งานกลุ่ม ของ นศ MBA & MM WU วิชา MGT 623 ผู้สอน ดร.ดนัย เทียนพุฒ

2. 2

3. 3

4. 4
บทที่1
บทนํา
1.1 สภาพทั่วไปของธุรกิจ
การรักษาภาพลักษณของ Brand ของ Coca - Cola และสรางความมั่นใจใหเกิดขึ้นในใจผูบริโภค
เพื่อสรางฐานลูกคาประจําที่แนนอนเปนสิ่งสําคัญ ไมจํากัดวาจะตองเปนธุรกิจเครื่องดื่ม แตสามารถ
นําไปใชไดกับทุกธุรกิจทุกผูประกอบการ การสรางความยึดมั่นแข็งแรงและพึ่งพาไดของตนเองไวได
ยอมหมายถึงการไดมาซึ่งความไววางใจของทุกคนรอบขางไมจํากัดอยูเพียงลูกคาผูบริโภค แตพนักงาน
หรือผูประกอบการที่เกี่ยวของตางก็เปนปจจัยที่มีผลโดยตรงตอความสําเร็จขององคกร ปจจัยที่สําคัญ
อื่นๆที่ไมควรใหเสียหายและดูแลควบคูกันไปอยางชองทางการเขาถึงผูบริโภค การสื่อสารถึงผูบริโภคที่
มีประสิทธิภาพและคุมคา การพัฒนาที่ไมหยุดนิ่ง การปรับเปลี่ยนตัวเองใหเขากับยุคสมัย ทั้งหมดลวน
เปนปจจัยสําคัญที่จะชวยตอกย้ําใน Brand ใหแข็งแกรงและจะกลายเปนสวนหนึ่งของชีวิตผูบริโภคไป
ไดการกาวขึ้นมาเปน Brand อันดับตนๆ ที่อยูในใจของผูบริโภคไดมายาวนานกวา 100 ป นั้น ไมไดเกิด
จากการถือตนวาดังแลวคอยๆ ขายไปเรื่อย แต Coca - Cola ตองฝาฟนวิกฤต มาอยางยากลําบาก Coca -
Cola มีการเปลี่ยนรูปแบบตัวเอง ตางๆนาๆ แตก็พยายามรักษาภาพลักษณของ Brand ตัวเองไวเปน
สําคัญ ซึ่งมีทั้งการลองผิดลองถูก ไมวาจะเปนการออกรสชาติใหมๆ อยูตลอด แตก็พยายามรักษาความ
ใกลเคียงรสชาติดั้งเดิมไวใหมากที่สุด หรือไมวาเศรษฐกิจจะทรุดโทรมแคไหน Coca - Cola ก็ยังคงทุม
งบกับการโฆษณาโดยไมทิ้งภาพลักษณของตนเอง ซึ่งการรักษา Brand ของตนไมใหเสียมาตรฐานหรือ
ไขวเขว สามารถตั้งมั่นเปนที่พึ่งพาที่แข็งแกรงใหกับคนทั่วไปที่พบเห็น ไมเกิดความคิดกังวลหรือไม
มั่นใจกับตนเองไดนั้นเปนบทเรียนที่สําคัญที่สุดที่ Coca - Cola ใชเวลากวา 100 ปเรียนรูมา
ประวัติความเปนมา
Coca - Cola ถูกคิดคนโดย ดร.จอหน เพ็มเบอรตันที่เมืองแอตแลนตาในมลรัฐจอรเจีย เมื่อวันที่
8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรทองถิ่นทานนี้เปนผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานมีเรื่องเลากันตอมาวาเมื่อ ดร.
เพมเบอรตัน ปรุงหัวเชื้อน้ําหวาน ขึ้นมา ไดสําเร็จในหมอทองเหลืองสามขาซึ่งตั้งอยูในสนามหญา
หลังบานของเขา ชายผูนี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุน้ําหวานรสชาติใหม มุงตรงไปยังรานขายยาจาค็อป ณ ที่
นั่น หลายตอหลายคนไดลิ้มลองน้ําหวานของ ดร.เพ็มเบอรตัน ตางก็ชมเปนเสียง เดียวกันวา "รสชาติ
เยี่ยม" หลังจากนั้นไมนานดร.เพ็มเบอรตันก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่รานจาค็อปสโดยคิดราคาแกว
ละ5 เซ็นตตอมาไมวาจะเปนความตั้งใจหรือไมไดมีผูนําน้ําอัดกาซคารบอนมาผสมกับหัวน้ําหวานที่ดร.

5. 5
เพ็มเบอรตันปรุงขึ้นจนกลายเปนเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ไดรสชาติ" แมจนกระทั่งในปจจุบัน
ไมวาใครก็ตามที่ไดดื่ม Coca - Cola ก็ตองรูสึกเชนนั้น
ดร.จอหน เพมเบอรตัน
มร.แฟรงค เอ็มโรบินสันหุนสวนและสมุหบัญชีของดร.เพ็มเบอรตันออกความ เห็นวา "ถาใช
ตัวอักษร C สองตัวในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็นาจะเขาทาดี" ดังนั้นเขาจึงแนะใหตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้วา
"Coca - Cola”เมื่อตกลงใจดังนั้นมร.โรบินสันก็เขียน คําวา Coca - Cola ดวยลายมือของเขาเอง ซึ่ง
ตอมาไดกลายเปนเครื่องหมายการคาที่รูจักกันอยางกวางขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ Coca - Cola
ปรากฏในหนังสือพิมพแอตแลนตา เจอรนัล มีขอความเชิญชวนให ผูกระหายน้ําทั้งหลายหันมาลอง
"เครื่องดื่มชนิดใหมที่กําลังไดรับความนิยม” นอกจากนั้นยังแขวนปายโฆษณาที่ทําจากผาอาบน้ํามันไว
ที่กันสาด หนารานจาค็อปสโดยมีการระบุคําวา "Coca - Cola" อยูและเหนือคําวา Coca - Cola ก็เติมคํา
วา "ดื่ม" เพื่อใหคนอานทราบวามีเครื่องดื่มชนิดใหมวางขายอยูในชวงปแรก Coca - Cola มียอดขาย
ประมาณ 9 แกวตอวันดร.เพ็มเบอรตันไมคิดเลยวาเครื่องดื่มที่เขาคิดคนขึ้นจะทํากําไรมากมาย เขาจึง
จัดแจงขายหุนกิจการ Coca - Cola ในสวนของเขาใหผูถือหุนคนอื่นๆ จนเกือบหมดหลังจากดําเนินการ
มาไดไมนาน และกอนหนาที่ดร.เพ็มเบอรตันจะถึงแกกรรมเพียงไมกี่ป เขาก็ขายหุนที่เหลืออยูทั้งหมด
ใหกับอาซา จี. แคนเลอรนักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนตาผูมีพรสวรรคทางการคาตอมามร.แคนเลอรคนนี้
เองก็กวานซื้อหุนทั้งหมด จนกลายเปนเจาของกิจการ Coca - Cola เพียงผูเดียว จากการที่เปนนักการ
ตลาดที่เกงกาจคนหนึ่งในไมกี่ปตอมายอดขายของ Coca - Cola ไดพงขึ้นมาถึง 10 เทา โดยบอกวา Coca
ุ
- Cola เปนเครื่องดื่มรสชาติเยี่ยม ดับกระหาย ใหความสดชื่น และมีชีวิตชีวาและไดกอตั้ง บริษัท Coca -
Cola วันที่ 31 มกราคม ค.ศ. 1893 ไดจดทะเบียนลิขสิทธิ์เครื่องหมายการคาอยางเปนทางการมร.แคนด
เลอร ไ ด เ ชื่ อ ว า การโฆษณา สามารถส ง เสริ ม ยอดขายได เ ป น อย า งดี เ ขาจึ ง เริ่ ม ทํ า การโฆษณาและ
โปรโมชั่น เริ่มจากการแจกคูปอง สําหรับลูกคามาแลกแกว Coca - Cola และการแจกของชํารวยที่มีตรา
Coca - Cola ในป 1894 โรงงานแหงแรกที่อยู นอกเมืองแอตแลนตาก็ไดถูกสรางขึ้น ในเมืองดัลลัสใน

