Estratégias de marketing digital na era da convergência

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| 1

A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
 Entregar mais por menos,
 Ser mais rápida que a concorrência internacional,
 Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais
e profundidade de conhecimento setorial,
 E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos
mercados e da realidade das empresas brasileiras.
 Ela foi planejada desde seu nascimento para:


Conteúdo
.............................................................................................................................................................................................................................................................. 3
Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade .................................................................................................. 4
Qual o Papel da Web2.0 na Convergência? ......................................................................................................................................................................................... 7
Complementaridade na Comunicação através dos Canais Web ....................................................................................................................................................... 10
Mobilidade Corporativa: Prós e Contras............................................................................................................................................................................................ 13
As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital ............................................................................................................................................................................... 15
A Internet nas Organizações: Ponto ou Onda?.................................................................................................................................................................................. 17
Propaganda: O Negócio Tem Alma? .................................................................................................................................................................................................. 20
A Convergência Distribuída ................................................................................................................................................................................................................ 22
Redes Digitais Convergentes: Conhecimento e Colaboração ............................................................................................................................................................ 24
Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web ....................................................................................................................................................................... 27
A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio ................................................................................................................................................... 33
Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ............................................................................................................................................................ 38
Contact Center: Habilitador do Relacionamento Humano, Estratégico e Multicanal....................................................................................................................... 43
Trate a TI como Ativo de Valor .......................................................................................................................................................................................................... 45

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Conteúdo 3

Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto,
Utilidade e Verdade

A Internet permite o acesso aos mais diferentes Sites, Ambientes e Comu-

de corte e organização de universos, tais como idade, sexo, região, etc. No

nidades Online e, com isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a In-

marketing digital, assim como no tradicional, segmentação é fundamental

ternet varia do mais alto executivo de uma multinacional a um aluno de

porque é sinal de foco, relevância, inteligência e otimização de mensagens,

uma escola estadual.

impactos e

Compreendendo isso, e as diferentes necessidades de cada usuário, nas-

efeitos. Isso é o mesmo que dizer maior assertividade e maior conversão a

ceu o conceito – e, por decorrência, as plataformas – de personalização da

menores custos.

comunicação digital e também da navegação nos Sites e Ambientes Digitais.

Na Web 2.0, no mundo interconectado multidevice, multi-ambiente, mutiusuário, multiformato e multicanal, segmentar não é mais suficiente. Pes-

Atualmente, a quantidade, qualidade, origem, variedade e formato da in-

soas se tornam avatares. Usuários assumem diferentes chapéus ao mesmo

formação disponibilizada nos diferentes ambientes digitais (Sites, Lojas

tempo. A famosa lei da física – um corpo só em um só lugar do espaço – cai

Virtuais, Intranets, Blogs, Comunidades, etc) é muito grande e, obviamen-

por terra.

te, boa parte dessas informações passa a ser inútil para a maioria de pessoas.

A mesma pessoa está em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma, às
vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas estão no mesmo ambiente,

Claro, os modelos de segmentação presumem uma redução sensível no

ocupando exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes sendo a mesma

volume de usuários impactados, potencialmente direcionados e sensíveis à

pessoa (ou melhor, avatar). Mapear, trackear e organizar isso é muito difí-

determinada informação, porque esses modelos incorporam parâmetros

cil. Compreender mais ain

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Utilidade e Verdade

da. Identificar padrões, encontrar soluções e aproveitar oportunidades…

bendo informações sobre as músicas do momento ou os últimos lança-

bem isso é o que se espera do Marketing, não é?

mentos do jazz… porque alguém achou que pessoas que gostam de música

No mundo em que logs e senhas não são mais suficientes para determinar
quem é quem e que papel interpreta naquele momento, rever a forma de
organizar os indivíduos e seus grupos é a saída mais óbvia. Clusterizar é o
nome da técnica de organização de indivíduos e universos em função de

clássica, gostam de jazz e transformou isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo de postura causa perda de tempo, descontentamento e
pode fazer com que esse usuário abandone sua compra ou até a visitação
do Site no futuro.

seu comportamento, hábitos, atitudes, preferências, opiniões, pertenci-

Exemplo Web 1.25 (Personalização + Comunidades)? Um membro da co-

mentos, ligações, conexões, valores, interesses, história de vida, etc.

munidade “Adoro Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro de 45 anos que

A Web social é sobre comportamentos simultâneos das pessoas – de usuário, de consumidor, de emissor de mensagens, de formador de opinião, de
blogueiro… Na verdade tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0,
etc). Que ter sucesso comercial, relevância de mensagem e recall na Web
2.0? Clusterize seus targets – e isto começa por segmentá-los; mas não
pára por aí, porque os critérios são diferentes, como visto acima.
Para provar a necessidade de se pensar sistemicamente e começar a clusterizar indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos abaixo.
Os números de cada onda da Web são meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)… mas representam um pouco a evolução da interação e do
comportamento de empresas e indivíduos na Internet. Vejamos:

não participa da comunidade aberta “Enfermeiros Maduros” nem da comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em que trabalha – e que, afinal,
não tem interesse qualquer em trocar informação sobre os temas de sua
profissão com seus “colegas” de profissão. Se comunicar com ele? Como?
Outro exemplo? Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí” com toda
horda de perfis e públicos – de crianças a senhoras de idade, de japoneses
a negros, passando por homossexuais… Segmentar fica difícil.
Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades + Multiformato)? Um
usuário recebe um vídeo comercial de seu amigo e o replica para sua rede
de contatos. Esse vídeo é transformado em download e se torna game.
Também virá tema de e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A marca de uma empresa está diluída na comunicação nos diferentes formatos.

Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário cadastrado que visita uma

O viral acontece em áudio, vídeo, imagem, interação…

loja de CDs e têm preferência pelo estilo de música clássica acaba receE-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, 5
Utilidade e Verdade

Exemplo Web 1.75 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Mul-

dade dos fatos em suas redes e comunidades na Web, vai em Sites de re-

ticanal)? Você está andando no Shopping e recebe um SMS de sua loja de

clamação, posta no seu blog, vai a comparadores de produtos e serviços…

roupas preferida sobre uma promoção. Você não gosta do que vê.

Esquece as prerrogativas de cada chapéu, porque é um ser humano, na-

Ao contrário, filma uma pessoa que está vestindo algo que seria de seu

quele momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz tem fundamen-

interesse e reenvia à loja, dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você

to… o tal celular não funciona porque a torre da região está sem manuten-

nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma comunidade de amigos, pede

ção. Ele entrega o ouro para a concorrência… ou para os advogados pro-

para que descubram a marca daquela roupa. É do maior concorrente de

cessistas.

sua loja preferida. Você compra no concorrente. E posta no seu Blog.

A Internet é um tanto quanto fria em termos de relacionamento com os

Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multi-

clientes. A maioria das empresas também, independente do canal. Engati-

canal + Multichapéu)? O funcionário de uma grande operadora de telefo-

nham…

nia celular é também seu cliente. Mas um cliente um pouco diferente, porque está do lado de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O telefone não
funciona.
O SMS não funciona. Ele liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica
sem solução… como qualquer cliente normal. Mas ele não é cliente normal, por que sabe o porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a ver-

Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo nome – quando querem ser –
e de ter a facilidade de achar o conteúdo, serviço e produto que procuram
o mais rápido possível.
Esse é o novo desafio das marcas e das empresas em sua relação com consumidores – atuais ou prospects, interessados ou não. O marketing do contexto, do momento, da verdade e da utilidade.

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Utilidade e Verdade

Qual o Papel da Web2.0 na Convergência?
tal disso tenha sido inclusive o próprio cinema, que foi pioneiro em
juntar imagem (em movimento) e som (voz, música).
De lá pra cá, são recursos multimídia diversos que já conseguem
provocar mais que os sentidos visual e auditivo; hoje, já se fala em
cheiros à distancia e devices interativos e biométricos dos mais diversos para o tato (a começar pelas aplicações para deficientes visuais).
As aplicações da convergência sempre tiveram foco em entretenimento e no suporte às Vendas das empresas. Afinal, maravilhar os
sentidos sempre foi um recurso altamente valioso da comunicação e
vendas.
A Web 2.0 só veio somar neste ciclo virtuoso da completude mediática. A convergência agrega aos seus encantos todos os recursos da
É certo que a Web2.0 é a plataforma mais recente da convergência. Mas onde

web 2.0 de natureza compartilhada, colaborativa e de engajamento .

este movimento está nos levando?

Modelos de Negócio Convergentes

A convergência é assunto discutido há muito tempo. Os recursos tecnológicos

Olhando para o mercado, podemos notar que Modelos de Negócio

sempre foram o grande recurso para sua viabilização. Talvez, a pedra fundamen-

Convergentes sempre tiveram o perfil central em distribuição de

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Qual o Papel da Web2.0 na Convergência? 7

conteúdo. Como vimos anteriormente, eles podem ter o formato de entreteni-

-

mento ou de comunicação.

baratas, produções cada vez mais sofisticadas em produção e quali-

No primeiro, o espetáculo é foco de desenvolvimento do produto. O objetivo é

Displays Multimídia: exibindo em televisões cada vez mais

dade de som/imagem;

criar um show. No segundo formato, o foco está na distribuição de informação.

-

Os dois conceitos e abordagens hoje praticamente se confundem e fazem do

altamente estimulante, integrado com recursos de compra online

espetáculo ou da relevância da informação passada o gancho ou gatilho para

(ou compra sem contato humano – contactless payment);

alguma comercialização: aproveitando seu tempo para comerciais ou através de
pagamento formal para acesso.

