Las nuevas tendencias del sector turístico, el viajero 2.0, las nuevas formas de comunicación, las redes sociales... Son los nuevos paradigmas del turismo, que dan lugar a la necesidad de buscar nuevos productos más experienciales y específicos, en muchos casos incluso definidos por el usuario o, cuando menos, creados a partir de la escucha activa. Las redes sociales donde los clientes comparten sus viajes y experiencias se están convirtiendo en una herramienta fundamental para la comunicación de las agencias de viajes con sus clientes actuales y potenciales, pero aún más indispensable para la creación de una oferta de valor cargada de experiencias.

1. Comercialización en productos culturales
Ricardo Rojas. Socio Director de ECONLAB
II JORNADAS TÉCNICAS AAVV CORDOBA
Clubs de Producto Turístico, Unión y Estrategia de Comercialización
30 de Noviembre de 2010

2. ¿QUÉ productos culturales
queremos COMERCIALIZAR?
¿para mejorar nuestros negocios?
¿para buscar oportunidades de empleo en medio
de la crisis?
¿para salir de ella?
¿por qué estamos así?

3. ¿para salir de la CRISIS?
¿de qué
crisis?

4. La crisis ¿económica? ¿internacional?
• Fase financiera convulsiva: impacto a corto plazo en ventas
• Darwinismo empresarial. Darwinismo en sector turismo y
entre el propio sector de la intermediación turística.
• ¿Recuperación antes de 2012?
• Cuando el tsunami se aleja, la playa no es la de antes.
• Reflexiones sobre la nueva playa económica:
– Atención a fusiones y adquisiciones ventajosas.
– Low cost y low price
– Políticas proteccionistas en el comercio y turismo internacional
– Políticas de oferta en países emergentes (China + India)
– Factores emocionales: papel de las expectativas y su influencia en el
comportamiento de las variables de ahorro, consumo e inversión (en
familias y empresas).
– Tecnologías que modifican hábitos de consumo turístico.

6. • El sector mundial de los viajes se está recuperando de la recesión de
manera desigual.
• Para 2020, Asia representará un tercio del gasto en viajes, un 21% más
que en la actualidad.
• Los servicios complementarios ofrecen nuevas oportunidades, pero tal
vez no permitan el aumento de ingresos que muchos esperan.
• Aerolíneas y agencias de viajes tienen que estudiar nuevos modelos con
un enfoque más completo de la «experiencia total de viaje».
• Las clases tradicionales de vuelo serán sustituidas por «clases virtuales»
a medida que las preferencias individuales de cada viajero den lugar a
una experiencia personalizada.
• Se valorará más el contacto personal de las AA.VV. tradicionales.
• Más ricos, más mayores y más viajeros: Los cambios demográficos
revolucionarán el sector de los viajes en Occidente.
• Los hábitos de viaje de los países emergentes siguen siendo los grandes
desconocidos.

7. • Las agencias se enfrentan a los retos adicionales del fin de las comisiones
por ventas de viajes y el uso cada vez mayor de Internet como sustituto de
las agencias tradicionales.
• Es probable que los agentes reinventen su papel como asesores
personalizados y como fuente fiable de información.
• El modelo macroeconómico de Oxford Economics sugiere que Asia
representará casi un 22% de las llegadas mundiales para 2020 (frente al
18% en 2008). Los residentes de la región representarán el 32% del gasto
en viajes para 2020 frente al 21% actual.
Fuente: Amadeus y Oxford Economics. Informe Travel Gold Rush 2020.

8. ¿era otra la crisis?
low cost, terrorismo, 11‐S, no quiero interpretar lo que Internet ofrece,
vendo lo mismo de siempre, cambios de valor, cambios demográficos,
no transparencia, no ética, contaminación, costes excesivos, denuncias,
despidos, desregulación, fraudes, problemas laborales, procesos
judiciales, problemas políticos, suspensión de pagos, insatisfacción de
clientes, precios inadecuados, inseguridad jurídica, crédito inaccesible y
caro, fusiones, adquisiciones, distorsión de la imagen corporativa,
posicionamiento inadecuado, presión competitiva en precios, presión,
cambio en gustos y hábitos, costes bajos en otros países, recorte gastos
del Gobierno, escándalos contables, reclamaciones de clientes, pérdida
de reputación, cambios en valores de la demanda, coste petróleo,
huelgas, disputas internas de poder, costes indirectos altos,
desconocimiento de mis clientes, falta de capacidad innovadora,
ausencia de talento en la empresa, capital humano insatisfecho,
averías, empleados = solo costes, etc.

9. Más cambios de paradigma
y cada vez más cambios en menos tiempo
en un mundo global, más
¿DESORDENADO?
.. y más
¿IMPREVISIBLE?
¿dónde ahora reina el CAOS?