6. 6
รัฐเท็กซัส และไดเริ่มขยายไปตามเมืองใหญๆ เชน ชิคาโก ลอสแองเจลลิส ในป1898 ไดมีการสราง
อาคารเพื่อใชเปนสํานักงานใหญ ที่เมือง แอตแลนตา ในป 1894 ซิปป โจเซฟไดการริเริ่มบรรจุ Coca -
Cola ลงขวด และสงไปขายตามไรใหญๆ หรือตามโรงงานผลิตไมแปรรูป ถือไดวาเปนคนแรกที่นํา
Coca - Cola บรรจุลงขวดเปนคนแรก โรงงานบรรจุเครื่องเครื่องดื่ม Coca - Cola ลงขวดถูกตั้งเปนแหง
แรกที่เมืองชัตตานูกา รัฐเทนเนสซีในปถัดมาโรงงานแหงที่ 2 ก็ไดถูกตั้งขึ้นที่เมืองแอตแลนตา ใน
อีก 20 ปถัดมาจํานวนโรงงานบรรจุขวดเพิ่มขึ้นเปนมากกวา 1,000 แหงทั่วสหรัฐอเมริกา
VISION (วิสัยทัศน)
Coca - Cola เปนแบรนดเครื่องดื่มที่อยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 100 ป และกาวขึ้นมา
เปน แบรนดอันดับ 1 ของโลกใหได และ Coca - Cola ไดกําหนดวิสัยทัศนในป 2020 ไววา
- เติมความสดชื่นใหโลก
- บันดาลใจใหเกิดชวงเวลาแหงความสุขและสิ่งดีๆ
- เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตาง
MISSION (พันธกิจ)
Coca - Cola จะเปนสวนหนึ่งของชีวิตเปนหลักในการทําการสื่อสารกับผูบริโภคมาโดยตลอด
Coca - Cola พยายามทําใหตัวเองดูเปนสินคาที่มีรสนิยม หรูหรา แตใกลชิดกับผูบริโภคมาโดยตลอด
ตั้งแตตน การสรางสารที่มีเนื้อหาในเหตุการณตางๆแตทุกที่ก็มีโคกนั้นถูกซึมทราบ เขาไปยังความคิด
ของผูบริโภค "ยามกระหายนึกถึงโคก", "ยามทานอาหารใหนึกถึงโคก"

7. 7
VALUES (คุณคาองคกร)
Coca - Cola มีการถีบตัวเองอยูอยางสม่ําเสมอเพื่อเปนการย้ําเตือนและเสริมภาพลักษณของ
ตนเองที่วา Coca - Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ใหมีรูปรางแปลกตาและเนนการ Design ก็
ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เปนแบบกระปอง หรือฝาเกลียวก็ดี การสรางรสชาติใหมๆอยูเสมอก็ดี
ทั้งหมดลวนเปนการแสดงใหเห็นถึงการไมจมปลักอยูกับที่ของ Coca - Cola
พัฒนาการของ Coca - Cola
1886 Coca - Cola ขายไดแค 9 แกวตอวัน
1887 มีการแจกคูปองฟรีเพื่อชักชวนใหคนดื่ม Coca - Cola
1891 Coca - Cola ใชปฏิทินและโปสเตอรในการโฆษณาสินคา
1893 เครื่องหมายการคาของ Coca - Cola ไดจดสิทธิบัตรในอเมริกา
1894 Coca - Cola เรื่มบรรจุในขวด ที่เมืองวิกซเบอรก รัฐมิสซิสซิปป
1899 ขยายการผลิต Coca - Cola แบบขวด
1906 สามประเทศแรกที่แบงบรรจุ Coca - Cola คือ คิวบา แคนาดา และปานามา
1912 เริ่มมีเครื่องดื่มเจาอื่นมาเลียนแบบ โดยใชชื่อวา King - Cola
1916 ผลิตขวด Coca - Cola ทรงคอดและสามารถเติมไดขึ้น เพื่อจะไดแตกตางจากเครื่องดื่มคูแขง
1919 เริ่มแบงบรรจุขวดที่แรกในยุโรปที่เมืองปารีสและบอรโดส ประเทศฝรั่งเศส
1923 โรเบิรต ดับเบิลยู.วูดรัฟ ไดรับการแตงตั้งใหเปนประธานของ The Coca - Cola Company
1941 เริ่มใชคําวา "โคก" ในการโฆษณาในนิตยสาร
1950 Coca - Cola เปนผลิตภัณฑชนิดแรกที่ไดขึ้นหนาปกนิตยสาร TIME
1955 เริ่มผลิต Coca - Cola ขวดใหญและขนาดครอบครัวขึ้น
1960 เริ่มผลิต Coca - Cola แบบกระปองออกจําหนาย
1978 Coca - Cola บุกจีน! เปนเครืองดื่มแบบเย็นเพียงอยางเดียวที่ไดรับอนุญาตใหขายในประเทศจีน
่
1982 เริ่มผลิตไดเอท โคก
1985 Coca - Cola เปนเครื่องดื่มชนิดแรกที่ถูกดื่มในอวกาศ บนยาน Space Shuttle Challenger
1986 ครบรอบ 100 ปของ Coca - Cola
1996 Coca - Cola เปนสปอนเซอรของการแขงขันโอลิมปกที่แอตแลนตา
2005 Coca - Cola ขยายการเปนสปอนเซอรของโอลิมปก ถึงป 2020 เริ่มผลิตโคก ซีโร
ออกจําหนาย2006 Coca - Cola อายุครบ 120 ป
2011 ยอดการขายของโคกอยูที่ 1.4 ลานลานแกวตอวัน

8. 8
ผลิตภัณฑของ Coca - Cola
ปจจุบัน บริษัท Coca - Colaไดผลิตเครื่องดื่มมากกวา 3,500 ชนิด ในกวา 200 ประเทศทั่วโลก
ไมวาจะเปนเครื่องดื่มประเภทไดเอท, เครื่องดื่มประเภทอัดแกสและไมอัดแกส, น้ําผลไม, น้ําเปลา,
เครื่องดื่มใหพลังงาน, เครื่องดื่มประเภท ชา กาแฟ และเครื่องดื่มประเภทนมและมีสวนผสมของนม
สําหรับเครื่องดื่มที่ครองตลาดและไดรับความนิยมมากที่สุดก็หนีไมพนเครื่องดื่มน้ําอัดลมน้ําดําที่รูจัก
กันเปนอยางดีในชื่อของ “Coke” นั่นเอง และถาหากหากแบงน้ําอัดลมออกเปนสายการผลิต จะแบงออก
ไดเปน 3 ประเภท คือ
1. น้ําดํา หมายถึง น้ําอัดลมชนิดโคลา
2. น้ําสี หมายถึง น้ําอัดลมที่มีการผสมน้ําหวาน และแตงสีเปนหลาย ๆแบบ เชน น้ําแดง
น้ําเขียว น้ําสม ซึ่งน้ําอัดลมประเภทน้ําสียังแบงออกอีกเปน ชนิดอัดแกส กับชนิดที่ไมอัดแกส
3. เลมอน – ไลม หมายถึง น้ําอัดลมที่มีสีขาว ไดแก สไปรท
Coca-cola รสชาติตางๆ
 โคก
 ไดเอทโคก
o ไดเอทโคก คาเฟอีนฟรี
o ไดเอทเชอรี่โคก
o ไดเอท วานิลลาโคก
o ไดเอทโคก พลัส
 เชอรี่โคก - โคกแตงกลิ่นเชอรี่ (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการ
ผลิต)

