1. Les Dossiers du Multimédia Mobile
Sites ou applications mobiles : quels sont les enjeux ?
Succès confirmé pour le deuxième atelier de l’AFMM sur le thème « Sites ou applications
mobiles : quels sont les enjeux ? ». Organisé mardi 14 avril dernier dans les locaux de
l’association, cet atelier a réuni 70 professionnels, venus partager l’expérience d’éditeurs
tels que Allocine.fr, PagesJaunes.fr, Pmu.fr et celles des agences mobiles Bakélite et
userADgents.
Retour dans ce dossier sur cet événement et les réponses apportés à la
question posée
Les Dossiers du Multimédia Mobile : Sites ou Applications mobiles : quels sont les enjeux ? 1

2. Sites et applications mobiles : de quoi parle-t-on ?
 Définitions
Une application mobile est un programme
téléchargeable conçu pour fonctionner sur
un système d’exploitation mobile donné.
Adaptée aux téléphones mobiles pour
lesquels elle a été développée, elle est
distribuée gratuitement ou vendue,
notamment via des boutiques
d’applications.
Application Pagesjaunes.fr
Un site mobile (également appelé Web App) est un
site Internet spécifiquement conçu et adapté aux
téléphones mobiles. Hébergé sur un serveur et
compatible avec la plupart des téléphones mobiles, il
est notamment accessible en saisissant une URL dans
un navigateur Internet mobile.
Site mobile PMU.fr
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3.  Tableau comparatif des caractéristiques
Sites mobiles Applications mobiles
Accès et Référencement
- Accessibles depuis l’ensemble des téléphones - Compatibles pour un nombre limité de terminaux
mobiles (multi-terminaux, multi-OS), soit plus de 55 mobiles ; développements spécifiques à prévoir
millions en France. pour chaque variété de terminaux et de systèmes
d’exploitation mobiles.
- Accès utilisateur direct via son navigateur mobile
(saisie de l’URL ou bookmark) ; lorsque les deux sites - Téléchargement via des boutiques d’applications
Internet fixe et mobile ont la même URL (fortement (l’AppStore pour l’iPhone, l’Android Market pour les
recommandé), redirection automatique vers le site mobiles Google, OVI pour les terminaux Nokia,
mobile quand l’utilisateur se connecte à partir d’un boutiques opérateurs mobiles…) ou depuis le site
mobile. mobile de l’éditeur.
- Possibilité de proposer d’autres accès au site - Stockage sur le téléphone mobile et accès rapide
mobile : accès web-to-mobile, par SMS ou via un via une icône.
code barre 2 D.
- Méthodes de référencement similaires au Web - Difficulté à sortir du lot dans les boutiques
(référencement sur les moteurs de recherche, sur les d’applications, notamment lorsque la marque ou le
portails opérateurs mobiles, via Gallery…) service ne bénéficie pas d’une forte notoriété.
- Le site mobile bénéficie du référencement naturel - Consultation en mode non connecté possible.
du site Internet fixe sur les moteurs de recherche
disponibles sur les deux supports. - Modes de connexion : réseaux mobiles (Edge, 3G)
ou WiFi.
- Consultation en mode connecté seulement.
- Modes de connexion : réseaux mobiles (Edge, 3G)
ou WiFi.
Business Model
- Accès au site mobile gratuit (hors coût de navigation - Distribution gratuite ou vente de l’application
mobile). (accès à la solution de paiement et DRM du store).
- Possibilité d’intégrer des fonctionnalités de m- - Possibilité de facturer des achats au sein de
commerce ou de m-paiement (vente de contenus, de l’application (« In app purchase ») par diverses
jeux…), à l’acte ou à l’abonnement. solutions de micro-paiement.
- Possibilité de commercialiser des espaces - Possibilité de commercialiser des espaces
publicitaires. publicitaires.
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4. Sites mobiles Applications mobiles
Contenus
- Liberté éditoriale totale. - Le contenu et fonctionnalités d’une application
mobile peuvent être soumis à l’acceptation des
- Rendu graphique qualitatif, dépendant du modèle stores.
et de l’OS du terminal mobile utilisé.
- Rendu graphique qualitatif et ergonomie optimale.
