, nos últimos anos, preparou o pano de no contexto estratégico repaginado pelas
fundo para que fenômenos, como o da possibilidades digitais. São elas as variáveis de
convergência digital, pudessem ser localização e acesso.
materializados e se tornarem comercialmente
viáveis. Tais fenômenos têm provocado algumas A Web, por natureza, quebra as barreiras de
mudanças sensíveis na forma como as variáveis localização geográfica e permite o acesso a
estratégicas se comportam, atuam e se produtos, serviços, informações e interações a
relacionam para que os tais objetivos qualquer agente econômico que esteja nela
corporativos possam ser alcançados. plugado, em qualquer parte do planeta, a
qualquer momento do dia ou da noite. Desta
As possibilidades advindas da massificação do uso forma, o escopo expandido de atuação virtual de
da Web nos meios pessoais, profissionais e qualquer empresa passa a ser potencialmente
acadêmicos abrem novas possibilidades de global, sem limitações do espaço territorial.
relacionamento e potencializam sobremaneira a
importância de cadeias de valor, que passam O meio digital, que pode assumir prerrogativas
cada vez mais a assumir um papel de relevância simultâneas ou não de canal de vendas, ambiente
destacada, dada velocidade e o nível de de relacionamentos e veículo de comunicação,
produtividade e inter-relacionamento que a rede possui algumas características que o
propicia - vide vantagens competitivas reais e particularizam de forma única em termos de
tangíveis, como aumento da produtividade, níveis relevância e impacto.
de comunicação, controles e integrações de
etapas ou processos completos de workflows Sua capacidade de convergir e viabilizar ações
essenciais à operação. comerciais, de relacionamento, de branding, de
comunicação, de integração sinérgica de todos os
O mapeamento e compreensão do ambiente elos da cadeia de valor, incluindo-se
competitivo são fundamentais para que qualquer consumidores finais, faz com que a Internet seja,
estratégia corporativa possa almejar ser realista e potencialmente, o palco “paralelo” de
bem sucedida. Com a participação crescente da praticamente todas as atividades core e
Internet nos mais diversos meios de negócio, a estratégicas das empresas. No limite da
incorporação do online passa a ganhar papel de virtualização, uma empresa pode existir ”da porta
destaque na composição das premissas, para fora” exclusivamente na Web, sendo uma
contornos e alternativas para a realização de um pure player, como a Amazon e o Google.
planejamento estratégico consistente, atual e
eficaz. As principais etapas que devem envolver um
planejamento estratégico que não somente

16


inclua a Web no modelo de negócios da empresa, negócio), comercial, tecnológica e financeira
mas que efetivamente trate o online de forma (business case, projeções, etc) das escolhas feitas
relevante – a chamada E-Strategy - geralmente em termos de ambientes, produtos, tecnologias e
seguem uma sequência de atividades e análises processos digitais.
muito similares à concepção da estratégia
corporativa (uma vez que potencialmente podem O alinhamento das estratégias de comunicação e
refletir quase que a integralidade das ações e marketing on e offline, dos modelos de interação
escopo de negócios de uma empresa). e abordagem dirigida aos diversos públicos, em
função da finalidade central (vendas,
De forma resumida, uma E-Strategy eficaz parte relacionamento ou branding), e de integração dos
da análise dos objetivos e posicionamento diversos canais, veículos e ambientes
corporativo desejados para empresa na Internet, disponibilizados para a operação online também
do fit de seus produtos e serviços para o canal se colocam como elementos-chave para uma
online, do potencial de diferenciação e inovação estratégia digital vencedora.
presentes, do perfil e qualidades de seus clientes
e potenciais clientes/consumidores, de suas Há muito que a Web deixou de ser um ambiente
oportunidades e ameaças, da competitividade passivo e somente informacional. Hoje, sua
atual dos concorrentes, do modelo de gestão e relevância não é mais questionada. Entretanto, a
governança do universo digital na empresa (PMO forma, velocidade e o grau de importância que se
de Projetos, modelo PDCA, dashboards com KPIs dá a ela pode definir, sem maiores alarmismos, o
de performance e valor, etc) e da análise realista grau de competitividade que as empresas
de viabilidade mercadológica (modelo de possuirão num futuro de curtíssimo-prazo.