9. 9
 วานิลลาโคก - โคกแตงกลิ่นวานิลลา (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการ
ผลิต)
 โคก ไลม - โคกแตงกลิ่นมะนาว
 โคก C2 - โคกที่ลดปริมาณน้ําตาลครึ่งหนึ่ง
 โคก ซีโร - โคกที่ใชสารใหความหวานแทนน้ําตาล พื้นของฉลากจะใชสดําแทนสีแดง
ี
 โคก แบล็ก - โคกผสมกาแฟ
 โคก สม - โคกแตงกลิ่นสม

10. 10
ผลิตภัณฑแบบกระปอง

11. 11
ผลิตภัณฑตางๆ ของ Coca - Cola ในปจจุบัน
บั

12. 12
2
ผลิ
ผ ตภัณฑตางๆ ในปจจุบน
ั

13. 13
เหตุผลการเปนผลิตภัณฑอนดับ 1 ของโคก
ั
จุดที่นาสังเกต ก็คือ 5 อันดับแรกแมลําดับไมเปลี่ยนแปลง แตมีแคแบรนดอันดับ 1 และ 2 เทานั้น
ที่มูลคาแบรนดเพิ่มสูงขึ้น อันดับ 1 คือโคก มีมูลคาแบรนด 68,734 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 3
เปอรเซ็นต และอันดับ 2 ไอบีเอ็ม มีมูลคาแบรนด 60,211 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 2 เปอรเซ็นต

14. 14
ซึ่งสาเหตุที่ทั้งสองแบรนดนี้มีมูลคาแบรนดสูงขึ้นนาจะเกิดจากการเปนแบรนดระดับโลกที่ใครๆ ก็รูจัก
โดยเฉพาะโค ก ไม ว า ผ า นมากี่ ป ๆ ก็ มี ก ารปรั บ ปรุ ง เปลี่ ย นแปลงตั ว เองเพื่ อ ให แ บรนด ดู ทั น สมั ย
ตลอดเวลา ไมวาจะเปนการปรับเปลี่ยนโลโกในแตละชวงอายุใหดูอินเทรนด ปรับเปลี่ยนวิธีการทํา
โฆษณาประชาสัมพันธ ตลอดจนเสริมกิจกรรมการตลาดที่สามารถเจาะเขาถึงกลุมลูกคาเปาหมาย
จะเห็นวารุนพอรุนแมดื่มโคกยังไง เด็กสมัยนี้ก็ยังดื่มโคกอยางนั้นโดยไมมีอาการเคอะเขิน ดังนั้น
การที่โคกยืนหยัดอยูที่อันดับ 1 ไมเปลี่ยนแปลงและมีมูลคาแบรนดเพิ่มสูงขึ้น แสดงวาเขาสามารถรักษา
ฐานลูกคาเกาไวไดและหาลูกคาใหมมาเติมไดอยางไมหยุดหยอน
จริยธรรมองคกรของ Coca-Cola
การบริหารจัดการจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท
จุดมุงหมายของจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca - Cola คือเพื่อใหพนักงาน
ของบริษัทปฏิบัติตนไปในทิศทางเดียวกันในการปฏิบัติงานภายในบริษัทและในการติดตอกับผูอื่น
ภายนอกบริษัทตลอดจนมีการสรางกระบวนการสําหรับควบคุมและตรวจสอบการฝาฝนจรรยาบรรณ
เพื่ อ ให ส ามารถปฏิ บั ติ ง านได อ ย า งสอดคล อ งกั น ทั้ ง องค ก รไม มี ก ฎกติ ก าใดที่ จ ะครอบคลุ ม ได ทุ ก
สถานการณแนวทางในการปฏิบัติงานเหลานี้อาจจะแตกตางกันไปบางตามความจําเปนที่จะตองปรับให
สอดคลองกับกฎหมายภายในประเทศหรือขอกําหนดในสัญญาที่บริษัทตองปฏิบัติตาม

15. 15
การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตย
การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตยสุจริตทุกหนแหงทั่วโลกการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca -
Cola ตั้งอยูบนพื้นฐานของความซื่อสัตยสุจริตควบคูไปกับคานิยมอันทรงคุณคาอื่นๆ ซึ่งไดแกการเปน
ผูนําความมุงมั่นความรับผิดชอบตอหนาที่ความรวมมือความหลากหลายและคุณภาพความซื่อสัตย
สุจริตจัดเปนแกนหลักของแนวทางการเติบโตของบริษัทความซื่อสัตยสุจริตไดแกการปฏิบัติตนเฉพาะ
ในสิ่ ง ที่ ถู ก ต อ งเท า นั้ น การยึ ด มั่ น ในหลั ก การข อ นี้ จ ะช ว ยส ง เสริ ม ภาพลั ก ษณ แ ละชื่ อ เสี ย งที่ ดี แ ละ
นาเชื่อถือของบริษัทตลอดจนชวยสงเสริมชื่อเสียงสินคาของบริษัทในประเทศตางๆกวา 200 ประเทศ
ทั่วโลกเราทุกคนตองการทําในสิ่งที่ถูกตองเพื่อตัวเราเองและเพื่อบริษัท Coca - Cola จรรยาบรรณใน
การดําเนินธุรกิจกําหนดแนวทางที่ถูกตองในการปฏิบัติตนในฐานะตัวแทนของบริษัท Coca - Cola
ตลอดจนระบุถึงความรับผิดชอบที่ทุกคนพึงมีตอบริษัทตอพนักงานดวยกันรวมทั้งความรับผิดชอบตอ
ลูกคาซัพพลายเออรผูบริโภคและรัฐบาลของประเทศตางๆเราทุกคนตองปฏิบัติตามกฎหมายดวยความ
ซื่อสัตยสุจริตในทุกเรื่องและจะตองรับผิดชอบตอการกระทําทุกๆอยางดวยสิ่งที่คาดหวังจากพนักงาน
ทุกทานการปฏิบัติตามจรรยาบรรณและกฎหมายตรวจสอบการกระทําของทานและสอบถามถึงแนว
ปฏิบัติที่ถกตองหากมีขอสงสัยไมแนใจเกี่ยวกับการกระทําหรือการดําเนินการใดๆใหถามตัวเองวา :
ู 
• การกระทํานั้นเปนไปตามขอกําหนดของจรรยาบรรณของบริษัทหรือไม
• การกระทํานั้นถูกตองตามหลักจริยธรรมหรือไม
• การกระทํานั้นถูกตองตามกฎหมายหรือไม
• การกระทํานั้นจะสะทอนภาพลักษณที่ดีของทานและของบริษัทหรือไม
• ตองการจะไดเห็นขาวที่เกี่ยวของกับการกระทํานั้นในหนาหนังสือพิมพหรือไมหากได
คําตอบวา “ไม” ในขอใดก็พงละเวนการกระทําในขอนั้นเสีย
ึ
ความซื่อสัตยสุจริตภายในบริษัท
1. บันทึกทางธุรกิจและการเงินการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินของบริษัทตองทําอยาง
ถูกตองบันทึกทางธุรกิจและการเงินนี้ไมไดจํากัดอยูเฉพาะบันทึกดานการเงินแตยังรวมไปถึงบันทึก
ประเภทอื่นๆเชนรายงานคุณภาพรายงานคาใชจายและเอกสารการยื่นขออนุมัติตางๆเชนแบบฟอรมคํา
ขอรับสวัสดิการและเอกสารประวัติยอของพนักงานการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินที่ครบถวน
ถูกตองไมใชความรับผิดชอบเฉพาะของพนักงานฝายบัญชีและการเงินเทานั้นแตเปนความรับผิดชอบ
ของทุกคนในบริษัทการจัดเก็บบันทึกและจัดทํารายงานที่ถูกตองจะเปนภาพสะทอนของชื่อเสียงทีดและ
่ี
ความนาเชื่อของบริษัทตลอดจนชวยใหบริษัทสามารถปฏิบัตตามกฎหมายและกฎระเบียบตางๆได
ิ

