Brand and CRM http://tienmarketingonline.blogspot.com/

1. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách
hàng (Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của
một công ty. Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và
những nhân viên khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và
khác nhau? Và liệu chúng ta có thể tích hợp hai bộ phận này làm một?
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương
hiệu (brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và
nhãn hiệu (trade mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay
một biểu tượng dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm
khác trên thị trường". Cách định nghĩa này gần giống với Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình
vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm
hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ gây nhầm lẫn
với định nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn hiệu là
bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một
thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng
để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó,
định nghĩa về thương hiệu do Microsoft đưa ra tương đối ngắn gọn:
"Thương hiệu là một vị trí riêng biệt mà chúng ta có được trong tâm trí của
khách hàng, không chỉ là một cái tên hay một logo và mạnh nhất khi có sự
cam kết về tình cảm".
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

2. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể
tạm chia ra thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công
nghệ, định nghĩa CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa
CRM hướng vào chiến lược.
CRM hướng vào công nghệ cho thấy nhu cầu của các nhà sản xuất phần
mềm trong việc định vị một sản phẩm cụ thể của họ, thường là tự động
hóa một phần của CRM. Những định nghĩa theo xu hướng này thường
bao hàm việc sử dụng công nghệ. Và theo đó, CRM gần như đồng nghĩa
với công nghệ (phần mềm CRM). Tuy nhiên, trường phái định nghĩa
hướng vào vòng đời khách hàng lại quan niệm CRM là khả năng giao dịch
với khách hàng một cách liên tục trong suốt vòng đời của khách hàng. Còn
trường phái hướng vào chiến lược định nghĩa CRM là một chiến lược kinh
doanh nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài bằng cách mang lại giá trị
tối ưu cho khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho doanh nghiệp.
Cho dù các cách định nghĩa về Thương hiệu (hay Quản lý quan hệ khách
hàng) còn rất khác nhau và còn nhiều tranh cãi nhưng khi xem xét bản
chất công việc của BM (hay CRM) thì chúng ta lại tìm thấy sự thống nhất.
Chúng ta cùng so sánh BM và CRM để thấy rõ hơn bản chất công việc của
hai chiến lược này.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

3. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Về cơ bản, CRM và BM là không giống nhau:
BM
CRM
Giúp khách hàng thấy được công Tập trung vào việc quản lý quan
ty và/hoặc sản phẩm của công ty hệ với các khách hàng nhằm
đại diện cho cái gì;
tăng lợi nhuận;
Tất cả các hoạt động của công ty Các vấn đề thu hút, xây dựng,
phải thể hiện sự nhất quán;
phát triển và duy trì quan hệ
Giá trị của thương hiệu được trong vòng đời khách hàng là
hình thành theo thời gian nhưng những chủ đề chính trong các
công ty cần xác định được giá trị chương trình CRM;
đó ngay từ trong thiết kế chi tiết CRM hoạt động dựa vào dữ liệu;
ban đầu;
Dữ liệu về khách hàng được sử
Hầu như toàn bộ nỗ lực của công dụng một cách tối đa để hiểu
ty là nhằm định rõ dấu ấn của được hành vi của khách hàng
thương hiệu, nghĩa là xác định đồng thời định hướng cho các
giá trị của công ty hay giá trị của chương trình đối thoại phù hợp
sản phẩm và sự phù hợp của với khách hàng;
những giá trị đó với khách hàng;
CRM tác động đến tất cả các bộ
Các đặc điểm, phong thái cũng phận, phòng ban của công ty.
như cách thức của sản phẩm, Bởi vậy các quá trình kinh doanh
dịch vụ tại tất cả các kênh tiếp nên tập trung từ trung tâm và lan
xúc với khách hàng cần phải tỏa ra các kênh phân phối – nơi
được xác định thông qua chính tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
thương hiệu chứ không phải bất
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

4. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
kỳ một hình thức nào khác.
Nhưng chúng không thể tách rời, luôn hỗ trợ lẫn nhau. Ta có thể mô tả
mối quan hệ của BM và CRM như sau: Trong khi CRM được coi là yếu tố
“cứng”, tương đối cụ thể thì BM lại “mềm” hơn, linh hoạt và có tính trừu
tượng hơn. BM giải quyết các vấn đề về giá trị (values), các thái độ
(attitudes), hình ảnh của tổ chức (images), các từ ngữ (words) và sự sáng
tạo (creatives). Còn CRM thì làm việc với các vấn đề như dữ liệu và phân
tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trình kinh doanh, công nghệ và
các chuẩn mực.
BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của
hàng hoá, dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. BM giúp
hình hành nên các mong muốn, yêu cầu, đề xuất của khách hàng, còn
CRM lại tiếp nhận những mong muốn và đề xuất đó để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Nhìn chung, BM và CRM không mâu thuẫn, cũng không phải là những
cách tiếp cận Marketing khác nhau mà hai chiến lược này kết hợp rất hài
hòa với nhau.
Quản lý thương hiệu sẽ xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Việc cung
cấp những hàng hóa dịch vụ đó phải được tổ chức sao cho nhất quán với
các giá trị được xác định. Qua đó, ta xác định những mong muốn, yêu cầu
của KH để đưa ra những lời chào hàng phù hợp.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

5. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách
hàng. CRM tạo ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những
khách hàng đã biết và ưa thích thương hiệu đó.
Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính
mình cũng như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thì vai trò của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều.
View more at: http://tienmarketingonline.blogspot.com/
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY