Come identificare una corretta strategia di Marketing Digitale

Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione
1
10 Maggio 2013

Nice to meet you!
2
#federicocapeci

Indice del WEBINAR
 Lo scenario digitale in Italia
 Le opportunità del digital marketing e communication: la prospettiva
dell’utente
 Obiettivi del digital marketing
 Il processo di ideazione, pianificazione e implementazione della strategia
di digital marketing
 Strumenti e tecniche di digital marketing
– Online Advertising
– SEO e SEM
– Social Media Marketing
– Community management
– Le digital PR
– Strumenti di co-creation
– Web Analytics e ROI
3

- All rights reserved
4
Fruizione, comportamenti, attese
verso i brand nei territori digitali Italiani
Presentazione dei risultati

La ricerca
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave
semestrali.
 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto
alla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-
demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per
diverse categorie merceologiche
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo
2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e
settembre 2012.
5

Profilo e fruizione social
Italia2.0
6

Profilo socio-demografico
7 Fonte: Audiweb
28,6 mio utenti internet
27.695 28.599
13.760 14.655
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Feb 2012 Mar
2012
Apr 2012 Mag
2012
Giu 2012Lug 2012 Ago
2012
Set 2012 Ott 2012 Nov
2012
Dic 2012 Gen
2013
Feb 2013
Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio
+3,3%
+6,5%
1h28’ in media per
connessione

Profilo socio-demografico
 Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si
assottigliano
8
5248
15
24
28
22
11
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
29
19 20
32
Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole
9
16
20
17
39
4852
27
19
34
20
Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)
16
67
7
Laurea Diploma
Superiore
Diploma
Inferiore/nessun
titolo
12
44
34
Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %

Profilo di fruizione web
9
 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo
2013), Dati in %
23
58
96
19
49
97
11
45
98
marzo 2012 settembre 2012
marzo 2013
Tutti i
giorni
50
Meno
Spess
o
50
Frequenza connessione
 La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili

I territori digitali degli Italiani2.0
10
30%
iscritti a
Brand
Community
46%
Iscritti a Forum
83%
iscritti a Social Network
17%
Blogger
2013), Dati in %
Sett. 2012: 81%
Sett. 2012: 49%
Sett. 2012: 29%
Sett. 2012: 15%
 La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti
continuano ad essere social!

I numeri della partecipazione
11
30%
iscritti a
Brand
Community
46%
Iscritti a Forum
83%
17%
Blogger
2013), Dati in %
 Accedono tutti i gg: 54%,
postano 1v gg: 31%
 Più da cellulare che PC: 11%
 Postano loro stessi spesso: 12%
 Con proprio nome: 39%, di
fantasia: 43%
 Frequentano ogni giorno: 6%
 Circa una volta a settimana: 28%
 Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12%
 Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%
 Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo
in rete contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità

Visita settimanale tipologie di siti
12
2013), Dati in %
78
%
71
%
65%43%
81
%
50
%
28
%
42
%
32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80%
2012
 Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni,
opinioni e di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di
video/photo sharing o i portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti
più visitati dopo i SN

Social Territories
Italia2.0
13

Conoscenza dei Brand 2.0
14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012Tripadvisor: 69%
LinkedIN: 66%
Instagram: 57%
Pinterest: 26%
 Base: Totale campione – 1.500,
Dati in %

Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0
15
 Base: Totale campione – 1.500,
Dati in %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012
Groupon: 37%
Instagram: 7%
Twitter: 15%
Google+: 17%
Facebook: 71%
Tripadvisor: 14%

Facebook
 L’81% degli italiani online ha un
account FB (oltre 23 mio individui)
 Il 71% lo utilizza spesso:
o +3 %pts vs 2012
 Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale
di brand: media 40 pagine, ma…
16
52
33
15
fino a 10 pagine 11-50 pagine oltre 50 pagine
Italia2.0:Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %
25
%
Non ne seguo
ed interagisco
con nessuna:
7%
Le seguo ed
interagisco con
tutte:
Nessuna o poche: 62%