16. 16
2. ทรัพยสินของบริษัท การปกปองรักษาทรัพยสินของบริษัทและใชทรัพยสินเหลานั้นตาม
แนวทางที่กําหนดอยาใชทรัพยสินของบริษัทเพื่อประโยชนสวนตนหรือของผูอื่นใดนอกเหนือจากเพื่อ
ประโยชนของบริษัท
• ใชสามัญสํานึกในการใชทรัพยสินของบริษัทตัวอยางเชนการใชโทรศัพทของบริษัทเพื่อ
ติดตอธุระสวนตัวหรือการสงอีเมลจากที่ทํางานเปนครั้งคราวเปนการกระทําที่ยอมรับไดแตหากทํามาก
หรือบอยเกินควรจะถือเปนการใชทรัพยสินของบริษัทในทางที่ผิด
• นโยบายของบริษัทอาจจะอนุญาตใหใชทรัพยสินบางอยางเพื่อประโยชนสวนบุคคลได
ในบางกรณี เ ช น การใช ร ถยนต ห รื อ เครื่ อ งมื อ สื่ อ สารไร ส ายของบริ ษั ท พนั ก งานจะต อ งตรวจสอบ
นโยบายที่เกี่ยวของในหนวยงานเพื่อใหแนใจวาทานใชทรัพยสินของบริษัทอยางถูกตองตามแนวทางที่
กําหนดไวหรือไม
3. การใชขอมูล ไดแกการคุมครองขอมูลที่ไมเปดเผยตอสาธารณชนของบริษัทซึ่งหมายรวมถึง
ทุกสิ่งทุกอยางจากขอมูลเกี่ยว กับสัญญาและการตั้งราคาสินคาไปจนถึงแผนการตลาดขอกําหนดดาน
เทคนิคและขอมูลของพนักงาน
4. ผลประโยชน ทั บ ซ อ น เป น กฎเกณฑ ที่ พ นั ก งานสามารถนํ า มาใช ไ ด กั บ สถานการณ ที่ มี
ผลประโยชนทับซอนเกิดขึ้นพิจารณาวาควรดําเนินการเชนไรในกรณีผลประโยชนทับซอนหากไม
แนใจใหติดตอขอทราบแนวทางที่เหมาะสมเพิ่มเติมในการปฏิบัติงานใหบริษัททานตองดําเนินการเพื่อ
ประโยชนสูงสุดของบริษัท Coca-Cola เทานั้นผลประโยชนทับซอนจะเกิดขึ้นเมื่อกิจกรรมและ
ความสัมพันธสวนตัวของพนักงานขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอการตัดสินใจของพนักงานเพื่อ
ประโยชนสูงสุดของบริษัทหากพนักงานเปนผูรับผิดชอบในการคัดเลือกหรือติดตอกับซัพพลายเออรให
บริษัทผลประโยชนและความสัมพันธสวนตัวของพนักงานจะตองไมขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอ
การตัดสินใจของพนักงานเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัทเมื่อพนักงานตองคัดเลือกซัพพลายเออรให
ยึดถือตามแนวทางในการจัดหาพัสดุของบริษัทเสมอ
5. การลงทุนภายนอก หลีกเลี่ยงการลงทุนที่อาจจะมีผลกระทบหรือมีทีทาวาจะมีผลกระทบตอ
การตัดสินใจในฐานตัวแทนของบริษัทใหนําแนวทางการปฏิบัติตัวในเรื่องนี้มาใชเมื่อไปถือหุนของ
ธุรกิจของลูกคาของซัพลายเออรหรือของคูแขงทางการคาของบริษัท Coca - Cola
6. การทํางานอื่นนอกบริษัทการรับเชิญไปเปนวิทยากรโดยทั่วไปแลวพนักงานอาจจะรับทํางาน
ภายนอกบริษัท Coca - Cola ไดตราบเทาที่งานภายนอกนี้ไมขัดขวางความสามารถในการปฏิบัติงาน
ใหกับบริษัทพนักงานควรตรวจสอบสัญญาจางและแนวทางปฏิบัติในการทํางานในหนวยงานที่สังกัด
อยูเพราะอาจมีการขอจํากัดอยางอื่นเพิ่มเติมอีกก็ได จะตองไมทํางานหรือจัดหาบริการใหหรือไดรับ

17. 17
คาจางจากลูกคาซัพพลายเออรหรือคูแขงทางการคาของบริษัทโดยไมมีหนังสืออนุมัติเปนลายลักษณ
อักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแลการปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจที่พนักงานสังกัดและจะตองทํา
เรื่องขอขยายหนังสืออนุมัตินี้ทุกป ตองไดรับใบอนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแล
การปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจที่สังกัดกอนจะรับเงินคาตอบแทนหรือรับเงินคืนจากคาใชจายที่
สํารองออกไปจากการที่ตอบรับคําเชิญไปเปนวิทยากรนอกบริษัท Coca - Cola
7.การรับของขวัญรับเลี้ยงอาหารและเลี้ยงรับรอง อยารับของขวัญ รับเลี้ยงอาหารหรือเลี้ยง
รับรอง หรือรับความชวยเหลืออยางอื่นจากลูกคาหรือซัพพลายเออรหากการกระทําเชนนั้นอาจจะทําให
ความสามารถในการตัดสินใจอยางเปนกลางเพื่อรักษาผลประโยชนสูงสุดแกบริษัทลดลงหรือมีทีทาวา
จะลดลง
การปฏิบตตอผูอื่นดวยความซื่อสัตยสุจริต
ั ิ
การมีความสัมพันธกับบุคคลภายนอกบริษัท Coca - Cola เปนสิ่งสําคัญยิ่งสําหรับความสําเร็จ
ของบริษัททั้งนี้พนักงานตองปฏิบัติตอทุกคนอยางเสมอภาคและถูกตองตามกฎหมาย
1. การปฏิบัติตอเจาหนาที่ของรัฐบาลของประเทศตางๆ เนื่องจากบริษัท Coca - Cola ดําเนิน
ธุรกิจในระดับโลกจึงจําเปนตองมีการติดตอกับเจาหนาที่ของรัฐในประเทศตางๆทั่วโลกการติดตอกับ
เจา หน าที่ ของรั ฐเหล านี้ไ มเ หมือนกับการติด ต อธุรกิจ กับเอกชนจึงตองมีก ฎเกณฑพิเ ศษที่ว างแนว
ทางการปฏิบัติตนของพนักงานตอบุคคลเหลานี้ในการดําเนินงานเพื่อใหแนใจวาพนักงานทราบวามี
กฎหมายเหลานี้ตลอดจนเขาใจและปฏิบัติตามไดอยางถูกตองควรขอคําแนะนําจากที่ปรึกษากฎหมาย
ของบริษัทเพื่อใหแนใจวาพนักงานเขาใจเพื่อที่จะปฏิบัติตามไดถูกตองโดยทั่วไปแลวอยาเสนอใหสิ่งใด
แกเจาหนาที่ของรัฐไมวาจะโดยตรงหรือโดยออมเพื่อแลกกับการใหเจาหนาที่ปฏิบัติตอทานดีเปนพิเศษ
ตองมีหนังสืออนุมัติลวงหนาจากที่ปรึกษากฎหมายของบริษัทกอนจะจัดหาสิ่งของที่มีมูลคาใหแก
เจาหนาที่ของรัฐและจะตองใหแนใจวาไดบันทึกการใชจายนั้นไวในบัญชีของบริษัทอยางเหมาะสม
2. การปฏิบัติตอลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภค บริษัทใหความสําคัญตอการเปนหุนสวนกับ
ลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภคและปฏิบัติตอกลุมคนเหลานี้ในแนวทางเดียวกันกับที่เราคาดหวังให
ผูอื่นปฏิบัติตอเรา
3. การปฏิบัติตอคูแขงทางการคา ความสัมพันธกับคูแขงทางการคาเปนเรื่องที่ละเอียดออนมาก
ใหใชความระมัดระวังในการปฏิบัติตอคูแขงและการรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับคูแขงทางการคาตองทํา
อยางรอบคอบกฎหมายแขงขันทางการคา บริษัท Coca - Cola ดําเนินการแขงขันทางการคาอยาง
ยุติธรรมและปฏิบัติตามกฎหมายแขงขันทางการคาที่ใชบังคับทั่วโลกกฎหมายเหลานี้มักเปนกฎหมายที่
ซับซอนและแตกตางกันไปในแตละประเทศทั้งในดานเนื้อหาและขอบเขตทางภูมิศาสตรที่กฎหมาย