17


O Efeito Viral e a Condição Corporativa

Conforme o dicionário, convergência define-se variados. Presenciamos alterações nas cadeias de
como um movimento para um ponto comum ou valor das empresas e alterações de cadeias de
de junção para um foco ou ainda a união de valor, com o surgimento de novos modelos de
interesse comum. transação entre empresas, como os mercados em
rede, em tempo real ou colaborativos.
A crescente evolução das tecnologias e meios de
comunicação propiciaram às empresas A propaganda e publicidade, essencialmente
possibilidades incríveis de aplicação de seus calcadas no objetivo de influenciar decisões com
benefícios e oportunidades na prática. A busca base na percepção gerada, passaram a ter que
pela diferenciação competitiva e a utilização pensar sistematicamente em mídias digitais e sua
deste potencial tecnológico latente, que não mais integração com as formas tradicionais de
atua de forma isolada, mas integrada e comunicação.
convergente em diferentes formatos e graus de
intensidade, deve ser ambição de qualquer Os usuários de produtos, antes receptores da
empresa que planeja crescer e evoluir. mensagem passada pela comunicação e
propaganda das empresas, agora são usuários da
Não somente as formas e modelos de marca das empresas, e sua experiência passou a
comunicação, interação e relacionamento entre compor e apontar – pelo julgamento real
as empresas e seus atores mudaram, mas quotidiano – o conjunto de atributos realmente
indústrias inteiras foram afetadas de forma percebidos em cada proposta de valor.
central e definitiva (ex. Telecom, Mídia, Comunicação hoje – de marcas, produtos,
Fonográfica, Cinematográfica, Literária, serviços, idéias – passa por se integrar mensagem
Educação, etc). e meio. Com vídeo, áudio, escrita, imagem,
interatividade, mobilidade etc convergindo, o
A adoção em massa dos meios digitais e da TI fez meio vira mensagem e a mensagem vira meio. O
surgir ou sumir elos e papéis nas cadeias de valor, modelo tradicional da comunicação – (emissor-
ressaltando ou anulando a importância de >mensagem.->receptor) foi chacoalhado de cima
agentes ativos e decisivos nos processos a baixo. Conteúdo e forma se confundem cada
produtivos e nos resultados de negócios, de vez mais em formato e prerrogativas.
imagem e credibilidade das empresas. No mundo
digital redes, de consumidores se formam a cada As formas de comunicação com clientes também
minuto, redes de relacionamento interativo sofreram grandes ampliações em seu espectro e
trocam informações intermitentes sobre marcas, escopo de atuação. Os canais de relacionamento
produtos e serviços, influenciando milhares de já não são mais restritos a um SAC ou caixa
outros agentes que interagem ou apenas postal, a informação corre e se dissemina a uma
observam o desenrolar de temas e assuntos velocidade incalculável, os danos ou benefícios da

