Erfolgsfaktroen eines Onlineshops Für einen Onlineshops gibt es eine Vielzahl an Faktoren, die für den Erfolg ausschlaggebend sind. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: gestaltungstechnische Faktoren, technische und prozessspezifische Faktoren und die kundenspezifischen Faktoren. Die gestaltungstechnischen Faktoren decken sich im Großen und Ganzen mit den Erfolgsfaktoren für gute Webseiten. Hier ist in erster Linie darauf zu achten den Shop so zu gestalten, dass die Produkte verkaufsfördernd präsentiert werden. Für entscheidungsfreudige Kunden müssen demnach die wichtigsten Eigenschaften eines Produktes kurz und prägnant dargestellt werden, für Kunden, die sich zunächst umfassend über das Produkt informieren möchten, muss eine individuell wählbare Informationstiefe angeboten werden. und natürlich sind aussagekräftige Produktbilder immer ein zwingendes Muss. Auch muss dem Kunden eine größtmögliche Benutzerfreundlichkeit geboten werden. So möchte ein Stammkunde zum Beispiel am liebsten nur mit einem Klick sein bevorzugtes Produkt erwerben. Die technischen und prozessspezifischen Faktoren beinhalten alle Punkte, die für den Kunden im Verborgenen bleiben. So geht es hier darum den gesamten Vertriebsprozess so zu gestalten, das von der Bestellung über die Rechnungsabwicklung, den Versand der Ware, die Kundenbetreuung bis hin zum Einkauf alle Abläufe so geplant und koordiniert werden, das Sie schnell und reibungslos funktionieren. Die Verknüpfung des Onlineshop-Systems mit vorhandenen Warenwirtschaftssystemen, ERP- und CRM-Programmen ist hier ein ausschlaggebender Faktor. Wird der Ablauf des Vertriebsprozesses nur an einem Punkt gestört, wirkt sich dies umgehend negativ für den Kunden aus. Womit wir bei den kundenspezifischen Erfolgsfaktoren angelangt wären. Diese bilden im Grunde die Schnittmenge der gestaltungstechnischen und prozessspezifischen Faktoren, welche direkt vom Kunden wahrgenommen werden. Das ECC-Handel hat in einer aktuellen Studie die Erfolgsfaktoren eines Onlineshops aus Sicht der Kunden ermittelt. Herausforderungen und Chancen Zu Beginn waren bei der Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG die Unternehmenswebseite und der Onlineshop zwei voneinander unabhängige Seiten, die durch ein umständliches Konstrukt aus Content Management System, Onlineshopsystem und Warenwirtschaftssystem miteinander verknüpft waren. Diese Situation war für die Kunden undurchsichtig und für eine komfortable Produktpflege und -präsentation nicht geeignet. Zudem war das Aussehen aus Sicht der Geschäftsleitung nicht mehr zeitgemäß. Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG hat sich daher dazu entschieden das System komplett neu aufzusetzen. Das Projekt war mehr als nur ein Redesign einer Seite bzw. eines Onlineshops, sondern die Integration zweier Seiten in ein schlüssiges und modernes System.

1. Was macht einen
Onlineshop erfolgreich?
Ein Praxisbeispiel des Netzwerks
Elektronischer Geschäftsverkehr
Praxisbeispiel

2. 2
Impressum
Herausgeber
KECoS - Kompetenzzentrum
E-Commerce Schwaben
Lazarettstrasse 1
88250 Weingarten
www.kecos.net
Text und Redaktion
Christian Baumgartner
Prof. Dr. Wolfram Höpken
Bildquelle
Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG
Stand
September 2012

3. 3
Inhalt
1 Ausgangslage............................................................... 4
2 Zielstellung ................................................................. 6
3 Vorgehen..................................................................... 6
4 Ergebnis / Fazit ..........................................................11
I n h a l t