-

Tótens: permitindo acesso a conteúdo detalhado, interativo e

Vídeos interativos: a possibilidade de interagir com cenas em

vídeos ou então poder personalizar a veiculação de conteúdo em

Desta maneira, três indústrias entenderam essa simbiose mais rapidamente e

vídeo já é realidade. Em paralelo, está cada vez mais próximo o mo-

têm sido alvo de consolidações corporativas nos últimos tempos:

mento de termos a tal TV Interativa (onde se poderá clicar em qual-

-

Indústria publicitária (conteúdo): agências, empresas de marketing dire-

to,…
-

Indústria Mediática (formatos, canais e conteúdo): TV, jornal, revista, ra-

dio, internet,…
-

Indústria de Telecomunicações (formatos, canais e conteúdo): Telefone

fixo, telefonia móvel, telefonia a rádio,…

diretamente pela TV).
Quanto a modelos de Comunicação, alguns recursos típicos são mais
presentes:
-

TVs em elevadores: viraram uma febre, entregando notícia

atualizada e personalizada ao perfil do visitante. Esta plataforma
permitiu veiculação de publicidade e promoção em diversos forma-

Convergência em Vendas e Comunicação
A convergência se materializou de maneiras diferentes para atender às necessidades de Vendas e Comunicação das empresas.
Para Vendas, encontramos hoje:

quer elemento da tela para poder obter mais detalhes ou comprar

tos audiovisuais, permitindo sugerir ao cliente a consulta a canais
ditos tradicionais, a partir de uma mídia externa;
-

Modelos virais em vídeo: os modelos virais tiram agora provei-

to dos recursos convergentes. Aquela sacadinha de uma publicidade,
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aquela estória absurda, circula pelos mais diferentes formatos, nos mais diversos

-

canais e fortemente pela Web;

pacidade de mobilizar nichos, grupos em torno de temas que os sen-

-

Podcasts: para citarmos um formato puramente de Internet. Este formato

levou o rádio para Web. A facilidade de uso dos recursos Web 2.0 e da gravação
de áudio colocou a disposição dos consumidores recursos permitindo a qualquer
um transmitir sua programação. O fenômeno da convergência também passa
pela alta capacidade atual de massificação de conteúdo.
E a Web2.0, onde entra?

Forte capacidade de engajamento: a Internet tem grande ca-

sibilizem. A Web 2.0 transforma a convergência em ferramenta para
temas de relevância, congregando pessoas e criando forças produtivas, motoras e muito motivadas em prol das causas mais diversas. Se
marcas e produtos conseguirem se apoderar destas bandeiras, terão
oportunidade de surfar com maior competência esta onda.
Desta maneira, a Web 2.0 tornou-se central em qualquer visão Multicanal ou visão de integração de esforços de Marketing. A Web2.0 é

A Web2.0 tem por característica primordial promover forte interação do canal

multiformato, multiplataforma e multiusuário, mas principalmente é

com seu usuário. Por conseqüência, seus recursos somaram à forte vocação da

one-to-one, segmentada, controlada e, por conseqüência, muito

convergência:

eficiente.

-

Forte capacidade compartilhamento: ganho de velocidade e facilidade de

Por conta desta força, a Web está se transformando em ambiente,

publicação de conteúdo, a própria estrutura de atuação dos usuários em rede

em suporte. As outras mídias estão indo para Internet, tão mais rica

fazendo qualquer buzz ou viral expandir-se em velocidade exponencial, tudo isso

em recursos/formatos e tão mais pronta para segmentação e indivi-

com benefícios de suporte a todas as mídias ricas disponíveis;

dualização de oferta. Não à toa, as novas televisões já vêm de fábri-

-

Forte capacidade de interatividade: comentar, compartilhar conteúdo,

marcar uma pessoa, a Web 2.0 permite que se contribua com uma informação

ca, com acesso à Internet, com acesso a serviços convergentes da
Internet (YouTube, Mensengers, Redes Sociais, entre outros).

inicial de maneira aberta e completo. As Redes Sociais são o recurso de grande

Neste mundo de hoje em que a Web2.0 é interação e a Web é ambi-

contribuição, facilitando hoje em dia a identificação dos usuários e criando fluxos

ente, a convergência é formato e o conteúdo é total.

de relacionamento claros, determinando redes, grupos e comunidades;


Complementaridade na Comunicação através dos Canais Web
O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das em-

De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização

presas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialida-

de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e

de, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já

permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos.

foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa

Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes soci-

atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na

ais.

qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e
colaborativa as demais plataformas.
Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube
e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas
funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na
composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo.
Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite
monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e
colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo
multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas
e tampouco postar vídeos ou fotos.

O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos
executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos
canais WEB de uma maneira integrada, complementar e colaborativa.
Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresacliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor
e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web
como ferramenta de comunicação e relacionamento com clientes – desde
2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para cli-

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Complementaridade na Comunicação através dos Canais Web 10

entes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia

De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência

de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava ca-

para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o

nais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos

canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de aces-

(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que con-

sos em pouco tempo.

tou com mais 100.000 votos de usuários.

Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e contro-

No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses

lado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um

(e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração

blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas)

do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é

poderia comprometer a credibilidade do blog.

similar a várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa.

O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em
função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquia-

Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60

gens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta

hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do

de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor

mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e

da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no

de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar conte-

site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quanti-

údos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsi-

dade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo.

tes ligados às causas sociais da empresa.

Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais)

O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o

com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club.

interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de

Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Esta-

Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens

dos Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem

incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a

suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e

visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes.

postados no site.

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Complementaridade na Comunicação através dos Canais Web 11

Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especializa-

cias de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter

ção. Não será possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os inter-

isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar:

nautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber ex-

será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal?

plorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiên-


Mobilidade Corporativa: Prós e Contras
Ferramentas de comunicação móvel, como e-mail e telefones celulares,

A solução para este desafio é fundamental, já que funcionários e executi-

são cada vez mais importantes e mais utilizadas nos meios profissionais,

vos cada vez mais usam ferramentas de comunicação móveis para atender

especialmente porque, paulatinamente, o conceito de local de trabalho

ao crescente volume de trabalho realizado fora do escritório (com escritó-

deixou de ser, exclusivamente, sinônimo de mesas de trabalho e telefones

rios móveis, home-office e outros modelos).

fixos em endereços fixos.

De acordo com pesquisa realizada pela EIU (Economic Intelligence Unit),

Numa época de competição acirrada, em que atributos como velocidade,

75% dos participantes da pesquisa citaram a falta de limites entre o horá-

confiabilidade, disponibilidade e acesso a informações muitas vezes fazem

rio de trabalho e a vida pessoal como o principal aspecto negativo trazido

a diferença no aumento da capacidade e da eficiência profissional das pes-

pelas facilidades da comunicação móvel. Os participantes da pesquisa con-

soas, agregando redução nos tempos de resposta aos acontecimentos do

sideraram uma desvantagem estar “disponível” 24 horas.

dia a dia, temos um cenário em que a mobilidade, suportada pela tecnologia e pelos avanços dos dispositivos de comunicação (celulares, smartphones, notebooks, PDAs, etc), transforma não somente a forma de se comunicar dos profissionais, como também a maneira de se trabalhar.

Ainda, segundo a pesquisa, praticamente 1/3 dos entrevistados da pesquisa passam 40% ou mais do seu horário de trabalho longe do seu principal
local de produção (que seria a mesa do escritório para 88% dos entrevistados) e aproximadamente a metade diz que passa de 20 a 40% do seu horá-

Embora a sua utilização seja reconhecidamente benéfica para os negócios

rio produtivo fora do seu principal local de trabalho. Esses números suge-

pela grande eficiência e flexibilidade que conferem ao seu trabalho, há que

rem uma demanda crescente por ferramentas melhores que permitam que

se considerar, também, o outro lado desta moeda, o pessoal, onde a dilui-

os trabalhadores aumentem a eficiência enquanto estiverem em trânsito.

ção dos limites entre os horários de trabalho e aqueles dedicados à vida
pessoal se tornam tênues, em função da acessibilidade 24/7.

Dentre todas as ferramentas de comunicação eletrônica disponíveis para
realizar negócios, o correio eletrônico (e-mail) é a preferida, não importando o local de trabalho. Um total de 82% dos entrevistados responderam

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Mobilidade Corporativa: Prós e Contras 13

que, quando estão fora de suas mesas, mas ainda no escritório, querem

ram importantes). 59% dos entrevistados consideram a maior rapidez em

que o seu e-mail esteja facilmente disponível, enquanto 49% preferem o

responder aos colegas como sendo o principal benefício da mobilidade,

acesso à Internet e 44% querem ter acesso ao telefone do escritório.

seguido de acesso a informações em tempo real (57%), tomada de deci-

Depois da comunicação por voz (segunda ferramenta de comunicação mais
popular em viagens de negócios), vem o serviço de mensagens curtas
(SMS).
Com o aumento da complexidade dos negócios e da necessidade de se

sões mais rápida (56%) e maior flexibilidade em relação a quando e onde
trabalhar (53%).
As ferramentas e as tecnologias móveis têm a capacidade de afetar todos
os aspectos das nossas vidas profissionais.

trabalhar cada vez mais conectado em redes produtivas de colaboração e

Elas podem facilitar a comunicação, manter os funcionários informados em

relacionamentos, seja com colegas de trabalho, fornecedores, parceiros,

tempo real e reduzir as horas passadas na mesa de trabalho. Entretanto,

seja com clientes ou colaboradores de projeto, tanto o conteúdo, como as

juntamente com a liberdade ou modelo de trabalho mais dinâmico e versá-

ferramentas que devem estar disponíveis para melhorar o processo de

til, a mobilidade constitui-se num assunto em que os prós são tangíveis e

produção em trânsito das pessoas também têm sofrido demandas por me-

claros, porém os contras ainda são um assunto sem limites pré-definidos,

lhorias e upgrades.

onde espera-se que o bom senso seja o grande fiel desta balança.