18


percepção de 1 passam a ser de 1xN no período enquanto os outros 900 absorverão em alguma
que se leva para se digitar uma frase. proporção sua opinião ou mensagem (os
Estudo exclusivo do XPLab (Experience Lab) da E- impactados diretos e alertados). Além disso,
Consulting Corp. do primeiro semestre deste ano, outros 5000 usuários (os impactados indiretos)
denominado “O Poder do Efeito Viral: terão acesso a este conteúdo. Impressionante
Compreendendo sua Dinâmica”, define 3 tipos de este efeito viral
impactos virais ligados a esse processo contínuo
realizado por usuários-consumidores em sua Os tradicionais canais de atendimento se
atividade de gerar mídia, emitir opiniões, juízos transformaram em canais de relacionamento e
de valor, proferir críticas, reclamações, lançar diálogo, o que demanda atualidade de
elogios e postular dúvidas: a cada post negativo informação e mecânica de interação ativa de
ou positivo (desde que relacionado a temas ambas as partes. Por sua vez, o ambiente deste
relevantes e materiais para os usuários em relacionamento também não é definido de forma
questão – e, preferencialmente colocados por padrão e estática, apesar de conhecido por sua
atores conhecidos, portanto em redes e natureza multiformato: blogs, sites de opinião e
comunidades) publicado por um usuário sobre redes sociais, dentre outras formas de expressão
algum produto, marca ou fato, 10% do total de e comunicação atualmente utilizadas, podem ser
sua rede de relacionamentos tenderá a absorver identificados, monitorados e, algumas vezes
a mensagem deste post e se mobilizar para a influenciados positivamente, com base em
ação, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, esclarecimentos fundamentados ou pela
trocar de empresa, comprar um novo produto, condução ativa de temas que favoreçam o
etc). Os outros 90% impactados escutam/lêem a caminho desejado pela empresa.
mensagem, mas não necessariamente acreditam,
ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda Do ponto de vista corporativo, a necessidade de
é saber que a cada usuário direto da rede se criar estratégia, governança, suporte e infra-
impactado, 5 outros indiretos têm contato com estrutura a esta super via de comunicação
essa mensagem, por participarem das redes e convergente, assim como de se saber como lidar
comunidades destes usuários diretos com algo que pode, teoricamente, “tudo”, mas
pertencentes à rede daquele que colocou o post sem cair na tentação de se considerá-lo como o
inicial. “todo”, integrando-o inteligentemente ao mix
físico, tradicional e experiencial de comunicação
Simulando, se o usuário inicial possui em suas existente entre as empresas e seus atores são
redes e comunidades em torno de 1000 alguns dos desafios que têm mudado a maneira
membros, então 100 destes (os impactos diretos como empresas se posicionam, vendem e
e mobilizados) devem seguir seus conselhos, operam.

19


As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital

A tecnologia da informação e a mídia interativa Hoje, tem-se um modelo relacionamento
definitivamente transformaram a maneira empresa-cliente que pode ser planejado. Embora
tradicional de se fazer negócios, vender, atender todo planejamento esteja sujeito a falhas, o
e fidelizar clientes, ou seja, de se relacionar. cenário atual mitiga os riscos inerentes, porque o
ferramental tecnológico, gerencial e as
Particularmente, o relacionamento com informações certeiras para prever
consumidores tem passado por profundas comportamentos, hábitos e atitudes dos clientes
mudanças. Hoje, os consumidores possuem a podem atuar tanto nos potenciais problemas
capacidade e o hábito de acessar e comparar existentes como no processo de estreitar laços
informações e demandar relações cada vez mais que permitam à empresa evoluir nas metas de
personalizadas e imediatas. Vale ressaltar que extrair o máximo de valor que cada cliente pode
além dos pontos citados, o consumidor também gerar.
se constitui hoje em um agente gerador de mídia,
portanto construtor ou destruidor da Neste sentido, é forte a vertente de empresas
credibilidade de empresas (produtos, serviços, que dirige estudos e ações para uma participação
marcas, etc), sejam elas do porte que for. crescente no wallet share dos clientes (não
obstante a meta de maket share também ser
Esse relacionamento, que era basicamente perseguida para se obter volumes suficientes),
embasado na habilidade presencial de objetivando maiores resultados com menos ou
vendedores e interlocutores em “improvisar” e igual volume de clientes. Tal abordagem encontra
cativar clientes com cordialidade e “jogo de subsídio e suporte tanto no relacionamento
cintura”, com algumas poucas regras que dirigiam personalizado (na direção do 1to1), quanto na
sua conduta, passa a ser cada vez mais recheado utilização intensiva de informações, tecnologias e
com técnicas e tecnologias capazes de alimentar canais de forma que estrategicamente propiciem
a sua interação com conteúdos e informações a fidelização da base de clientes em tudo aquilo
precisas e personalizadas, em diversos formatos. que a empresa oferta e entrega.