4. 4
Für einen Onlineshops gibt es eine
Vielzahl an Faktoren, die für den
Erfolg ausschlaggebend sind. Diese
lassen sich in drei Kategorien eintei-
len: gestaltungstechnische Faktoren,
technische und prozessspezifische
Faktoren und die kundenspezifischen
Faktoren.
Die gestaltungstechnischen Faktoren
decken sich im Großen und Ganzen
mit den Erfolgsfaktoren für gute
Webseiten. Hier ist in erster Linie
darauf zu achten den Shop so zu
gestalten, dass die Produkte ver-
kaufsfördernd präsentiert werden.
Für entscheidungsfreudige Kunden
müssen demnach die wichtigsten
Eigenschaften eines Produktes kurz
und prägnant dargestellt werden, für
Kunden, die sich zunächst umfassend
über das Produkt informieren möch-
ten, muss eine individuell wählbare
Informationstiefe angeboten werden.
und natürlich sind aussagekräftige
Produktbilder immer ein zwingendes
Muss. Auch muss dem Kunden eine
größtmögliche Benutzerfreundlich-
keit geboten werden. So möchte ein
Stammkunde zum Beispiel am liebs-
ten nur mit einem Klick sein bevor-
zugtes Produkt erwerben.
Die technischen und prozessspezifi-
schen Faktoren beinhalten alle Punk-
te, die für den Kunden im Verborge-
nen bleiben. So geht es hier darum
den gesamten Vertriebsprozess so
zu gestalten, das von der Bestellung
über die Rechnungsabwicklung, den
Versand der Ware, die Kundenbetreu-
ung bis hin zum Einkauf alle Abläufe
so geplant und koordiniert werden,
das Sie schnell und reibungslos
funktionieren. Die Verknüpfung des
Onlineshop-Systems mit vorhandenen
Warenwirtschaftssystemen, ERP- und
CRM-Programmen ist hier ein aus-
schlaggebender Faktor.
Wird der Ablauf des Vertriebsprozes-
ses nur an einem Punkt gestört, wirkt
sich dies umgehend negativ für den
Kunden aus.
Womit wir bei den kundenspezifi-
schen Erfolgsfaktoren angelangt
wären. Diese bilden im Grunde die
Schnittmenge der gestaltungstech-
nischen und prozessspezifischen
Faktoren, welche direkt vom Kunden
wahrgenommen werden.
Das ECC-Handel hat in einer aktuel-
len Studie die Erfolgsfaktoren eines
Onlineshops aus Sicht der Kunden
ermittelt. (siehe Infokasten)
1 | A us g a n g sl a g e
Erfolgsfaktoren eines
Onlineshops

5. 5
T h e m a | 4
Herausforderungen und
Chancen
Zu Beginn waren bei der
Quintessence Naturprodukte GmbH
& Co. KG die Unternehmenswebseite
und der Onlineshop zwei
voneinander unabhängige Seiten,
die durch ein umständliches
Konstrukt aus Content Management
System, Onlineshopsystem und
Warenwirtschaftssystem miteinander
verknüpft waren.
Diese Situation war für die Kunden
undurchsichtig und für eine
komfortable Produktpflege und
-präsentation nicht geeignet.
Zudem war das Aussehen aus Sicht
der Geschäftsleitung nicht mehr
zeitgemäß.
Die Quintessence Naturprodukte
GmbH & Co. KG hat sich daher dazu
entschieden das System komplett
neu aufzusetzen. Das Projekt war
mehr als nur ein Redesign einer Seite
bzw. eines Onlineshops, sondern
die Integration zweier Seiten in ein
schlüssiges und modernes System.
Erfolgsfaktoren eines Onlineshops aus Kundensicht
Die Aktuelle Studie des ECC Handel,
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
ergab folgende Erflogsfaktoren aus
Sicht der Kunden:
1 Die Qualität der angebotenen
Produkte
2 Das Preis-Leistungsverhältnis
3 Die Transparenz der Preise
4 Das Bezahlverfahren
5 Die Größe des Sortiments
6 Die Möglichkeit der kostenlosen
Lieferung
7 Ausführliche Produktbeschrei-
bungen
8 Die Anzeige der Verfügbarkeit
der Produkte
9 Die Menüführung und Navigation
10 Ein intuitiver Bestellprozess

6. 6
Die Quintessence Naturprodukte
GmbH & Co. KG hat folgende Ziele für
die Neugestaltung der Webseite und
des Onlineshops definiert:
1 Integration des Shops in die Web-
seite
2 Bessere Produktpräsentation
3 Optimierung des Bestellprozesses
4 Umsetzung einer höchstmöglichen
Benutzerfreundlichkeit
5 neue zeitgemäße Gestaltung
2 | Zi e lst e ll un g
Quintessence Naturprodukte GmbH & Co. KG
Information und Planung
Im Vorfeld haben sich die
Projektverantwortlichen der
Quintessence Naturprodukte GmbH
& Co. KG viele Webseiten angesehen
und alle Details diskutiert die ihnen
gefallen haben, um daraus einen
eigenen Kriterienkatalog für die
Neugestaltung ihres Onlineshops zu
erstellen.
Parallel dazu gab es viele Gespräche
mit Firmen und Dienstleistern,
die das Unternehmen darin
unterstützen könnten, die Website zu
programmieren oder Know-How zur
Verfügung zu stellen.
Zielstellung und Vorgehen
Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co.KG ist ein
kleines Unternehmen im württembergischen Allgäu.
Als Versandhandel ausgewählter Produkte aus der Natur
für Gesundheit und Vitalität genießt das Unternehmen
bei seinen Stammkunden einen sehr guten Ruf.
Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Gesundheit der
Kunden. Die Quintessence Naturprodukte GmbH & Co.KG
unterstützt sie dabei mit einer kompetenten und sehr
individuellen, telefonischen Beratung. Und natürlich mit
ausgewählten Produkten, die hausintern auf Herz und
Nieren getestet wurden.
Udo Massong
Betriebswirt
Geschäftsführer

