Como usar Social para estratégias B2B - Brasscom

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Palestra dada em 24/03 para a Brasscom, Associação Brasileira das Empresas de Tecnologia de Informação e Comunicação

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Como usar Social para estratégias B2B - Brasscom

  1. 1. Edelman Significa DIGITAL Workshop BRASSCOM – Social Media for B2B Companies MARÇO/2014
  2. 2. Soluções
  3. 3. Estrutura Yacoff Sarkovas CEO Sharon Hess Cristina Schachtitz Natalia Martinez Sharon Hess Daniel Rímoli Daniela Schmitz Rodolfo Araújo Engajamento Interno Engajamento Corporativo Engajamento para Marketing Branding e Atitude de Marca Digital Pesquisa Experiência de Marca ESPECIALIZAÇÕES PRÁTICAS
  4. 4. 150 profissionais USD$ 22 mm/year 25 anos de mercado 1000 profissionais 67 escritórios USD$ 200 mm/year 10 anos 4800 profissionais 61 anos USD$ 700 mi/ano Time Digital no Brasil Mix de competências e experiências
  5. 5. Clientes atuais em Digital
  6. 6. Responsável pela área Digital e Social Media da Edelman Significa no Brasil desde abril de 2012. Graduado em Publicidade e Propaganda pela USP e Administração Pública pela FGV, 20 anos de carreira, sendo que 18 anos relacionados a internet; - Já fui Planner, Operações e Mídia online na Euro RSCG (atual Havas), - Planner digital na NBS - Operações na SapientNitro/iThink - Empreendedor por 8 anos como sócio-fundador da Global Map, agência digital - Experiências B2B: - 4 anos na Interchange/GXS (EDI) - 2 anos dentro da área de TI/e-Business da Baxter - Já trabalhei em campanhas para Cisco, Oracle, entre outras Daniel Rimoli Diretor da Área Digital e Inovação, Edelman Significa Brasil, São Paulo
  7. 7. Alguns princípios para orientar nosso papo: - Confidencialidade - Vários pontos de vista
  8. 8. Quem está aqui hoje? Qual empresa e área? Qual a relação com Social, Mobile e Digital em geral? Cite uma marca/case que te marcou em Social/Digital. Quais são as expectativas hoje aqui?
  9. 9. “Social não é para B2B”
  10. 10. É possível ignorar? • 105 milhões de usuários em internet • 80 milhões no facebook • 40 milhões de smartphones 3G. Em 2017 serão mais de 70 milhões • 20 milhões de brasileiros ativos no twitter • YouTube recebe em média no Brasil 51 milhões de visitantes únicos • Em 2013 no Brasil vendeu-se 142% mais tablets e 122% mais smartphones que em 2012 • E outras redes nascendo e crescendo: Instagram, Vine, Snapchat, Whatsapp
  11. 11. Isso tudo parece muito mídia de massa, mas… • A internet, social e mobile são comportamentos transversais que afetam todas as formas de relacionamento: educação, formação de opinião, tomada de decisão, etc. • Nosso stakeholder também é um usuário ativo em todos estes ambientes. Ele está em grupos, fala com amigos, colegas de cursos, família, etc… • Dentro destes ambientes existem os nichos onde se discutem novidades, dilemas, e.. • REPUTAÇÃO
  12. 12. Alguns desafios
  13. 13. CAOS…
  14. 14. IMPREVISÍVEL…
  15. 15. TAXONOMIA das pessoas comuns
  16. 16. Mas há grandes oportunidades…
  17. 17. Conhecimento apurado. Nunca se teve tantos números para ser tão acertivo.
  18. 18. Engajamento real time
  19. 19. A possibilidade de fazer mais, com menos investimento
  20. 20. COMO FAZER??
  21. 21. Desenvolva sua estrutura de atuação (Framework estratégico) Uma “casa funcional” que vai auxiliar seu negócio e facilitará as escolhas.