Um total de 75% dos entrevistados considera as ferramentas móveis muito
importantes ou cruciais para o seu sucesso (menos de 2% não as conside-


As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital
A tecnologia da informação e a mídia interativa definitivamente transformaram a

tros setores com tecnologias de ponta, bancos de dados com infor-

maneira tradicional de se fazer negócios, vender, atender e fidelizar clientes, ou

mações detalhadas e interfaces eficazes nos pontos de contato habi-

seja, de se relacionar.

litadas as prover tudo o que é mais relevante para um determinado

Particularmente, o relacionamento com consumidores tem passado por profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e

cliente, num determinado momento de seu life cycle, de acordo com
uma determinada ocasião que o motivou a consumir produtos e serviços de determinada empresa.

imediatas. Vale ressaltar que além dos pontos citados, o consumidor também se

Hoje, tem-se um modelo relacionamento empresa-cliente que pode

constitui hoje em um agente gerador de mídia, portanto construtor ou destrui-

ser planejado. Embora todo planejamento esteja sujeito a falhas, o

dor da credibilidade de empresas (produtos, serviços, marcas, etc), sejam elas do

cenário atual mitiga os riscos inerentes, porque o ferramental tecno-

porte que for.

lógico, gerencial e as informações certeiras para prever comporta-

Esse relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial
de vendedores e interlocutores em “improvisar” e cativar clientes com cordialidade e “jogo de cintura”, com algumas poucas regras que dirigiam sua conduta,
passa a ser cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de ali-

mentos, hábitos e atitudes dos clientes podem atuar tanto nos potenciais problemas existentes como no processo de estreitar laços
que permitam à empresa evoluir nas metas de extrair o máximo de
valor que cada cliente pode gerar.

mentar a sua interação com conteúdos e informações precisas e personalizadas,

Neste sentido, é forte a vertente de empresas que dirige estudos e

em diversos formatos.

ações para uma participação crescente no wallet share dos clientes

Tal evolução, muito em função do avanço da tecnologia e da Internet, armou o
cliente com poderosos ambientes e ferramentas de acesso à informação, assim
como capacitou varejistas, bancos, operadoras de telefonia e empresas de ou-

(não obstante a meta de maket share também ser perseguida para
se obter volumes suficientes), objetivando maiores resultados com
menos ou igual volume de clientes. Tal abordagem encontra subsídio

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital 15

e suporte tanto no relacionamento personalizado (na direção do 1to1), quanto

e sua capacidade de utilização prática na busca de resultados eco-

na utilização intensiva de informações, tecnologias e canais de forma que estra-

nomicamente eficazes representam o grande valor de um comerci-

tegicamente propiciem a fidelização da base de clientes em tudo aquilo que a

ante.

empresa oferta e entrega.

Atualmente, ambiente Web é largamente utilizado por grande parte

Ações de cross-sell, up-sell, promoções personalizadas e serviços diferenciados

da população, a comunicação 1to1, ainda que não em prática, é me-

em função de características singulares dos clientes comportam a temática cen-

ta a ser alcançada, talvez não de forma literal, mas com níveis de

tral desta estratégia de wallet share.

personalização e clusterização que permitam um agrupamento de

Os varejistas da Internet foram, de certa forma, os precursores em adotar, na
prática, este tipo de abordagem, pois o ambiente digital propicia a captura de
dados e informações acerca dos clientes e internautas, possibilita e propicia a

conteúdo, informações, produtos e serviços que sejam valorizadas
pelos seus clientes, que os façam sentir reconhecidos e bem atendidos em suas necessidades e expectativas.

interação em tempo real e, provido de regras inteligentes e modelos analíticos, é

Como diz Peppers, no limite do raciocínio “não teremos uma loja em

capaz de inferir e sugerir no processo de compras em função de históricos ante-

busca de clientes, mas sim um banco de clientes em busca de produ-

riores ou simplesmente pela análise das páginas, conteúdos e produtos visuali-

tos ou serviços”.

zados. Vale lembrar que as informações sobre os clientes, seus bancos de dados

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| As Relações Empresa-Cliente no Cenário Digital 16

A Internet nas Organizações: Ponto ou Onda?
Como a luz, que ora é ponto, ora é onda, e assume uma dessas formas em fun-

tão mais eficiente quanto for sua capacidade de antecipação, respos-

ção da interação do observador com a experiência, a Internet é também uma

ta e adequação a estímulos externos e internos das mais diferentes

função de possibilidades, que assumem forma a partir da experiência individual

origens e teores, ou seja: sua capacidade de gerar complexidades

de cada agente com a rede (vai ver é por isso que se fala tanto em experiência do

(inovações de ruptura ou mutações também servem) e assim poder

usuário, convergência, etc).

vencer a seleção natural.

Assim, dependendo da forma como cada experiência (“projeto” no universo cor-

Um sistema aberto é inteligente e, como tal, tem seu frame formado

porativo) é montada, e de como o observador (“usuário”) interage com ela, a

por três dimensões: trocas, relações e relacionamentos. E isso é ex-

Internet pode assumir vários posicionamentos, tais como rede, ambiente, canal

tremamente importante para as empresas, como veremos adiante.

de comunicação, mídia, ponto de vendas, dentre outros.

Uma rede é um sistema de interdependência, de colaboração de

Antes de mais nada, a Internet é uma rede. Isso é simples. Mas isso é tudo. Ser

vários agentes, de vários sistemas abertos. É um ambiente onde o

uma rede “infinitamente” expansível de computadores conectados entre si, sem

valor do todo é maior que a soma das partes. OK! Vamos guardar

um controle central, faz da Internet um sistema aberto, caótico.

essa informação.

Um sistema aberto é um sistema que troca permanentemente com o ambiente

Ao olharmos para o contexto evolutivo, poderíamos assumir a pre-

no qual está inserido, capaz de aprender, evoluir pela absorção de pequenos

missa de que os genes, células, indivíduos, empresas poderiam so-

erros e instabilidades (viver no limite do caos, segundo Clemente Nóbrega), con-

breviver à dura e imprevisível batalha da seleção natural (e, portan-

seguindo assim prevenir traumas definitivos em sua estrutura, que podem causar

to, da sobrevivência e preservação) per si, ou seja, como agentes

sua extinção.

auto-suficientes.

Ao contrário dos sistemas fechados, que são entrópicos (desaprendem pelo au-

Porém, ao longo do processo, estes agentes perceberam, por mais

mento de confusão interna causada pela evolução “burra”), um sistema aberto é

egoístas que sejam (já que estão em luta por recursos escassos), que

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| A Internet nas Organizações: Ponto ou Onda? 17

a colaboração com outros agentes os tornaria mais competitivos, mais fortes.

Mas essa tal Glasnost Digital não vai ser ativida com e-commerce,

Isso não é a cooperação altruísta. É a colaboração para sobreviver; em situações

websites ou jargões pontocom. Vai ser sim com integrações nos âm-

limite, a coopetição, da forma mais poderosa que existe: em rede.

bitos

Componentes da rede Internet, ou Web, os computadores, em sua essência, representam pessoas, grupos de pessoas, empresas. Por conseqüência, representam decisões, interesses, formam um grande “mercado” online, ou seja: ao

de

relações

(ou

processos),

trocas

(ou

informa-

ções/conhecimento) e relacionamentos da empresa com seus diversos stakeholders. A empresa vai ter que aprender com o meio… e
ensinar o meio também.

mesmo tempo que constroem a rede, a utilizam, o que faz com que ela simples-

Vai ser pela necessidade de cooperação com outras empre-

mente cresça, evolua, a partir de cada interação de cada agente com ela, e de

sas/clientes/parceiros, pela necessidade de se posicionarem no mer-

cada agente entre si, através dela. Isso é muito louco, espiral, descontrolado, não

cado cada vez mais paradoxal, estranho, global.

planejado, mas impressionantemente ordenado, pois como na vida, a seleção
natural (digital aqui ficaria “bonitinho”) faz com que a adequação seja privilegiada interativamente.

A Internet tem mostrado que ambientes caóticos não estão limitados aos ambientes fractais, inter-atômicos ou, no outro extremo,
intergalácticos, siderais. Estão cada vez mais no nosso dia a dia

Como sistema aberto e altamente atrativo (lembrem que na seleção natural beleza também é fundamental), a Internet atraiu as empresas e os empresários.
Segundo teorias capitalistas básicas, nenhum nicho potencialmente rentável
permanece impune: certamente alguém o explorará. E com a Internet tem sido
assim mesmo. Os empreendedores e as empresas têm visto nela um mar de
oportunidades. Muitos quebraram e estão quebrando a cara…

pseudo-newtoniano.
O que isso significa na sua empresa? Bom, para começar você tem
que entender onde você está e contra quem você compete por recursos escassos. Sugerimos que entenda também quais são esses
recursos, quem são seus provedores e como vão te achar “bonitinho”. Pense também com quem você pode se juntar para oferecer

Mais que um mar de oportunidades, a Internet pode ser a pedra definitiva que

alguma coisa mais “tchan” para esses provedores de recursos. Bom:

vai enterrar o modelo atual de empresas que conhecemos. Como sistema aberto,

isso é óbvio… mas isso é quase tudo. Lembra do valor do todo ser

a Internet é o catéter capaz de implodir as empresas – sistemas fechados – como

maior que o valor das partes?

são hoje, obrigando-as a se abrirem. Glasnost Digital.
E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| A Internet nas Organizações: Ponto ou Onda? 18

Quando decidir internetizar sua empresa, ou seja, torná-la fluida, aberta, pense

transformando-a a partir da Internet num grande frame de relacio-

bem na escolha que está fazendo. Ela é irreversível… mas não há outra opção.

namentos e trocas, você está entendendo que a Internet é onda e

Seu frame básico – relações, relacionamentos e trocas – deve ser todo estudado.

você também está entendendo como o jogo será daqui para frente.

Pense em todos os agentes de relacionamento de sua cadeia de valor e decida
como construirá, como uma aranha, seu network para atender a cada um desses
agentes, principalmente o cliente. Engenharia simultânea, e-collaboration, whatever.

