1. Converterende Webcopy
Kennissessie eFocus, 28 oktober 2010

2. • Even voorstellen
• Wie zijn de gebruikers?
• Schrijven voor het internet
• SEO copy
• Bezoekers verleiden
• Testen
• Overzicht
Agenda

3. Even voorstellen
De sprekers en eFocus

4. Paul van Oosterhout
Online Marketeer
Paul.van.oosterhout@efocus.nl
@Pulles: Online Marketeer @ eFocus, Wielrenner zonder conditie,
Hockey Goalie, Motorrijder, Blij en booskijker, Slechte humor
Meeste werkplezier: SEO / Analytics / SEA / Conversie
optimalisatie
De sprekers

5. Karen Harmsen
Copywriter
Karen.harmsen@efocus.nl
@Karenharmsen: Taalpurist, Schrijfster (draait altijd voor
Sinterklaasgedichten op) , Geeft altijd 100%, ook met tafelvoetbal
Meeste werkplezier: Campagnes, Tone of voice adviezen, Copy
schrijven die converteert
De sprekers

6. • eFocus is een internetbureau voor online
effect
• Dat effect creëren we op drie deelgebieden:
de organisatie, techniek en de gebruiker
• Bij deze kennissessie gaat het vooral om het
effect bij de gebruiker.
Over eFocus en online
effect

7. • Wat doen we om effect te creëren bij de
gebruiker:
– User centered design: we ontwerpen rondom de
wensen van de gebruiker
– Gebruikersinzichten: wij verdiepen ons in de
mensen voor wie het online bedoeld is
– Feedbackloop: we zorgen altijd voor feedback
van gebruikers en doen daar wat mee
Over eFocus en online
effect

8. Online effect
=
Focus op doelstellingen

9. • Bekendheid (propositie)
vergroten
• Verleiding & persuasion
• Top of mind
• Purchase intent
• Efficiënte ‘geleiding’
naar bemenste kanalen • Directe verkoop
• Customer feedback • Leadgeneratie
• Klanttevredenheid • Ondersteuning salesproces
Online effect = focus op
doelstellingen

10. Conversie: omzetten van bezoekers naar
bepaald doel (inschrijving, bestelling etc)
Conversie

11. De gebruikers
Hoe gedraagt de gebruiker zich?

12. • De internetgebruiker is:
– Zeer ongeduldig
– Snel afgeleid
– Snel gefrustreerd
– Gaat onmiddellijk naar de concurrent als iets
hem niet bevalt
De gebruiker

13. • Deze bezoeker komt ‘zaakjes regelen’ online
• Organisatie streeft bepaalde doelstellingen
na
• => Organisatie denkt in doelen, bezoeker
denkt in taken
• De uitdaging is de juiste balans vinden
tussen wat bezoeker op uw website komt
doen en wat u vanuit organisatie wilt
meegeven aan bezoeker
Organisatie vs Bezoekers

14. • U denkt in doelen, bezoeker in taken:
– Corporate website: solliciteren,
adressen/openingstijden opzoeken
– Webshops: artikelen bestellen, levertijd
checken
– Financiële websites: internetbankieren
(saldo checken), product afsluiten
Doelen vs taken

15. • Praat over zaken die uw doelgroep belangrijk
vindt
• Vertel niet waarom zij geïnteresseerd moet zijn
in u, maar wat u voor hen kan betekenen (USP
vs UBR)
• Daar komt u achter door vb:
– Analyseer uw website (vb tone of voice)
– Interviews
– Online enquête
Stel uw doelgroep centraal

16. Schrijven voor internet
De basisregels

17. • Redactionele formule van de organisatie
• Gebaseerd op doelgroep > analyseer de taal
van de doelgroep en spreek deze taal
• Merkwaarden en visie
• Onderscheiden van de concurrentie
– Voorbeeld Ditzo (Aartjan van Erkel & Arjan
Hoogland)
Tone of voice

18. Hoe we lezen op internet

19. Bereik scannende lezers
• Maak informatieve koppen en tussenkoppen
• Gebruik bullets bij opsommingen
• Begin met de belangrijkste informatie
• Hou alinea’s en zinnen kort
• Hou informatie up-to-date
De richtlijnen op een rij