- Accès limité aux fonctionnalités avancées du
terminal. - Accès aux fonctionnalités avancées du terminal
(appareil photo, GPS, carnet d’adresses, boussole…).
Développement et actualisation
Développement Développement
- Coûts de développement relativement - Coûts de développement plus élevés que pour un
limités (environnement HTML), en très grande partie site mobile : développements spécifiques pour
mutualisés pour l’ensemble des terminaux. chaque catégorie de téléphones mobiles selon leur
système d’exploitation liés aux interfaces SI et
- Développement de 1 à 3 mois en moyenne, interactions App.
dépendant des fonctionnalités du site et des
interactions éventuelles avec des systèmes - Développement de 3 à 6 mois : phases de
d’information. corrections et de validation à prévoir auprès de
certains stores.
Evolution (nouvelles fonctionnalités, nouveaux Evolution (nouvelles fonctionnalités, nouveaux
développements) développements)
- Simplicité de gestion et de mise à jour du site, en - Mises à jour de l’application (nouveaux
mode web. développements) plus complexes,
susceptibles d’être soumis à une nouvelle validation
- Mises à jour du site transparente pour le visiteur : du store.
l’utilisateur se connecte pour prendre connaissance
des changements (Mode Pull). - Mise à jour de l’application avec possibilité
d’envoyer des notifications à l’utilisateur (Mode
Push).
Mise à jour du contenu Mise à jour du contenu
- Au fil de l’eau, à chaque fois que l’utilisateur se - Nécessite que l’application se connecte à un
connecte au site. serveur (mode 3 G ou Wifi).
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5. Faut-il choisir entre ces différentes solutions? Comment choisir ?
«La question pour les annonceurs n’est aujourd’hui plus de savoir s’il faut exister sur le
mobile mais comment exister : développer un site mobile ? Une application mobile ? Les
deux ? » (Vincent Pillet – cofondateur de userADgents)
 Le site mobile, un pré-requis
Pour les intervenants de l’atelier, un éditeur ou un annonceur doit disposer d’un site
Internet mobile qui constitue le prolongement indispensable à son site internet. Il se rend
ainsi accessible à tous les clients en situation de mobilité. C’est le choix qu’ont très vite
opéré Pagesjaunes.fr qui dispose d’un site mobile depuis 2000 et Pmu.fr.
Selon Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU « Présents sur le mobile
depuis 10 ans, nous disposons d’un site mobile depuis 2006 et d’un site
mobile adapté à l’iPhone depuis fin 2009. Grâce à notre site mobile,
nous proposons de parier en ligne – ce qui n’est pas encore autorisé sur
les applications iPhone – tout en couvrant l’ensemble de nos clients.
Nous avons enregistré 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires via le
canal mobile ».
Vincent Frattaroli, Vice-Président de l’agence Backelite préconise en
outre « le maintien du référencement du site mobile sur Gallery et sur
les portails opérateurs mobiles, qui constituent de puissants leviers
d’audience ». Site mobile PMU.fr
spécifique iPhone
 Une déclinaison applicative à réfléchir
Le choix de proposer une ou plusieurs applications mobiles doit, lui, être soumis à réflexion,
selon les intervenants de l’atelier. L’éditeur doit d’abord s’interroger sur les objectifs, les
fonctionnalités et services à proposer via son application mobile, du fait de leurs contraintes
de développement : coûts et délais de développement plus élevés, compatibilité terminaux
mobiles plus limitée, etc. Les deux autres critères à prendre en compte avant de se lancer
sont le mode de distribution et d’accès à son application ainsi que son éventuelle
monétisation.
Proposer une application mobile peut être pertinent dans les cas suivants :
- pour entretenir des relations récurrentes avec clients et prospects
- pour générer des revenus liés à la vente de son application mobile
- pour optimiser l’expérience utilisateur (graphisme et ergonomique optimisés,
notamment au service de stratégies de marque)
- pour exploiter les fonctionnalités avancées du mobile : carnet d'adresses, appareil
photo, GPS...