10. “El desorden tiene un mensaje”
Tom Peters

11. Tendencias 2020 en el sector AA.VV.
• Persisten las interrogantes actuales sobre el
papel de las agencias tradicionales.
Ejemplo:
En 2008 el 41% de los europeos reservaba sus vacaciones a
través de Internet, frente a un 32% en 2006.
En cuanto al total del turismo en Europa, el 39% de los viajes
al extranjero se reservaron a través de Internet frente a un
24% a través de agencias tradicionales (ITB 2009).
Fast Future afirma que un 64% de los consumidores cree que
es «muy probable» que reserven la mayor parte de sus viajes
por Internet en 2015 (Fast Future 2009).

12. Sin embargo…
• Para muchos seguirán desempeñando un papel
importante en el futuro.
• Aparte del hecho de que Internet simplemente ofrece
otro canal de negocio para muchas agencias (sobre
todo las más grandes), las agencias tradicionales
podrían verse beneficiadas por factores como:
– la profesionalidad,
– la confianza,
– los consejos personalizados y
– la necesidad de manejar itinerarios de viaje complejos y
exigentes en el contexto de la escasez de tiempo de los
consumidores.

14. Negocios y cambios de paradigma
• Calidad formal (encorsetados)
• Rituales de planificación estratégica,
comercialización y marketing turístico
(encorsetados)
• (in)capacidad local para actuar
• Ventaja competitiva ¿sostenible?

15. NUEVO ENTORNO… entonces…
NUEVAS EMPRESAS
• Con un marketing más “experiencial”, social y
relacional.
• Factores “palanca”: todo lo envuelve la
INNOVACIÓN e INTERNET.
• Responsabilidad Social y Sostenibilidad en los
viajes.
• La cooperación como vector de referencia.

16. Productos culturales:
¿CREATIVIDAD?
¿ INNOVACIÓN?

17. Concepto
Aficionados empresarios
Breve descripción
El tour operador belga Wasteels ha creado una división que ha llamado Club Tours que permite que
turistas amateur creen sus propios paquetes turísticos y éstos se vendan a los clientes de la compañía.
Hasta el momento, los paquetes se han dirigido a gays, personas mayores, solteros y amantes del arte.
Club Tours se encarga del marketing, las ventas, la emisión de billetes y seguros de viaje, y paga al
creador del paquete una comisión por cada viaje vendido. Perfecto para mini‐emprendedores que
quieran sacar partido a su pasión por viajar, y una gran solución para agencias de viaje que quieran
incluir paquetes novedosos en sus productos.

18. Concepto
De gays para gays
Breve descripción
Pink Choice es una página web diseñada para viajeros gays. La compañía fue fundada por los
propietarios de dos exitosos hostales para gays en Massachusetts, quienes se dieron cuenta de la falta
de información relevante a la hora planear sus vacaciones. Pink Choice tiene como objetivo ofrecer
información fiable y honesta generada por y para viajeros gays y lesbianas. Basándonos en
estimaciones conservadoras, la comunidad de gays y lesbianas de Estados Unidos representa USD 65
billones en el mercado turístico. (Fuente: Community Marketing, Inc).

19. Concepto
Para los viajeros que buscan una experiencia
auténtica o disfrutan conociendo las costumbres
de un país a través de un anfitrión local.
Breve descripción
Meet the Danes (Conoce a los daneses) brinda a los turistas la oportunidad de apreciar un verdadero
intercambio cultural mediante una visita a un hogar de la comunidad danesa en donde se reúnen para
cenar. Se hace un gran esfuerzo por agrupar anfitriones y visitantes con los mismos intereses y
edades. El programa incluye cena de dos platos con la bebida y algunos ofrecen hasta hospedaje. Like
a Local (Como un nativo) se encarga de los turistas que buscan experiencias dentro de la gastronomía
típica, hospedaje en una vivienda de la comunidad y actividades tradicionales. Ofrecen estos servicios
en los Países Bajos, Bélgica, España, Portugal y Suecia.

20. Concepto
Llevar la restauración un paso más allá ofreciendo
experiencias inolvidables a los clientes.
Breve descripción
La empresa belga “Dinner in the Sky” ofrece a los organizadores de eventos una nueva manera de
conseguir que su evento sea altamente memorable. Consiste en un mesa de 22 comensales
suspendida de una grúa a 50 metros de altura. La especial mesa está rodeada de unas sillas
semejantes a aquellas que se encuentran en las montañas rusas, con arneses de seguridad. Para
amenizar la velada, nada mejor que un concierto en el aire. Suspendidos en una segunda grúa un
violinista y un pianista con piano de cola deleitan a los comensales.