7. 7
Vo r g e h e n | 3
Dazu gehörten unter
anderem Gespräche mit dem
Kompetenzzentrum E-Commerce
Schwaben (www.kecos.net)
und hmmh (www.hmmh.de).
Mit jedem Gespräch haben die
Projektverantwortlichen viel
dazu gelernt und versucht, alle
Anforderungen auf ihr Budget
herunterzubrechen und umzusetzen.
Für die Umsetzung des
Projekts, also auch die ganze
Informationsbeschaffung und
Planung vor dem eigentlichen
Projektstart, stellte die Quintessence
Naturprodukte GmbH & Co. KG
von Anfang an eine Projektgruppe
zusammen. Diese bestand zunächst
aus der Geschäftsleitung von
Quintessence und wurde im späteren
Projektverlauf durch Mitglieder der
Agentur Revier online und dem
Unternehmen atdata ergänzt.
Revier online wurde mit der
Gestaltung und Programmierung
des Onlineshops betraut und die
Firma atdata war für die technische
Umsetzung der Anforderungen
bezüglich der Einbindung
des Warenwirtschaftssystems
verantwortlich.
Sehr wichtig für das Projekt waren
die regelmäßigen Treffen, welche die
Projektgruppe abhielt. Hier wurde
der aktuelle Stand beurteilt und
gegebenenfalls nötige Anpassungen
erarbeitet und umgesetzt.
Durch die enge Zusammenarbeit
zwischen der Geschäftsleitung der
Quintessence Naturprodukte GmbH
& Co. KG und ihren Dienstleistern
konnte der Projektverlauf effektiv
gesteuert werden und mögliche
Komplikationen sehr früh erkannt
und verhindert werden.

8. 8
3 | Vo r g e h e n
Das A und O bei der Gestaltung eines
Onlineshops ist neben der Umsetzung
der Erfolgsfaktoren welche den
Kunden betreffen, wie Usability,
Bezahlverfahren, Produktpräsentation
usw., vor allem auch die Wahl eines
geeigneten Shopsystems.
Hier gibt es eine Fülle an Angeboten.
Man unterscheidet drei Systemarten.
Es gibt die Kaufsysteme, Anbieter, die
eine Mietshop-Lösung bereitstellen
oder Open Source Systeme.
Alle drei Varianten haben ihre Vor-
und Nachteile.
Bei einem fertigen Kaufsystem
erwirbt man mit einer einmaligen
höheren Investitionssumme eine
Standardlösung.
Meist können solche Systeme nur
begrenzt an betriebliche Bedürfnisse
angepasst werden.
Der Vorteil dieser Variante ist
sicherlich der schnelle Einstieg.
Innerhalb kurzer Zeit kann man
ohne Programmierkenntnisse
einen funktionsfähigen Onlineshop
erstellen.
Der große Nachteil ist, dass Systeme,
die eine hohe Anpassungsfähigkeit
bieten sehr teuer sind und in ihrer
Einrichtung auch zunehmend
komplexer werden, wodurch meist
weitere Kosten entstehen.
Bei Mietshop-Lösungen stellt ein
entsprechender Anbieter für einen
monatlichen Mietpreis die komplette
technische Struktur zur Verfügung,
also Software, einen Webserver sowie
die Wartung des Systems.
Die Wahl des richtigen Shopsystems.