Tal evolução, muito em função do avanço da Ações de cross-sell, up-sell, promoções
tecnologia e da Internet, armou o cliente com personalizadas e serviços diferenciados em
poderosos ambientes e ferramentas de acesso à função de características singulares dos clientes
informação, assim como capacitou varejistas, comportam a temática central desta estratégia de
bancos, operadoras de telefonia e empresas de wallet share.
outros setores com tecnologias de ponta, bancos Os varejistas da Internet foram, de certa forma,
de dados com informações detalhadas e os precursores em adotar, na prática, este tipo de
interfaces eficazes nos pontos de contato abordagem, pois o ambiente digital propicia a
habilitadas as prover tudo o que é mais relevante captura de dados e informações acerca dos
para um determinado cliente, num determinado clientes e internautas, possibilita e propicia a
momento de seu life cycle, de acordo com uma interação em tempo real e, provido de regras
determinada ocasião que o motivou a consumir inteligentes e modelos analíticos, é capaz de
produtos e serviços de determinada empresa. inferir e sugerir no processo de compras em
função de históricos anteriores ou simplesmente
pela análise das páginas, conteúdos e produtos

20


visualizados. Vale lembrar que as informações informações, produtos e serviços que sejam
sobre os clientes, seus bancos de dados e sua valorizadas pelos seus clientes, que os façam
capacidade de utilização prática na busca de sentir reconhecidos e bem atendidos em suas
resultados economicamente eficazes necessidades e expectativas.
representam o grande valor de um comerciante.
Como diz Peppers, no limite do raciocínio “não
Atualmente, ambiente Web é largamente teremos uma loja em busca de clientes, mas sim
utilizado por grande parte da população, a um banco de clientes em busca de produtos ou
comunicação 1to1, ainda que não em prática, é serviços”.
meta a ser alcançada, talvez não de forma literal,
mas com níveis de personalização e clusterização
que permitam um agrupamento de conteúdo,

21


Convergência Redefinindo Interações e Relacionamentos

O desenvolvimento acelerado das tecnologias ferramentas colaborativas como Twitter, Blogs e
convergentes tendo como palco principal a YouTube.
Internet trouxe impactos significativos nos meios Esse fenômeno chega com toda força ao mundo
de comunicação e formas de relacionamento. As corporativa e praticamente obriga as empresas a
formas e canais tradicionalmente utilizados estão se manifestarem e estarem presentes onde seus
gradativamente convergindo para um mesmo consumidores e demais agentes de
ambiente. relacionamento estão, interagindo
intermitentemente – de forma transparente - das
Os canais eram tipicamente destinados a vídeo e mais variadas formas (o que certamente essas
voz, do relacionamento oral, escrito, ao pessoal, empresas não estão acostumadas ou sequer têm
presencial. Da mesma forma, a publicidade e a interesse em fazer).
comunicação, que outrora possuíam formas e
formatos específicos para determinados canais, A propaganda e a publicidade, essencialmente
agora, e, cada vez mais, têm praticamente todas calcadas no objetivo de influenciar decisões com
as variações de formas, formatos e finalidades base na percepção gerada, passam a ter que
num só ambiente, a Web, com uma só categoria pensar sistematicamente em meios digitais e sua
de mídia - a multimídia - e com o relacionamento integração com as formas tradicionais de
como ingrediente principal desta nova maneira comunicação. E isso quer dizer aprofundamento,
de interagir, vender e se comunicar. opinião, debate, contextualização, comparação,
emoção X razão... ou seja, muito mais que a
Não restam dúvidas acerca da veracidade e simples intenção de motivar e influenciar para a
atualidade do fenômeno chamado Convergência, preferência de consumo.
ou seja, o movimento para um ponto comum ou
de junção para um foco ou ainda a união de As tecnologias digitais estão quebrando a barreira
interesses comuns. dos PCs e invadindo todo o resto a nossa volta. A
Web está cada vez mais presente em
O crescimento do uso dos meios digitais para os praticamente tudo o que fazemos, seja para
seus mais diversos fins fez surgir novos elos nas conseguir uma informação, para acessar um
cadeias de valor dos mercados, pois não somente serviço, para falar ao telefone etc. A rede está
as formas de comunicação, interação e praticamente invisível, permeando nossas vidas
relacionamento mudaram, mas setores e de forma tão sublime quanto importante,
indústrias inteiras foram afetadas (como música, trazendo a tira-colo mudanças significativas na
mídia, educação, conhecimento, entretenimento, maneira como realizamos e percebemos nosso
meios de pagamento, varejo, etc), impactando entorno.
diretamente suas atividades, produtos, serviços e
modelos de negócio. Particularmente o varejo, como sendo a ponta da
cadeia de valor mais intimamente ligada ao
No passado recente tivemos o surgimento com consumidor final, vem gradativamente sendo
incrível padrão de adoção e crescimento das impactado pelas mídias digitais em todos os
chamadas redes sociais multimídia, como aspectos, sejam elas relacionadas a seus cliente e
Youtube, My Space e Facebook, assim como consumidores, fornecedores ou até mesmo
processos internos.

