Deze presentatie is een samenvatting van het onderzoek en de uitkomsten van mijn afstudeerscriptie Master of Brand Management (EURIB). Aan bod komen de vijf elementen van merkgedrag, opzet van het onderzoek, de resultaten en conclusie en waar organisaties op kunnen letten bij het inhuren van zzp’ers.

1. Diana Pluut

2. Inhoudsopgave
•
•
•
•
•
•
Introductie
Vijf elementen van merkgedrag
Opzet onderzoek
Resultaten
Eindconclusie
Waarop letten bij de inhuur van zzp’ers
• Over de auteur
• Interessante literatuur
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

3. Introductie
De laatste jaren is er een verschuiving gaande in de wijze waarop organisaties en
medewerkers met elkaar samenwerken. Die verschuiving wordt gekenmerkt door een
groeiende behoefte aan flexibilisering. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de forse toename van het
aantal zzp’ers, en het feit dat organisaties steeds vaker en steeds meer werken met een
flexibele schil. Maar wat is het effect van deze flexibilisering op het merkimago van een
organisatie?
Internal branding-theorieën stellen dat een aantal aspecten belangrijk is voor het merkgedrag
van medewerkers. Het doet er hierbij niet toe of die medewerkers in dienst zijn of als zzp’er
ingehuurd worden. Een stakeholder weet immers niet of hij met een interne of externe
medewerker te maken heeft. Voor hem is dat ook niet relevant; het gedrag moet gewoon
kloppen. Dit gedrag wordt gevoed door identificatie met de organisatie, betrokkenheid bij de
organisatie, stimulatie door de opdrachtgever, bekwaamheid van de medewerker, en de
mogelijkheid om het juiste merkgedrag te laten zien.
Uit het onderzoek voor deze thesis blijkt dat niet alle organisaties zzp’ers als
medemerkbouwers zien. Dat op zich is een risico. Alle medewerkers zorgen er immers voor dat
het organisatiemerk tot leven komt. Ze moeten zich hiervoor wel verbonden voelen met de
organisatie, product of dienst, zodat ze de verwachtingen kunnen waarmaken die gewekt zijn
via marketing- en/of communicatie-uitingen.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

4. Vijf elementen van merkgedrag
Uit verschillende internal branding-theorieën blijken vijf aspecten belangrijk te zijn voor
merkgedrag. Die vijf elementen van merkgedrag worden hieronder kort toegelicht.
• Identificatie: identificatie met de organisatie en begrip hebben voor de waarden van de
organisatie is voor een medewerker belangrijk, zodat hij vanuit die vertrekpunten kan
handelen.
• Betrokkenheid: Een betrokken medewerker is bereid om een stapje extra te zetten, denkt na
over oplossingen, deelt kennis en werkt mee aan het bouwen van het merk.
• Stimulatie: de rol van de manager/opdrachtgever is belangrijk voor
medewerkerbetrokkenheid en om merkgedreven gedrag te stimuleren. Hierbij is
voorbeeldgedrag essentieel.
• Bekwaamheid: medewerkers moeten bekwaam zijn en de juiste competenties in huis hebben
om het gewenste merkgedrag te kunnen laten zien. Competenties afgeleid van merkwaarden
en selectie aan de poort spelen hierbij een grote rol.
• Mogelijkheid: medewerkers moeten in staat gesteld worden om het juiste merkgedrag te
kunnen laten zien. Hoe meer merkgerelateerde informatie een medewerker ontvangt, hoe
groter zijn betrokkenheid bij het merk.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

5. Opzet onderzoek
Voor het onderzoek zijn 21 personen bij 19 organisaties geïnterviewd. Er is een onderverdeling
gemaakt naar de categorieën ‘eigenaarschap’ (geprivatiseerd, publiek, privaat),
‘geografie’ (internationaal, nationaal, regionaal), en ‘grootte’ (MKB, grootbedrijf). Tevens is met
vier intermediairs gesproken.
De personen die zijn geïnterviewd werken op de afdeling Marketing/Communicatie, HR/
Recruitment of Inkoop, of zijn directeur/oprichter.
Op de volgende pagina staat het conceptueel en onderzoeksmodel afgebeeld. Dit model laat
enkele ontwikkelingen in de samenleving, in arbeidsverhoudingen en in het merk-denken zien
die invloed hebben op organisaties. Vanuit internal branding zijn de vijf elementen van
merkgedrag genoemd. Aan de hand van die elementen is in het praktijkonderzoek gekeken of
zzp’ers volgens inhurende organisaties medemerkbouwers zijn.
In het onderzoek is ook meegenomen of organisaties zzp’ers als aanjager zien van
veranderprocessen, bijvoorbeeld om merkgedreven gedrag te activeren/stimuleren. Juist
vanwege de hoge mate van zelfstandigheid, flexibiliteit en afstand tot de organisatie.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