20. • Gebruik de actieve vorm in plaats van de
passieve vorm
• Gebruik waar mogelijk de tegenwoordige tijd
• Wees consistent:
– Behalve in Tone of Voice in al uw uitingen (content
matching):
• Overal: tot bedanktpagina’s en juridische teksten
• Corporate uitingen
• Campagnes
• Alle kanalen (tv, print, online)
De richtlijnen op een rij

21. SEO copy
Zoek machine optimalisatie

22. 1. Zoekmachine marketing

23. Advertenties
(adverteren)
Organische
resultaten
(optimalisatie)
Organisch vs. Adverteren

25. Traditionele marketingfunnel

26. Nieuwe (online)
Marketingfunnel

27. 2. SEO werking en Tips

28. • Spideren of crawlen:
Het proces waarmee een zoekmachine
nieuwe en bijgewerkte pagina’s opspoort om
toe te voegen aan hun index
• Dagelijks, wekelijks,
of maandelijks
Hoe werkt een
zoekmachine?

29. Indexatie van documenten

32. • Niet visueel • Maar tekst en links

33. Drie hoofdgebieden
Contentbeheerders
Populariteit
Interne en externe links
Content
Dichtheid en prominentie keywords
Developers
Techniek
Zoekmachine vriendelijkheid website

34. 3. Techniek

35. • Structuur:
http://www.hoofd-
domein.com/taal/categorie/sub-
categorie/naam-pagina
Nette URL-structuur

36. • Belangrijk:
– Leesbaar en omschrijvend
– Voorkom onleesbare variabelen een
zoekopdracht of URL
– Gebruik geen onnodige variabelen
– Kleine letters
– Vervang spaties voor koppeltekens
Nette URL-structuur

37. • Alle content is direct te benaderen via
adresbalk
– Geen dubbele content per URL
• Let op bij:
– Taal-switches
– Zoekresultaatpagina’s
– Specifieke detailpagina’s (nieuws, vacatures,
etc.)
URL’s zijn uniek

38. • Kies één hoofddomein
• Verwijs extra domeinen door naar
hoofddomein
• .com of .nl?
– Internationaal gericht:
http://www.mijn-domein.com/land-taal/...
– Locaal gericht:
http://www.mijn-domein.nl/taal/...
http://www.mijn-domein.be/taal/...
Domeinnamen

39. 4. Content = King!

40. • Geen content => niet vindbaar
• Structureer content
• Wees duidelijk in het onderwerp van een
pagina
• Bied content zo specifiek mogelijk aan
• Verwerk trefwoorden op de juiste plaatsen
Content = King

41. Conversiegerichte
trefwoorden
Aantal Conversie Voorbeeld
Zoekvolume Doel
trefwoorden ratio trefwoord
Orientatie en aankoopproces
• Vinden & gevonden worden
branding &
Algemene
trefwoorden
Laag Erg hoog Erg laag wasmachine
awareness
Awareness
Top of
wasmachine
Duizend? Gemiddeld Mind Laag
Orientatie
Bosch
awareness
wasmachine
Koop- Tienduizenden? Laag Concurreren Gemiddeld
Bosch TU serie
intentie
Specifieke
trefwoorden
wasmachine
Tot aankoop
Bosch TUY67
Aankoop Honderdduizend? Erg laag Erg hoog
overgaan kopen
Searchfunnel: Van algemene trefwoorden naar conversiegerichte trefzinnen

42. 1. Relevantie: welke pagina is het meest
relevant voor welk trefwoord?
2. Zoekvolume: wordt er in de zoekmachines
wel gezocht op de trefwoorden?
3. Concurrentie: Hoe hoog is de concurrentie
op de trefwoorden? Welke teksten gebruikt
de concurrent?
Trefwoorden kiezen

43. • Denk niet alleen aan vindbaarheid, maar ook
aan conversie en de ontvanger, vertel niet
over je USP (Unique Selling Points) maar UBR
(Unique Buying Results, niet Unique Buying
Reasons)
• ZORECLICO
(=AIDA= aandacht, interesse, verlangen, actie)
BASIS SEO copywriting