22


As novas formas de midias digitais estão qualificador, mas sim um diferenciador
redefinindo a maneira como se transmite valorizado.
informações e se interage com sua audiência, seu
público-alvo, agora redefinido como Uma loja de cimento e tijolos, por mais bonita e
indivíduo+grupo+rede de relacionamentos. mais bem localizada que seja não é mais garantia
de sucesso. É preciso sobretudo saber encantar e
As experiências de consumo, de persuasão e levar a loja aonde as pessoas estiverem, usando
interação estão e irão continuar sofrendo grandes internet, televendas, porta-a-porta, visitas
alterações. Os níveis de percepção de serviços e pessoais e diversas outras alternativas, sem
comunicação multimídia, por parte dos clientes e desprezar nenhuma das mídias, nem mesmo a
consumidores, ainda são demandados de forma loja, é claro. A loja ainda é a galinha de ovos de
“passiva”, para a maioria das empresas; porém ouro que alimenta a todas as demais alternativas
são percebidos e comparados de forma ativa. O de venda. Quem ficar parado esperando os
que isso quer dizer? Oportunidade com alguma clientes encastelado em quatro paredes estará
chance de aprimoramento, uma vez que este fazendo o bolo ao gosto do confeiteiro, e não dos
modelo maduro ainda não se constitui numa convidados. E o mercado cobra muito caro de
exigência sine-qua-non dos diversos agentes de quem desrespeita as suas leis. As estatísticas do
relacionamento da empresa - um critério Sebrae comprovam isso com sobra de dados.

23


Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados

Os canais corporativos representam um Possibilidades de interação controladas e
importante ativo estratégico que deve ser gerido monitoradas bilateralmente, surgimento de
e controlado a fim de preservar e propiciar uma ambientes de comunicação em tempo real como
redes sociais e blogs corporativos, aumento do
correta distribuição e interação da empresa com
poder de influência de consumidores na
seus agentes de relacionamento (sejam eles percepção e imagem mercadológica de empresas,
clientes, fornecedores, acionistas, parceiros etc). disponibilidade 24X7X365, sistemas e
Os canais têm, como principais papéis, permitir informações corporativos disponibilizados a
que a empresa desenvolva suas estratégias e quem se desejar, comércio eletrônico (b2b, b2c,
planos de comunicação, informação, serviço, c2c, b2g...), dentre outros, são alguns exemplos
distribuição, transação, interação, colaboração e de ambientes e canais capazes de maximizar
comunicação, relacionamento, colaboração e
experiência com seus diversos agentes de
transações que agora são possíveis graças a
relacionamento, principalmente os clientes. evolução e adesão de pessoas e empresas ao
ambiente web e ao uso da tecnologia da
A construção estratégica de uma rede de canais informação.
parte da identificação das necessidades e
oportunidades de interação, comunicação, Entretanto, via de regra, grande parte das
transação, informação, etc entre a empresa e empresas ainda possui controles e práticas de
seus stakeholders, bem como dos ambientes de gestão de canais associados a departamentos e
influência e relacionamento ideais para estas áreas, que construíram seus “dutos” de interação
ocorram, o que, por sua vez, deriva de com seu público de forma isolada em relação aos
particularidades de cada tipo de negócio e dos demais canais e áreas da empresa, ainda que
momentos da verdade (interação do stakeholder alinhados a diretrizes estratégicas.
com a marca) que propiciam. Um mesmo agente de relacionamento – ex.
Percebe-se que sem definições claras sobre cliente - possui necessidades múltiplas de
objetivos e papéis a serem desempenhados pelos interação com uma empresa, derivando contatos
canais corporativos, tem-se algo que, no melhor seqüenciais e/ou simultâneos com áreas,
dos casos, é paliativo a uma demanda imposta ambientes, canais e pessoas distintas que, por
pelo mercado e que pode até suprir uma sua vez, entregam informações específicas de sua
necessidade pontual, mas não traz valor natureza (quando possuem...) para que possam
estratégico perene, consequentemente deixando- atender e responder a ações e demandas de seus
se de aproveitar um importante meio de requerentes - cada qual com responsabilidades e
diferenciação competitiva pelo não planejamento escopos de atuação pré-definidos, atendendo a
e gestão da riqueza de possibilidades permitidas demandas pontuais e recorrentes, porém com
pelos canais. visões parciais de seus interlocutores,
demandando-os diversos contatos para que
Com a evolução dos meios de comunicação, diferentes necessidades sejam atendidas.
particularmente a Internet, as possibilidades de
geração de vantagens e ganhos competitivos pela Por outro lado, o aumento da competitividade,
correta gestão dos canais corporativos estão cada particularizada aos canais corporativos, direciona
vez mais evidentes e disponíveis a todos. simultaneamente a racionalização de esforços e

