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Agenda      Psicologia e viralização      Antropologia e viralização      Storytelling      Case: viralização de crise da ...
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Comportamento:                                                     beber Gatorade   Selecionado para alcançar mais   “praz...
Cultura:   Selecionada para manter grupos   coesos e assegurar sua sobrevivência                                          ...
Genética:   Selecionada para assegurar   sobrevivência e reprodução2012 dp6 - todos os direitos reservados
Reforçamento vs Viralização:   Quais respostas definem o   estímulo reforçador?                                           ...
Objetivos e Condicionadores:   O verdadeiro reforçador tem um forte   impacto no comportamento de postagem                ...
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Essas são algumas das primeiras coisas que vêm na cabeça quando falamos de viralização?2012 dp6 - todos os direitos reser...
Alguns virais são feitos                                           pra gerar esse efeito,                                 ...
O grande problema é que é muito difícil          explicar como as coisas viralizam. Aí fica         muito dificil explicar...
Não é à toa que se usa o nome Viralização. Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se multiplicam. Se modificam ...
Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos ajudar...
Entretanto, para entender como ideias            espalham é preciso entender também a            Cultura em que ela vai en...
Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa, e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou outros métod...
Agenda      Psicologia e viralização      Antropologia e viralização      Storytelling      Case: viralização de crise da ...
O que é storytelling?            É um conjunto de técnicas de comunicação usado                 pelos seres humanos para c...
Por que isso é importante em Social Media?                  Porque todas as análises são como histórias!                  ...
O personagem central depende do universo analisado      Aqui o personagem principal é                  Aqui o personagem p...
Aplicação prática em dois cases recentes               que foram viralizados nas redes sociais2012 dp6 - todos os direito...
Caso Ganso no SPFC – Fatos listados        Recusa na      renovação do                             Primeiras propostas    ...
Caso Ganso no SPFC – em análise     A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas     começaram a colocar...
Caso Ganso no SPFC – em análise      O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das      atenções da impren...
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Qual o ponto gerador de crise                                        nessa mensagem?2012 dp6 - todos os direitos reservados
As pessoas questionavam o uso de um                        ator branco, sendo que, na realidade,                          ...
No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao      comercial. Dentre os principais estavam:               ...
No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e       divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 s...
Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores)        fizeram post sobre o assunto.    ...
No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais.        Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkav...
Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais      publicaram textos com críticas e divu...
Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do      vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...
Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram             importantes para a potencialização do impacto ...
Agenda      Psicologia e viralização      Antropologia e viralização      Storytelling      Case: viralização de crise da ...
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização2012 dp6 - todos os direitos reservados
Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em ...
Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com m...
Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro, são destacados os picos de posts vindos de seguidores...
Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira desc...
Agenda      Psicologia e viralização      Antropologia e viralização      Storytelling      Case: viralização de crise da ...
RP 2.0      É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet.             O objetivo é mostrar “quem” é a empr...
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Case Melissa      Resultado             #melissafail nos TTs Brasil por 3 horas.             “Melisseiras” revoltadas com ...
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Como outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?

  1. 1. SMW SharedComo outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  2. 2. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  3. 3. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  4. 4. Comportamento: beber Gatorade Selecionado para alcançar mais “prazer” ou esquivar mais “dor” S R parou o ir ao banheiro soluço R R exercício S R S R comer R Sede Beber soluço Saciação consumo Água de sal S R S sorrir R hora de tomar R remédio riu foi ao médico R S horário político chorou2012 dp6 - todos os direitos reservados
  5. 5. Cultura: Selecionada para manter grupos coesos e assegurar sua sobrevivência VS2012 dp6 - todos os direitos reservados
  6. 6. Genética: Selecionada para assegurar sobrevivência e reprodução2012 dp6 - todos os direitos reservados
  7. 7. Reforçamento vs Viralização: Quais respostas definem o estímulo reforçador? R S click click S R S click click S R click click S R click click S click click R2012 dp6 - todos os direitos reservados
  8. 8. Objetivos e Condicionadores: O verdadeiro reforçador tem um forte impacto no comportamento de postagem OU2012 dp6 - todos os direitos reservados