18. 18
ครอบคลุม ไปถึ ง วิ ธี ก ารดํ า เนิ น ธุ รกิ จ ที่ส ามารถทํ า ได ใ นประเทศหนึ่ ง อาจถู ก จั ด วา เปน วิ ธีก ารที่ ผิ ด
กฎหมายในอีกประเทศหนึ่งก็ไดการฝาฝนในเรื่องนี้มักมีกฎหมาบทลงโทษที่รายแรงดวยเหตุนี้บริษัทจึง
ไดนําแนวปฏิบัติเกี่ยวกับกฎหมายการแขงขันทางการคามาใชในหลายพื้นที่ทั่วโลก
ลักษณะการดําเนินธุรกิจ
การดําเนินธุรกิจของ Coca - Cola เปนลักษณะการควบคุมธุรกิจจากบนลงลาง ก็เพื่อ
ผลประโยชนสูงสุดของบริษัท จากยุคเริ่มแรกที่จัดจําหนายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑอยางเดียว สวน
การบรรจุขวดและจัดจําหนายจะเปนของผูประกอบการรายยอยอื่นๆ ดังนั้น ตอมาโคกจึงไดเปลี่ยน
รู ป แบบธุ ร กิ จ ใหม เ ป น โค ก แบบชนิ ด พกพา นั่ น คื อ การควบรวมทั้ ง การผลิ ต หั ว เชื้ อ และการบรรจุ
ผลิตภัณฑเพื่อจัดจําหนาย ซึ่งสงผลตอยอดขายที่มากขึ้นกวายอดขายจากการจัดจําหนายหัวเชื้อเพียง
อยางเดียว แตนั่นกลับทําใหบริษัทยุงยากมากขึ้น เมื่อมีผูประกอบการแตละรายก็ตางตองการที่จะแยงชิง
ตลาดโคกขวด ดังนั้นบริษัทจึงจําเปนตองกําจัดอํานาจของผูประกอบการเหลานี้ โดยใชกลยุทธใหม
ในบรรดาตลาดเครื่องดื่มที่ไมมีแอลกอฮอลในสหรัฐอเมริกา ชวงทศวรรษที่ 1990 ตลาด Coca -
Cola ยังครองสวนแบงการตลาดเปนอันดับที่ 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ํามะนาว รูทเบียร
น้ําสม และอื่น ๆ บริษัทประสบความสําเร็จเปนอยางมากจากกลุมผูบริหารภายใตการนําของโรแบรโต
กอยซูเอตา และ ดั๊ก ไอเวสเตอรที่มีวิสัยทัศนในการวางรากฐานกลยุทธใหม โดยเพื่อผลประโยชนของ
นักลงทุนซึ่งทําใหโคก มีอํานาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจําหนายแตเพียงผูเดียวทําให Coca -
Colaไดชื่อวาเปนแบรนดเครื่องดื่มที่อยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 125 ป จนกระทั่งกาวขึ้นมาเปน
แบรนดอันดับ 1 ของโลกได ซึ่งผูประกอบการที่เกี่ยวเนื่องในอุตสาหกรรมเหลานี้ประกอบดวย 4
สวนหลักไดแก
1. ผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวาน เปนผูทําหนาที่นําวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเวนสารใหความหวาน) และ
สงไปยังผูบรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพยของผูผลิตไมมากนัก แตจะตองลงทุนสูงในเรื่องของการ
โฆษณาประชาสั มพัน ธ การวางแผนการผลิต การทําวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับ
ผูบริโภค การทําเครื่องหมายการคา รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผูบรรจุขวด
2. ผูบรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานในการทําการเติมสารใหความหวาน
และบรรจุ ข วด พร อมทั้ งส งไปยัง รา นจํา หน าย เช น ซุ ปเปอรมาร เ ก็ต รวมถึงดูแ ลการจั ด วางสิน ค า
การโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผูบรรจุขวด สวนใหญตองลงทุนในสินทรัพย
ประเภทเครื่องจักรมากที่สุด ในเริ่มแรกการทําสัญญากันระหวางผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานและผูบรรจุขวด
จะทําในลักษณะเฟรนไชน

19. 19
3. รานคา ในป 2000 ชองทางการจัดจําหนายของน้ําอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผานทาง
รานอาหาร 35% ผาน ทางที่จําหนายน้ําอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตูจําหนายเครื่องดื่ม
อัตโนมัติ 14% รานสะดวกซื้อ 9% และอื่นๆ อีก 20% ไดแก รานที่เปนแบบคลังสินคาแบบสมาชิกราน
ขายยา ตนทุนมีผลมากจากวิธีการและความถี่ในการสง
4. ผูจัดจําหนายวัตถุดิบใหกับหัวเชื้อน้ําหวานและผูบรรจุขวด วัตถุดิบที่จําหนายใหแกผูผลิตหัว
เชื้อน้ําหวาน ไดแก สี คาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอี น
สวนวัตถุดิบที่จําหนายใหแกผูบรรจุขวด ไดแก บรรจุภัณฑ ประเภท กระปอง ขวดพลาสติก ขวดแกว
และสารใหความหวาน ประเภทน้ําตาล และฟรุคโตส
การแขงขัน
การแขงขันในตลาดโลก
ในปจจุบันวิกฤตเศรษฐกิจสงผลตอธุรกิจทั่วทั้งโลก ซึ่งในตลาดน้ําอัดลมก็จําเปนตองปรับตัว
เขากับสภาพเศรษฐกิจในปจจุบันเชนกัน Coca - Colaก็ไดตระหนักถึงจุดนี้เปนอยางดี โดยเพื่อ
ตอบสนองความตองการของผูบริโภค ที่ตองการความสะดวกสบาย และความคุมคาคุมราคา จึงได
ปรับปรุงพัฒนา "Packaging Size" ซึ่งนับเปนนวัตกรรม Packaging ในรูปแบบหลากหลายขนาดออกสู
ตลาด เพื่อตอบโจทยของผูบริโภค ขณะเดียวกันแนวโนมการแขงขันของตลาดน้ําอัดลม ณ เวลานี้ กําลัง
มุงไปในทิศทางการพัฒนา Packaging เนื่องดวย Packaging มีสวนสําคัญอยางมากในการบงบอกถึง
ความแตกตางใหแก แบรนด และผลิตภัณฑ
การแขงขันในตลาดน้ําอัดลมนิยมนําเสนอผานการสรางรสชาติใหมๆ อยางตอเนื่อง แตสุดทาย
ยอดขายหลักก็ยังคงตายตัวอยูที่รสชาติดั้งเดิมที่ผูบริโภคคุนเคยทั้ง Coke และ Pepsi (บริษัทคูแขง) เอง
ตางพยายามดึงเอาดีไซนใหมๆ มาสรางความแปลกใหม โดยเลนลวดลายบนกระปองเครื่องดื่ม แตใน
ปจจุบันนอกจากดีไซนลวดลายบน Packaging แลว Coke ยังสงกลยุทธใหม "Pack Size" ขนาดตางๆ ทั้ง
ในรูปแบบกระปอง และขวด PET เขาสูชองทางการจําหนายตางๆ และบาง Pack Size ใชเพื่อเจาะ
ชองทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคในแตละโอกาส และพฤติกรรม
การบริโภคโดยเฉพาะอยางยิ่งการจําหนายในชองทางเฉพาะเปนขนาดพกพาสะดวก ปริมาณกําลังดี
"Sleek Can" นับเปนโอกาสในการขยายตลาดดวยการพัฒนา Packaging ก็เขามามีบทบาทในตลาด
น้ําอัดลมเปนอยางมาก