21. Recordemos ahora el concepto de producto
turístico y su relación con la demanda
El imperio de la confusión

22. Para la administración turística, “producto
turístico” es todo aquello (territorio,
recurso, equipamiento, etc.) que ella
misma regula, gestiona, controla,
financia…
Y, sobretodo
PROMOCIONA

23. Desde una perspectiva empresarial, producto turístico es: Cualquier componente de la
cadena de valor de la experiencia turística que sea producido, vendido y prestado de
forma independiente.
CADENA DE VALOR DE LA EXPERIENCIA
TURÍSTICA
Fases Necesidades Prestadores/Proveedores
Embajada/Consulado Tour Operador
•Información Oficina de Turismo Agencia de Viajes
Preparación •Reserva
Central de Reservas Internet
•Compra
Guías de Viaje Revistas de Viaje
•Transporte Línea aérea Rent a car
Viaje origen / destino / origen Tren Barco Autocar
•Trámites de entrada Inmigración Aduana
•Información
Llegada •Cambio de Moneda
Información Bancos
•Traslados Taxis Rent a car Transfers
•Alojamiento Hoteles Otros alojamientos
•Comida Restaurantes, bares y cafeterías
•Compras
Estancia •Información Tiendas Bancos Policía
•Diversión Museos Discotecas Casinos
•Actividades Taxis Oficinas de Información
•Seguridad Receptivos Operadores actividades
Regreso •Etc.

24. NUESTRO CONCEPTO DE
PRODUCTO TURÍSTICO
Servicio, o conjunto de servicios, que se presta en un lugar
determinado, a un precio fijado y en unas condiciones de calidad
comprometidas.
En los productos turísticos se incorporan ingredientes
remunerados (alojamiento, comida, actividades, etc) y otros no
remunerados (clima, paisaje, naturaleza, cultura, etc). Estos
últimos, a pesar de no tener establecido un precio por su uso,
influyen poderosamente en la decisión de compra del
consumidor.
Fuente: PGTS Andalucia

25. Club de Producto
Es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un
grupo de empresas y organismos acuerdan, en un marco de
colaboración publico – privada, trabajar juntas de una manera
organizada, con el objetivo de desarrollar, para un segmento
específico de mercado, nuevos productos o aumentar el valor de
los productos existentes.

26. El Club de producto tiene las siguientes metas:
• Integrar en un mismo proyecto diferentes servicios y productos en torno a un
tema específico que define al club.
• Formar a los proveedores de los servicios turísticos para proporcionar una
experiencia única a los turistas.
• Presentar al mercado un producto garantizado desarrollado a partir de un tema
concreto singular.
• Desarrollarse en un territorio o territorios en los que el tema que identifica el
club forma parte de la identidad del mismo.
• Ser la base para realizar una promoción especializada.
• Mejorar los resultados comerciales.
• Contribuir al desarrollo sostenible.
Por tanto, un club de producto es una herramienta de cooperación público –
privada para mejorar los resultados del sector turístico.

27. PROPUESTAS PARA LOS PRODUCTOS TURISTICOS
CULTURALES
‐Clubs de Productos: centrados en la experiencia integral del viajero , en la singularidad
temática del viaje y en el conocimiento perfecto del nicho de mercado en que nos
centramos.
‐ No podemos negar las tendencias que ya hoy son realidad:
‐Más CONVERSACIÓN (social media marketing)
‐Más COMUNIDAD DE USUARIOS
‐ Más CO – CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
‐ Las TECNOLOGIAS lo invaden todo: móviles inteligentes, realidad aumentada,
storytelling, branding experiencial, webs dinámicas, geolocalización, etc.
‐Las AAVV como parte de la cadena de valor (emisoras y receptivas) pueden ser parte
de la asistencia al cliente en su experiencia de viaje, aportando seguridad,
conocimiento especializado del cliente y del destino visitado e, incluso, facilitando las
TICs que lo hacen posible.

29. MENSAJE:
TRÁTEME COMO A UN CLIENTE

30. MENSAJE (a las
Administraciones):
TRÁTENOS COMO A UN CLIENTE

31. Herramientas sociales para compartir tus viajes

38. http://www.cyclingthealps.com/

40. Proyecto Smartourism Granada
Sistema pionero para planificar visitas personalizadas a Granada

42. COMO ORGANIZARNOS Y POSICIONARNOS
(me refiero al destino Córdoba y también a nuestro sector)
SI QUEREMOS GENERAR Y OFRECER EXPERIENCIAS
TURISTICAS en torno a:
‐La Noche Blanca del Flamenco
‐ El Alma de Córdoba
¿Para un nicho de mercado asiático?
¿Donde las AAVV puedan tener el rol que les corresponde
en un Club de Producto?
(por ejemplo…)

43. Ricardo Rojas
Socio Director
Avda. Gran Capitán, 28, 1º
14001 Córdoba (España)
Telf.: +34 957 488 497 /957 480 360
Fax: +34 957 476 585
Móvil: +34 669 339 854
e‐mail: rrojas@econlab.es
www.econlab.es
http://es.linkedin.com/in/econlab
www.facebook.com/econlab
Twitter: @econlab