Quando se assume isso, se obriga a rever estruturas, cargos e responsabilidades. Pena! Faz parte. Isso é imperativo. A Internet não é
responsabilidade de ninguém, como o marketing, a inovação, a qualidade e o aprendizado não devem ser de responsabilidade de nin-

E como fica a Internet dentro da sua empresa? Bom… aí é que se tem que decidir

guém na empresa. São de todos, em todos os pontos dos processos,

se ela é ponto ou onda. Se você entender que a Internet é uma “coisa” a parte,

em cada iniciativa desenvolvida, pensada e implementada.

portanto passível de ser aglutinada em um departamento de Internet com todas
as suas iniciativas afirmamos duas coisas: para você a Internet é ponto… e você
não entendeu nada deste artigo.
Agora, se você compreender que fazer sua empresa ser uma empresa fluida é

Muito aberto? Muito estranho? Liberal, pretensioso… pode ser. Mas
realmente acreditamos na inexorabilidade da ambição, da luta pela
sobrevivência e na incapacidade de se segurar uma bola do
“Playcenter” embaixo da piscina por muito tempo.

diluir a Internet em todos os processos (e não departamentos) de sua empresa,


Propaganda: O Negócio Tem Alma?
Bem, muito se fala que propaganda é a alma do negócio e que se você, empresá-

oferecendo os mesmos produtos ou serviços, com mais qualidade e

rio, não anunciar, vai se estrumbicar (não é este o pitoresco refrão?).

a preços mais justos.

Preferimos acreditar que este conceito é mais uma crença enraizada que má fé.

Poucos empresários sobreviveriam fora do país com a mentalidade

Folclore à parte, propaganda é extremamente importante… só que do negócio, é

atual.

apenas a boca. Ou seja, se o seu produto, serviço ou projeto não tiver alma, o

Publicitários glamurosos que nos perdoem, mas o allure de outras

peixe morre pela boca.

épocas, onde tudo era justificado pela construção de uma boa ima-

O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. Ótimo

gem, tende a acabar. Reflexos desta nova era. A Era do Consumidor.

para ele, péssimo para aquele empresário ainda provinciano, que insiste em ta-

Empresário: Pense bem! não é mais apenas a agência ou seu depar-

par os olhos e os ouvidos para os movimentos irreversíveis de globalização, acir-

tamento de marketing o responsável pela construção de sua ima-

ramento da competição, aumento do número de opções, segmentações de mer-

gem, de sua marca. É você, homem de visão e de iniciativa que as-

cado e para o famigerado CDC (Código de Defesa do Consumidor). Estamos fa-

sumiu o risco do negócio para, produzindo com qualidade e respeito,

lando daquele empresário que ainda pensa que é ele quem engana o consumidor

atender seu nicho de mercado. Construir uma marca é tarefa das

e acha que este, passível a tudo, sempre voltará com o rabo no meio das pernas

mais árduas, pois não admite o erro (pelo menos aquele que não

fingindo ter esquecido sua última experiência negativa. Bem, isto está mudando

possa ser satisfatoriamente corrigido). Construir uma marca é, por-

e está cada vez mais explícito.

tanto, obrigação do marketing, da administração, do pessoal do

Mais e mais empresários e executivos estão procurando serviços de consultoria e
assessoria para remediar o estrago causado pelo não acompanhamento das ten-

atendimento, de toda empresa. É consequência dos resultados positivos sob a percepção do cliente.

dências. É nesta hora que o consumidor dá risada. Afinal, outro aparece amanhã
E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Propaganda: O Negócio Tem Alma? 20

Propaganda de massa, em quase todos os mercados, tende a se tornar ineficien-

Para quem não tem o que oferecer (ou pior, apenas acha que tem),

te para as finalidades de relacionamento e quiçá de comércio. Aliás, não há mais

alarde e auê não geram nada além de desilusões e insatisfações de

massa e sim pessoas. Para atingir o seu target, você precisa de estratégias de

expectativas dos clientes.

marketing de relacionamento e de operações de serviços bem estruturadas.

Você já parou para averiguar quantos clientes de uma viagem só já

Para nós, esta é a melhor forma de sua empresa usar a boca, ou seja, apoiando-

teve? Pensou nas chances perdidas de fidelizá-los e assim prosperar

se naquilo que realmente é sua razão de ser: a sua alma.

seu negócio no tal share of wallet, com up-sells, cross-sells e tudo

Quantos empresários e executivos negligenciaram as necessidades e expectati-

mais. Responda: O quanto você conhece cada cliente?

vas de seus clientes, preocupando-se apenas com sua falsa imagem (é a velha

Afinal, já está na hora de iniciativa privada virar atividade profissio-

história do castelo de areia na praia – você constrói, vende e revende sem ter

nal e não plano de aventureiros. Os verdadeiros profissionais sabem

background; a água vem e derruba tudo).

do que estamos falando. E graças a Deus que eles existem!

Podíamos fazer aqui um go back in time e citar inúmeras empresas que explodiram, para depois implodir. O sucesso é, para quem não sabe, uma grandeza de
longo prazo (pergunte a qualquer ator Global).


A Convergência Distribuída
A mobilidade está cada vez mais presente em nossas vidas, seja pessoal ou pro-

de serviços, redução nos custos de processamento, armazenamento

fissional. Os fenômenos da universalização da telefonia celular, da Internet e,

e distribuição e uma maior capacidade de gerar, tratar e utilizar in-

mais recentemente, das tecnologias de conectividade transformaram drastica-

formações entre fornecedores e clientes.

mente a maneira de se relacionar, trabalhar, comunicar e divertir-se.

Não somente as formas de comunicação, interação e relacionamen-

A massificação da Web como meio de comunicação, interação, busca de infor-

to mudaram, como também indústrias inteiras foram afetadas pela

mações e entretenimento tem acelerado sobremaneira a disseminação e com-

mobilidade, pelo acesso e utilização anytime-anywhere da comuni-

partilhamento da informação, possibilitando que cada indivíduo conectado à

cação, da informação, dos aplicativos e ambientes, efetivamente

rede possa ser um agente ativo, um hub de informações interconectado a diver-

mais convergentes.

sos outros colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros… enfim, à toda a
sua rede de relacionamentos.

A comunicação corporativa passa a ser uma atividade cross e não
mais específica de uma área, assim como a colaboração em projetos

Ferramentas e dispositivos de comunicação móvel, assim como ambientes cada

ganha participantes multidisciplinares com visões e experiências

vez mais convergentes, são cada vez mais importantes para o sucesso profissio-

complementares. Os ambientes colaborativos promovem o palco

nal de colaboradores e executivos, uma vez que a necessidade por informações,

ideal para que, de forma organizada e “controlada”, revele-se o co-

colaboração e comunicação é variável mais e mais decisiva e impactante na

nhecimento individual, ao passo que potencializa o conhecimento

competitividade pessoal e, por decorrência, corporativa.

corporativo. Vídeos, áudio e animações passam mensagens e conhe-

Com a evolução dos ambientes e tecnologias baseadas na Web, a integração de

cimentos mais lúdicos, sem perder a seriedade de seu propósito.

dados e informações proporcionaram maior agilidade, prontidão, melhor plane-

Tecnologias como Cloud Computing presumem que não mais preci-

jamento, custos menores e melhor atendimento e colaboração entre todos os

saremos ter softwares, sistemas, aplicativos, hardwares e arquivos

envolvidos nas diversas cadeias de valor, propiciando melhores índices de níveis

em nossos computadores. Agora, eles estarão em algum lugar, mais

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| A Convergência Distribuída 22

precisamente na “nuvem”, formada por uma intrincada rede de servidores,

resultados de percepção de imagem, credibilidade e posicionamento

computadores e plataformas que, interconectados, possibilitam a entrega de

das empresas. No mundo digital, as redes de consumidores se for-

aplicativos de edição de texto, planilhas, apresentações, edição de imagem, sof-

mam a cada minuto, redes de relacionamento trocam informações

twares de gestão de relacionamento com clientes, dentre outros.

sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de agen-

Assim, softwares e aplicativos podem ser utilizados ou acessados remotamente,
num modelo de serviços onde o usuário paga pelo uso e não pela posse, acessa a

tes que interagem ou apenas observam o desenrolar de temas e assuntos variados.

informação desejada sem a necessidade de pesados sistemas e potentes

Não há dúvida que a convergência digital aliada à mobilidade gera

hardwares. De posse de um browser e uma boa conexão à Internet, acessa-se

ganhos em toda a cadeia de valor, promovendo maior eficiência,

um computador de alta performance, sem a necessidade de altos investimentos

produtividade e competitividade, além de ampliar consideravelmen-

em hardware.

te as oportunidades de utilização e aproveitamento dos benefícios

A adoção em massa dos meios digitais fez surgir novos elos nas cadeias de valor,

diretos decorrentes deste novo cenário convergente.

ressaltando a importância de agentes que passaram a ser ativos e decisivos nos


Redes Digitais Convergentes: Conhecimento e Colaboração
Dentro de qualquer organização social, inclusive empresas, sejam elas de peque-

mas convergentes e centralizados se constituem no recheio do pro-

no, médio ou grande porte, nacionais ou multinacionais, é cada vez maior a ne-

cesso de gestão do conhecimento.

cessidade das pessoas em obter cooperação junto aos parceiros de trabalho. De
um lado, o advento das plataformas digitais convergentes, remotas, ricas, móveis… Internet principalmente, como catalisadores de troca de informações; do
outro, os programas internos de integração, remodelagem de processos, reorganização administrativa, supply-chain interno, métricas de qualidade, produtividade e performance.