6. Conceptueel model
Onderzoeksmodel
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

7. Resultaten onderzoek
Identiteit
Een aantal organisaties ziet zzp’ers niet als onderdeel van de organisatie-identiteit. Het al dan
niet positief tegenover het inhuren van zzp’ers staan, heeft hierop geen invloed. Het aantal
ingehuurde zzp’ers heeft hier ook geen invloed op. Het is dus niet zo dat organisaties die veel
met externen werken, hen automatisch als onderdeel van de identiteit zien. Andersom geldt
hetzelfde. Bij organisaties die weinig met zzp’ers werken, worden ze door de ene organisatie
wel en door de andere organisatie niet als onderdeel gezien.
Betrokkenheid
De meeste respondenten zien dat zzp’ers het meest betrokken zijn bij de opdracht en dat wordt
ook niet erg gevonden. Tevens is aangegeven dat zzp’ers heel resultaatgericht zijn en zo goed
zijn als de laatste opdracht. Betrokkenheid bij een combinatie van opdracht, organisatie en
vakgebied, lijkt een positieve invloed te hebben op wederzijdse betrokkenheid.
Stimulatie
Het aansturen van zzp’ers vinden organisaties makkelijker dan het aansturen van vaste
medewerkers, omdat aansturing dan voornamelijk gericht is op het resultaat van de opdracht.
Ruimte voor verbetering zit in het transformationeel* aansturen van zzp’ers. Het gaat hierbij om
het vergroten van de emotionele betrokkenheid bij het merk.
* Transformationeel leiderschap is gericht op motiveren en inspireren
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

8. Resultaten onderzoek (2)
Bekwaamheid
Zzp’ers worden ingehuurd voor competenties gericht op vakinhoudelijke kennis, de match met
het team en de organisatie, en zelfredzaamheid. Opvallend is wel dat competentie-eisen bij
slechts enkele van de onderzochte organisaties zijn afgeleid van de merkwaarden. Hierdoor
wordt de relatie tussen het merk (of merkbelofte) en competenties onvoldoende gelegd.
Uit de resultaten blijkt ook dat een inhuurdesk of inkoop HR een positieve bijdrage levert aan de
band tussen organisatie en zzp’er.
Mogelijkheid
Je verbonden voelen met het merk van een organisatie begint in het selectiegesprek en krijgt
vervolg bij de start van de opdracht. Het is daarom jammer dat van de organisaties die
informatie delen bij binnenkomst, slechts de helft daarvan aandacht besteedt aan het merk of
de cultuur. Het zijn vooral praktische zaken die gedeeld worden.
Aanjager
Iets meer dan de helft van de organisaties waarmee is gesproken, zet zzp’ers in als aanjager
van verandertrajecten. Redenen hiervoor zijn de expertise, afstand tot de organisatie, de frisse
kijk, en vrijere en kritische blik. Daarentegen vindt iets minder dan de helft dat een verandering
vanuit de eigen organisatie moet komen of zet er een bureau voor in.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

9. Eindconclusie onderzoek
Zien organisaties de door hen ingehuurde zzp’ers als medemerkbouwers van hun organisatie?
Het antwoord op deze vraag is ‘niet alle organisaties’. En voor die organisaties kan dat een
risico zijn. Als een organisatie met een grote(re) flexibele schil werkt, is het relevant om zzp’ers
als medemerkbouwers te beschouwen. Organisaties worden immers beoordeeld op onder
meer het gedrag van hun medewerkers dat tot uiting komt in hun dienstverlening,
klantenservice, processen, communicatie-uitingen, etc. Daarmee is dus ook het gedrag van de
ingehuurde zzp’ers van belang.
De organisaties waarbij zzp’ers wel beschouwd kunnen worden als medemerkbouwer zien het
inhuren van zzp’ers als een bewuste keuze en zien hen als onderdeel van de organisatieidentiteit. Tevens zorgen ze voor verbinding van zzp’ers met het merk en voor het op één lijn
brengen van de zzp’ers met de organisatie bij de start van de opdracht. Daarnaast zorgen ze er
voor dat zzp’ers betrokken worden bij de organisatie.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