44. • Geoptimaliseerde teksten, met de juiste
trefwoorden in de body zowel als in de
broncode zorgen ervoor beter te scoren bij de
zoekmachines.
• Denk aan:
- Titels - Subkoppen -Images
- Alt-tags - Meta-gegevens - URL
- Links - Link-tags - Flow
- Body/tekst
BASIS SEO copywriting

45. • Uniek per contentpagina
• Beschrijvend
• Bevat belangrijkst trefwoord(en)
Default structuur:
<title>Pagina title | Categorie | Sitenaam</title>
<title>Vacature:
Functienaam – Plaats | Sitenaam</title>
Browser-titles

46. Pagina titel moet url
woorden bevatten
Duidelijke
tussenkoppen
Duidelijke
conversies
Voorbeeld

47. • LET OP:
– Varieer met teksten en titels
– Gebruik elke keer andere titels en meta-gegevens,
elke pagina uniek, ook de url(www.etc.nl/etc)
– Vat samen en som eventueel op!
– Denk aan het schrijven van een elevator-pitch voor
elke pagina van max 60 tekens
– Call to action
– Make it sexy
BASIS SEO copywriting

48. 5. Tools

49. • Google Insights
• Google Hulpprogramma voor zoekwoorden
Welke trefwoorden?

50. • Google webmaster tools
– https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=nl
Tools

51. 3. Trends en ontwikkelingen
Google

52. • Adverteren op merknamen
adverteren op merknamen

53. Universal search

54. Google instant

55. Overtuig & Verleid
Principes van Cialdini

56. Robert Cialdini

57. “6 weapons of influence”
• Wederkerigheid
• Sympathie
• Schaarsheid
• Autoriteit
• Commitment & Consistentie
• Sociale bevestiging
De principes

58. • Geef iets gratis weg en bezoekers voelen zich
verplicht iets terug te doen
• Persoonlijk contact is een voorwaarde
• Voorbeeld:
– Welkomstcadeau
– Kennissessie
– Quickscan
Wederkerigheid

59. • Branding
• Wees positief
• Vriendelijke tone of voice (foutmeldingen)
• Persoonlijk sympathiek: laat uw
medewerkers zien
• Voorbeeld:
– eFocus medewerkers
Sympathie

60. Sympathie

61. Mensen verlangen het meest naar dingen die:
• Zeldzaam zijn
• Onbereikbaar zijn
• Verboden zijn
Makkelijk op in te spelen door te melden hoeveel
producten er nog op voorraad zijn. Hoe kleiner de
voorraad, hoe sneller deze wordt verkocht.
Schaarsheid

62. Schaarsheid

63. De bezoeker heeft sneller vertrouwen in
mensen die:
– Expert zijn
– Onafhankelijk zijn
– Tegen hun belang in handelen voor u
Laat op een simpele manier zien dat u
verstand van zaken heeft:
– Partners met wie u werkt
– Testimonials van personen met verstand van zaken
Autoriteit

64. Autoriteit

65. Autoriteit

66. Eerst commitment zaaien, dan consistentie
oogsten
Stapje voor stapje:
• Bekijk onze video
• Schrijf u in voor de nieuwsbrief
• Maak vrijblijvend een afspraak
• Koop onze producten
Commitment & consistentie

67. Wanneer meer bezoekers een bepaalde actie
hebben uitgevoerd, zijn anderen sneller
geneigd dit ook te doen.
Social networks perfect om in te zetten vb:
– Donorcampagne via Hyves
– ABN Amro hypotheek afsluiten
Sociale bevestiging

68. Sociale bevestiging

69. Blijven testen
Het houdt u scherp

70. • A/B testing
– Buttonteksten
– Headings / Elevator pitch
• Multivariate testing
– Niet alleen copy: ook visuals, kleuren etc
– Formulieren
• Voorbeeld Dustin Curtis (UX designer)
Testen

71. Start
Statement 4.7 %
Command
Personal
command
Eind
Voorbeeld Dustin Curtis 12.8%
Adding ‘here’

72. Tot slot
Wat we jullie willen meegeven

73. Overzicht

74. • Perspectief (bezoeker vs organisatie)
• Tone of voice
• Schrijfrichtlijnen
• Consistentie: content matching
• SEO richtlijnen
• Overtuigen en verleiden
• Testen
Wat is belangrijk?

75. Dank