Independente da Web, Tom Peters já havia chegado a esta conclusão
no início dos anos 80 em seu “Vencendo a Crise”: os grupos menores, máximo de 8 pessoas, são capazes de implementar melhor as
decisões tomadas, coordenar o desenvolvimento e implantação de
projetos e produtos e obter resultados. Estes grupos, contrários ao
conceito finito e entrópico de departamentos funcionais ou linhas de

Essa conjunção de fatores leva as organizações a entenderem o potencial de im-

produção, são muitas vezes adhoc, orientados por metas, concen-

plementação de dois conceitos: gestão do conhecimento e trabalho colaborativo.

trados na missão de sua formação, multifuncionais e, em grande

A necessidade de solução dos problemas diários, a cada vez maior exigência de

parte dos casos, temporários e informais.

multidisciplinariedade de abordagem aos problemas, bem como a dependência

A rica troca de experiências e informações que propiciam, a auto-

da implementação das ações planejadas em uma velocidade absolutamente

nomia de ação com respaldo da alta direção da empresa, a velocida-

atropeladora, faz com que as pessoas efetivamente precisem se organizar em

de que se permitem adotar por estarem soltos das amarras hierár-

grupos orientados à resolução de problemas. Isso é trabalho colaborativo, ou

quicas, o foco claro no objetivo e a remuneração por resultados são

grupos de trabalho, orientados a tarefas e projetos, que hoje passam a ser po-

fatores que alimentam a eficiência destes grupos.

tencializados nos ambientes digitais convergentes. A geração, armazenamento,
troca e disseminação deste conhecimento em ambientes dispersos, remotos,

Ocorre que a aproximação de pessoas por afinidade, interesse, complementariedade ou diferença é natural do ser humano. E o objeto
da aproximação, o tema vigente, pode ser bom ou ruim para a em-

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Redes Digitais Convergentes: Conhecimento e Colaboração 24

presa. Assim, organizações informais podem ser benéficas, quando operam co-

trabalho. E podem estar fazendo isso remotamente, pela Web, no

mo SWATs corporativas (caso descrito acima), ou podem ser perniciosas, quando

Orkut, no Messenger, no Smart-Phone…

representam o corporativismo atávico de pessoas na organização. Quando deste
último modelo, transformam-se em vírus interno, com poder devastador igualmente proporcional, uma vez que possuem exatamente as mesmas características acima listadas (à exceção, é claro, da anuência da direção superior e da remuneração por resultados). Neste caso, são como pára-organizações, guerrilhas,
ou seja, corpos menores, resistentes, estranhos dentro de organizações maiores.
Com o advento da Internet, essas organizações sociais assumiram caráter fluido,
online, viral, uma vez que as barreiras geográficas, de distância, de hierarquia e
de tempo caíram. Isso quer dizer que do mesmo jeito que a Internet é um catalisador do fluxo de informações e, portanto, da criação, gerenciamento e disseminação de conhecimento, também é, no seu lado negativo, um duto absoluta-

Outro exemplo é o de um funcionário “ajudando” a um colega pertencente a um outro departamento qualquer a resolver algum problema de seu trabalho. Este último exemplo pode ser considerado
um caso igualmente comum, uma vez que a boa parte das organizações hoje está estruturada ou por processos ou matricialmente (e
não somente por departamentos) e, portanto, muitas tarefas se interdependem e cruzam vários departamentos funcionais.
Embora já tenhamos dado exemplos de organizações informais,
além de colocar algumas situações possíveis para a formação das
mesmas, é interessante relatar de maneira mais específica as razões
pelas quais acontecem.

mente eficiente de troca de informações, documentos, enfim, de riscos, cada vez
mais aguçados com a expansão da mobilidade, da portabilidade e da convergên-

Dentre outros, grupos informais são formados pelas seguintes ra-

cia. O efeito “Internet” neste processo é devastador, pois acelera imensamente o

zões:

potencial de alcance e adesão a estas organizações.
Atendo-nos principalmente à faceta negativa dos grupos informais, um exemplo
pode ser ilustrado com dois funcionários descontentes de qualquer departamento de qualquer empresa que têm, ambos, o costume de conversar e dividir suas
percepções e fofocas sobre assuntos da companhia e assuntos pessoais. Neste
caso, o local não influi na formação da organização, pois eles podem estar con-

- Necessidade de Satisfação
As pessoas muitas vezes têm necessidades dentro de seu ambiente
de trabalho que não podem ser supridas apenas pela existência de
organizações formais, ou seja, departamentos, seções, etc. Desta
forma, as aflições geradas por essas necessidades convertem-se para
uma maior aproximação junto a seus colegas de trabalho, reunindo-

versando tanto no trabalho, como numa parada para o café, ou mesmo, após o
E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Redes Digitais Convergentes: Conhecimento e Colaboração 25

se assim em grupos informais. O simples fato de estar almoçando junto de certas

circunstâncias, eles são perigosos, pois tendem a colocar os interes-

pessoas coloca essas necessidades à tona, o que facilita a formação dos grupos.

ses pessoais acima dos interesses da empresa ou do grupo.

- Proximidade e Interação

Outro problema pode ocorrer quando os membros de um grupo en-

Uma razão comum para a formação de grupos informais é a própria proximidade
de trabalho entre as pessoas. Essa proximidade não precisa ser necessariamente
uma proximidade física ou a partir de uma interação frequente entre as pessoas.

caram sua participação no grupo como fuga. Neste caso, o trabalho
de todos é prejudicado pois o indivíduo deixa de cumprir suas obrigações.

Grupos formados por pessoas de um mesmo nível de organização são um exem-

O fato é que mais importante que tentar evitar a formação de gru-

plo disso.

pos perniciosos, é estimular a criação dos grupos benéficos, bem

- Similaridade

como criar um ambiente/atmosfera que potencialize a criatividade, a
interação e cooperação entre as pessoas. Não se pode evitar o que

Pessoas podem juntar-se a grupos informais pelo simples fato de serem atraídas

não se pode evitar, mas se pode tentar utilizar a tecnologia e as po-

por pessoas que apresentem similaridade com elas mesmas. Algumas pessoas

tencialidades geradas pela convergência para se tirar bom proveito

que apresentem as mesmas atitudes e percepções podem acabar se juntando

destes grupos, promovendo o trabalho colaborativo e a gestão do

em grupos. Outro fator relevante são as similaridades pessoais como raça, cor,

conhecimento.

sexo, posição econômica e habilidades individuais. Porém, as pessoas geralmente se associam em grupos pelo simples fato de apresentarem as mesmas crenças
e características.

Como dissemos em outros artigos, trabalhamos com o conceito de
função de onda para a Internet. A Internet, por si, não é preta, nem
branca, não é boa, nem ruim… não permite dualidades. Assim, a

O problema todo ocorre quando as reuniões em grupos informais giram em tor-

forma que assume depende de quem a utiliza e o resultado de sua

no de uma liderança indesejável, corruptível e contra a vontade da maioria. Nes-

“aparência” deriva da experiência que o usuário tem com ela. Isso

tes casos, a formação destes grupos se dá por interesse ou enganações. Nestas

quer dizer que ela é transparente, não tem a obrigação de ser justa e
não tem “culpa” nos processos que acelera. Isso é inerente a ela.


Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web
Em bom português, um modelo de negócios deve ser capaz de descrever a
maneira como uma empresa buscará servir de forma mais eficiente aos

tar a colaboração entre indivíduos e/ou companhias. gio

I. CORRETAGEM (E-Broker)

seus stakeholders.
Apesar de se tratar de um tema bastante popular, às vezes nos parece
pouco compreendido. Isso é ainda mais notório quando falamos sobre os
Modelos de Negócio baseados em Web. Sendo assim, o objetivo desse
artigo é elucidar alguns dos Modelos de Negócio que tem alcançado mais
sucesso nos últimos anos.
MODELOS DE NEGÓCIOS BASEADOS EM WEB
CORRETAGEM

PROPAGANDA

E-MALL

Busca facilitar as transações entre as partes e cobrar E-Bay, Mercado
um percentual sobre a transação.

Livre

Fornecer conteúdo e serviços misturados a mensa- Google,
gens publicitárias

Glo-

bo.com

Coleção de lojas de marcas reconhecidas.

Submarino,
Amazon

Trata-se da versão online de um intermediador de transações. O modelo
VENDAS
TAS

DIRE- Fabricantes utilizam a Web para Branding, Relacio- Dell
namento e Vendas.

de Corretagem é aquele que busca facilitar transações entre compradores
e vendedores e, a partir daí, cobrar um percentual ou uma taxa fixa sobre

COLABORAÇÃO Plataformas de colaboração que permitem incremen- Wikipedia, Wig-

essa transação. Geralmente esses modelos utilizam plataformas chamadas

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Modelos de Negócios Vencedores Baseados na Web 27

e-marketplaces para dar maior eficiência, segurança e transparência à

O modelo de publicidade na web é uma extensão do modelo tradicional de

transação.

mídia de radiodifusão. A emissora, neste caso, é um site ou ambiente de

Existem vários sub-modelos nessa categoria e os mais representativos são:
Modelos de Leilão de produtos e serviços, como o E-Bay e Mercado Livre
Intermediação financeira de transações de e-commerce como Paypal e PagSeguro

Web que fornece conteúdo (geralmente, mas não necessariamente, de
forma gratuita) e serviços (como e-mail, mensagens instantâneas, blogs)
misturado com mensagens publicitárias, sob a forma de banners.
Os banners podem ser a fonte principal ou exclusiva de rendimento para a

Esses sub-modelos têm basicamente dois objetivos. De um lado, reduzir as

emissora. O modelo de publicidade funciona melhor quando o volume de

incertezas associadas às transações a medida que aumentam a transpa-

tráfego é grande ou altamente especializados.

rência e reduzem a assimetria de informações entre as partes. De outro,
reunir em um só lugar um número significativo de potenciais compradores
e vendedores de determinado produto ou serviço.

Também existem vários sub-modelos nessa categorias e os mais representativos são:
Portais de Internet (Globo.com, UOL, Folha)

II. PROPAGANDA
Assinaturas de Conteúdo (Financial Times)
Classificados Online (OLX, Craiglist)
Programa de Afiliados
Propaganda associada ao conteúdo – Content-Targeted Advertising (Google e Yahoo!)

Com exceção do Content-Targeted Advertising, esses modelos ainda precisam se provar e, embora já existam alguns sites que sejam totalmente suportados por anúncios, a falta de estatísticas confiáveis e a desconfiança
de anunciantes ainda são impeditivos comerciais significativos para esses
modelos.
III. COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-Mall)

Um Shopping Eletrônico é uma coleção de lojas de marcas reconhecidas (e
eventualmente nem tão conhecidas). É um dos modelos de negócios mais

Loja Puramente Virtual (E-Tayler), como o Submarino e Amazon, que mantém somente
operações online

populares no qual distribuidores, atacadistas e, principalmente, varejistas

Click and Mortar (Virtual + Offline), como o Americanas.com ou CasasBahia.com.br

(tradicionais ou puramente pontocom) utilizam ambientes digitais para

Bit Vendor como a Apple iTunes Music Store que somente distribui produtos e serviços

oferecer produtos e serviços a clientes finais. Ou seja, um shopping eletrô-

digitais via Web

nico atua como um intermediário entre os fabricantes e o consumidor final.
Similarmente a um shopping center, E-Malls buscam lucrar sobre os benefícios auferidos por fabricantes e consumidores finais de reunir em um só
local grande variedade de produtos e serviços.
Consumidores desfrutam de conveniência adicional e facilidade de comparar diferentes ofertas além de reduzirem as incertezas associadas a transações online, como segurança de dados, qualidade do produto e prazo de
entrega.
Os fabricantes por sua vez, se beneficiam da expertise em vender ao consumidor final que os operadores do e-mall têm. Além disso, reduzem os

Esses modelos têm se mostrado bastante competitivos e, no que refere ao

custos e complexidades de vender produtos via Web.