24


investimentos e a redução de custos relativos de repercutindo diretamente numa melhora da
atendimento, em confronto com o aumento da capacidade competitiva na medida em que o as
busca pela satisfação de clientes, com a várias partes do quebra-cabeça que constitui as
proatividade no atendimento, com o aumento diferentes formas e objetivos de relacionamento
das doses de interatividade no relacionamento e empresa-stakeholder são encaixadas, formando
o aproveitamento de oportunidades latentes, um todo coeso e lógico.
seja para vender, fidelizar, gerar percepção
positiva ou simplesmente informar. Saber quem está do outro lado, seja um cliente,
Atualmente, os modelos de gestão dissociada dos um prospect, um fornecedor ou qualquer outro
diversos canais corporativos, por mais eficiente agente já se constitui num grande diferencial. Ter
que sejam, não conseguem entregar grande parte a capacidade de prever, antecipar e extrair o
das imposições competitivas citadas, pelo fato de máximo do potencial de um relacionamento, sem
não se complementarem dúvida, cria vínculos de confiança mais sólidos e
naturalmente/harmoniosamente, perdendo em benéficos a ambas as partes. Afinal, para um bom
sinergia, em gestão e, principalmente, no relacionamento, presume-se que as partes se
aproveitamento de oportunidades escondidas. conheçam... e bem. Como Veneza, se os canais
corporativos não estiverem integrados, o todo
Vale ressaltar que uma gestão integrada de não funcionará com a magia necessária para que
canais envolve mudanças estratégicas, táticas e o outro lado compreenda porque sua
organizacionais, demandando métricas empresa/produto/marca merece sua atenção,
específicas de controles de performance desejo, consumo e admiração.
individualizadas por canal, sistemas integrados de
informação e mesmo funções do canal.
Os benefícios estratégicos são relevantes,