  9. 9. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  10. 10. Essas são algumas das primeiras coisas que vêm na cabeça quando falamos de viralização?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  11. 11. Alguns virais são feitos pra gerar esse efeito, outros simplesmente explodem.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  12. 12. O grande problema é que é muito difícil explicar como as coisas viralizam. Aí fica muito dificil explicar quando te perguntam os motivos de “um vídeo no Youtube ter feito sucesso e minha campanha não”.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  13. 13. Não é à toa que se usa o nome Viralização. Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se multiplicam. Se modificam em cada pessoa e grupo. Algumas ideias têm campo mais fértil pra se proliferar em um grupo do que em outro.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  14. 14. Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos ajudar e dar uma base teórica. Dawkins cunhou o termo Meme, como o correspondente cultural do Gene. Ele não teve essa ideia de meme! :P2012 dp6 - todos os direitos reservados
  15. 15. Entretanto, para entender como ideias espalham é preciso entender também a Cultura em que ela vai entrar.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  16. 16. Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa, e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou outros métodos clássicos da Antropologia. Kozinets é um dos principais autores quando falamos do uso da Netnografia, usado especialmente para o mercado.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  17. 17. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  18. 18. O que é storytelling? É um conjunto de técnicas de comunicação usado pelos seres humanos para contar histórias, tornando-se uma poderosa ferramenta para compartilhar conhecimento. Busca captar a atenção do público, tornar a história mais fluída e atualmente é bastante estudado pelo marketing.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  19. 19. Por que isso é importante em Social Media? Porque todas as análises são como histórias! Possuem um começo, meio e fim (o histórico, o que aconteceu e os resultados) Há um personagem central (o objeto de análise) Um ou mais conflitos (os motivos e razões das mudanças)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  20. 20. O personagem central depende do universo analisado Aqui o personagem principal é Aqui o personagem principal é o banco X, pois estamos o assunto de maior destaque, analisando-o em comparação já que estamos analisando com o mercado. dentro do universo de banco X. Mercado de bancos Banco X Crise Banco X Ações da Banco Y Banco Z Atendimento Marca2012 dp6 - todos os direitos reservados
  21. 21. Aplicação prática em dois cases recentes que foram viralizados nas redes sociais2012 dp6 - todos os direitos reservados
  22. 22. Caso Ganso no SPFC – Fatos listados Recusa na renovação do Primeiras propostas Ganso fecha com o contrato e ida às do SPFC pelo Ganso SPFC Olimpíadas Junho Julho Agosto Setembro Anúncio de venda Grêmio e Flamengo do jogador Lucas entram na disputa pelo SPFC pelo jogador2012 dp6 - todos os direitos reservados
  23. 23. Caso Ganso no SPFC – em análise A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas começaram a colocar o jogador em evidência a partir de Julho. Procura por “PH Ganso” no Google Search desde junho de 20122012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search
  24. 24. Caso Ganso no SPFC – em análise O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das atenções da imprensa, sendo até denominado como “novela Ganso.” Principais sites clicados após busca pelo termo “PH Ganso”2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Hitwise
  25. 25. Caso Ganso no SPFC – em análise Durante as negociações e no término da transação, o jogador Ganso era Trending Topics e sua fan page foi bastante disseminada. Posts comentando sobre o Trending Topics no dia da transferência do jogador e a evolução na fan page oficial dele2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter e Facebook
  26. 26. Caso Ganso no SPFC – em análise Estrutura da análise: Personagem principal: Ganso Início: sua recusa na renovação do contrato e a ida nas Olimpíadas gera o cenário para uma futura transferência. Conflito e motivo: a venda de Lucas do SPFC desperta interesse do time pelo jogador Ganso. Final: Ganso se transfere para o SPFC, sendo bem visto pelos torcedores são-paulinos, mas sendo criticado por torcedores de outros times.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  27. 27. Caso Zara e trabalho escravo – Fatos listados Após grande repercussão Zara discorda de “lista suja” e é Denúncia de negativa, Zara volta atrás e suspensa do pacto contra trabalho trabalho escravo realiza ações contra trabalho escravo, sendo impossibilitada denas fábricas da Zara escravo obter créditos em bancos públicos Agosto/2011 Setembro/2012 Zara desconhece o fato Abertura da CPI contra e também se recusa a Trabalho Escravo e a Zara participar do acordo volta a entrar em pauta contra trabalho escravo2012 dp6 - todos os direitos reservados
  28. 28. Caso Zara e trabalho escravo – análise Em Agosto de 2011, a marca Zara foi denunciada por trabalho escravo pela TV Bandeirantes e levado para Superintendência do Trabalho. Procura por “Zara” no Google Search desde Julho de 20112012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search
  29. 29. Caso Zara e trabalho escravo – análise Após afirmar que desconhecia o fato e rejeitar participar de um acordo contra trabalho escravo, a Zara teve que recuar por conta da repercussão extremamente negativa. Exemplos de posts da época2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
  30. 30. Caso Zara e trabalho escravo – análise Após quase um ano da notícia e por conta do tema voltar em evidência através da CPI do Trabalho Escravo, a imagem da marca ainda continua associada negativamente na mente das pessoas. Exemplos de posts atuais2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter
  31. 31. Caso Zara e trabalho escravo – análise Estrutura da análise: Personagem principal: Zara Início: denúncia de trabalho escravo nas fábricas da marca. Conflito e motivos: Zara se recusa a tomar ações sobre o problema e começa a repercussão negativa contra a marca. Final: as recusas iniciais da Zara fizeram com que o público associe negativamente até hoje, um ano após a denúncia.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  32. 32. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  33. 33. Em 2011, a Caixa Econômica Federal comemorou 150 anos. Foi lançado um filme comemorativo em que Machado de Assis é o protagonista como correntista do banco.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  34. 34. Qual o ponto gerador de crise nessa mensagem?2012 dp6 - todos os direitos reservados