B2B, têm capturado volume expressivo de negócios.

É importante notar que nesse modelo, não se incluem as operações online

IV. VENDAS DIRETAS DO FABRICANTE

de fabricantes de produtos, como a DELL, por se tratar de um modelo dis-

Nesse modelo, os fabricantes utilizam os ambientes digitais com três obje-

tinto.

tivos principais, Branding, Relacionamento e Vendas.

Atualmente, existem basicamente três tipos de modelos:

Inicialmente, o modelo é construído para promover os produtos e serviços

Similarmente ao mundo offline, é possível notar que fabricantes têm repli-

da empresa. Em seguida, existem funcionalidades que buscam otimizar o

cado na Web as diferentes modalidades de transferência de posse e pro-

relacionamento entre a empresa e seus stakeholders, como webchats ou

priedade de produtos e serviços, a saber:

perfis em redes sociais. E, em último nível, as empresas adicionam outras
funcionalidades que permitirão aos seus clientes transacionarem produtos
e serviços.

Distribuição de Propriedade: Modelo no qual ocorre a transferência da propriedade de um
produto para o comprador. A venda de computadores Dell é o melhor exemplo.
Leasing ou Licença: Em troca de uma taxa mensal, o comprador recebe o direito de utilizar
o produto desde que os “termos de uso” sejam respeitados. O melhor exemplo é a aquisição
de licenças de uso de software.
Utilities: É a principal tendência desse modelo e refere-se a transações do tipo “pay per
use”. O sub-modelo tem sido comum em transações de do tipo SaaS.

V. COLABORAÇÃO
Plataformas de colaboração e aprendizado fornecem um conjunto de funcionalidades em um ambiente digital que permitem incrementar a colaboração entre indivíduos. As plataformas podem se especializar em funções
específicas (design colaborativo ou compartilhamento de documentos) ou
ainda em prover suporte a um grupo de indivíduos.
Os benefícios para as empresas são o potencial aumento da demanda, associado a reduções de custos com distribuição, atendimento e marketing.
Além disso, trata-se uma operação 24x7x365.
Os consumidores por sua vez têm acesso a um portfólio de produtos mais
diversificado, têm maior comodidade e eventualmente até preços mais
baixos.

Mercado Livre. Em outros, já são estruturas inovadoras e complexas que
tem redefinido cadeias de valor inteira, vide Google e Dell.
Mas então, qual o ponto em comum? O que posso aprender com tudo
isso?

As oportunidades de negócio se assentam na possibilidade de gerir tais
plataformas (modelos de subscrição, doação ou taxas mensais) ou em vender ferramentas específicas que dêem suporte à plataforma ou facilitem a
transação entre os participantes. Os melhores exemplos são o Yahoo! Respostas e a Wikipedia.
As empresas listadas têm apenas uma similaridade. Todas foram capazes

Ou seja?

de apoiar-se sobre a Internet e sobre as novas tecnologias de TI e ComuniUma releitura atenta desse artigo indicará que todas as empresas citadas

cação com a finalidade de estruturarem um modelo único e com significa-

como exemplo não têm quase nada em comum? Ou seja, quais as similari-

tivas vantagens competitivas, tais como:

dades entre Globo, Google, Amazon, E-Bay ou Apple?
Em alguns casos, os modelos de negócio descritos são essencialmente releituras eletrônicas de formas tradicionais de se fazer negócio, tais como o

Mercado Livre e E-Bay: Alavancar e popularizar a milenar prática de leilões

Como alavancar as possibilidades de transacionar 24x7x365 e em qual lu-

e apoiar a operação em uma complexa rede, com milhões de nós e com

gar do mundo?

capilaridade global.
Google: Inverter o fluxo transacional sobre o qual os anúncios publicitários
se assentavam, promovendo maior transparência e controle para seu verdadeiro cliente – o anunciante.
Amazon: Possibilitar uma experiência de compra online única, utilizando o
poder da inteligência coletiva (via, comentários e qualificações) para reduzir drasticamente as incertezas associados às transações
DELL: Estruturar uma cadeia de suprimentos verdadeiramente global, montar uma operação baseada em escala e alta customização de produtos, além de subverter o esquema tradicional de distribuição de produtos, e ainda oferecer os produtos a preços populares.

Como integrar os ambientes digitais aos canais de atendimento, relacionamento e vendas offline?
Como promover conversações com clientes e outros stakeholders com fins
a melhoria operacional?
Como capturar a inteligência coletiva e as informações que milhões de
consumidores e prospects compartilham na Web?
Como ganhar escala e reduzir os custos da operação?
Como promover a integração com os demais membros de minha cadeia de
valor e construir uma organização verdadeiramente em rede?

WIKIPEDIA: Popularizar o poder coletivo da colaboração que compartilha conhecimento
em quase 300 línguas por meio de 15 milhões de artigos. Atualmente, é o 4º site mais visi-

Como mitigar os eventuais danos que o efeito viral poderia causar à minha

tado em todo o mundo, com mais de 310 milhões de visitas únicas diárias.

reputação? Como alavancar os eventuais benefícios?

INCITANDO A REFLEXÃO

Responder a perguntas como essas é um exercício de reflexão estratégica

O objetivo desse artigo é auxiliar nossos leitores na reflexão de como a

que não deve ser feito de forma limitada ou isolada. Dessa forma, convi-

Web, associada às tecnologias de TI e Comunicação atuais, poderia contri-

damos você, caro leitor, a debater esse e outros temas em nosso blog cor-

buir para a criação de um modelo de negócios único, vencedor e inimitável

porativo. Contribua com suas reflexões, dúvidas e opiniões.

para uma empresa tradicional ou empreendimento virtual. Seguem abaixo
pequenas contribuições:


A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio
A Internet foi originalmente projetada com o objetivo de facilitar a comunicação

Além disso, capitalizavam sobre os custos de transação e incerteza

e o compartilhamento de informações entre universidades e unidades do Gover-

associados ao planejamento de uma viagem em razão da dificuldade

no Norte-Americano, inclusive o Exército. No entanto, o projeto foi além e habili-

de encontrar informações confiáveis sobre destinos, preços, taxas de

tou uma série de transformações sequer imaginadas à época de seu lançamento,

câmbio e demais informações.

na década de 1970.

Como se deu a ruptura

A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e intensiva em informação
onde as pessoas estão apenas a um clique de distância das outras.
O impacto nas organizações não foi menor. Indústrias inteiras e, com elas, milhares de empresas e empregos foram substituídos e outros tantos foram
(re)criados (alguns sequer existiam há poucos anos).

De início, operadoras de aviação low cost optaram por vender passagens e serviços diretamente aos clientes por meio da Internet
Além disso, inúmeros sites de comparação de preços e recomendações reduziram a assimetria de informações e permitiram aos próprios consumidores acessarem as informações necessárias ao plane-

Vejamos alguns desses setores e quais são suas perspectivas futuras:

jamento de suas viagens.

1. Agências de Turismo

Finalmente foram criados diversos portais de turismo que utilizam
intensamente tecnologia e são capazes de oferecer pacotes, passa-

Como era

gens e hospedagens a preços mais competitivos que os preços de
Agências de Turismo desfrutavam de tarifas especiais junto a empresas de aviação e hospedagem em troca do direcionamento de seus clientes a essas empresas.

muitas agências.
Futuro

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| A Internet e a (Re)Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio 33

O mercado tem se especializado. De um lado, tem-se a criação de “super-

Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav), de compartilhamento

agências”, capazes de adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso, oferecer

(tipo Kazaa ou Torrent) e de cópia romperam com o modelo tradici-

pacotes turísticos a preços ultra-competitivos aos clientes.

onal de várias maneiras.

Outras empresas têm se especializado em nichos de mercado como roteiros de

De repente, diversas barreiras ao consumo e a distribuição caíram,

cunho religioso, para a 3ª idade ou lugares exóticos. O modelo de negócios des-

pois os consumidores foram capazes de receber a mídia em formato

sas empresas é baseado em atendimento personalizado e preços premium.

digital em sua casa, em vários devices (computadores, mp3 players,

Turismo cada vez mais será o subproduto de serviços com entretenimento. Desta
forma, a expansão do produto (ex. uma viagem, um navio, um restaurante) pelos
caminhos da experiência interativa, intelectual e até sensorial, possibilitada pela
Internet, redefinirá a indústria conhecida hoje como T&E (Turismo & Entretenimento), ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponíveis
capazes de possibilitar, por exemplo, leilões de assentos vagos em aviões ou superpreficação dos melhores quartos em hotéis concorridos, ou ainda tours experienciais fantásticos em ambientes remotos como geleiras, grutas e desertos.
2. Indústria Fonográfica e Cinematográfica
Como era

celulares, etc) e, em muitos casos gratuitamente (graças a pirataria),
podendo compra ou adquirir sem custos o limite de uma faixa de um
disco todo (aqui, o produto se desconstruiu).
Futuro
Produtoras de conteúdo têm optado por fontes adicionais de receita
como o licenciamento de marcas, já que as receitas com venda de
CD e DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há alguns anos.
No caso da indústria cinematográfica, algumas empresas apostam
em versões 3D que permitem preços superiores e que ainda não são
pirateadas. A distribuição de filmes cult ou com custos inferiores ao

Músicas e filmes eram armazenados em uma mídia física (como LP, CD ou DVD)
para serem então distribuídos em locações selecionadas de varejo.

padrão holiwoodiano de produção também tem sido um caminho
trilhado por vários estúdios.
A indústria fonográfica, por sua vez, ainda luta para definir o modelo
ideal. De um lado, se vêem obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de margens reduzidas.