10. Waarop letten bij inhuur zzp’ers
Een van de aanbevelingen uit het onderzoek is waar
organisaties op moeten letten bij het inhuren van zzp’ers,
geredeneerd vanuit de vijf elementen van merkgedrag.
Willen: identificatie en betrokkenheid
Zzp’ers moeten passen bij de organisatie-identiteit, terwijl
ze tegelijkertijd een frisse blik moeten houden. Betrokkenheid bij de opdracht en identiteit moet hoog zijn. Hierbij is het wel belangrijk om het kantelpunt van
betrokkenheid in de gaten te houden. Als een zzp’er zich teveel vereenzelvigt met een organisatie,
verliest hij zijn kritische blik en is de inzet van de zzp’er minder effectief.
Verwachten: stimulatie
Vanuit transactioneel oogpunt moet een opdrachtgever zorgen voor een goede samenwerking.
Daarnaast moet hij zorgen voor emotionele betrokkenheid van een zzp’er bij het organisatiemerk, zodat
een zzp’er het gewenste merkgedrag kan laten zien.
Kunnen: bekwaamheid en mogelijkheid
Bij het inhuren van zzp’ers moeten organisaties kijken naar vakinhoud (kennis, kunde, ervaring),
zelfredzaamheid en onafhankelijkheid en of de zzp’er qua persoonlijkheid past bij het team en de
organisatie. Het is aan te bevelen dat competentiecriteria worden afgeleid van de merkwaarden zodat ze
bijdragen aan de merkbelofte. Daarnaast is het raadzaam om zzp’ers een introductieprogramma te laten
doorlopen waarin toelichting is geïntegreerd van de organisatiestrategie, visie, merkwaarden en
werkcultuur. Dat zorgt voor verbinding met en betrokkenheid bij de organisatie en het merk.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

11. The idea of getting people in the same
direction appears to be an
organizational problem. But what
executives need to do, is not organize
people but align them. (Kotter)
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

12. Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

13. Over de auteur
Diana Pluut MBM heeft een marketing- en communicatieachtergrond en is werkzaam als
zelfstandig communicatieadviseur. Zij heeft veel (internationale) ervaring op het gebied van
interne communicatie, verandercommunicatie en cultuurtrajecten opgedaan bij organisaties als
Ernst & Young, Rabobank, ING en Woonstad Rotterdam.
Met deze thesis heeft Diana in 2012 de tweejarige opleiding Master of Brand Management bij
EURIB/ European Institute for Brand management voltooid.
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
www.dicompass.nl

14. Interessante literatuur
• D.A. Aaker (2004), Leveraging the
Corporate Brand (artikel)
• R. Baane, P. Houtkamp, M. Knotter (2011),
Het nieuwe werken ontrafeld. Over Bricks,
Bytes & Behavior
• L. van Beers, G. Nedeski (2010), Internal
Branding 2.0
• K. Birkigt, M.M. Stadler (1986), Corporate
Identity & Corprate Image
• M. Van Eck, N. Willems, E. Leenhouts
(2011), Internal branding in de praktijk. Het
merk als kompas
• EURIB website: Bibliotheek &
Kenniscentrum
• A. Giling (2003), Internal Branding: Een
introductie
• L. Gratton (2000), Living Strategy
• M.J. Hatch, M. Schultz (2003), Bringing the
corporation into corporate branding (artikel)
Zijn zzp’ers medemerkbouwers?
• N. Ind (2010), Living the brand. How to
transform every member of your organization
into a brand champion
• F. Melin (2005), Brand Orientation Index. A
research project on brand orientation and
profitability in Sweden’s 500 largest companies
(artikel)
• S.J. Miles, W.G. Mangold (2004), A
Conceptualization of the Employee Branding
Process; (2005), Positioning South West
Airlines through employee branding (artikelen)
• H. Mintzberg (2009), Rebuilding Companies as
Communities (artikel)
• C. Mitchell (2002), Selling the Brand Inside
(artikel)
• R. Riezebos (2002), Merkenmanagement
• T. Rodenburg (2009), Internal branding. Van
medewerkers naar medemerkers
www.dicompass.nl