- pour proposer un accès aux contenus ou services en mode déconnecté
- quand le service proposé nécessite des ressources importantes (jeu en ligne par
exemple)…
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6.  Priorité aux applications iPhone
S’il s’avère pertinent de proposer une ou plusieurs applications
mobiles, la première priorité sera de développer une application
iPhone, compte-tenu de la puissance de ce terminal : 40% du trafic de
l’Internet mobile et 4 milliards d’applications iPhone téléchargées
dans le monde. Ainsi, Grégoire Lassalle, Directeur Général d’Allociné.fr
a été très agréablement surpris par le succès rencontré par son
application iPhone qui a été téléchargée près d’un million de fois en 3
mois ! (cf son interview).
De même, Pagesjaunes.fr révèle que 2/3 de son audience mobile est généré par les
détenteurs d’iPhone. Fin mars 2010, l’application iPhone lancée courant 2009 avait été
téléchargée plus de 2 millions de fois ; 85% de ses utilisateurs s’en déclaraient satisfaits.
Pour réussir, une société qui lance une application iPhone devra anticiper sa promotion,
pour éviter qu’elle ne soit noyée dans l’App Store : 280 nouvelles applications viennent
quotidiennement s’ajouter aux 79.000 qui y sont déjà distribuées !
 Développer une application sur d’autres stores ?
A l’heure actuelle, la déclinaison d’applications adaptées à toutes les plateformes mobiles ne
se justifie pas toujours. Selon Vincent Frattaroli « Cela doit se décider sur la base de
l’audience observée sur le site mobile ». L’agence préconise de développer des applications
mobiles pour les plateformes qui représentent plus de 10% de l’audience d’un site mobile.
Sauf quand il s’agit de profiter de retours d’expérience et de mieux anticiper l’avenir.
Ainsi, bien que peu nombreux, les téléphones équipés du système d’exploitation Android,
sont promis à un bel avenir d’après de nombreux experts. Pagesjaunes.fr a fait le choix de s’y
rendre accessible dès janvier 2010 : « nous avons développé une application Pages Jaunes
pour les terminaux Nokia et Android en janvier 2010. Ces déclinaisons ont nécessité
d’adapter les fonctionnalités et le parcours client en fonction des capacités de chaque
famille de terminaux » déclare Valérie Shwartz, Directrice des Services Mobiles Pages
Jaunes.
 Des coûts jugés parfois élevés qui s’expliquent
Certains participants à l’atelier ont interrogé les intervenants sur les coûts jugés élevés de
développement d’applications mobiles. L’un des principaux défis auxquels les agences font
face est l’interfaçage avec le système d’information de l’entreprise (back-end, transverse à
tous les terminaux) qui peut être chronophage et donc coûteux. D’autres facteurs peuvent
faire monter la note : le graphisme et l’ergonomie de l’application (des critères clés de
succès), les phases de tests plus fastidieuses que pour un site mobile, l’adaptation d’une
application à la variété de terminaux mobiles existants (front-end, spécifique à chaque type
de terminal / OS), l’intégration de contenus et services variés plus ou moins complexes
(photos/vidéos/contenus 3D ou jeux, service de géolocalisation de points de vente,
paiement mobile…).
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7. Les agences ont également été questionnées sur les outils permettant de générer
automatiquement des contenus multiplateformes pour les applications mobiles. Selon
Renaud Ménerat, co-fondateur de userADgents « dans l’univers extrêmement fragmenté
du mobile, ces plateformes ont des limites. Elles prennent mal en considération la variété
de terminaux, en terme de système d’exploitation, d’ergonomie, de mémoire disponible,
d’écrans tactiles ou manuels et de leur format ou résolution… L’expérience qui en découle
est souvent déceptive pour l’utilisateur final. »
Car au final, la clé de la réussite pour un éditeur consiste d’abord à offrir l’expérience
utilisateur la plus fluide et la plus pertinente possible, quel que soit le mobile du
consommateur.
Témoignage d’éditeur : Grégoire Lassalle, Directeur Général d’Allociné.fr
Allociné.fr est le 3ème site de cinéma dans le monde
avec plus de 23 millions de visiteurs uniques, dont
7,1 millions chaque mois en France. Pour
l’accompagner dans son développement d’applications mobiles, la société a choisi l’agence
Backelite, fondée en 2006.
Pourquoi avoir décidé de proposer un site et une application mobiles Allociné ?