  35. 35. As pessoas questionavam o uso de um ator branco, sendo que, na realidade, Machado de Assis era mulato.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  36. 36. No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao comercial. Dentre os principais estavam: 329 seguidores Dono da produtora de filmes Panaceia 228 seguidores 1.773 seguidores Fundador do escritor Movimento Negro em Corumbá/M T Trending Diário Nº de posts Máx de seguidores Alcance potencial160 120000140 100000120 8000010080 6000060 4000040 2000020 0 0 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 252012 dp6 - todos os direitos reservados
  37. 37. No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 seguidores), alcançando um recorde de comentários no post no dia seguinte. Trending Diário160 Nº de posts140120100 80 60 40 20 02012 dp6 - todos os direitos reservados
  38. 38. Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores) fizeram post sobre o assunto. Dentre os 257 posts feitos nos dias seguintes ao dia 19/10, apenas 19 posts vieram de perfis que eram seguidores do @errosdemkt ou da @revistaforum, o que representa 7,4% e significa que havia outras fontes de exposição da crise. Trending Diário Nº de posts 160 140 120 100 80 60 40 20 02012 dp6 - todos os direitos reservados
  39. 39. No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais. Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkava com a notícia de algum desses portais. Trending Diário Nº de posts 160 140 120 100 80 60 40 20 02012 dp6 - todos os direitos reservados
  40. 40. Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais publicaram textos com críticas e divulgaram o vídeo. Com isso, a divulgação do assunto nas redes sociais foi mantida e pulverizada.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  41. 41. Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...2012 dp6 - todos os direitos reservados
  42. 42. Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram importantes para a potencialização do impacto da crise... Mas o desencadeamento da crise e a sua pulverização se deu a partir de pequenas redes, grupos coesos influentes em determinados temas, como literatura e movimento negro.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  43. 43. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  44. 44. Influência do número de seguidores de Hubs na viralização2012 dp6 - todos os direitos reservados
  45. 45. Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em especial às vésperas da conclusão da negociação. Buzz por hora entre os dias 19 e 21 de setembro TT 300 250 TT 200 150 100 50 02012 dp6 - todos os direitos reservados
  46. 46. Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com mais de 1.000 seguidores) e o volume de posts produzidos. Abaixo, um grafico da correlação entre as duas variáveis. Em destaque, alguns outliers para análise. 6.000 Volume de 5.000 posts 4.000 Linear (Volume de posts) 3.000 y = 0,0005x + 405,03 2.000 R² = 0,4939 1.000 0 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.0002012 dp6 - todos os direitos reservados
  47. 47. Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro, são destacados os picos de posts vindos de seguidores atingidos por Hubs, em primeiro e segundo nível de replicação, respectivamente. Trending Diário 300 250 Offline? 200 150 100 50 02012 dp6 - todos os direitos reservados
  48. 48. Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira descrita abaixo, o que explicaria a alta correlação entre o número de seguidores dos Hubs e o volume de posts sobre o assunto. 𝑃 𝑥, 𝑏 = 𝑎𝑏 𝑥𝑐 +d Onde: a influência sobre o assunto, c 0 b é o número seguidores, Não há um potencial de c é o coeficiente de viralização, replicação d são resíduos de outra origem, x é o nível de replicação 𝑃 𝑏 = 𝑎𝑏 + d2012 dp6 - todos os direitos reservados
  49. 49. Agenda Psicologia e viralização Antropologia e viralização Storytelling Case: viralização de crise da CAIXA Influência do número de seguidores de Hubs na viralização RP 2.02012 dp6 - todos os direitos reservados
  50. 50. RP 2.0 É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet. O objetivo é mostrar “quem” é a empresa. O comportamento e a linguagem são alinhados à personalidade da marca. Nas redes sociais as pessoas buscam: atenção, educação, simpatia, paciência, respostas rápidas, etc. Públicos – defensores e detratores Parte do planejamento da atuação é identificar quem fala de você. Quem fala bem, mal, muito, pouco, tem muita repercussão, etc. Quem é considerado influente para sua empresa? O que falam? Que tipo de respostas recebem? E de quem? Qual mídia consomem? Quem influencia o influenciador? O comportamento é alinhado ao da empresa? Parceria em ações. Disseminação de informações. Comunicação pré-crise e comunicação de crise.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  51. 51. Case Melissa Lovebrand com disseminadoras espontâneas, as Melisseiras. Marca: amada, com narrativa pessoal, icônica. Lançamento da loja em NY e duas blogueiras famosas foram convidadas. Não falavam sobre a marca e uma já falou mal.2012 dp6 - todos os direitos reservados
  52. 52. Case Melissa Resultado #melissafail nos TTs Brasil por 3 horas. “Melisseiras” revoltadas com o descaso às blogueiras mais dedicadas. Comunicado oficial considerado raso e não esclarecedor. Motivo: seleção superficial dos defensores da marca, afinal, mesmo com menos page views que as blogueiras famosas, conseguiram fazer o protesto repercutir. “Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem a tratar seus consumidores com respeito e para que as pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir com números e passem a enxergar pessoas!” (Tamy Yasue, blogueira revoltada) “Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se ele não consegue convencer, não tem engajamento, não tem influência sobre esse público.” (Nyle Ferrari, blogueira)2012 dp6 - todos os direitos reservados
  53. 53. 2012 dp6 - todos os direitos reservados

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