  22. 22. A casa da estratégia Mapeamento de stakeholders Auditoria de mídias e canais oficiais Acompanhamento da concorrência Central de inteligência Digital Monitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises Cenário digital Brasil e mundo PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIAL Crises | Lançamentos | Proteção | Construção CONTEUDOS Formatos e plataformas COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃO Mídia paga EXPERIÊNCIAS Sites | Aplicativos INFLUENCIADORE S Programas de relacionamento SEARCH SEO | SEM
  23. 23. Passo a passo… Mapeamento de stakeholders Auditoria de mídias e canais oficiais Acompanhamento da concorrência Central de inteligência Digital Monitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises Cenário digital Brasil e mundo PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIAL Crises | Lançamentos | Proteção | Construção CONTEUDOS Formatos e plataformas COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃO Mídia paga EXPERIÊNCIAS Sites | Aplicativos INFLUENCIADORE S Programas de relacionamento SEARCH SEO | SEM Atividades de AUDIÇÃO Atividades de AÇÃO
  24. 24. Passo a passo, construa sua casinha… Central de inteligência Digital Monitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises Cenário digital Brasil e mundo
  25. 25. Ask Question Research It Form Hypothesis Define Test Experiment Analyze Results Apply Findings To Hypothesis
  26. 26. Somente as perguntas corretas vão revelar insights AUDIENCE GOALS What is the market opportunity? What barriers stand in the way? What does my competition care about? What are my strongest features or benefits? AUDIENCES What content matters to my audience? How does my audience want to consume information? What message best resonates with my audience? CONTENT MESSAGING Who is my audience? What motivates or hinders? Who is the most influential? CHANNEL Where is the audience already? Where will my content be best received? What’s the goal of the content? INSIGHTS
  27. 27. WHAT TO USE FORTOOLSQUESTIONS Plano de trabalho para monitoramento e insights: Objetivos, questões, governança, fluxo e processos, pessoas e... FERRAMENTAS
  28. 28. AUG / SEPT GOOGLE TRENDS JAN / FEB http://www.google.com/trends/
  29. 29. Google keyword tool
  30. 30. • Audit e monitoramento de comunidades para a Shell Upstream (extração de petroleo) • A atividade tem uma função totalmente de prevenção e também estratégica; • Através dos relatórios, de uma forma otimizada e gerencial, foi possível detectar os principais estímulos e influenciadores para a conversação e a real ameaça para a Shell. Case Shell
  31. 31. Outros insights para monitoramentos B2B • Acompanhar: • os principais executivos do setor; • as estratégias dos competidores; • grupos de discussão; • as ferramentas de análise dos próprios canais: Google Analytics, Facebook Analyitics, etc.
  32. 32. Os insights vão permitir que seja possível conhecer a realidade de nossa marca. E onde estão nossos stakeholders. Mapeamento de stakeholders Auditoria de mídias e canais oficiais Acompanhamento da concorrência Central de inteligência Digital Monitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises Cenário digital Brasil e mundo
  33. 33. O diagnóstico, aliado ao conjunto de possibilidades, permite traçarmos uma estratégia.
  34. 34. Quais são minhas possibilidades? Qual o papel de cada alternativa? • Email • Website • Search • Digital Advertising • Social • Facebook • Twitter • YouTube • LinkedIn • Vine • Instagram • Pinterest • Waze • Foursquare
  35. 35. A casa completa Mapeamento de stakeholders Auditoria de mídias e canais oficiais Acompanhamento da concorrência Central de inteligência Digital Monitoramento | Diagnóstico | Estudo dos temas e conversas | Relatórios e análises Cenário digital Brasil e mundo PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO – ENGAJAMENTO EM DIGITAL/SOCIAL Crises | Lançamentos | Proteção | Construção CONTEUDOS Formatos e plataformas COMUNIDADES AMPLIFICAÇÃO Mídia paga EXPERIÊNCIAS Sites | Aplicativos INFLUENCIADORE S Programas de relacionamento SEARCH SEO | SEM
  36. 36. Social não é…. OBRIGATÓRIO (CARTÃO DE VISITA, WEBSITE, ETC) EMAIL MARKETING MURAL DA EMPRESA BANNER PUBLICIDADE SÓ STATEMENTS PR GRITO (APARECER A QUALQUER CUSTO)
  37. 37. Social é… DIÁLOGO ABERTURA TRANSPARÊNCIA ATENDIMENTO CARISMA EMPATIA SOCIOLOGIA MÉDIO PARA LONGO PRAZO POLÍTICAS E VALORES DA COMPANHIA
  38. 38. Então, é preciso ter o que dizer, na hora certa para o público certo…
  39. 39. RESSONANTE NO TEMPO CORRETO IDEAL CONTENT AUDIENCE INTERESTS BRAND PRIORITIES CONVERSATION TRENDS RELEVANTE
  40. 40. Usando o Social para transmitir a mensagem da marca.