25


Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o
Motor do CRM

Apesar de indiscutivelmente importantes, para relacionamento entre empresas e consumidores,
muitas empresas os processos de interação e tendo seu modelo operacional e de aprendizado
relacionamento com consumidores ainda são pautado no atendimento e resolução dos
tidos como caros e complexos. Isso é mais bem problemas, dúvidas e interesses de consumidores
observado naquelas companhias com um volume pelos próprios consumidores da empresa, sem
muito grande de transações para uma base custos adicionais às empresas.
pujante de clientes.
Embora existam muitas discussões ao redor do
Imaginemos as dificuldades existentes nos impacto das redes sociais sobre as empresas, em
centros de relacionamento de grandes empresas especial sobre programas de marketing e
do setor financeiro, de telecom, varejistas ou de relacionamento, pouco se discutiu sobre as
bens de consumo, que devem ser capazes de possibilidades dessas se tornarem os novos
atender demandas, prover informações e canais ativos de relacionamento empresa-
solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. cliente/consumidor.
Essa observação é igualmente válida para as
operações terceirizadas de Call Center. De uma maneira similar ao relacionamento com
amigos e parentes, o relacionamento entre
À medida que tais dificuldades aumentam, empresas e consumidores também tem se dado,
empresas tendem a criar barreiras a esse e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e,
relacionamento com o intuito de reduzir custos portanto, passível de ser interativo, multimídia e
ou níveis de complexidade. Em contextos como multidirecional.
esses é que se observa, de acordo com o termo As grandes rupturas que emergem desse
cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de contexto são:
criação das chamados CCNs, ou Customer Care
Networks, sobre os modelos vigentes de CRM
(Customer Management Center). Ou seja, as 1. Se os clientes querem promover
CCNs ou redes sociais de consumidores de “conversações” com suas empresas e
marcas prediletas, como facilitar isso?
determinada marca e/ou empresa tenderão a se
2. Clientes, Colaboradores e Empresas já se
transformar nos novos centros dinâmicos de tornaram “2.0” (i.e. transações e
suporte e atendimento aos consumidores, em relacionamentos multidirecionais, ao
substituição ã boa parte das atuais operações invés de unidirecionais)?
conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. 3. Se clientes vão ter maior influência sobre
o teor do relacionamento com as
Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, empresas, em detrimento do poder das
os CCNs serão os novos canais e plataformas de

26


empresas, como garantir que isso não O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos
prejudique a rentabilidade das empresas? consumidores, de maneira definitiva e barata, um
4. Se o suporte, atendimento e conjunto de ferramentas e poderes que não
relacionamento com clientes se darão no podem ser desconsiderados pelas empresas em
mundo digital, como organizar uma suas estratégias e práticas de relacionamento.
arquitetura que prevê múltiplas Consumidores engajados são uma rica fonte de
tecnologias, formatos, indicadores e informações e experiências sobre marcas e
requisitos? E como isso será integrado aos produtos e isso deve ser capturado pelas
tradicionais modelos offline? empresas. Mais do que isso, consumidores
5. Como os consumidores serão gerenciados, engajados podem ser agentes transformadores,
integrados e suportados pela empresa, prestadores de serviços, embaixadores e elos
para prestarem serviços em nome dessas, fundamentais na cadeia de valor das empresas
para outros consumidores? Com que perante os demais consumidores.
liberdade agirão? Que responsabilidade
assumirão? E como e se serão
remunerados?

27


Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal
“CLC Enabled”