9. 9
Vo r g e h e n | 3
Der Vorteil ist auch hier ein
relativ schneller Einstieg ohne
spezielle Kenntnisse bzw. auch
mit Unterstützung des Anbieters.
Ein Nachteil können jedoch die
laufenden monatlichen Kosten sein.
Auch ist eine Anpassung an spezielle
Unternehmensstrukturen und
vorhandene Warenwirtschaftssysteme
schwierig oder technisch gar nicht
möglich.
Eine Open Source Shop-Software ist
kostenlos und lässt sich genau an die
jeweiligen Bedürfnisse und Wünsche
anpassen. So ist die Gestaltung
des Shops nach den eigenen
Vorstellungen und die Anbindung
an ein Warenwirtschaftssystem kein
Problem.
Der Nachteil ist jedoch, dass solche
Systeme selbst installiert, konfiguriert
und angepasst werden müssen.
Hier entstehen die Kosten, da dies
entweder mit einem oder mehreren
Dienstleister umgesetzt wird, oder
hierfür entsprechende Mitarbeiter
eingestellt werden.
Für die Quintessence Naturprodukte
GmbH & Co. KG war es sehr
wichtig ihren Onlineshop genau
an ihre Bedürfnisse und das
vorhandene Warenwirtschaftssystem
sowie das Content Management
System anpassen zu können. Die
Entscheidung viel daher auf eine
Open Source Lösung, die Software
Magento.

10. 10
3 | Vo r g e h e n
Die Projektphasen
Der Projektverlauf lässt sich in
folgenden Prozessschritten darstellen.
1 Informationsphase, unter anderem
mit Informationsgesprächen mit
dem Kompetenzzentrum E-Com-
merce Schwaben
2 Planungsphase: Erarbeitung und
Definition der gewünschten Ziele
3 Einholung von Angeboten bei
Dienstleistern und Auswahl der
benötigten Dienstleister.
4 Konzeptionelle Ausarbeitung des
Onlineshops zusammen mit den
gewählten Dienstleistern.
5 Individuelle Anpassungen durch
regelmäßige Treffen der Projekt-
gruppe
6 Testbetrieb
7 Echtbetrieb
Kritische Erfolgsfaktoren
Die größte Herausforderung für
die Projektverantwortlichen der
Quintessence Naturprodukte GmbH
& Co. KG war zunächst ihre Wünsche
und Ziele klar zu definieren und
entsprechend zu kommunizieren.
„Wer kein Ziel hat, wird es nicht
erreichen“ - so Herr Massong einer
der Geschäftsführer.
Eine Überraschung war, dass es mit
dem neuen Onlineshop erst mal zu
einem Umsatzeinbruch kam.
Das neue Design war offensichtlich
eine radikale Umstellung und für viele
Stammkunden zunächst ungewohnt.
Herr Massong räumt ein zu Beginn
hier auch in Punkto Kommunikation
etwas zu zögerlich gewesen zu sein.
Eine frühzeitige und umfassende
Kommunikation unter Einbindung
aller möglichen Kanäle, auch des
Social Media Kanals, ist hier ein
kritischer Erfolgsfaktor.

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Fa zi t | 4
Daten zum Projekt
• Investitionssumme: unbekannt
• Personalaufwand: Das Projektteam bestand aus 12 Personen
• Gewählte Lösung: Open Source Lösung
• Dauer des Projekts: 12 Monate
• Klar bezifferbare Vorteile: Bessere Usability für den Kunden, bessere Pflege
Inhouse und Anbindung an das Warenwirtschaftssystem.
Die Quintessence Naturprodukte
GmbH & Co. KG ist mit der Umset-
zung des Projekts sehr zufrieden.
Der Zeitrahmen und die Kosten
konnten aufgrund der guten Vorberei-
tung und Zusammenarbeit durch das
Projektteam eingehalten werden.
Laut Herr Massong war die Beratungs-
leistung durch KECoS für das Unter-
nehmen sehr hilfreich.
Mit Magento hat sich die Quintes-
sence Naturprodukte GmbH & Co. KG
für ein zeitgemäßes und sehr gut an-
passbares Shopsystem entschieden.
Auch diese Entscheidung hat sich als
sehr fruchtbar herausgestellt.
Die Produkte werden ansprechend
präsentiert, der Bestellprozess wurde
nach den neuesten Erkenntnissen der
Usability gestaltet und das Warenwirt-
schaftssystem wurde eingebunden.
So konnten der Vertriebsprozess opti-
miert werden was sich für die Kunden
als auch für die internen Abläufe
äußerst positiv bemerkbar macht.
Herr Massong und sein Projektteam
würden das Projekt heute nochmal
genauso umsetzen.
Allein dies spricht für den Erfolg des
Projekts.
Der Erfolg des Onlineshops macht
dies auch immer wieder sichtbar.
Fazit

12. www.ec-net.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
von E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­
zentren infor­miert das NEG kostenlos, neutral
und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter­­­­­­
nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand­
werk durch Beratungen, Informations­veranstal­
tungen und Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk im Internet
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart-
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
markus.ermert@dlr.de.