Twitter Il 29% degli italiani online ha un
account TW (8,3 mio)
o +3 %pts vs 2012
 In media:
o 169 teet, 67 follower, 111 following
 Chi si segue:
17
76
56
41 36 31 29 31
18 17
49
25 24
16 12 9
15 11 9 2013
2012
Italia2.0:Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %

Motivi della partecipazione alle
pagine di brand in FB e TW
18
6
44
58
37
49
59
16
42
49
53
53
57
Per conoscere le persone, i
dipendenti o i manager di…
Per avere informazioni/contenuti
in esclusiva su quella…
Per avere informazioni/contenuti
in anteprima su quella…
Per avere risposte veloci ad una
domanda o problema relativo…
Per essere sempre aggiornato sul
mondo della marca/azienda
Per ottenere sconti/promozioni su
quella marca/prodotto
Twitter Facebook
Italia2.0:Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 178 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) - Dati in %

Youtube
 Il 47% degli italiani online ha un
account YT (14,4 mio individui)
o +1 %pts vs 2012
 Tra gli utenti con un account:
19
Italia2.0:Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %
52
65
33
26
15
9
Commento Video
Carico Video
4% su totale campione
7% su totale campione

Youtube
 Il 54% ha visto una pubblicità su
Youtube, ma la gestione della
comunicazione di brand è oggi ben
più complessa di un tempo:
20
35
34
26
25
26
20
22
15
24
22
29
29
25
26
23
16
Video di utenti che parlano del…
Pubblicità del passato
Parodie delle pubblicità
Pubblicità attuali
Servizi/news relative alla…
Pubblicità internazionali
Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti
Cercato Visto per caso
59
56
54
54
51
46
45
31
Italia2.0:Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamenteYT, 1.431 casi) - Dati in %
esposti

Social Clusters
Italia2.0
21

I segmenti Social Consumers - 2013
“Mi piace passare del
tempo “insieme” ad altri,
divertendomi, giocando in
modo coinvolgente,
creando cose insieme alla
community”
“Vorrei parlare con l’azienda,
in modo paritetico,
dialogando con essa, anche in
modo leggero, sentendomi
gratificato per la relazione”
“Mi aspetto comportamenti e
iniziative concrete, coerenti,
senza fronzoli, che mi diano
informazioni e che siano
autentiche”
“Posso cambiare l’azienda, posso
dare il mio contributo affinché i
prodotti e le iniziative del brand
siano più in linea i miei bisogni”
“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende
dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in
cui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
Social Fun
33%
Brand Peer
21%
Practical
17%
Egomaniac
15%
Emotional
14%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
Donne, 35-44 anni, Nord Ovest
Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea
Uomini e Donne, over 45 anni
Under 34 anni, Sud e Isole
45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole

I segmenti Social Consumers - 2013
Il brand come meeting
point
Il brand come interlocutore
Il brand come
supporto
Il brand come
trampolino
Il brand come stimolo
Social Fun
33%
Brand Peer
21%
Practical
17%
Egomaniac
15%
Emotional
14%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

Conclusioni
Italia2.0
24

Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013
 Utenza web
o In crescita (1 mio nuovi utenti vs 2012)
o Profilo massificato per sesso, area geografica
o Assottigliamento differenze di età e istruzione vs popolazione generale
o Sempre più da dispositivi mobili
 Utenza social
o Quasi la totalità dell’utenza web, grazie ai Social Network (Facebook in primis)
o Tutte le tipologie in crescita in concomitanza alla crescita web
o Utilizzo global SN in crescita anche per i più diffusi: anche FB cresce, Google+
supera TW, Linkedin cresce in awareness, Instagram in forte crescita seppur
ancora di nicchia, YT in aumento gli iscritti
 Hot Topics
o Privacy per FB: circa la metà ha ristretto l’accesso al proprio profilo nell’anno
o Twitter: strumento di comunicazione con amici e conoscenti, non solo per
seguire VIP e aziende! Gli attivi TW sono circa la metà del totale iscritti
o YT: il 60% lo usa spesso, il 47% ne è iscritto, il 4% carica video attivamente
25

Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013
 Social Brand Communication
o Alta frequentazione alle attività social delle aziende nelle diverse
piattaforme, ma partecipazione spesso non continuativa o circoscritta a
pochi segmenti tra il totale dei fan
o FB: 2/3 dei fan alle pagine di brand non segue le attività della pagina o lo
fa solo per poche
o Pragmatismo in TW: ricevere “RSS” e poter avere risposte immediate dal
brand
o YT: esposizione a messaggi di brand multimessaggio, multinazione,
multifonte
 I Social Consumers:
o 5 profili con differenti attese e volontà di relazione con le attività di
comunicazione social media delle aziende:
• Social Fun (33%): il brand come meeting point
• Brand Peer (21%): il brand come interlocutore
• Practical (17%): il brand come supporto
• Egomaniac (15%): il brand come trampolino
• Emotional (14%): il brand come stimolo
26

Domande chiave per i brand
 Social Presence o Social Personas
o Dobbiamo ancora chiederci se essere presenti nei social?
o Basta essere presenti o occorre una propria “persona” da interpretare?
o Quali sono le opportunità che si possono cogliere per diversi target e con
diverse piattaforme?
 Social media al bivio
o Ottenute le audience, quale sarà il prossimo passo?
o Come gestire la tematica privacy e l’uso attento degli utenti?
o Ha ancora senso parlare di differenti piattaforme Web2.0 o ciascun singolo
dominio può servire a differenti strategie e rispondere a diversi bisogni?
o Come gestire e stimolare sia la partecipazione e sia l’audience di brand?
 Social Brands
o Come poter ideare e implementare strategie mirate ai diversi target disponibili
nei social media?
o Come articolare la propria presenza nella frammentazione delle possibilità?
o Basta una buona comunicazione “social” o occorre una visione social a 360°,
che permei strategie, comunicazioni, processi e l’organizzazione stessa?
 Professioni Social
o Come cambia il nostro lavoro e la nostra professione?
27

In che modo?
Sintesi della lezione
28

 L’American Marketing Association sta trasformando e rivedendo la
definizione di ‘marketing’:
TO MARKET > MARKETING TO > MARKETING WITH
 Il marketing digitale pone il consumatore al centro come risorsa endogena
al processo di creazione del valore.
 Si abbandona il ‘tell and sell’ del marketing tradizionale e si utilizza un
approccio ‘experience & engagement’.
Il marketing digitale

*Digital Strategy Process
30
Set
Objetives
Target
Identification
& Profiling
Audience
Definition
Needs &
Expectaions
Consumer &
Brand
Insights
Strategy
Identification
Online
Brand
Activation
Identificare il/i target dei
piani di digital marketing
Segmentare e
dimensionare il target
Comprendere i bisogni e le
attese verso il brand online
Generare gli insights che
guideranno il processo
Identificare la strategia
e le linee guida di
azione
Identificare le modalità di
attivazione del brand
Identificare gli obiettivi di
digital marketing

*obiettivi di digital mktg
31
5. Sell/ lead
generation
4.Engage
3.Add value
2.Build/reinforce
brand
1.Save costs

*media nei territori digitali
32

Paid: *Online Advertising
33

Paid: *SEM e Search Optimization
34

 il sito è fondamentale, ma non per questo deve essere complicato
 deve esprimere quel che è in grado di comunicare, non di più >
KEEP IT SIMPLE (regola aurea del marketing digitale)
 3 aree di attenzione nella costruzione del sito:
 Contenuti
 Usability
 Brand fit
 +… porsi subito la domanda: “come faccio a far arrivare persone sul sito?”
Owned: *il sito

36
Owned+Earned: *Social Media Strategy

37
Owned + earned: *Social Media Strategy
Company
properties
Social
Networks

Owned: *Community Management
38
gestire una community > ovvero persone
accomunate da una stessa passione/interesse
il community manager utilizza gli strumenti
social per ‘tenere insieme’ queste persone
sviluppare/curare contenuti
moderare la community > comprenderne le
dinamiche e agire nell’interesse della
community stessa
compiere un processo di intermediazione tra
il brand e la community e viceversa > parlare
entrambe le lingue, ovvero la stessa
analizzare > risultati, performance

39
30%
iscritti a
Brand
Community
46%
Iscritti a Forum
83%
17%
Blogger
• Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
*community Management
Spazi dedicati al brand all’interno
dei SN (Fanpage, TW users, profilo
Linkedin, …)
+