20. 20
การแขงขันในประเทศไทย
โครงสรางของตลาดอุตสาหกรรมน้ําอัดลมในประเทศไทยแบงออกเปนคายใหญๆ ได 2 คาย
คือ “โคก” และ เปปซี่” โดยมีบริษัทไทยน้ําทิพย จํากัด เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ Coca - Cola
และมีบริษัท เสริมสุข จํากัด (มหาชน) เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ “เปปซี่” นอกจากนี้ ยังมีบริษัท
กรีนสปอต (ประเทศไทย) จํากัด บริษัท ไบเลย จํากัด และบริษัทยอยๆ อีก 2-3 รายที่อยูในอุตสาหกรรม
นี้ซึ่งแบงตามดานตางๆ ดังนี้
1. ดานผลิตภัณฑ (Products)Coca - Colaไมไดเนนในธุรกิจกลุมน้ําอัดลม (Carbonate)
อยางจริงจัง ซึ่งอาจจะเปนเพราะตลาดน้ําอัดลมมีอัตราการขยายตัวเพียงเล็กนอย คือประมาณ 1 - 3%
หากสินคาตัวไหน ที่มีโอกาสเติบโตในตลาด ทางบริษัท Coca - Cola ก็จะลงไปทําตลาดทันที โคกจึง
ยังคงอยูบนปรัชญาที่มีการพัฒนาสินคาอยางตอเนื่อง เพิ่ม Product Line ทําใหเกิด รสชาติใหมขึ้นเพื่อ
สรางฐานลูกคาใหมๆ และพัฒนา Package แบบตางๆ มากขึ้น เพื่อสรางความแปลกใหม สะดวกตอการ
ขนสงและเก็บรักษาเนนทําการตลาดที่เปนที่รูจักและรูใจผูบริโภค ทําใหคูแขงสําคัญอยางเปปซี่ครอง
ตําแหนงผูนําตลาดน้ําอัดลมยาวนานกวา 5 ป มีเพียงไมกี่ประเทศในโลกที่เปปซี่ชนะโคก และยังเปน
ประเทศเดียวที่ผูบรรจุขวดไดรับรางวัล Bottler of the year สองปซอนจากบริษัท เปปซี่ - โคลา อินเตอร
เนชั่นแนล ในฐานะที่เปนผูผลิตและจัดจําหนายเครื่องดื่ม เปปซี่ยอดเยี่ยมประจําภูมิภาคเอเชียแปซิฟก
เปปซี่มีการพัฒนาสินคาและเพิ่ม Product Line มีรสชาติใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง เพื่อขยายฐานกลุม
ลูกคา และเพื่อรักษาภาพลักษณความทันสมัยตอคนรุนใหมเปปซี่ไดเปลี่ยนโลโกและ Package ของ
สินคาอยางตอเนื่อง ดานกระแสสุขภาพเปบซี่สง เปปซี่ แมกซ เขามาตีตลาดตั้งแตป 2545 แตกระแส
ตอบรับเวลานั้นนอยมาก เพราะผูบริโภคชาวไทยสมัยนั้นยังไมสนใจกับเรื่องสุขภาพแตปจจุบันเปปซี่
แมกซ ไดกลับมาอีกครั้งจากนั้นอีกไมถึงป โคกก็สง “โคก ซีโร” เขามาประชันในตลาดนี้ดวย ดานหนึ่ง
ดูเหมือนจะฟาดฟนกัน แตอีกดานหนึ่งคือการรวมมือกันผลักดัน ผลิตภัณฑ เพื่อรับกับกระแสสุขภาพ
ที่มาแรงและชัดเจนขึ้นทุกขณะในปจจุบัน
2. ดานราคา (Price)การกําหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ําอัดลม จะกําหนดโดยผูนําตลาด ที่
มีอํานาจตลาดจากการครองสวนแบงตลาดรวมกันสูงสุด (Dominant Firm)และเพื่อหลีกเลี่ยงปญหาดาน
ราคา ผูผลิตขนาดกลางและรายยอยจึงยอมใหผูผลิตขนาดใหญเปนผูนําราคา การตั้งราคาน้ําอัดลมจึง
เปนแบบ Uniform pricing โดยตั้งราคาเดียวกันในปริมาณเดียวกันทุกรายเนื่องจากน้ําอัดลมเปนสินคา
ที่สามารถใชทดแทนกันได (Substitute) หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาแมเพียงนิดเดียวก็จะสงผลให
ปริมาณการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปอยางมากทําใหน้ําอัดลมทุกยี่หอมีราคาจําหนายปลีกที่เทากัน ดังนี้

21. 21
ตารางจําแนกราคาจําหนายปลีกของน้าอัดลม
ํ
ขนาด ราคา
6 oz. ขวดละ 6 บาท
6.5 oz. ขวดละ 6.50 บาท
10 oz. ขวดละ 8 บาท
15 oz. ขวดละ 9 บาท
21 oz. ขวดละ 12 บาท
35 oz. ขวดละ 17 บาท
250 ซีซี คูลแฮนด ขวดละ 10 บาท
500 ซีซี ขวดละ 17 บาท
325 ซีซี กระปองละ 14 บาท
1.25 ลิตร ขวดละ 26 บาท
2 ลิตร ขวดละ 38 บาท
1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา
1.2.1 ศึกษาและสังเคราะห การปรับเปลี่ยนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ตั้งแต
เริ่มกิจการจนถึงปจจุบัน
1.2.2 ศึกษาประเด็นของการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola
1.2.3ศึกษาธุรกิจของบริษัทขามชาติที่ประสบความสําเร็จและยั่งยืน
1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ
1.3.1 เพื่อทําใหทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola
1.3.2 เพื่ อใช เ ปนแผนปฏิ บัติการในการนํามาปรั บ ใช กับธุรกิ จ ใหมีประสิทธิภาพและบรรลุ
ประสิทธิผล
1.3.3 เพื่อไดเห็นรูปแบบการดําเนินธุรกิจโดยเนนวัฒนธรรมองคกร ที่มความรับผิดชอบตอสังคม
ี
และสิ่งแวดลอมและมีจริยธรรมองคกรที่ชัดเจน
1.3.4 เพื่อใหทราบถึงการตอยอดธุรกิจในดานการพัฒนาผลิตภัณฑที่หลากหลาย
1.3.5 เพื่อใหทราบถึงกลยุทธทางการบริหาร การตลาด ของ Coca – Cola ที่นํามาใชกับธุรกิจ