De outro, tentam inovar; um caso interessante foi o modelo de pague quanto

Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência e desencadearam

quiser adotado pela banda inglesa Radiohead recentemente. Mesmo assim, o

um movimento de aquisição de empresas de Internet banda larga e

desafio de distribuir suas músicas em canais distintos, como móbile, somado à

telefonia móvel, formando empresas triple play (telefonia fixa + mó-

necessidade de agregar valor ao seu produto (ex. configurar como entretenimen-

vel + banda larga).

to) – e ganhar com isso – é uma barreira ainda não vencida.
3. Operadoras de Telefonia Fixa

demais equipamentos eletronicamente habilitados e o desenvolvimento de novos modelos de serviços e ofertas, como Entertainment

Como era

as a Service.
Usuários eram tarifados em função de uma combinação de tempo e distância
(tanto para telefones móveis quanto para telefones fixos).
A Tecnologia VOIP associada à popularização da banda larga permitiu realizar
chamadas a preços próximos a zero (independente de tempo ou distância) e minou o modelo baseado em assinatura e pulsos das operadoras fixas.
A principal mudança se deu nas expectativas de valor do usuário que estão cientes que os custos associados à telefonia são muito baixos (tanto que o Skype não
cobra ligações entre si) e, portanto, o desembolso de grandes quantias não se
justificaria – pelo menos do ponto de vista econômico.
Futuro

A próxima etapa é a convergência de toda essa infra-estrutura aos

As implicações disso ainda não são claras, pois resultará na redefinição de cadeias inteiras de valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais de mídia poderão associar-se aos fabricantes de equipamentos diversos e permitirão ao usuário-internauta-consumidor acessar
conteúdo em devices como a TV Digital, Automóveis ou a Geladeira.
4. Indústria da Propaganda (Emissoras Rádio e TV, Jornais, Empresas
de Outdoor, etc)
Como era
Tradicionalmente seu modelo de negócios foi baseado na venda de
audiência para anunciantes a partir da crença de que uma parcela da
audiência poderia ser influenciada pelas propagandas e, portanto, se
interessar em adquirir o produto/serviço anunciado.
O que sempre esteve em questão foi a mensuração dessa parcela.


A popularização da Internet e da propaganda online alterou profundamente as
expectativas de anunciantes quanto ao retorno dos investimentos em propaganda.

Não parece ainda haver um roteiro claro a ser seguido. Alguns grupos têm optado por se associarem e juntar forças (como a recente
parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros grupos têm optado
pela criação de barreiras (vide Murdoch) cobrando pelo acesso do
conteúdo do jornal Times.

Isso se deu em função da possibilidade de se medir eficazmente a taxa de cliques
(e, portanto, audiência) e também à quantidade de cliques que foram convertidos em vendas.

Assim como a Telefonia, esse é outro segmento fortemente impactado pela Convergência, em que o caminho a ser trilhado passa pela
capacidade de extrair e gerar valor em um mercado ainda inexplora-

Além disso, o Google propôs um modelo no qual os anunciantes somente pagam
pelos cliques efetivados.
O resultado prático disso é que a mensuração dos gastos com publicidade online
pode ser justificada facilmente ao passo que a off-line não.

do e indefinido.
Internet: Redução das Ineficiências de Mercado e Novas Expectativas
dos Consumidores
A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, enviar e armaze-

Em setembro de 2009, na Grã-Bretanha, os gastos com publicidade na Internet

nar informações, ao mesmo tempo em que facilitou a colaboração e

ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com propagandas na televisão. A

compartilhamento destas. Os custos de transação relacionados à

questão é que, diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma tendência à dis-

pesquisa por produtos, fornecedores e preços diminuíram significati-

persão dos gastos.

vamente e, com isso, diversas indústrias foram redefinidas.

Futuro

No entanto, talvez a maior mudança deu-se na percepção de valor

Jornais e revistas têm sido aqueles que mais sofrem. De um lado com a redução
da receita com anúncios e, de outro, com a dificuldade de cobrarem pela leitura
do conteúdo na Internet (já que as expectativas dos consumidores é a de acessar
conteúdo gratuitamente).

dos usuários, que passaram a usufruir de uma variedade de produtos
e serviços a preços ínfimos ou próximos de zero; ou que ainda exigem uma revisão da precificação de muitos serviços, já que a Internet possibilita produzir tais serviços a preços mais competitivos.


Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse conjunto de mudanças alterou drásti-

Que novas tecnologias foram habilitadas pela Internet que permitem

ca e rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais historicamente estáveis e

aos consumidores – ou a própria empresa – usufruir/oferecer os

lucrativas). O ponto aqui é: ninguém está a salvo e, portanto, as seguintes ques-

produtos/serviços de uma maneira mais competitiva?

tões, dentre outras, devem ser feitas pelos executivos de todos os setores:
Como a Internet tem contribuído para alterar as expectativas dos meus consu-

Que ineficiências de mercado minha empresa explora e como a Internet pode superá-la/substituí-la?

midores?


Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web
A tecnologia da informação, as mídias interativas e a Internet como ambien-

Apesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma

te/canal de relacionamentos e colaboração definitivamente transformaram a

pontual ou de inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia

maneira tradicional de se fazer negócios, de vender, atender e fidelizar clientes.

– modelo top down – a forma mais efetiva de se inserir a Web nos

O relacionamento com consumidores, em especial, tem passado por profundas
mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e

negócios com os clientes é de forma orgânica, combinada com planejamento e inteligência.

comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e ime-

Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidades

diatas com marcas e empresas, uma vez que, além de consumidores, possuem

atuais derivadas dos principais modelos, processos e atividades tran-

um papel de geradores de mídia, portanto construtores ou destruidores da repu-

sacionais, de relacionamento e de comunicação com seus diferentes

tação das empresas (produtos, serviços, marcas, etc).

perfis de clientes, e verificar como as tendências, ferramentas e fun-

Aos poucos, este relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade
presencial de vendedores e interlocutores em gerar empatia, com algumas poucas restrições que dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo arsenal de
comunicação e relacionamento cada vez mais recheado com técnicas e tecnolo-

cionalidades associadas à Web podem aprimorá-las, potencializá-las,
maximizá-las ou mesmo redefini-las. Essa é a melhor forma de se
destinar corretamente os recursos e investimentos para o mundo
digital.

gias capazes de alimentar sua interação com conteúdos e informações precisas e

Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa.

personalizadas, em diversos formatos.

Exemplo: a Mobilidade é um passo natural para toda e qualquer em-

E, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experiência proporcionada são
os pontos relevantes.

presa que já atua na Web.
Porém, conforme a audiência migra cada vez mais para as mini-telas
e os formatos de Web se renovam, as tradicionais estratégias de
Push-Pull perdem a efetividade e são substituídas pelo Follow. Só

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web 38

que nesse caso, são as empresas que devem acompanhar clientes e consumido-

A tecnologia da informação, as mídias interativas e a Internet como

res de forma proativa e intuitiva para onde quer que estejam.

ambiente/canal de relacionamentos e colaboração definitivamente

As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relacionamento, colaboração, conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter claras as características
dos desafios que irão enfrentar.
A dinâmica da atuação digital é distinta e uma vez inserida no modelo de negócio, altera significativamente os processos corporativos – mesmos os mais maduros e estabelecidos, além de impactar em variáveis fundamentais, como posicionamento de marcas, modelos de competição e interatividade com seus públicos.
Dessa forma, não basta provisionar um investimento significativo para Web se a
estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da Web no âmbito corporativo)
não estiver bem definida e consensada com os principais públicos internos que,
na grande maioria dos casos, terão que “mostrar a cara”, respondendo aos questionamentos e dando satisfação (em tempo real!) para seus clientes.

transformaram a maneira tradicional de se fazer negócios, de vender, atender e fidelizar clientes.
O relacionamento com consumidores, em especial, tem passado por
profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade
e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações
cada vez mais personalizadas e imediatas com marcas e empresas,
uma vez que, além de consumidores, possuem um papel de geradores de mídia, portanto construtores ou destruidores da reputação
das empresas (produtos, serviços, marcas, etc).
Aos poucos, este relacionamento, que era basicamente embasado
na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em gerar
empatia, com algumas poucas restrições que dirigiam sua conduta,
passa a ser moldado pelo arsenal de comunicação e relacionamento

Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo às empresas destinarem re-

cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de ali-

cursos relevantes para a Web – do desenvolvimento à comunicação. A curva de

mentar sua interação com conteúdos e informações precisas e per-

investimento cresce a cada ano e quanto mais tarde uma empresa compreender

sonalizadas, em diversos formatos.

seu futuro inexorável, menos chances terá para competir com sucesso nos novos
mercados.

E, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experiência proporcionada são os pontos relevantes.
Apesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma
pontual ou de inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia

– modelo top down – a forma mais efetiva de se inserir a Web nos negócios com

A dinâmica da atuação digital é distinta e uma vez inserida no mode-

os clientes é de forma orgânica, combinada com planejamento e inteligência.

lo de negócio, altera significativamente os processos corporativos –

Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidades atuais derivadas dos principais modelos, processos e atividades transacionais, de relacionamento e de comunicação com seus diferentes perfis de clientes, e verificar

mesmos os mais maduros e estabelecidos, além de impactar em variáveis fundamentais, como posicionamento de marcas, modelos de
competição e interatividade com seus públicos.

como as tendências, ferramentas e funcionalidades associadas à Web podem

Dessa forma, não basta provisionar um investimento significativo

aprimorá-las, potencializá-las, maximizá-las ou mesmo redefini-las. Essa é a me-

para Web se a estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da

lhor forma de se destinar corretamente os recursos e investimentos para o mun-

Web no âmbito corporativo) não estiver bem definida e consensada

do digital.

com os principais públicos internos que, na grande maioria dos ca-

Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa. Exemplo: a
Mobilidade é um passo natural para toda e qualquer empresa que já atua na
Web.

sos, terão que “mostrar a cara”, respondendo aos questionamentos
e dando satisfação (em tempo real!) para seus clientes.
Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo às empresas des-

Porém, conforme a audiência migra cada vez mais para as mini-telas e os formatos de Web se renovam, as tradicionais estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e são substituídas pelo Follow. Só que nesse caso, são as empresas que
devem acompanhar clientes e consumidores de forma proativa e intuitiva para
onde quer que estejam.

tinarem recursos relevantes para a Web – do desenvolvimento à
comunicação. A curva de investimento cresce a cada ano e quanto
mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorável, menos
chances terá para competir com sucesso nos novos mercados.
A tecnologia da informação, as mídias interativas e a Internet como

As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relacionamento, colaboração, conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter claras as características
dos desafios que irão enfrentar.

ambiente/canal de relacionamentos e colaboração definitivamente
transformaram a maneira tradicional de se fazer negócios, de vender, atender e fidelizar clientes.
O relacionamento com consumidores, em especial, tem passado por
profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade


e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações cada vez

lhor forma de se destinar corretamente os recursos e investimentos

mais personalizadas e imediatas com marcas e empresas, uma vez que, além de

para o mundo digital.

consumidores, possuem um papel de geradores de mídia, portanto construtores
ou destruidores da reputação das empresas (produtos, serviços, marcas, etc).
Aos poucos, este relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade
presencial de vendedores e interlocutores em gerar empatia, com algumas poucas restrições que dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo arsenal de
comunicação e relacionamento cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de alimentar sua interação com conteúdos e informações precisas e
personalizadas, em diversos formatos.
E, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experiência proporcionada são
os pontos relevantes.

Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa.
Exemplo: a Mobilidade é um passo natural para toda e qualquer empresa que já atua na Web.
Porém, conforme a audiência migra cada vez mais para as mini-telas
e os formatos de Web se renovam, as tradicionais estratégias de
Push-Pull perdem a efetividade e são substituídas pelo Follow. Só
que nesse caso, são as empresas que devem acompanhar clientes e
consumidores de forma proativa e intuitiva para onde quer que estejam.
As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relaciona-

Apesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma pontual ou de

mento, colaboração, conteúdo, branding e transação 2.0 deverão ter

inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia – modelo top down – a

claras as características dos desafios que irão enfrentar.

forma mais efetiva de se inserir a Web nos negócios com os clientes é de forma
orgânica, combinada com planejamento e inteligência.

A dinâmica da atuação digital é distinta e uma vez inserida no modelo de negócio, altera significativamente os processos corporativos –

Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidades atuais deri-

mesmos os mais maduros e estabelecidos, além de impactar em va-

vadas dos principais modelos, processos e atividades transacionais, de relacio-

riáveis fundamentais, como posicionamento de marcas, modelos de

namento e de comunicação com seus diferentes perfis de clientes, e verificar

competição e interatividade com seus públicos.

como as tendências, ferramentas e funcionalidades associadas à Web podem
aprimorá-las, potencializá-las, maximizá-las ou mesmo redefini-las. Essa é a me-

Dessa forma, não basta provisionar um investimento significativo
para Web se a estratégia de atuação (e mais ainda, de inserção da


Web no âmbito corporativo) não estiver bem definida e consensada com os prin-

Preparada ou não, cedo ou tarde, será imperativo às empresas des-

cipais públicos internos que, na grande maioria dos casos, terão que “mostrar a

tinarem recursos relevantes para a Web – do desenvolvimento à

cara”, respondendo aos questionamentos e dando satisfação (em tempo real!)

comunicação. A curva de investimento cresce a cada ano e quanto

para seus clientes.

mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorável, menos
chances terá para competir com sucesso nos novos mercados.


Contact Center: Habilitador do Relacionamento Humano, Estratégico e Multicanal
O contato humano é fundamental para a evolução das relações entre as organi-

putação, credibilidade e imagem de marca positiva percebida e

zações e seus públicos de interesse. No caso das empresas, a relação de seus

compartilhada pelos principais e demais públicos de interesse da

colaboradores e executivos com seus principais públicos (notadamente, clien-

organização.

tes/consumidores e investidores/acionistas), através de seus canais físicos (lojas,
agências, representantes presenciais, etc) é ativo cada vez mais exclusivo, em
função dos altos custos que os tornam impeditivos ou até mesmo pouco competitivos, dependendo do mercado e do modelo de negócio da empresa.

Considerando as demandas dos diversos públicos para uma atuação
mais consistente e coerente das empresas – o que se expressa em
uma abordagem cada vez mais multicanal, pautada na integração
entre as diversas mídias, veículos e ambientes tradicionais ou digi-

Uma vez que a evolução tecnológica e digital impulsiona os canais remotos rumo

tais, em suas possíveis finalidades de atendimento, relacionamento,

ao irrisório custo comparativo e até à virtual gratuidade, no caso das redes soci-

marketing, comunicação, branding, vendas e transações, idealmente

ais, o papel que o Contact Center assume é amplamente estratégico.

suportadas por uma visão única do cliente ao longo de seu ciclo de

Apesar do baixo custo em comparação com canais presenciais tradicionais e do
alto custo quando comparado aos demais canais que integram uma arquitetura
de canais de atendimento e relacionamento, o contato humano remoto por voz
(Contact Center) em suas diversas modalidades como SAC (Atendentes qualificados e Serviços via URA), Telemarketing (Inbound e Outbound), Retenção e demais modalidades tem sido cada vez mais o responsável pelo atingimento dos

vida – o Contact Center se torna ainda mais essencial por sua multifinalidade, capacidade de interface e sinergia tanto com canais tradicionais como com canais digitais – uma vez que coexiste em ambos
os mundos/dimensões – e por proporcionar eficiência comparativa
na resolutividade de casos e demandas e uma experiência comunmente diferenciada e de alto valor.

resultados de atendimento (volume, resolutividade, etc) e relacionamento (fide-

Seja qual for o modelo de negócio que uma empresa adote para sua

lização, engajamento, etc) e por boa parcela da geração e proteção de valor, re-

operação de Contact Center – se internamente, por terceirização ou
híbrida – é crucial garantir tal papel integrador e relevância dentro

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Contact Center: Habilitador do Relacionamento Humano, Estratégico e Multicanal 43

da estratégia de relacionamento e estratégia corporativa, na visão do Cliente

seus contratados (operadores terceiros de Contact Center) e ainda

como principal ativo da empresa.

possuem um mind-set focado na contratação de serviços de cunho

No caso de terceirização da operação, as empresas de Contact Center vêem-se
obrigadas a criar alternativas de ofertas e modelos de negócio que possibilitem

mais operacional e de menor valor agregado (menos estratégicos), e,
portanto, passíveis de terceirização.

uma retomada em margens pela oferta de serviços de maior valor agregado. Isso

Nesse contexto, as empresas de Contact Center, como o próprio

se dá em função do processo de consolidação que passa o Setor de Contact Cen-

nome remete à finalidade, devem prover a seus clientes-

ter, caracterizado pela intensificação da concorrência em preços, redução das

contratantes acessibilidade aos pontos de contato e momentos da

margens comerciais e intensificação das pressões regulatórias – o que força um

verdade do relacionamento com seus principais públicos, bem como

cenário competitivo de ruptura.

dados e informações que sirvam de insumo para uma gestão pauta-

Além disso, o mercado Contratante, com base em seu conhecimento histórico,
tem percepções de baixo valor em relação aos serviços prestados e ofertados por

da na inteligência e conhecimento do cliente e em uma atuação estratégica multicanal eficaz e enriquecedora para a empresa e, principalmente, seus clientes.

E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Contact Center: Habilitador do Relacionamento Humano, Estratégico e Multicanal 44

Trate a TI como Ativo de Valor
O valor da TI geralmente está escondido. Justamente por isso, parece que

Resultado é algo tangível, que se entrega no curto prazo e que se contabili-

não tem. Custos, despesas e complicações são palavras mais associadas à

za em caixa de forma direta. Valor é algo geralmente intangível, mais de

TI nas empresas, principalmente por quem não entende nada de TI; ou

longo prazo, que se demonstra em valuations, simulações, comparações e

seja, todos os outros executivos pares e chefes do CIO (com raras exce-

balanços.

ções).

Resultado gera o caixa para empresa existir hoje. Valor gera a capacidade

Os CIOs, em sua grande maioria, não foram treinados para pensar negó-

da empresa em gerar caixa no futuro e, portanto, existir no futuro. Um não

cios de forma mais ampla. Justamente por isso – e ainda mais agora, que

vive sem o outro. TI poucas vezes gera resultado; mas quase sempre gera –

respondem aos CFOs (que também não entendem de TI) – acabam acei-

e protege – valor.

tando métricas insustentáveis para tentar justificar os resultados em seus
projetos de TI que, na visão da empresa toda, consomem um monte dinheiro, demoram muito para ficar prontos e, quer saber, no final nunca
ficam como deveriam.

Temos estudado os intangíveis todos – como marca, sustentabilidade, governança, relacionamento, TI e mais de 80 outros – há 5 anos, desenvolvendo metodologias capazes de identificá-los, categorizá-los, qualificá-los
e quantificá-los.

Os CIOs aceitam o que não deveriam. E são julgados sob a lente da ignorância alheia, geralmente movida por uma percepção simplória, helpdeskiana, do que é e de como se faz TI.

Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em modelos de alinhamento TIEstratégia e ScoreCards de Performance e Valor. E temos ajudado os CIOs a
mostrarem para suas empresas e acionistas que não só gastam budgets

Resultado é diferente de valor. Todos deveriam saber disso. Diretores de

com coisas que ninguém compreende – apesar, de certa forma, de sabe-

TI, Marketing e RH mais ainda. Para sua própria sobrevivência. Mas CIOs,

rem que precisam -, mas, acima de tudo, que constroem e protegem valor.

no geral, não são bons de comunicação e expressão…

Tudo depende da abordagem, da forma de se enxergar, categorizar, gerir,
mensurar e comunicar o que se faz. Os KPIs são a questão chave. Mas KPIs
E-Book Seu Cliente eh MCC DOM Strategy Partners 2014| Trate a TI como Ativo de Valor 45

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