Branded community e co-creation
Community di affezionati al brand che
interagiscono tra essi e con l’azienda tramite
applicazioni di interazione sociale sul sito
• Accesso tramite
registrazione
• Chat, forum, blog,
videosharing
• Visione,
valutazione e
posting di idee
40

Crowd-sourcing
Esternalizzare alla massa (anche dando un brief
e compenso) attività tipicamente condotte dal
personale dell’azienda
41

 È la gestione delle relazioni con gli opinion leader della rete.
 … non sono l’ufficio stampa > oltre alle dinamiche a essere diverse sono le
PERSONE > blogger, digital influencer, online contributor
 è sbagliato considerare la categoria ‘blogger’ in maniera univoca perché
«non hanno modalità e stili uniformi, tipici di un ruolo o categoria» > il
blogger è prima di tutto una PERSONA che ha interessi per argomenti
specifici e che li tratta in un modo tutto suo
 non utilizzate il DB in maniera sterile > trovate gli story angle più adatti ad
ogni blogger > siate critici, leggete e cercate
Earned: * Le digital PR

*Influencers & Ambassadors
43

44

*Online Measurement
45
User
OWNED
Qual è lo stato
della presenza
online UGC?
Quali sono
profili e
attese

*Online Measurement
46
Strictly confidential - All rights reserved
Tools: analisi del profilo e attese del target
- Ricerche di scenario e Osservatori
- Ricerche ad hoc
- Ricerche e analisi su customer database
- …
Tools: analisi delle perform ance delle properties
- Website Evaluation
- Attese e soddisfazione brand community
- Analisi Facebook Page
- Ricerca su Mobile App
- …
Tools: analisi della presenza UGC
- Analisi della digital brand presence
- Analisi del buzz video e commenti
- Verifica immagine sui gruppi FB
- Consumer insights da forum
- Verifica reputation su blog e news
- …
Tools: analisi dell’efficacia della com unicazione
- Analisi ROI advertising online
- Verifica impatto mobile adv
- Analisi effetto attività SEO
- Monitoraggio post su blog e testate
- …

*Online Advertising Measurement
47
Behaviors
• Audience measurement
• Ad server data
• Web analytics
• Social Media Analytics
Perceptions
• Intercept surveys
• Panel surveys
• Qualitative research

Oltre la misurazione delle attività digital:
Il web come canale di ascolto e di comprensione del target
Monitorare ciò che viene detto online su un
prodotto, un brand, un’esperienza di
consumo… ma andare alla ricerca di ciò
che il consumatore dice di se stesso, di ciò
che ama e odia di più
48

Google Alert, Twitter Search, Social
Mention, Topsi, Wildfire, Liquida,
Technorati, Blogpulse, …
Sistemi gratuiti di raccolta informazioni dalla
rete
• Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo
• Visione di overview e macro
• Risultati “grezzi” e quantitativi
49

Radian6, Alterian, Autonomy, Nielsen Buzz
Metrics, Brandwatch, Lithium, Expert
System, Blogmeter, Reputation Manager,
Extrapola, VoxPopuli …
Sistemi complessi di raccolta e classificazione
delle informazioni dalla rete
• Sistema di query complesso
• Abilità di raccolta e classificazione dei topic
• Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite
(prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image,
reputation, consumer insights
50

La segmentazione in ambienti digitali
WEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi di
tracciamento ed analisi dei comportamenti
di fruizione del sito
• Analisi dei bacini di interesse
• Cluster comportamentali
• Match con registrati al db
• Esposizione di messaggi chiave durante la
navigazione
• Indirizzamento in percorsi virtuosi
• Invio DEM e campagne mirate
51

La segmentazione in ambienti digitali
SOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema di
monitoraggio delle attività dell’utente negli
ambienti social (propri o open)
• Raggruppamenti per tipologia di emittente
• Segmenti aggregati per topic
• Carta di identità digitale
• Invio messaggi clusterizzati per tipologia di
risposta
• Invito personalizzato ad eventi
• Digital PR
• Social CRM
52

53
“Your customers dream of a happier and better life.
Don’t move products. Enrich lives“
Digital mktg in una frase…

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