22. บทที่ 2
การทบทวนวรรณกรรม
2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ
ทฤษฎีสนทนาโนมนาว(the persuasive-discussion theory) ซึ่งพัฒนามาจากประสบการณ
ของ Kurt Lewin ในชวงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ทําการทดลองวาคนเปลี่ยนแปลงตัวเองสาเร็จได
อยางไรโดยเฉพาะการละลายทัศนคติการกินเนื้อสัตวในรูปแบบเดิมในระหวางสงครามเขาทําการ
เปรียบเทียบกลุมแมบาน 2 กลุมกลุมที่หนึ่งรับฟงการบรรยายจากผูเชี่ยวชาญดานอาหารสวนอีกกลุม

หนึ่ งเขารวมในการสนทนาที่ ไดรับการแนะนาโดยผูเชี่ ยวชาญจากการศึกษาทดลองพบว ากลุม
แมบานที่เขารวมกลุมสนทนาแสดงใหเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอยางเดนชัด Lewin จึงโตแยง
วามีปจจัยสําคัญ 2 ประการที่เปนสาเหตุหรือสามารถอธิบายเกี่ยวกับความแตกตางของพฤติกรรม
ดังกลาวประการแรกคือการสนทนานําไปสูการมีสวนรวมสวนบุคคล (personal involvement) สวน
อีกประการหนึ่งคือการสนทนาเปดโอกาสใหผูนําทราบวาผูเปนเปาหมายของการเปลี่ยนแปลงมี
จุดยืน (stance) อยางไรและตองเอาชนะอุปสรรค(obstacles) อะไรเพื่อที่จะผลักดันใหเกิดการ
เปลี่ยนแปลง
ทฤษฎีไฟกําลังไหมบาน(the burning platform theory) นักวิชาการระดับชั้นครูหลายคนดาน
การเปลี่ยนแปลงองคการมักอางถึงและใชทฤษฎีนี้เปนสวนประกอบของรูปแบบการเปลี่ยนแปลง
ของตนโดยทฤษฎีนี้มีขอโตแยงวาการเปลี่ยนแปลงเปนเปนสิ่งที่มีความยากลําบากแตความลมเหลว
ที่จะเปลี่ยนเปนสิ่งที่ยากลําบากมากกวาที่ปรึกษาดานการจัดการมักใชทฤษฎีและหลักการดังกลาว
โดยอางวาการกระตุนใหคนเปลี่ยนแปลงและเคลื่อนยายคนจําเปนตองบอกใหเขารูวาบานกําลังไหม
คนสวนใหญมักจะทําอะไรตามแบบเดิมที่ตัวเองเคยชินจนกวาจะเกิดความรูสึกวาบานหรือองคการ
กําลังไหม ไฟอยูแล ว จึง จะริเ ริ่มปรับตัวและเปลี่ยนแปลงดังนั้นทฤษฎีไฟกาลังไหมบานนี้จึงถูก
นําไปใชกันมากในวงการและบริบททางธุรกิจโดยเฉพาะในรูปของภัยคุกคาม (threats) ที่กําลังเขามา
สั่นคลอนองคการธุรกิจ Kotter (1996) เสนอหลักการวาบทบาทของผูนําคือการทําใหเกิดความ
ตระหนักและความรูสึกของความรีบเรง (sense of urgency) ในองคการความเจริญกาวหนาหรือ
แมแตความอยูรอดขององคการกาลังอยูในสภาวะอันตรายปรากฏการณที่สะทอนถึงไฟกําลังไหม
บานอาจครอบคลุมตั้งแตการที่ลูกคาไมพอใจผูปอนสินคาไมสบายใจและกลุมรวมไดเสียประโยชน
กาลังโกรธขึ้งเปนตน

23. 23
ทฤษฎีกดดันจากผูนํา(the leader-pressure theory) ซึ่งเนนความสําคัญของการมีพันธะสวน
บุคคล (personal commitment) ของผูบริหารระดับสูงสุดขององคการตอการเปลี่ยนแปลงเมื่อผูนํา
สนับสนุนและเอาจริงเอาจังกับการเปลี่ยนแปลงผูปฏิบัติงานในระดับลางไมอาจอยูเฉยหรือทําตัว
ตามความเคยชิ น เช น เดิ ม แต ต อ งตื่น ตั ว และปรั บตัว ให ส อดคลอ งกับ แรงกดดั น ที่ม าจากขา งบน
นักวิชาการหลายคนใหความสนใจในทฤษฎีนี้ตัวอยางเชน Kotter (1992) กลาววาการเอาชนะการ
ตอตานการเปลี่ยนแปลงไมสามารถทําไดถาปราศจากแรงกดดันอยางตอเนื่องจากผูนําที่กระทําตอ
คนระดับลางขององคการที่อยูในภาวะความลังเลวาจะเดินทางไปทางใดในขณะเดียวกัน Hammer
and Stanton (1995) ใหขอสรุปวาการเปลี่ยนแปลงจะสําเร็จไดก็ตอเมื่อไดรับการขับเคลื่อนโดยผูนํา
ระดับสูงขององคการอยางไรก็ตามเปนที่นาสังเกตวาทฤษฎีริเริ่มการเปลี่ยนแปลงที่ผูกติดอยูกับ
กรอบคิดดั้งเดิมดังกลาวขางตนเนนขอสมมติพฤติกรรมมีเหตุผล(rational behavior) ทั้งในระดับ
บุคคลและองคการแตมองขามมิติสําคัญที่เปนจริงขององคการอีกดานหนึ่งคือการเมืองในองคการซึ่ง
ตัวแบบของ Kanter, et.al (1992) ไดกลาวถึงไวอยางชัดเจนเกี่ยวกับความจําเปนของการระดมการ
สนับสนุนดานการเมืองตัวแบบของ Kotter (1996) เนนการกระจายอํานาจและใหอํานาจในระดับ
ฐานรากเพื่อกระตุนใหเกิดการเคลื่อนไหวในขอบเขตกวางและตัวแบบของCumming and Worley
(1993) ไดระบุใหเห็นความสําคัญของการพัฒนาการสนับสนุนดานการเมืองดังนั้นการอธิบาย
แนวทางทางการเมืองเกี่ยวกับการิเริ่มการเปลี่ยนแปลงองคการจึงมีความจําเปน
ทฤษฎีความไมพอใจระดับปฏิบัติการ(the front-line discontent theory) ความไมพอใจระดับ
ปฏิบัติการในองคการอาจจะมีสาเหตุหรือเงื่อนไขหลายประการอาทิความตองการความเปนอิสระใน
การปฏิบัติงานไมชอบกฎระเบียบการปฏิบัติที่ไมสะดวกกับการทางานปริมาณงานมากเกินไปลูกคา
ไมพอใจกับการใหบริการและผลงานไมไดตามเปาหมายที่ตองการเปนตน Kelman (2005) ศึกษา
ความไมพอใจกับสภาพการปฏิบัติงานในดานตางๆดังกลาวนี้เปนจุดริเริ่มการเปลี่ยนแปลงองคการที่
สําคัญ
1. ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด
ส ว นประสมทางการตลาด(Marketing Mix) ของสิ น ค า นั้ น โดยพื้ น ฐาน
จะมีอยู4 ตัวไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด (Kotler,
1997) แต ส ว นประสมทางการตลาดของตลาดบริ ก ารจะมี ค วามแตกต า งจากส วนประสมทาง
การตลาดของสิ นค าทั่ วไป กล าวคื อ จะต องมี การเน นถึ งพนั กงาน กระบวนการให บริ การ และ
สิ่งแวดลอมทางกายภาพซึ่งทั้งสามสวนประสมเปนปจจัยหลักในการสงมอบบริการ ดังนั้น สวน
ประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัด

24. 24
จําหนาย การสงเสริมการตลาดพนักงาน กระบวนการใหบริการ สิ่งแวดลอมทางกายภาพ การบรรจุ
ภัณฑ ดังนี้ (Payne, 1993)
1.1 สวนประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps
1.1.1 ผลิตภัณฑ (ProductP;1)
บริ ก ารจะเป น ผลิ ต ภั ณ ฑ อ ย า งหนึ่ ง แต เ ป น ผลิ ต ภั ณ ฑ ที่ ไ ม มี ตั ว ตน
(Intangible Product) ไม ส ามารถจั บ ต อ งได มี ลั ก ษณะเป น อาการนามไม ว า จะเป น
ความสะดวก ความรวดเร็ว ความสบายตัว ความสบายใจ การใหความเห็น การใหคาปรึกษา เปนตน ํ
บริ การจะต องมี คุ ณภาพเช นเดี ยวกั บสิ นค าแต คุ ณภาพของบริ การจะต อง
ประกอบมาจากหลายปจจัยที่ประกอบกันทั้งความรู ความสามารถ และประสบการณของพนักงาน
ความทันสมัยของอุปกรณ ความรวดเร็วและตอเนื่องของขั้นตอนการสงมอบบริการ ความสวยงาม
ของอาคารสถานที่รวมถึงอัธยาศัยไมตรี
ของพนักงานทุกคน
ประเภทของการบริการสามารถจําแนกไดเปน 2 ประเภท คือ
1)บริการจําเปน เปนบริการที่เกิดขึ้นเปนครั้งคราว ลูกคามีความจําเปนตองมาใชบริการอาจจะ
เนื่องจากสภาพรางกาย เวลา การปองกันความเสี่ยงและปจจัยอื่น ๆ หากไมมาใชบริการอาจจะทําให
รางกายไมแข็งแรงไมกลับสูสภาวะปกติ และเสียเวลา เชน บริการทางดานการขนสงรักษาพยาบาล
ตัดผม ทันตกรรม ประกันชีวิต ประกันภัย
2)บริการฟุมเฟอย เปนบริการที่เกิดเปนครั้งคราวเชนกัน แตลูกคาไมจําเปนตองมาใชบริการ
สาเหตุของการใชบริการประเภทนี้ คือ ความตองการดานความสวยความงาม ความทันสมัย เชน
บริการทําศัลยกรรมความงาม บริการทําสีผม ทําเล็บ บริการทองเที่ยว
1.1.2ราคา ( Price ; P2)
ราคาเปนสิ่งที่กําหนดรายไดของกิจการ กลาวคือ การตั้งราคาสูงก็จะทําใหธุรกิจมี
รายไดสูงขึ้น การตั้งราคาต่ําก็จะทําใหรายไดของธุรกิจนั้นต่ํา ซึ่งอาจจะนําไปสูภาวะขาดทุนได
อยางไรก็ตามก็มิไดหมายความวาธุรกิจหนึ่งจะตั้งราคาไดตามใจชอบ ธุรกิจจะตองอยูในสภาวะของ
การมีคูแขงขันหากตั้งราคาสูงกวาคูแขงขัน แตบริการของธุรกิจนั้นไมไดมีคุณภาพสูงกวาคูแขงขัน
มากเทากับราคาที่เพิ่ม ยอมทําใหลูกคาไมใชบริการกับธุรกิจนั้นตอไป หากธุรกิจตั้งราคาต่ํากวาก็จะ
นํามาสูสงครามราคา เนื่องจากคูแขงขันรายอื่นสามารถลดราคาตามไดในเวลาอันรวดเร็ว
ในมุมมองของลูกคา การตั้งราคามีผลเปนอยางมากตอการตัดสินใจซื้อบริการของ
ลูกคาและราคาของการบริการเปนปจจัยสําคัญในการบอกถึงคุณภาพที่จะไดรับ กลาวคือ ราคาสูง
คุณภาพสูง ในการบริการนาจะสูงดวย ทําใหมโนภาพหรือความคาดหวังของลูกคาตอบริการที่
ไดรับจะสูงดวยแตผลที่ ตามมาคือ บริการตองมี คุณ ภาพตอบสนองความคาดหวังของลูกค าได

25. 25
ในขณะที่การตั้งราคาต่ํา ลูกคามักคิดวาจะไดรับบริการที่มีคุณภาพดอยตามไปดวย ซึ่งถาหากต่ํา
มากๆ ลูกคาอาจจะไมใชบริการได เนื่องจากไมกลาเสี่ยงตอบริการที่จะไดรับ
1.1.3ชองทางการจัดจําหนาย ( Place ; P3)
ในการใหบริการนั้น สามารถใหบริการผานชองทางการจัดจําหนายได 4
วิธี คือ (ประยุกตจาก Zeithaml and Bitner,1996)
1)การใหบริการผานราน (Outlet) การใหบริการแบบนี้เปนแบบที่ทํากันมา
นาน เชน รานตัดผม รานซักรีด รานใหบริการอินเตอรเน็ต ใหบริการดวยการเปดรานคาตาม
ตึกแถวในชุมชนหรือในหางสรรพสินคา แลวขยายสาขาออกไปเพื่อใหบริการลูกคาไดสูงสุด โดย
รานประเภทนี้มีวัตถุประสงคเพื่อทําใหผูรับบริการและผูใหบริการมาพบกัน ณ สถานที่แหงหนึ่ง
โดยการเปดรานคาขึ้นมา
2)การใหบริการถึงที่บานลูกคาหรือสถานที่ที่ลูกคาตองการ การใหบริการ
แบบนี้เปนการสงพนักงานไปใหบริการถึงที่บานลูกคาหรือสถานที่อื่นตามความสะดวกของลูกคา
เชน การบริการจัดสงอาหารตามสั่ง การใหบริการสงพยาบาลไปดูแลผูปวย การสงพนักงานทํา
ความสะอาดไปทําความสะอาดอาคาร การบริการปรึกษาคดีถึงที่ทํางานลูกคา การจางวิทยากรมา
ฝกอบรมที่โรงแรมแหงหนึ่ง การใหบริการแบบนี้ธุรกิจไมตองมีการจัดตั้งสํานักงานที่หรูหราหรือ
การเปดเปนรานคาใหบริการ สํานักงานอาจจะเปนบานเจาของ หรืออาจจะมีสํานักงานแยกตางหาก
แตลูกคาติดตอธุรกิจดวยการใชโทรศัพทหรือโทรสาร เปนตน
3)การใหบริการผานตัวแทน การใหบริการแบบนี้เปนการขยายธุรกิจดวยการ
ขายแฟรนไชส หรือการจัดตั้งตัวแทนในการใหบริการ เชน แมคโดนัลดหรือเคเอฟซีที่ขยายไปทั่วโลก
บริษัทการบินไทยขายตั๋วเครื่องบินผานบริษัททองเที่ยว และโรงแรมตางๆ ไมวาจะเปนเชอราตัน
แมริออตต เปนตน
4)การให บ ริ ก ารผ า นทางอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส การให บ ริ ก ารประเภทนี้
เปนการใหบริการที่คอนขางใหม โดยอาศัยเทคโนโลยีมาชวยลดตนทุนจากการจางพนักงาน เพื่อ
ทําใหการบริการเปนไปไดอยางสะดวกและทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เชน การใหบริการผานเครื่อง
เอทีเอ็ม เครื่องแลกเงินตราตางประเทศ เกาอี้นวดอัตโนมัติ เครื่องชั่งน้ําหนักหยอดเหรียญตาม
ศูนยการคา การใหบริการดาวนโหลด (Download) ขอมูลจากสื่ออินเทอรเน็ต
1.1.4การสงเสริมการตลาด (Promotion ; P4)
การส งเสริ มการตลาดของธุ รกิจบริ การจะมี ความคลายกั บธุ รกิ จขายสิ นค า
กลาวคือ การสงเสริมการตลาดของธุรกิจบริการทําไดในทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การ
ประชาสัมพันธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสื่อตางๆ ซึ่งการบริการที่