  41. 41. Insight B2B #1 – Conceito do “transbordamento”: Exercer a personalidade da marca através de um propósito claro faz as pessoas lembrarem automaticamente o que minha marca faz.
  42. 42. Geek Users, Tech Influencers, University Students Tier 1 IT Professionals, Professors, Influencers in general Tier 2 Government B2B decision makers Tier 3 MESSAGES REPUTATION AWARENESS REPUTATION AWARENESS Transbordamento pelas camadas de audiência.
  43. 43. Mas minha marca é orientada a resultados, como posso executar estratégias mais call to action?
  44. 44. Insight B2B #2 – Ampliação dos porta-vozes: • O twitter pode passar a ser um porta-voz oficial da companhia. • O desenvolvimento dos porta-vozes também deve passar por canais digitais, como o LinkedIn
  45. 45. Estratégias • Além do trabalho com a imprensa, familiares e com a própria companhia, a Edelman entendeu a importância do uso da web no gerenciamento da crise da Air France • O monitoramento da web foi contínuo e constante, incluindo o uso dos canais para divulgação de informações estratégicas • Comunidades, redes sociais e blogs receberam o mesmo conteúdo e atenção que a mídia tradicional • A Edelman incluiu um link especial em seu site para compartilhar os releases • Usando os perfis das redes sociais, especialmente Twitter, avisamos as audiências sobre novas informações • Uma vez que a AF não possuía perfil, encontramos no perfil da Edelman a oportunidade de comunicar de forma rápida e eficiente as informações relevantes para a mídia e lideres de opinião • Os canais de mídias sociais também foram usados para dissipar rumores e reforçar as mensagens-chave Resultados • 16 tweets do perfil da Edelman Brasil • 59 re-tweets dos jornalistas, lideres de opinião e publico em geral • 1,800 views nos links postados pela Edelman • Mais de 1,000 tweets espontâneos 9 horas depois do incidente Case Air France
  46. 46. #HackingLI • Como aproveitar ao máximo o LinkedIn para a geração de negócios? • Desenvolvendo uma plataforma de alavancagem de porta-vozes pelo LinkedIn e ferramentas sociais paralelas como Google Calendar e Skype entre outras; • A ideia consiste-se em terceirizar a administração das contas dos LinkedIn dos principais porta-vozes da companhia, estabelecendo uma estratégia de ampliar conexões em níveis mais altos e também produzir conteúdo constante. • O ponto final é o agendamento de contatos e geração de leads. • Fonte: http://prezi.com/nnwwulpet4ex/hacking- linkedin-the-b2b- bible/?utm_campaign=share&utm_medium=copy# PALESTRA NO SXSW.
  47. 47. Insight B2B #3 – Branded Content • Há uma nova forma de se informar. E uma nova forma de se relacionar com esta mídia.
  48. 48. Utilize os veículos que tem autoridade e servem de hub de disseminação social (branded content) Caso ITT
  49. 49. Insight B2B #4 – Uma nova leitura dos canais oficiais • Hoje é possível ter um canal próprio de videos • E fazer a sua própria configuração de canais oficiais
  50. 50. Case Anglo American - Brand awareness through social. https://business.twitter.com/success- stories/anglo-american
  51. 51. IBM – The beauty inside https://www.youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY
  52. 52. http://business.linkedin.com/content/dam/business/marketing- solutions/global/en_US/site/pdf/cs/linkedin_citi_case_study_us_en_130314.pdf
  53. 53. Insight B2B #5 – Não esqueça das outras ferramentas • Website • Email • Webinars • E utilize o Social para ampliar o alcance
  54. 54. McKinsey – email marketing revisitado
  55. 55. E qual seria a melhor alternativa? • Tenha uma poderosa área de monitoramento e insights; • Conheça os seus stakeholders . Saiba qual é sua JORNADA DE TOMADA DE DECISÃO; • Desenvolva o seu framework estratégico
  56. 56. Obrigado MARÇO/2014

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