GL - Le site mobile est un complément indispensable à notre site
Internet pour nous rendre accessible à tous. Il est référencé sur les
portails mobiles des opérateurs et sur Gallery qui y draine beaucoup de
trafic. Nous avons lancé notre application mobile iPhone en février
2010. Conçue avec l’agence Backelite, elle offre une expérience plus
riche à nos clients les plus fidèles. Cette application propose plusieurs
services comme l’accès aux films à l’affiche, des bandes annonces, les
séances et cinémas à proximité grâce à la fonctionnalité GPS, etc. Le
Grégoire Lassalle lancement de l’application a été soutenu par une campagne de
communication évènementielle auprès de notre base d’abonnés Web
(900.000 personnes), également relayée par nos sites partenaires.
Quel bilan tirez-vous du lancement de votre application mobile iPhone et plus globalement
de vos services mobiles ?
GL - L’application iPhone a été téléchargée 900.000 fois en moins de trois mois. Elle attire chaque
jour 50.000 personnes, pour 13 pages vues par visiteur en moyenne ! Nous y recensons 1 million de
pages vues par jour. Et l’audience de nos services mobiles représente environ 15% de l’audience
totale d’Allociné.
Avez-vous envisagé de vendre cette application ?
GL – Nous y avons effectivement réfléchi. Mais nous sommes rapidement arrivés à la
conclusion que nous n’y avions aucun intérêt. Nos simulations, vérifiées par la suite, ont
révélé que nous génèrerions davantage de revenus en publicité mobile.
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8. L’avis d’experts : Renaud Ménerat et Vincent Pillet, co-fondateurs de
userADgents
Fondée en 2008, l’agence de communication mobile
userADgents est spécialisée dans la conception et la
promotion de sites et d’applications mobiles. Elle a
notamment réalisé les sites et applications mobiles de
Warner Bros, PMU ou de la MMA et assure la promotion d’applications comme celle de
Canal+ ou de Mappy.
Quelles sont les principales attentes des éditeurs et annonceurs qui vous consultent ?
RM - Ils viennent nous voir avec trois types de demandes en général :
1. Comment puis-je me déployer sur le média mobile ? Il s’agit dans ce
cas d’une prestation classique d’agence conseil qui consistera à
définir la stratégie et les services adéquats en fonction des objectifs
de l’annonceur ainsi que le plan de communication associé.
2. J’ai besoin d’une application ou d’un site mobile : dans ce cas, nous
sommes directement dans la conception, le design et le
développement d’outils mobiles.
3. J’ai déjà un site/une application mobile, comment générer davantage
Renaud Ménerat de trafic ? Il peut s’agir ici de faire évoluer les services et outils
mobiles de l’entreprise ou simplement d’assurer leur promotion.
Vous pouvez constater que ces demandes sont similaires à celles formulées auprès d’agence
conseil en communication classique. C’est le signe que nous sortons progressivement de la
phase d’évangélisation du marché : le mobile a désormais trouvé sa place dans le panel des
médias disponibles auprès des éditeurs et annonceurs.
Quel est le principal point fort d’un site mobile et d’une application mobile ?
VP - L’application mobile, en particulier iPhone, c’est d’abord une
expérience utilisateur optimale qui tire le meilleur parti des
caractéristiques graphiques et techniques du téléphone mobile. La
principale limite est sa couverture partielle des clients mobiles. Une
limite que pallie le site mobile qui va, lui, être accessible à tous. Les
deux outils sont donc complémentaires.
Vincent Pillet
Comment envisagez-vous l’avenir de ces deux supports mobiles à moyen et long terme ? Et
celui de l’iPad ?
VP - Il est très difficile aujourd’hui de se projeter dans l’avenir à long terme : de nombreux et
puissants acteurs, susceptibles de faire fortement évoluer le marché, sont en ordre de
bataille. A court et moyen terme par contre, nous sommes convaincus que les sites et
applications mobiles vont cohabiter. Apple va continuer à profiter du succès réel et justifié
de ses applications mobiles. Mais les sites mobiles resteront nécessaires pour au moins
couvrir l’ensemble des clients mobiles. Quant à l’iPad, nous considérons chez userADgents
qu’il s’agit d’un nouvel écran après la télévision, l’ordinateur et le mobile qui devrait surtout
trouver sa place à domicile. Nous l’intégrons en tous les cas comme tel dans nos stratégies.
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9. Plus d’infos ? >> www.afmm.fr
L’actualité du multimédia au fil de l’eau ?
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