Um dos principais mantras da cartilha corporativa Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo
da gestão de clientes é o de definir com clareza de gestão, a metodologia de desenvolvimento do
seu público-alvo e esquecer os demais. Uma lição modelo conceitual (framework) da estratégia de
de foco (compreender e gerenciar um único perfil relacionamento CLC enabled deve, entre suas
de cliente é muito mais simples do que etapas, clusterizar os grupos de clientes em
múltiplos!) e um direcionador que leva a um função de variáveis-chaves como os
relacionamento mais qualificado e rentabilizado direcionadores estratégicos de relacionamento
(seguindo a regra de quanto mais one-to-one for da empresa (recência, freqüência, valor, nível de
o relacionamento com os clientes, maiores as adoção, grau de utilização, comportamento de
possibilidades de aproveitamento de compra, etc) e de seu momento de
oportunidades comerciais). Entretanto, parece relacionamento (awareness, experimentação,
que este mantra não tem sido mais suficiente primeira compra, recompra, adoção, fidelidade,
para uma estratégia de relacionamento com descontinuidade, etc).
clientes de sucesso.
Uma vez que tais grupos centrais de clientes
Diversas variáveis de clientes e consumidores foram criados e seus desejos e necessidades
podem ser analisadas no processo de elaboração identificados em cada um dos principais
estratégica, cada qual com sua própria momentos do ciclo de vida, o passo seguinte
complexidade de entendimento e gestão. Porém, consiste em criar o caminho, um roteiro, para que
enxergar os clientes e consumidores ao longo de os clientes atinjam um novo patamar no
seu ciclo de vida (CLC – Customer Life Cycle) é relacionamento, que esteja alinhado aos
fator crítico em um contexto de alta objetivos e estratégias da empresa.
competitividade e de volatilidade dos
Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como
relacionamentos comerciais.
nos contos infantis, onde o coelho segue,
A forma como o consumidor evolui no eternamente, a cenoura pendurada à sua frente,
relacionamento com a empresa, da compra à a empresa deverá criar uma estratégia baseada
fidelização, traz n possibilidades de caminhos a nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem
serem seguidos, na proporção da diversidade do os clientes de cada um dos grupos definidos a
histórico de eventos que o cliente teve com a estes níveis superiores de relacionamento. Tal
empresa, da sua situação de satisfação atual e estratégia terá, como elemento central, o chassis
das múltiplas opções a serem criadas para competitivo da empresa, formado por seus
conduzir cada cliente a novos patamares de veículos de relacionamento (canais, mídias,
relacionamento. Diante de tal panorama, meios, ambientes, etc), que serão os
começar a pensar em ciclo de vida pode atingir responsáveis pela disseminação da mensagem,
graus significativos de complexidade.

28


cada qual com uma abordagem específica e de com processos e atividades de
forma complementar aos demais. relacionamento com o cliente.
 Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e
No contexto atual, o relacionamento multicanal é demais arquiteturas funcionais/matriciais
a tendência a ser seguida para trazer maior valor para alinhamento, coordenação e
à relação empresa-cliente e sanar as tradicionais integração das diversas ações de
relacionamento.
inconsistências das abordagens e interações
 Visão de portfólio de soluções, onde as
pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais.
áreas de negócio possam definir o melhor
Para tanto, a convergência e integração dos mix veículos de relacionamento (canal,
diversos veículos (sob um claro chapéu mídia, meio, etc) em função de seus
estratégico e direcionadores táticos de objetivos.
relacionamento bem definidos) deve estar no  Atualização constante em termos de
centro da estratégia de clientes e do próprio novos veículos (como dito).
 Atuação multicanal, onde cada mídia,
modelo de negócio corporativo.
meio, canal, veículo, etc tem seu papel
Conforme novos e inovadores veículos de estratégico claramente delimitado e
integrado aos demais.
relacionamento surgem, primordialmente nos
 Processos de BI apoiados por visão de
ambientes virtuais, derivados da Internet e clusterização e CLC para análise da
demais redes de comunicação, interação e evolução de clientes e do relacionamento.
colaboração, o chassis de relacionamento das  Indicadores adequados a uma visão
empresas se torna defasado e incapaz de atender convergente e multicanal, que mensurem
às novas naturezas de demandas de seus clientes. o grau de utilização de inter-canais, seus
E este é um ponto crítico para qualquer fluxos e migrações, o grau de sinergia e
complementariedade, etc.
estratégia de relacionamento, principalmente se
tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o Dessa forma, uma estratégia de relacionamento
cliente quer uma nova vida, em novos canais, de convergente, multicanal e CLC enabled gera
forma integrada, como não se adequar? impacto significativos nos processos corporativos,
Atualizar o composto de relacionamento com os demandando novos skills de gestão e práticas de
novos veículos é apenas uma das vertentes que relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto
no back-office.
uma estratégia de relacionamento convergente
exige. Dentre eles, destacamos: Transformar uma estratégia de relacionamento
tradicional nesta nova visão estratégica não é
 Guarda-chuva estratégico com
algo trivial, mas é cada vez mais necessário para
direcionadores táticos e operacionais para
cada veículo de relacionamento. gerar experiências únicas e diferenciadas e criar
 Modelo de Governança do novos nichos de valor para a empresa.
Relacionamento, disseminado nas áreas

29


Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos
pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-
consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.

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